知的資本論

文創的本質是什麼？設計的價值在哪裡？
一個人口只有5萬人的小城鎮，因為引入設計、企劃與創新，
城內的偏鄉圖書館，搖身成為全日本每年遊客人數最多的知名朝聖地點之一。
顧客價值×市民價值
一場關於企劃本質、工作自由與價值最大化的智性對談
蔦屋書店創辦人增田宗昭35年來最深刻的商業獨白
日本的城鄉差距持續擴大。目前，日本有三處公共建設，一年的遊客人數可達百萬，分別是：北海道旭川市（人口約35萬）的旭山動物園，石川縣金澤市（人口約46萬）的21世紀美術館，以及佐賀縣武雄市的武雄市圖書館。
武雄市是一座人口僅約5萬人的小城鎮，誰也不曾想過這裡會出現如奇蹟般的圖書館。武雄市長樋渡啓祐以「市民代理人」的角度出發，思考市民希望獲得什麼樣的體驗，邀請蔦屋書店創辦人增田宗昭與CCC團隊，成為武雄市圖書館的指定管理者，以「創新」、「文化基礎建設」為本，在短短15個月內，打造出全日本第一的圖書館。
在本書，增田宗昭除了與武雄市長樋渡啓祐，針對「企劃本質」、「工作自由」、「價值最大化」進行一場深度對談，更分享了他經營TSUTAYA 35年、以「生活風格提案」著名的經營心法。
這是一本專為所有企劃人員、策展人員、書店人員、文創相關從業者、設計師、展店人員、視覺陳列人員、經理人，乃至所有任職於企業的上班族所寫的工作書。
財務資本決定成敗的時代已經結束，現在是設計為主的時代，或可說是智慧資本的時代。未來，所有企業都將成為由「設計師」集合而成的集團，給所有任職於企業的上班族，做好覺悟，在自由中生存下去。
***蔦屋書店創辦人增田宗昭的商業獨白：
「報聯商」
人們往往搞錯目的與方法，錯把方法當成目的。一旦過於強調這些程序，反而可能讓員工覺得，只要做到「報告、聯絡、商量」，就算完成工作了。
「自由」
巴布．狄倫（Bob Dylan）曾說：「清晨醒來後，能夠做自己想做的事，就是成功者。」為了成功實現夢想而努力，這就是自由。如果有人認為公司內的自由，指的是沒有工作規範、對服裝儀容沒有意見這類事情，那就是誤解自由的含意。
「設計」
只剩設計師得以存活，這就是答案。所有企業，都將成為由設計師集合而成的集團；不能改變的企業，在今後的商業界將無法成功。
「生活風格提案」
優秀的設計是涵蓋、呈現生活風格的提案。「顧客價值」與「生活風格提案」，一直是CCC公司的企業哲學核心。
「提案」
代官山蔦屋書店占地四千坪，人們懷疑：出版業這麼不景氣、大家都不看書，這麼大的書店，應該不會成功吧！我不這麼認為。在平台氾濫的消費社會第三階段，人們需要的是「提案」。對顧客來說，有價值的部分並非書本實體，而是書裡的提案。很多書店沒有意識到這點，只想銷售書籍，導致陷入危機。
——在今後的社會，所謂的基礎建設，不再只是道路、水管或輸電線，音樂、電影等文化產物，也成為人們生活中不可欠缺的基礎建設。

增田宗昭／著
1951年生於大阪府枚方市。為文化便利俱樂部（Culture Convenience Cslub, CCC公司）董事長兼CEO，該公司旗下經營的複合式連鎖店TSUTAYA（蔦屋），在日本擁有1400間分店。
自同志社大學畢業後，進入鈴屋股份公司就職，致力開發東京青山知名商業大樓Bell Commons的企劃案後離職。1983年創立蔦屋書店枚方店，1985年創辦CCC公司。該公司於2003年起，除了展開多種事業的經營，也同步開始經營橫跨多業種的點數累積制度T-Point，如今持有該點數卡的會員已達4918萬人（到2014年7月底的統計）。
2001年，CCC公司在東京設立代官山蔦屋書店與代官山T-SITE。2013年，將原本用於代官山蔦屋書店的經營概念，大膽引用融入在佐賀縣的武雄市圖書館裡，該圖書館自開館後的13個月內，因入館使用人數超過100萬人而蔚為話題。

目次

序　進入智慧資本的時代
與武雄市長樋渡啓祐的對話

起　只剩設計師得以存活
承　由書籍所引發的革命
轉　只有夢想得以實現
合　公司的型態是一種訊息
終　由副產物所產生的幸福感
——代替後記——

【序】進入智慧資本的時代與武雄市長樋渡啓祐的對話
「報聯商」的功與過
恐怕沒有一個日本上班族不知道「報聯商」的含意，所謂「報聯商」就是報告、聯絡、商量的簡稱。幾乎所有日本企業的新進員工，一進入職場，前輩就會灌輸他們「報聯商」是工作基本功的概念。
樋渡市長也提到，一旦過於強調這些程序，反而可能會讓許多員工覺得，只要做到「報聯商」就算完成工作，這實在很荒謬。
人們往往搞錯目的與方法，錯把方法當成目的。比方說，工作是為了追求幸福，同時我們認為，想過得幸福，必須擁有一定的經濟基礎，因此努力工作賺取金錢。此時，目的當然是追求幸福，賺錢則是追求幸福的方法。但許多人卻在不知不覺中，錯把賺錢當成目的，疲於追求金錢，而離幸福愈來愈遠。
「報聯商」也是同樣的道理，報告、聯絡、商量只不過是為了讓工作順利進行的方法。至於目的是什麼？當然是提出有效的企劃案。但是，不知何時卻本末倒置，確實做好報告、聯絡、商量變成目的，而且在日本，這類的員工還不少。至於企劃？當然是拋諸腦後。
這類員工的比例增加，當然會影響公司的生產效率。這種員工乍看下似乎是聰明人，不過卻像白蟻一樣，危及公司的骨幹。到底人為什麼會搞錯目的與方法呢？其實是因為，那樣比較輕鬆。雖然說幸福是目的，但要不斷追問自己幸福是什麼，卻是一件很嚴格、困難的事。所以人在無意識中，會偷偷將目的替換成能夠簡單以數值量化的金錢。
那麼，深入思考企劃跟報告、聯絡、商量，何者比較困難？無庸置疑的，員工會選擇比較容易的「報聯商」。如果放任不管，粉飾工作外表的員工只會增加，不會減少。
其實「管理」與「自由」也適用前述的理論。稍後我跟樋渡市長的對談中也會提到，所謂的自由是件既嚴格又困難的事，接受他人管理絕對比較輕鬆。因此人會在無意識中試圖交出自由，朝著被管理的道路前進，這類的員工肯定無法提出真正的企劃。正因為如此，我才會給與員工自由。對員工來說，這是一條困難的道路，但我相信，在這條道路的前方，無盡的喜悅正等待著我們。實現自己的企劃時，心中將會充滿深刻而強烈的感動。
＊＊＊
樋渡：自由這個詞的定義，我認為已經不同以往。原本所謂的自由，是假定為馬克思經濟學中「不自由」的反義詞。如果不懂不自由的定義，也不會知道自由是什麼。在日本的地方城鎮，不自由是以無法行使選擇權利的型態呈現，也就是選項非常有限。可怕的是，這些地方城鎮的年輕人，竟然視為理所當然，也接受這種選項有限的情況。這樣下去，年輕人將對此喪失自覺，也不會明白自由的意義與價值。我認為這樣不行，因此決定推動圖書館的改革。換句話說，武雄市圖書館就是一個選項，居民空閒時，就可以選擇去圖書館。當然，有時候或許想要去電動遊樂場，有時或許想要在便利商店打發時間，不過，當然也可以選擇去圖書館，這就是自由。我認為這件事對地方城鎮來說，具有很大的意義。
增田：從我的觀點來看，樋渡市長是致力擴大自由領域。對我而言，自由是能做自己想做的事，不做自己不想做的事。巴布．狄倫（Bob Dylan）曾說：「清晨醒來後，能做自己想做的事，這就是成功者。」以我為例，當我想跟樋渡市長一起工作時，樋渡市長選擇我為合作夥伴，這對我來說，就是成功。所以，我會卯足全力，為了讓樋渡市長選擇我而努力，信守承諾，然後實現與樋渡市長攜手合作的夢想。這就是自由，就是自立。為成功實現夢想而努力，對我來說，就是自由。如果有人認為公司內的自由，指的是沒有工作規範、對服裝儀容沒有意見等等，那就是誤解自由的含意，這種事情不值得冠上自由之名。


【內文試閱】
當初，CCC公司成為武雄市圖書館的指定管理者時，似乎也有不少市民懷有不安或疑問。不過，我自己是以肯定的心態來看待他們的質疑，或許樋渡市長也是。
根據樋渡市長的說法，只有兩成的市民使用圖書館，八成的市民是未參與其中的局外人。對這八成的市民來說，圖書館的管理是否從公營轉為民營，是與自己不相關的問題，所以這件事應該是即使被忽略也不足為奇的話題。儘管如此，他們還是會產生抗拒感，也就是說，即使不會經常使用，市民還是會對圖書館這項公共設施投入相當的情感。如果能夠創新圖書館，對武雄市來說，肯定能成為很大的力量，我們的熱情也因此提升許多。
推動這個圖書館改造計畫的最大動力，當然就是領導者樋渡市長的決斷力與執行力。跟樋渡市長一起工作，我所感受到的是：他的目標只有一個，就是想將自己的故鄉改造成值得自豪的城市，尤其是讓武雄市的年輕人或小孩子，以故鄉為傲。他認為這是自己這個世代的責任與義務，這個想法也成為他工作的動力。
因此，樋渡市長心想，如果讓武雄市圖書館成為日本第一的圖書館，或許能成為年輕人以故鄉為傲的一大契機。
他帶著這樣的理念，說服質疑計畫的人們。我們初次見面後不到四個月，樋渡市長就在二○一二年五月四日召開記者會，宣布新圖書館的構想。那之後甚至不到一年，煥然一新的武雄市圖書館就在二○一三年四月一日正式開幕。
開館時間從原來早上十點到下午六點，延長為早上九點到晚上九點，原本一年有三十四天的休館日，則改為全年無休。星巴克咖啡館也進駐館內，民眾可以一邊品嘗咖啡，一邊翻閱圖書館的藏書。館內除了設置空間，提供音樂與影像軟體的出租服務，還有書店販售雜誌與書籍，簡直就是將代官山蔦屋書店與公立圖書館結合在一起，以嶄新的公共設施姿態，誕生於武雄市。
此外，特別要提到我們所堅持的書籍分類法。日本的圖書館是採用「日本十進分類法」管理藏書。例如說，2是歷史、7是藝術，先以數字分類，然後歷史類中的日本史再加上1，所以日本史的編碼為21，藝術中的繪畫、書法的編碼為72。甚至，再更進一步細分，北海道歷史的編碼為211，西洋繪畫的編碼為723，以這種方式依序往下進行第二次、第三次等的區分。
利用一套方法就將成千上萬的書籍系統化歸類，對於能發明出這種分類法的熱忱，我不禁感到佩服。從統計數據來看，日本有九十二％的大學圖書館、九十九％的公共圖書館都採用這種編碼歸類方式，可見這個分類法深受圖書館相關人員的信賴。
不過，這個圖書分類法問世已經是一九二八年的事，現在確實也能看到與現代生活型態有所偏離的部分。比方說，園藝相關的書籍在第一次區分時，是歸在「產業」的項目，而釣魚相關的書籍則會分類在「藝術、美術」的項目。不過，喜歡在自家陽台從事園藝活動的主婦，應該沒多少人會將這個興趣視為產業活動的一環。把喜歡園藝的妻子留在家中，自己興沖沖跑去釣魚的男性，也沒幾個人會覺得自己是在創造藝術吧？
圖書館如果繼續固守原有的分類法，真的能有助於提升對圖書館使用者的價值嗎？這和只是依照書的版型，機械性進行分類並陳列書籍的書店，在做法與思維上是不是有某些共通處？即使生產力提高，生產關係卻很難改變，此時我不禁又想起這個理論。
因此，武雄市圖書館在藏書管理上，捨棄舊有的十進分類法，採用更貼近實際生活的二十二個類別的分類方式。比方說，跟兒童服飾有關的書籍，應該歸類在服裝相關的書架，還是歸類在育兒書籍？只有美麗庭園照片的攝影書，應該歸類在藝術類的書架，還是園藝的書架？為圖書分類時，不是只根據書籍內容，而是仔細去理解那本書是為了哪些讀者所撰寫，並加以分類，這個方法是在設立代官山蔦屋書店時，CCC公司獨創的圖書分類法。
雖說如此，變更圖書分類法其實是件很困難的作業。總之，在導入CCC公司的管理前，武雄市圖書館的藏書量已經約達十八萬冊。圖書館重新裝潢的期間，這十八萬冊書籍暫時從圖書館移到武雄市內的體育館，在體育館內依據新的分類方式，在每本書貼上管理用的條碼。不過，圖書分類不是能以機械化思考方式進行的作業，必須將書籍擺滿整座體育館，一邊確認書籍內容，再依新的方式歸類。
武雄市圖書館的圖書館員，則與CCC公司員工一起進行這項曠日廢時、作業量龐大的工作。這些工作人員在圖書館重新出發後，將擔任圖書引導員，並且參與圖書館的營運。在此，我也必須感謝與他們的相遇。從圖書館員變成圖書引導員，並不只是改變稱謂而已，他們需要改變工作方式，連應對讀者的方式也不可能與過去相同。
對他們來說，接受這樣的改變，一定要有投入全新世界的勇氣與覺悟。但是，他們斷然決定接受這項工作，因為，樋渡市長想要創造出讓市民自豪的圖書館，而他們對這樣的想法產生共鳴。他們才是讓武雄市圖書館的創新化為可能的人，是智慧資本的體現者。
能完成這項龐大的工作，有很大一部分還是仰賴代官山蔦屋書店的經驗。無論怎麼說，新分類法的基礎，是在設立代官山蔦屋書店的過程中所創造出的分類法。正是因為累積了這樣的關鍵知識，我們才能面對與十八萬冊書籍搏鬥的挑戰。對我們來說，代官山與武雄市就是相連的兩塊陸地，可以說，書店的創新，誘發了圖書館的創新。因為在實現書店創新中，CCC公司內部所累積的各種關鍵知識，也就是智慧資本，成為圖書館創新的基礎。
武雄市圖書館在重新開館後的第十三個月，來館人數即突破百萬。人口數僅五萬的城市，卻擁有日本第一的圖書館。樋渡市長的這個夢想，一開始曾被許多人批評是吹牛大話，如今卻再也無人敢取笑。現在，圖書館成為武雄市的核心，也是雲端運算的據點，連結許多市民的想法。