讀取時代欲望的企劃力：韓國娛樂產業的企劃術＆說服技巧

想偷走大眾的心，終歸要先挖出大眾心中的欲望
讀取個人的「共同體意識」
韓國影視一流團隊的企劃術解密

為什麼今日我們沒時間作飯，卻有時間看人吃飯？　
現代人到底是想「享受孤獨」還是「填補孤單」？　
不輕易承諾感情、婚姻、生育的年輕世代，心中完美的戀愛或育兒世界長成什麼模樣？

在人心疲憊的時代，韓國娛樂先後以戀愛綜藝、育兒綜藝、吃播秀、生活觀察綜藝、獨居綜藝等不同企劃反映出大眾心中的欲望，示範了內容生產者提出「細膩的企劃」撫慰大眾的職責所在。本書作者對此提出近身解讀，分享韓國影視逼近本質並提供滿足──能讓人緊守60分鐘──的內容企劃力。

▌如何讀取不同世代的心理風景，反映出新的企劃體裁？
以「戀愛綜藝」為例：
現代人談感情不想顯得太過迫切，韓娛先是提出「模擬結婚」的想像（《我們結婚了》），再轉向滿足「安全距離」下的曖昧帶來的真實滿足感（《我耳邊的糖果》）。

以「生活觀察綜藝」為例：
群眾的共同渴望逐漸從「不同且嶄新的」轉為追求「熟悉且缺乏的」，對此製作人羅暎錫提出的解答是《一日三餐》。書中並呈現羅PD坐鎮的企劃會議室如何進行腦力激盪，以「減法思考」鎖定、發展出企劃核心。

▌不同情境下的企劃發想
第二名如何取勝──劉在錫的烏合之眾與《黃金漁場》〈Radio Star〉示範的「B級」成功路線。
傳統電視台的新視野──媒體艱難，綜藝節目如何加入網路直播反撲？（MBC《我的小電視》）
領先者的跑法──將麥克風交給別人《請給一頓飯Show》
只鎖定女性族群──連續劇王國tvN的重生故事……

給行銷、企劃者、電視人
綜藝“秀”出的時代欲望，你“嗅”到了嗎？

本書特色：
◎本書也可以當成韓劇、韓綜黃金十年的趨勢報告來讀。企劃者可以從某綜藝類型的縱軸與橫軸的演變，參考同一題材的多重企劃切入角度。
◎ 除了韓綜，亦引用多部經典韓劇、韓國歷史故事、品牌故事做為案例。
◎引用最新、具代表性的韓國綜藝案例，輕鬆。

李昇翰

文化觀察家
韓國影視新生代專欄作家
CBS 、SBS 電台固定來賓，談論流行趨勢與電影

2006年與友人合創大眾文化評論線上雜誌「Channel Quatre」，針對MBC《無限挑戰》以及綜藝人物撰寫評論，正式展開寫作生涯。

2013年起，擔任《韓民族日報》〈喂！韓國社會〉專欄作者，並在〈Sultan of the TV〉以創造大眾文化的人物為對象發表評論。
同時為娛樂文化線上雜誌《10 ASIA》的取材記者，為《時事IN》、《Esquire Korea》，APP雜誌《月刊尹鍾信》等媒體撰寫專欄。

以電視、電影為主題，享受著與世界對話的機會。



譯者簡介：張琪惠

中國文化大學韓文系畢業，韓國國立首爾大學語言教育院進修。
從事翻譯工作十多年，熱愛翻譯、閱讀和旅行，現為專職韓文翻譯。

‧「作者從過去成功、失敗的綜藝節目裡，為我們找出了有價值的禮物。本書對於電視人給予了建設性的建議，對於其他行業裡想要推出能抓住人心的產品或服務的企劃者，也是一本有益的參考書。」──趙勝昱　JTBC 電視台《隱藏的歌手》、《幻影歌手》製作人

‧這本書公開了10年來我在工作中的體會與感受（但會不會透露太多幕後故事了啊？）書中不只談論韓國綜藝，也說出了抓住人心的技巧。──少女時代 Sunny

‧「我學到王牌主持人與製作人的企劃思考。原來綜藝節目除了可以讓你笑，記下裡頭的策略，未來在想企劃時，還可以拿出來用！」──韓國讀者／萌萌

‧「這本書同時呈現了韓國綜藝的華麗外在與水面下奮力划水的內在。」──韓國YES24網路書店讀者／seyoh

‧「看完書，我發現可以從新的角度，重新看到各種綜藝的企劃目的、概念、主持人與來賓的個性塑造，以及這一切彼此間的關聯。」──韓國YES24網路書店讀者／dpalspa12

中文版序　給度過相似歲月的我們

今日韓國的電影院裡也常有華文電影上映，但與我小時候經歷過的華文影視威力不可同日而語。

當時，每逢各大節慶的日子，主宰整條韓國電影街的都是成龍和李連杰的電影，我的親戚學小馬哥周潤發穿了好幾年的雙排釦風衣，鄰居姊姊們哼唱的是歌詞意思不明的劉德華或張國榮的歌曲。懂電影的人，彼此會較量看過張藝謀、陳凱歌、陳果、蔡明亮、侯孝賢、楊德昌的哪幾部片。家裡有裝衛星電視的有錢人家的孩子，會炫耀自己的家可以看MTV頻道，想表現自己如何放蕩不羈的，會炫耀我家有Channel V。

就連我，一個看韓國綜藝寫評論已有十年歷史的人，如今看到韓流文化在華人圈受到廣大喜愛還是有些彆扭。在我的潛意識裡，華人圈依然是韓國「進口」文化內容的地方，而不是輸出地。如今連韓國的綜藝也出口了，當聽到我的書要推出中文版時，我的心情就像是當初追隨「英雄本色」裡的張國榮的小男孩，為了收看《包青天》加快回家腳步的少年，收集湯唯照片的青年。我的書要出中文版的這件事仍讓我有些不自在。

製作《Running Man》或《無限挑戰》這些 綜藝節目的韓國綜藝製作人，他們一開始並沒有瞄準華人圈市場，或打算製作國際性的節目，每個人純粹只是為了撫慰、吸引同世代的韓國人卯足全力。他們直到某個時機點，才了解到自己製作的節目力量強大到足以超越國境。我想，當初製作出主宰了我的80、90年代的華文影視創作者也是如此。

生活在今日的台灣、中國或香港的影視文化創作者，各自為了撫慰或吸引國人全力以赴，然而企劃出的節目卻可能會出乎意料地，成為拓展至韓國、日本，甚至更寬廣世界的力量。這樣看來，不管處於超越或落後的境地，能夠體會經濟、社會、文化激變的亞洲影視創作者之間，或許已經形成了某種超越國境、語言的共鳴。在巨變的產業化、都市化的環境裡，大眾需要懂得撫慰百性憂鬱和疲憊的人。韓國人每到節慶看到成龍電影就會興奮大叫，華人圈的觀眾收看《Running Man》時也會哈哈大笑，這或許是一起度過了相似歲月的我們，向彼此遞出的友誼之手。

書中的文章當初並不是為了華文圈讀者而寫。我寫書時，想到的讀者是一起經歷並理解韓國30多年來劇變的韓國人，希望同時代的韓國人，透過電視綜藝的企劃也能好好的企劃自己的人生，聰明的讀者，或許還能從中找到足以度過激變歲月的線索。然而如果我的文章超越了國境，能成為更多人的線索和安慰，偶爾也能讓兩方溫柔地握手，那麼對我而言是更大的喜悅。希望各位能開心握住我穿越海洋伸出的手。

 2017年初夏　李昇翰　寫於首爾

【欲望的模樣：渴望吃吃喝喝、渴望戀愛的時代】

IMF時代，韓國歷經了漫長的不景氣（見註1），貧富懸殊日益加劇，中產階級可運用的所得大幅縮水，增加的只有家庭債務，大眾失去了生活的滋潤。許多人放棄和家人一起用餐、放棄了選你所愛的戀愛，甚至連組織家庭的希望都拋棄。不婚，不是因為是不婚主義者，而是經濟情況不允許。在韓國，放棄戀愛或結婚的人數逐漸增加，之前理所當然的事物、不會被電視綜藝當作題材的現象，也化為有感的內容浮上檯面。

看著別人吃美食，這樣的景象變得能填補內心的空虛，撫慰獨自用餐的孤獨感。吃播秀或烹飪節目因為能刺激感性而受到矚目，這股熱潮從網路開始延燒、轉移到電視，再循環到其他媒體。綜藝節目中，藝人的模擬結婚生活、戀愛或露營等戀愛類節目延續了命脈。然而，被生活耗損、鮮少激動或心動感的青壯年階層，對吃播秀或烹飪節目比看到年輕藝人有更熱烈的反應。一起吃飯、一起生活、一起展開戀愛的瞬間，都成了難以滿足的欲望。

當然，排解欲望的程度，是由消費者來控制安全界線。情歌讓你可以保持距離不受傷，模擬戀愛節目讓你可以在安全的距離內體驗愛情的刺激，吃播秀能撫慰寂寞，這樣的時代正全面襲來。

吃，雖是日常生活，實際上也是相當崇高且充滿情緒的行為。若身處食物取得困難的環境，吃，自然是為了求生的自我照顧行為；和他人分享食物，則是壓制生存本能，摸索著如何共存；替別人做飯，提供的是生命中偉大的一餐。這樣的說法並不是過度的假設，在人類邁入農耕社會之前，原始的吃飯就是這樣的意義。吃飯的本質，是愛自己，並和他人分享愛。家人的同義詞是「這口子」，擁有「一起吃飯的嘴巴」的涵義。

滿足的不是胃，是內心的洞：撫慰獨飯族的「吃播秀」

日復一日的生活中，吃飯的情緒作用經常被忽略。工作途中急著解決的一餐，沒有任何情緒進入的縫隙，對於為了業績或拜訪顧客一天安排了三、四個約會的人而言，吃飯本身是痛苦的。結束忙碌的一天，回到家已經是就寢時間，家人彼此各自用餐。至於沒有吃飯對象的獨居者更不用說了，吃飯行為大概就是從冰箱拿出小菜，自己從電鍋裡盛飯，所展開的夜晚看起來相當憂鬱。把碗放入水槽中的那一刻或許會這樣想：如果能有一起吃飯的人在就好了。

網路上有「吃播秀」，電視台爭相推出食物節目，這類「食物娛樂」的人氣就是基於這個緣故。跟我說話、讓我吃某道菜的那個人，就在螢幕對面跟我說話，他（她）在誠心誠意地做料理，人們現在透過螢幕尋找那個對象。在節目中，我們感受到演員尹啟相和權律為了一桌客人流汗準備套餐（O’live《尹啟相的One Table》），鄭埻夏和一票朋友一起找餐廳、試吃美食（Y-STAR《食神之路》），觀眾由洪錫天帶路前去深夜食堂，過了營業時間的廚房裡，廚師等待著為我們準備消夜（O’live《廚師的消夜》）。畫面中的食物，雖然無法一起吃，但是我不覺得自己孤單，我就像是某人的「家人」。

這裡的企劃核心，不是「華麗製作」或是「大吃特吃」，而是展現料理者在挑選或處理材料過程上的細膩處理，或是讓視覺上更美味的擺盤誠意等。觀眾生怕錯過餐桌上食物的滋味，全心全意感受試吃者的表情。懷著誠心、愛意傳達品味的過程，才是食物類娛樂的核心，金素姬（O’live《家庭料理by金素姬》）這樣用冷冷的慶尚道方言，邊做菜邊嘮叨的廚師會受到大眾喜愛，演藝圈知名老饕申東燁試吃各種美味（KBS《飯桌之神》）和O’live《今天吃什麼》會吸引觀眾，都是基於這樣的道理。

【註1】1997年，韓國深陷亞洲金融風暴，為度過危機求助於國際貨幣基金組織（IMF）使用了救助貸款，從此喪失經濟主導權，歷經近四年的改革才脫離IMF組織的經濟管控。

【羅暎錫的企劃策略】

「多」不是萬能

「這裡好像少了點什麼！」這是企劃者或製作人常會碰到的煩惱。我們認為商品需要更好的包裝和行銷，才能傳達給更多人，那到底還要再加上什麼呢？今日人們接觸資訊、取捨的速度加快，「在簡短時間內完整呈現本質的能力」已經比任何華麗的形容或裝飾來得重要。

以盡可能地克制來展現本質，這股「減法」潮流在影視內容也發揮了效用。過去幾年流行各種競賽和生存綜藝，經過《無限挑戰》和《快樂星期天》〈兩天一夜〉開啟的實境綜藝，再到《我獨自生活》或《一日三餐》這類以側拍呈現平凡的生活觀察綜藝，羅暎錫就站在這個潮流的最前端。他替登場的動物一一取名，活用背景音樂點綴節目。當他首次向電視台提出減法的概念，還沒有人知道那是什麼意思，由他企劃的節目朝著明確的方向，概念確實越來越簡單。

《一日三餐》同樣也是從減法企劃出的作品。據羅暎錫說，《一日三餐》的製作團隊成員在私人旅行規劃時發現大眾對於鄉下生活的好奇心，抱著輕鬆心情打聽農村房舍價格，還被鄉下意外的高房價嚇了一跳。

《一日三餐》的企劃核心概念，是表現出在鄉下自給自足的一種生活節奏，並從此核心概念來檢視其他內容是否必要。例如，在村莊裡，與鄰居之間的和睦相處是必要的，而旅行是不必要的。於是，《一日三餐》〈旌善篇〉和〈漁村篇〉的企劃公式就是：
食物介紹＋成員對話＋農務工作、做飯和整理的日常生活。

成員前往旌善、玉筍峯、晚才島的旅程在節目中的占比並不高，因為與「日常生活」的準備三餐相比，沿路風景並非重要畫面。企劃在一開始就將「非日常生活」的旅行刪除，只鎖定於呈現煮飯、吃飯、做家事時的瑣碎日常生活與對話。

據說羅暎錫在向tvN高層說明《一日三餐》時，首先面對的詢問是：「到了鄉下，成員要玩什麼遊戲，執行什麼任務？」電視台認為單純地「田園生活」畫面無法吸引觀眾。但是羅暎錫的思維是：享受平凡的日常生活，這件事情就是任務。他如此回答：「沒有遊戲那種東西，就是兩個男人在鄉下吃飯，做完飯後收拾和整理，這樣度過一天，這就是全部。」

 

 

中文版序　給度過相似歲月的我們
序言 思考電視產業裡的細膩企劃力

CH1 第二名的勝利法
1. 持續練習反敗為勝的能力：「劉在錫式烏合之眾」的綜藝表現型態
中庸者的自我證明
更好的失敗？
蘋果也從失敗中學習：Newton與iPhone
2. 戰場你來決定：學習李舜臣將軍的精密計算
「無理挑戰」以《無限挑戰》復活
專注在擅長的一件事
李敬揆的「男人的資格」變新的原因
3. 弱點有一天會成為你的武器：排球天才金軟景
沒有座位的咖啡店VS.只能播5分鐘的脫口秀
將弱點變成武器的方法
不隱藏我是第二名，不忘記我曾經是第二名
得到後，懂得取捨： Galaxy Note的企劃策略

CH2 如何扶正歪掉的企劃
1. 快速接受反饋
反饋的「黃金時間」
忽略網路的聲音：《能吃的少女們》
《Running Man》的成功與失敗
該傾聽的反饋vs.該忽略的反饋
2. 越界，別給自己設限
越界才有新視野：《我的小電視My Little Television》
不把同領域的領先者當成標竿，反而擴張了陣地：《想知道真相》
「演藝圈最後的良心」金濟東獨創的媒體形式
開創新路線的藝人們
3. 無法用相同的策略贏兩次
韓國戀愛綜藝的演變
符合時代氛圍的企劃：公益性綜藝節目

CH3領先者的跑法
1. 羅暎錫的成功策略
「多」不是萬能
用「深入」代替「大量、遠方、重口味」
發想很自由，同意很嚴格
不被潮流吞沒，做自己擅長的事
2. 踩入禁忌吧！比別人多跨出半步的JTBC的脫口秀
如何吸引「2049」族群？！
先行者不忌諱禁忌
節目的賣點在生活
3. tvN如何贏過無線電視台？
專注在忠誠度高的消費者族群
擴張忠誠度高的消費者族群

CH4 解讀時代欲望的方法
1. 誰的欲望？一人家庭時代裡的綜藝類型
不安定的時代，人們缺什麼？
如何解讀「那些人」的欲望
處理敏感的欲望主題時，需要多一些考量和設想
2. 欲望的模樣，渴望吃吃喝喝、渴望戀愛的時代
吃播秀，是溫暖還是情色？
想要愛與被愛的欲望是跨時代的
假裝若無其事的情歌：年輕人的自畫像
3. 欲望朝向哪裡？韓國永遠的趨勢：懷舊
平息不安時代氣氛的懷舊企劃
企劃不是榨乾年代而是去理解時代
後記 海浪來了也帶不走的城堡──留下企劃核心