小群效應：席捲海量用戶的隱性力量（簡體書）

互聯網經濟時代，新零售、網紅經濟、知識經濟多受益於社群。用戶的獲取、留存及訂單轉化直接決定了一個社群的存亡。無論是“做”群還是“用”群，每個人都需要迭代常識：了解用戶行為習慣，了解社群運行規律。
《社交紅利》《即時引爆》作者徐志斌歷時兩年，挖掘騰訊、百度、豆瓣的一手後台數據，從上百個國民級產品中深度解讀社群行為，通過大量生動案例總結出利用社交網絡和海量用戶進行溝通的方法論。

本書將告訴你：
海量用戶和收入究竟從哪裡來？
如何影響用戶的決策？
激活用戶的六大驅動力是什麼？
“微信讀書”“全民K歌”“狼人殺”“王者榮耀”“貼吧”“AKB48”等大牛產品運營社群的成功經驗有哪些？

這是一部關於社群運營的長尾理論：
用好小群非常重要。
如何運營不同種類和不同階段的社群？
找大群營銷，不如找准變現的“連接者”。

書中另附80餘張圖表的數據分析和優秀社群的內部運營詳解，為創業者、產品經理人、社群運營者、營銷人員、互聯網企業家、投資人提供了關於社群的全新用戶解決方案。

十幾人的小群如何成就獨角獸、如何奠定商業帝國的基礎？
《社交紅利》《即時引爆》作者徐志斌歷時兩年精心力作。

源於騰訊、百度、豆瓣平台的一手核心大數據
首度公開69個國民級產品背後的社群方法論
微信讀書、全民K歌、大V店、狼人殺、滴滴、PMCAFF、快手、王者榮耀

撬動海量用戶的新打法，社群運營的長尾理論
《社交紅利》《即時引爆》作者徐志斌歷時兩年精心力作

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社群效應背後的六大驅動力
騰訊這個社交帝國對於社交的最新理解和運用幾乎處於即時反應階段。觀察騰訊系產品，能夠幫助我們以最快的速度了解這個世界正在發生什麼變化，以及如何去利用這些變化。
2017年5月17日，騰訊如期發布第一季度財報，其中提到全民K歌這款產品，財報中這樣寫道：
“全民K歌”的活躍用戶及付費用戶大幅增長，此乃受益於好友擂台及添加高價值的虛擬贈品等升級功能。
這是連續第二次在財報中提及這款產品。上次是這樣提及的：
2016年，“全民K歌”日活躍用戶超過3 500萬，同比增長逾一倍，成為中國最大的在線卡拉OK社區。虛擬禮品作為聽眾與歌手互動的工具在“全民K歌”上廣受歡迎。
騰訊內部對優秀產品的嘉獎方式有多種，最矚目的分別是在財報中被提及和獲得名品堂大獎。“全民K歌”只剩名品堂大獎沒能拿到，該獎項連續兩年分別被微信和王者榮耀奪得。
這款於2014年年底問世的產品，即使在騰訊內部，也是一個逆勢上升的典型。“全民K歌”剛剛立項、組建隊伍時甚至沒能吸引到公司裡的頂尖同事加入，“最初的團隊成員，大多是在原來項目團隊中不那麼順意的小伙伴，也有當年PC（個人計算機）轉型移動端、遇到瓶頸的同學。就是這樣一群“失意人”，在資源投入度非常低的情況下，開啟了新產品的創業之路。”團隊負責人在公司內部的一次分享會上這樣說道。就連最初定的市場目標都是：兩年做到日活躍用戶量200萬，市場排名第二。
不過，兩年零兩個月後（2016年年底），“全民K歌”用戶數超過3億，月留存率保持在75%，位列K歌APP（應用程序）第一。截至2017年9月，“全民K歌”用戶數達到4.7億。
這款產品是怎麼做到的？答案就藏在剛才提及的那段財報文字中。
“全民K歌的活躍用戶及付費用戶大幅增長，此乃受益於好友擂台及添加高價值的虛擬贈品等升級功能。”“好友擂台”是指用戶可以和好友進行唱歌比拼，誰唱得好，誰就成為擂主，甚至成為某首歌曲的擂主。此外，全民K歌還是有打榜功能，如果用戶唱的某首歌特別受歡迎、收到的禮物也比較多，就有可能出現在這首歌曲的榜單上。
虛擬贈品在2016年直播功能上線後獲得快速增長，粉絲們可以為那些唱歌特別好聽的達人進行打賞，直播功能推出前，每天產生的收入大約為10萬元人民幣，而推出後每天的收入超過百萬元。
在這兩大核心功能的推動下，全民K歌共有1 000萬超級活躍用戶，佔日活躍用戶總數的20%左右（如果以月活躍用戶數計算，則佔5%）。這些用戶幾乎每天都會登錄，每次活躍1~2個小時，能夠貢獻全部收入的20%~30%。
在這些描述中，我們幾乎看到了想要的結果：
用戶數量快速增長。
高留存、用戶持續黏著和活躍。
高變現、高轉化，收入可觀。
全民K歌的冷啟動，也受益於“比拼/比較”這件事情。
在2014年上線時，因為背靠騰訊（外界曾開玩笑說，騰訊插根扁擔都能開花），全民K歌這款產品第一天就有了20萬用戶。不過，要解決優質內容的沉澱問題，還需要做得更多。團隊啟動了一場“校園之星歌手大賽“，通過線上海選、線下比拼的方式，在獲得高關注度之餘，還留存了5萬優質學生用戶持續貢獻優質內容。
“比較”帶來的魅力，在另一款產品中呈現得更加淋漓盡致，那就是奪走騰訊名品堂大獎的“王者榮耀”。如果細心整理這款產品的腦圖，會發現各種“比拼”“比較”幾乎無處不在。用戶登錄後的第一件事情，就是組隊互相比拼，或者爭奪更高排名。如今，這款產品和微信一道，成為吞噬用戶時間的大殺器，一躍成為全國所有產品的競爭對手。
事實上，“比較”的背後是社交網絡中一大驅動力在發揮作用，那就是“榮譽驅動”。人們都想要更好的形象、更多的勝利，或者希望自己所在的團隊獲勝。
幾乎與此同時，微信讀書也開始迅速成長。這款產品充分運用了一個小功能，“贈一得一”“買一贈一”，從2016年開始，微信讀書每天都能從中獲得一大批優質的讀書用戶。這個“贈送”的作用類似於當年的“滴滴紅包”，滴滴紅包甚至一舉改寫了當年“滴滴打車”和“快的打車”膠著的競爭格局，為滴滴在勝利的天平上加上了一個重要的砝碼。
我們將“比較”和“虛擬贈品”“贈送”背後的驅動力分別稱為“榮譽驅動”和“利益驅動”。這是社交網絡中六大核心驅動力中的兩個。
在社交網絡中，有六大驅動力不容忽視，它們分別是：榮譽驅動、利益驅動、關係驅動、事件驅動、地域驅動、興趣驅動。
這些驅動力過去也曾被大量使用，例如騰訊的產品乾脆就可以用“比”這個字來濃縮概括，它旗下的大量產品都在使用“比拼/比較”這個技巧。“圍住神經貓”“微信打飛機”等輕量遊戲更是因為運用了“比較”而一度風靡全國。但為什麼在近期才突然爆發出支撐全民K歌、王者榮耀、微信讀書、滴滴打車等獨角獸的力量？
問題的答案由六大驅動之中的“關係驅動”給出。
微信讀書在對分享信息去向的調研中發現，用戶更願意將信息分享到自己所在的小圈子中去。在小圈子中分享和比較的動力，正在大幅超越分享給所有人和所有圈的動力。用戶在小圈子中炫耀獲得的成就感，遠遠超過在泛人群中炫耀獲得的成就感。
不能小看這個變化。正是這個小變化，開始主導一個新的社交紅利時代的開啟。新的社交紅利時代直接糾正了“即時引爆”階段應用迅速崛起又迅速衰退的弱點，使其變得迅猛、持續而穩定，且收入高企。這幾乎是一切企業所期盼的最美好的結果。
全民K歌在用戶調研過程中也發現，用戶會邀請強關係、親朋好友一起K歌比賽。同時他們還會圍繞在網紅/達人周圍，通過組建QQ群、微信群的方式給予支持。這一切直接催生了“家族”這個產品，繼而家族成員為了讓網紅能夠獲得更好的推薦位，又會傾盡全力去擴散、投入資源、打賞等。這又為全民K歌打造了第二個被寫入財報的收入來源：“虛擬贈品”。
不僅僅是騰訊系產品，事實上，業內大量產品都開始受益於這個小變化從而迅速崛起。
如“大V店”，通過深究這個產品我發現，無數用戶通過在自己所在的社群內組織讀書會等社群活動，實現了客均單價800元左右，用戶次月復購率50%的亮眼數據；“狼人殺”英雄榜背後無數“法官”自發組局、比拼遊戲排名的行為，幫助這款產品的用戶數迅速增長，畫出一根非常美麗的增長曲線；這個小變化也幫助“知識星球”（剛啟動時曾名為“小密圈”）成為2017年最優秀的社群產品之一，催生了“閨蜜圈”“分答”等一些明星級應用。“擁有一千個鐵桿粉絲就能夠很好地生存”這個多年想像，終於變成了美好的現實，背後更有風起雲湧的直播浪潮、知識付費浪潮。自媒體的社群化也在這個階段大量實現，並且收入量級得以大幅提升。
這一切是社群效應，也是社交網絡當下釋放社交紅利的最新進展。六大驅動力在社群的大背景下顯得越發強有力。
自2009年社交網絡興起開始，業界一直在向這個新興平台提出自己的需求。這些需求可以通過如下問題表現出來：
如何從社交網絡中獲取大量流量和用戶？
如何在一進入社交網絡的瞬間，就能獲得爆發性增長？
怎樣才能讓這些爆發性力量持續而穩定？因為只有如此，商業模式和收入才能更加穩固。
問題分別聚焦在“獲得用戶、快速增長、持續黏著和變現”三個方面。社交網絡每三年回答一個問題，現在終於到了完美回答第三個問題的時候，社交網絡的三年發展週期也因此開啟了第三個新周期。
在當今用戶增長紅利消失的情況下，這些問題及答案顯得越發重要。不僅如此，過去企業熟悉的傳播方式、傳播渠道，也處於崩潰和大變革之中。尋找新方式、新方法成為當下乃至未來很長一段時間的重要工作。社交網絡中被自然賦予重任，且能迅速帶來用戶增長、留存乃至變現的社群，又是其中關鍵的話題之一。
到了2017年6月，海外社交巨頭Facebook公司首席執行官馬克·扎克伯格也提出了公司的下一個10年新願景——讓用戶更方便地建立社群。現在的群組用戶數量為1億左右，Facebook希望這個數字能增加10倍。在中國和美國，騰訊和Facebook幾乎在朝著同樣的方向邁進。
社群也在努力轉變一個觀念：儘管社群正以意想不到的方式在綻放光芒，但今天已經不是運營社群的時代，而是如何“用好”社群的時代。“做”群不如“用”群。
仍以微信為例，每天誕生的微信群至少有200萬個。建立在康盛（Discuz!）系統之上的社區超過200萬個，活躍在微博上的社交圈也達到數千萬乃至數億，更遑論無數QQ群、陌陌群、小組、垂直社群、垂直社交應用等。社群的概念早已發生翻天覆地的變化，社群的數量也大到了可以被任意浪費的時候。而業界對社群的理解也掀開了新的篇章。
在“用”群時代，我們需要關注的重點完全不同。深刻了解社群中人們的行為習慣、社群運轉規律，並將之與自己的產品和運營結合起來，這才是關鍵所在。
人類社會從來沒有以這樣的密度重組過。過去，人們只是依賴同鄉、同族、血緣、同學等關係，而在互聯網的推動下，讓人們可以認識更多意料之外的人，且以前所未有的密度聯繫起來，使人類社會的密度大幅增加，改寫了無數人的連接和溝通方式，也改寫了企業運用社群的方式方法。
自2015年起，我留意社群化這一浪潮，並開始著手整理、分析大量的案例和數據。當時正值《社交紅利2.0：即時引爆》書稿付梓出版，我也離開騰訊加盟微播易。我仍然可以利用在騰訊學到的方法論審視世界，同時大量蒐集業界的一手案例和數據，來深度描述這個正在發生的新變化。除了在開篇階段將重點提及騰訊案例之外，我們還會大量深度分析騰訊之外的一些精彩案例和數據。
值得一提的是，書中絕大部分案例都包含一手的核心數據，這也是本書遴選案例的標準之一。由於涉及敏感信息，許多數據都是第一次公開。
書中使用的核心方法論分別來自騰訊[旗下擁有QQ、QQ空間、微信等國民級產品，以及康盛（素有“站長之王”之稱，使用其係統的論壇有200多萬個）] 、百度（旗下擁有百度貼吧）以及豆瓣（擁有30萬個小組）。這四大平台是國內最具影響力、成立時間最長、覆蓋範圍最廣的社群平台。站在這些平台上俯瞰社群、俯瞰數據，似乎整個世界就在眼前。四大平台對於社群的研究也最透徹、最清晰、最關鍵、最前沿，其日常所使用、總結的方法論，催生了眾多明星應用和產品，以及火爆的社會現象、企業傳播事件等，是我們理解社群、運用社群的最佳工具和方法。書中幾個重磅的核心章節都源自這幾大平台，其他一些新興平台的方法論同樣有所涉及。
本書的寫作分別圍繞兩條主線和兩條輔線。其中：
主線一：社交網絡，包括社群在內，可用一個基礎模型進行歸納，分別由“工具性”、“病毒性”和“長連接”三大支點構成。這個模型構成了本書寫作的第一條邏輯主線。
主線二：社交六大驅動力推動了許多優秀案例迅速成長。在進行案例和數據分析之餘，六大驅動力也將被適時展開，成為本書另一條邏輯主線。
此外，兩條輔線在推動內容前進方面的作用也不容小覷。
輔線一：第一章提出了判定社群優秀與否的三個標準，並回答了大型社群提出的兩個關鍵命題。這三個標準是本書寫作過程中的輔線之一。
輔線二：劃分社群的不同方式和區分社群成員角色的不同方式，是本書寫作過程中的另一條輔線，也是幫助我們確定不同運營技巧的標尺。
本書致力於通過這些主線與輔線串起10個核心章節，並用以揭示社群效應背後的那些方法論。
然而，這並不是一本追求大而全的書。本書旨在讓讀者了解社群運轉背後的規律及催生變化的核心要素，因此筆者只梳理了部分核心要點，摒棄了其餘一些已被業界密集分析和討論的話題。
隨著行業的快速發展，更多新變化會接踵而至，我會蒐集更多案例和數據，以持續深入研究這個話題。如今，在各項產品技術的支持下，出版書籍不再是一門遺憾的藝術；相反，持續迭代、更新圖書內容變得更為容易。我願意隨時升級、優化本書，持續為大家奉上更好的內容。
如果您有案例和數據提供，或想看到最新的內容，可以掃描下方二維碼隨時關注。如果您正和好友們討論本書相關話題，也可以掃描下方二維碼邀我一起參與。

第一章：小群效應（海量用戶和收入從哪裡來？）
用戶更願意分享給強關係好友和小圈子
現在開始關注小群效應
被發覺的大城市聚集效應
AdMaster的社群細分圖譜
人人都想進大群，人人活躍在小群
優秀社群的三個標準

第二章：三近一反（社群的活躍和收入都遵循一個基礎原則）
粉絲越來越貴了！
相近地域：用戶對1000米內的信息最敏感
相近興趣：用戶只關注和自己相關的問題
相近年齡：佔比87%以上的年輕人，幫助快手一飛沖天
大部分社群都忽略了“反”

第三章：連接者（找到能變現的連接者）
20萬用戶帶來了1億銷售額
Target Social圖譜：近半參與者由0.8%的人群帶來
普通人轉變為連接者的威力
法官就是一切：狼人殺的指數級增長
大V店的利益驅動法
發現自己的連接者

第四章：你能為我解決什麼根本性問題？（用戶打法開始成為市場主導）
我為什麼要加入你？
豆瓣網對用戶行為的解讀
知識星球調整了四輪工具性用法
好社群的出發點：工具性、病毒性和長連接
讓用戶一瞥就願意加入

第五章：小池塘里的大魚（榮譽驅動的巨大威力）
一半來自土豪：超級付費用戶的誕生
讓用戶知道有人在和他比
羅輯思維：用戶希望不斷獲得進步
穿越火線：成就感讓用戶停留更多時間
請幫我做好一個不一樣的小池塘
榮譽驅動：用戶想要塑造自己想要的形象
線下陌生人用戶社群如何進階
人們會自豪於在一個“勝利”的隊伍中

第六章：互惠接口（利益驅動的勢能不可阻擋）
頭部世界的誘惑
用戶喜歡通過自己喜歡的方式獲利
互惠是用好社群的製高點
滴滴紅包：最好的互惠樣本
互惠接口的六個原則
易寶支付：人脈網的互惠新模式
長板效應：如何吸引社群主動合作？

第七章：三人成虎（如何影響用戶的決策）
PMCAFF的邀請碼實驗
撈月狗的魔法數字：用戶有3個好友就能堅持下來
2至3位好友即可影響用戶
借貸寶：告訴用戶他的好友在這裡
雷神的爆發：越密集威力越大
用戶用“買買買”來定義自己的身份
刪除和摒棄錯誤的關係鏈

第八章：七種社群（真實的社群是什麼樣？ ）
“關係”還是“噪聲”：豆瓣社區一次翻家底式的研究
活躍社群的12個特徵
社群的7種形態和8個結論
不同社群是如何躍遷、壯大的？

第九章：讓人們互相愉快地消耗對方時間（如何運營不同種類和不同階段的社群）
從兩個小社群的日常運營說起
強運營應該強到什麼程度？
來玩個棉花糖遊戲吧
閨蜜圈的三種運營技巧
來自王者榮耀的參考：弱運營應該是什麼樣？
線下社群的弱運營實驗
兩張表看清不同社群的運營策略

第十章：我想證明自己很偉大（社群文化是如何帶來巨大幫助的）
出征吧！帝吧
只有這樣才能證明自己做了件很偉大的事情
從貼吧中來：社群文化是如何誕生的？
金庸小說是社群運營最好的教科書
這些機制很關鍵！
日本AKB48女團背後的模擬關係
被隱藏的事件驅動

大部分社群都忽略了“反”

我們值得再度強調一下社交網絡賴以崛起的基礎：以信任為底層機制，信息在關係鏈中流動。因此，關係驅動的威力本就十分巨大。相較於大型社交網絡，社群的構成基礎同樣如此。除去親友、同事這樣的“強關係”，還有其他的策略被運用和加強。

在本書“小群效應”章節，“微信讀書”和“全民K歌”提到了相似的興趣和相同的年齡喜歡讀書的人和喜歡同類歌曲的人、喜歡二次元的用戶等），秦海龍博士分析“微博用戶互粉”時提到了相似的地域。本章提及的“小雲社群”“朋友印象”“陌陌”“快手”等，也展示了興趣、年齡和地域等特徵。這其實是產品經理們廣為運用的一個小基礎：
在社交網絡中，產品經理們將能夠促成用戶活躍、降低互相認識的門檻，以及加為好友（結網）的基礎歸納為“三近一反”。其中，“三近”指的是相近的地域、相近的年齡、相近的興趣愛好等，“一反”最早是指性別相反。
很快大家便發現，擁有相似的個人資料，發布相似的消息，擁有相近的財富、相同的社會地位、相似的履歷，在某一遊戲中擁有相似的等級和戰力，乃至某個時刻都在減肥，都喜歡某個明星，都喜歡看某部電視劇，都想辭職去某地旅遊，都在為家裡的小朋友挑選幼兒園等相似的背景和需求，都被納入“三近”的範疇中來。
“一反”則指相互幫助卻又存在衝突和協作的兩方，除去我們最熟悉的兩性關係外，典型的還有商業環境中的甲乙雙方、供需雙方等。
“三近”協助無數用戶聚合成各種社群，或在社群中因此擴散、停留、活躍。如“微信讀書”通過書籍在讀書群自然擴散，吸引來更多新用戶；“一反”將社群成員強有力地黏合在一起，協助打開商業化的大門。
在當下諸多社群中，行業社群總能率先盈利，正是因為甲乙雙方、供需雙方，或者互相有需求的上下游聚合在一起時，會引發成員巨大的付費慾望。這就是“一反”的貢獻。
因此，當“三近”成立的時候再加入“一反”的因素，會讓社群更加活躍。
“三近一反”原則帶來的樂觀結果，在我們身邊也常常可見。喜歡長跑的眾籌網工作人員劉慶餘有一個很小的發現，在馬拉松長跑過程中，實力相近的一些跑者（哪怕素不相識），最後多會跑成一個小圈子。“可能你會停下來補充水分或者能量，他超過了你，但在下一個路段你又會超過他，無形中互相激勵，最終抵達終點線的時間也非常接近。”
騰訊微信高級產品總監劉翌離職創辦了“同事”，這是一款幫助各大企業員工聚集在一起溝通交流的社交APP。經過一年多的運營，僅在騰訊員工這個群體內部，這款APP的平均日活率達到了40%以上，次日留存率超過70%，週留存率更是達到驚人的85%。每個用戶每次打開APP的平均使用時間長達3分鐘。遇到騰訊特定事件時，日活率可以上升到70%。
一年前，創始人團隊發現產品價值已經發掘完畢，在這種情況下，他們做了一個大膽的決定：停止產品更新和運營。一年過去了，APP用戶活躍率仍然沒有任何變化，40%這個數據一直居高不下。“同事”進入了良性的自循環。
這些案例（及本書更多案例）背後，我們看到：
1.用戶的高轉化率與快速增長
小群分享會帶來更高的轉化率。“全民K歌”的用戶登錄曲線和明星應用的用戶下載表格，都證明了這一點。社交網絡成為用戶快速增長的主要通道之一。朋友印像也通過對距離和興趣的運用，提升了自己的註冊轉化數據。
2.更加穩定的黏著和留存
“同事”日活躍比例能夠達到40%，跑馬拉鬆的人們互相陪伴、一起堅持到底，“全民K歌”月留存率75%，“快手”成為國民級應用，“朋友印象”的用戶在30天后仍貢獻了27%的評論和60%的點贊、69%的瀏覽……相似的用戶在一起時，運營數據呈現出了更高的活躍度。
這些結果正是社群運行規律及構建基礎所賦予的。人們更願意信賴和自己相似的人。
“三近一反”幾乎是小群提出“社群優秀的三個標準”（相互認識、相互信賴、頻繁互動）的最直接呈現。正是以“三近一反”為基礎，用戶才樂於停留在社群之中，繼而留存在產品中，源源不斷地為產品和運營者貢獻更多收入和價值。我們所見的用戶高價值和社群的諸多優點，以及社交網絡為了修正即時引爆後的快速衰退而做的努力，都是來源於這個小基礎。
想要利用無數小群來實現龐大的社群運營結果，獲得更海量的社交紅利，需要對社群有著更多的理解和運用。本書後續章節中我們會看到對“三近一反”更精巧的運用，依據這個原則所構建的動態小池塘等將會協助運營者充分運用榮譽驅動、利益驅動等策略，不斷實現擴散和活躍、轉化等。可以說，沒有“三近一反”，就無法形成優秀的社群，也無法從中獲得變現收入。因此，不論怎麼強調“三近一反”這四個字都不為過。
不過，大部分社群對“三近”重視較多，對“一反”思考不足。我們前期提及的許多社群迅速沉寂、用戶沉默，也和“一反”的不足有很大關係。找到“一反”是另一個關鍵所在。關於“一反”的討論，我們將會在“你能為我解決什麼根本性問題”章節進一步闡述。
從“三近一反”開始，我們已經隱約看到一個信息：不一定要做大型社群，充分運用社群或社交網絡的特性，也足夠幫助企業和創業者在日常運營中收穫理想的結果。
現在，社群（或者說無數小群）已經組成，就看我們如何在上面構建起無數巍峨的建築了。
大V店的利益驅動法
我們還需要重點關注電商中“連接者”的挖掘。低分享、低互動特點導致社交電商屢屢受挫，能夠通過什麼策略穩定而有效地解決這個問題呢？這是一個典型難題，通過探討這個話題，我們可以幫助更多具有“低分享、低互動”特點的社群找到“連接者”。實際上，這類連接者在我們身邊比比皆是。
有一天，我在樓下碰到小區“姥姥團”中的一位姥姥，小區中小朋友眾多，許多都是爺爺奶奶或者姥姥姥爺在陪著，尤其以姥姥最多，我們親暱地稱之為“姥姥團”。這位姥姥熱情地推薦著她剛買的一個大西瓜，價格便宜、個頭大，還特別甜，周圍的鄰居們包括我都開心地跟著買了。
賣西瓜的瓜農原來在附近菜市場銷售，不久前菜市場被關閉，瓜農只好開著車在附近兜售。這位姥姥買了一回，結果特別好吃，之後就向周圍的姥姥們推薦。後來，在姥姥們的幫助下，這位瓜農將周圍幾個小區的西瓜訂單都拿了下來，每天定點過來送西瓜。再後來，幾位菜農也加入進來，每天開車給姥姥們送新鮮的蔬菜。
“姥姥們”的善意與熱心無意中幫助瓜農和菜農解決了大問題，她們也是我們身邊常見的最典型的“連接者”，是普通人但也是在社交圈中極活躍的存在，類似的還有開篇提到的購物達人等。線上關於電商商品信息的分享和互動頻率低，並不代表用戶在現實生活中的互動也很低。
順便再提一句，微商的獲客方式，實際上也是採取尋找“連接者”來獲得快速增長。中國互聯網協會微商工作組提供的一份數據顯示，2016年排名第一的微商年流水超過100億元，排名第15位的微商也超過10億元。
綜觀投放策略，微商行業並不是直接賣貨，而是通過發布信息來吸引、遴選出合適的個人代理商，再通過他們去進行日常銷售和客戶維護等工作。這些個人代理商扮演了“連接者”這個關鍵角色。
只是微商多壽命短暫，往往3 ～ 6個月就會迅速衰退。這恰恰是因為，微商利用這些連接者進入了不同用戶圈子，但所有底層從業者多機械地發雷同廣告信息，沒有充分利用好友驅動力，這會迅速耗盡用戶的“社交貨幣”，從而導致無人關心。到了這時，一個微商品牌也就迅速耗盡生命力，被新人取代了。然後新人再度在短時期內被更新的人取代。
因此，社交電商不僅僅要像遊戲那樣，將普通用戶激發為穩定的“連接者”，重點還在於如何讓連接者人群穩定地發揮作用。我們或可從“大V店”的運營中得到一些啟發。
“大V店”是最近數年崛起速度較快的社交電商創業公司，2017年6月曾對外公開過自己的成長數據：註冊用戶500萬，付費會員100萬。2016年全年流水超過10億元，2015 ～ 2016年增長率超過500%。新會員次月復購率超50%，6個月後復購率為30%，如果看大平均，則平均每個會員每月購買4次以上，客單價超過200元。截至2017年6月，大V店每月銷售額早已超過1億元。他們是怎麼做的呢？
我通過朋友圈認識了鍾燕，她是成都一家成人高考學校的老師，一位兩歲孩子的媽媽。同時，她還是大V店排名前十的“鳳凰媽媽”，一個人為大V店就帶來了超過5 000名註冊會員。
佣金主要分為兩個部分，此處仍以鍾燕為例：
一是鍾燕順著好友分享的鏈接註冊成為大V店會員，好友將會一次性獲得一筆獎勵。如果鍾燕邀請了好友註冊，也將獲得這個獎勵。
二是鍾燕在自己的頁面下單購買商品，將會直接獲得固定比例返佣，相當於會員的優惠。
不過，這些獎勵有些太少了，一本書獲得的返佣可能僅有幾元。最初鍾燕只是偶爾在朋友圈分享商品和文章，身邊一些媽媽受到影響也加入進來。2016年，大V店推出“蜜蜂媽媽”“蝴蝶媽媽”“孔雀媽媽”“鳳凰媽媽”這樣不同的用戶等級——凡是邀請超過50位好友加入的用戶，都可以晉升為“鳳凰媽媽”，並能通過幫助培訓自己直接邀請的媽媽獲得培訓津貼。這相當於增加了一個新的佣金形式。鍾燕看到已經有超過30位好友通過自己的分享成為大V店會員，就嘗試努力一下，使用了包括發朋友圈、錄電台、更新公眾賬號文章等方式邀約更多好友，沒想到迅速便突破了50位這條界線。
現在，鍾燕組建了許多群，分為育兒、讀書、學英語等不同主題，每天將合適的商品和信息推薦到不同群中，方便有同樣興趣的媽媽相互交流。在她周圍，有的專職媽媽會發起社區活動，每天在固定時間給小區內的小朋友們講故事，並當成一件長期的事情在做。只是鍾燕因為工作忙碌，沒有採取這種方式。
盧利萍從事體育賽事工作，她剛剛結婚，暫時還沒有成為一位媽媽。對繪本很有興趣的她，有一次通過朋友分享留意到了大V店，發現這家公司出售的繪本優惠後很有價格優勢，因此付費成為會員。截至目前，她在朋友圈和群的分享，幫助這家平台增加了21個註冊會員。
大V店根據會員邀請好友註冊數量的多少，分別將會員稱之為“蜜蜂媽媽”“蝴蝶媽媽”“孔雀媽媽”“鳳凰媽媽”。她們之間的關係和定義如圖3-6所示：
“蜜蜂媽媽”可以理解為基礎註冊會員，根據推薦好友數量的不同，分別命名為“蝴蝶媽媽”“孔雀媽媽”“鳳凰媽媽”，其中邀請好友數量50名以上的即稱為“鳳凰媽媽”。層級越往上，影響力越大。如鍾燕是“鳳凰媽媽”，一人就發展了超過5 000名會員。盧利萍邀請21個好友成為會員，屬於“孔雀媽媽”。
實際上，大V店的增長也包含在這張圖中。
在剛才的用戶討論中，有一個信息已經明晰：當同一件商品在不同電商平台價格水平相近時，用戶會傾向於選擇成本更低的平台。商品簡介並不能有效幫助媽媽做出選擇和決策，而發生在媽媽們之間的相互推薦和討論，可以幫助用戶大幅降低選擇成本。
用戶因為“相似的需求”（媽媽之間的溝通、合適的商品推薦、低廉的價格，以及優質的內容）而相互吸引加入會員，但這還不夠，媽媽們之間天然的吸引力還無法支撐平台的快速增長。在這樣的前提下，大V店設計了一套榮譽驅動與利益驅動所構建的用戶進階體系，不同階段的“媽媽”可以分別獲得不同的利益分配與用戶榮譽等級。
因此我們看到，基礎的優惠促使盧利萍帶來21個新註冊用戶，成為“孔雀媽媽”，又一躍而成“鳳凰媽媽”，吸引超過5 000名會員。在用戶榮譽等級、利益，乃至獲得他人認同的驅動下，更多媽媽開始追求向上升級，普通“蜜蜂媽媽”不斷被提升為更活躍的“蝴蝶媽媽”“孔雀媽媽”“鳳凰媽媽”，她們同時變成了最關鍵的那個“連接者”。每天至少有超過10萬名媽媽會分享平台上的內容給身邊的朋友。
我為什麼要加入你？
在PC（個人計算機）社區時代，國內社區霸主是康盛（2010年8月被騰訊收購），200多萬個論壇通過這個團隊開發的Discuz!系統搭建起來。通過分析後台數據，工作人員發現，大部分論壇在3天后就直接死掉，活躍時間超過一個月的論壇鳳毛麟角，在這個基礎上進一步成功的論壇更是十分稀少。
數據顯示，持續3天都有用戶使用的論壇為15萬～ 16萬個，佔比僅為7% ～ 8%，比較活躍（日發帖量在100以上）的論壇有3萬個（佔比1.5 %）。如果將發帖數和用戶數再提高一個量級（如每日發帖量為1 000），會發現活躍的論壇數量更少。
2011年前後，當時我所在的部門（那時在騰訊微博開放平台）做過估算和預測，活躍論壇大約有4 000多，佔論壇總數的0.2%。那麼我們熟悉的微信群又如何？據粗略估計，現在微信上每天會建立200萬～ 300萬個群（含3人及以上對話群），其中40%以上的群在7天內直接沉默，只有30%左右的群能夠艱難活過一個月。
即使微信群活過一個月，其成員活躍程度也不樂觀。過去，我被許多讀者分別邀約進入500人的微信大群進行實時分享和答疑，也經常在群中進行即時統計：正在參與分享和互動的群成員有多少？大部分時候，活躍人數不超過群成員數的10%。騰訊內部也曾對數以億計的QQ群進行分析，發現也只有10%左右的活躍比例。
今天我們將社群的範疇做了極大的外延。不僅僅是社區、大型垂直社群、遊戲公會、俱樂部等，還包括興趣和愛好的集合、關係的集合等，因此，微信群、QQ群、圈子等產品也被納入社群觀察範疇。過去，我們無法知道社群總體的局面，今天大數據很好地幫我們釐清了許多困惑。如康盛的數據就傳遞了一個信息：人們組建的大部分社群，都是被浪費的、迅速消亡的。在海量被浪費的社群面前，我們開始追問一個問題：人們願意停留在什麼社群中？緊接著還可以追問：人們加入社群的目的是什麼？
我的朋友劉丞懿曾經分享過一個小故事： 2016年6月她參加北京園博園5公里彩跑活動時，被好友拉進“彩跑群”，群裡滿是各種關於活動的信息，如臨時有事無法參加需要轉讓門票、想將上午場換成下午場等，非常熱鬧。活動當天許多成員還分享了現場照片，但很快這個群就沉默了。而我的另一位朋友程剛邀請部分媒體圈密友組成了一個群，話題從媒體變局，到聚餐見面，再到出國旅遊等，無所不包，數年來一直非常活躍。
從無數個類似上述群誕生和衰亡的過程中，騰訊的同事們總結歸納出如下這段話：因事件驅動而組建的群生命週期很短，多在3 ～ 7天。因關係驅動組建的群生命週期更長，至少有一個月。
事件驅動不如關係驅動。事件驅動是指人們為了完成某件事情而共同協作，我們手機上大量沉默的參加會議、發起活動時組建的群，出去旅遊的討論群，與客戶圍繞某次合作組建的工作群，以及劉丞懿加入的彩跑群顯然屬於此列。關係驅動是指人們因為各種社交關係而聚集在一起，如親朋好友群、同行交流群、同事們組建的工作群等，程剛組建的群則屬於此列。強調關係的社群走得更遠。微信群組建目的不同，群的壽命也會不一樣。