小數據騙局：不再被數字玩弄，八個觀點教你戳破媒體的圖表謊言

新聞數據會說話
偶爾也會「說謊話」
資深記者來教你
揭開隱藏在數字背後的事實真相！

身處在現今資訊爆炸的社會，我們周遭總是被一大堆數據包圍。新聞媒體提供的每一份統計圖表，有些可能未經驗證，你是否曾懷疑過這些數據的真假呢？而數字背後隱藏的真相，你又能正確解讀嗎？大部分的媒體為了衝高點閱率，會透過看似專業的圖表與經過設計的數據，誤導對大眾對事實的認知。

日本資深財經記者小林直樹，蒐羅報章媒體上三十多則有疑慮的圖表案例，提出八大觀點來拆穿謊言：
思考前後數據分母數的變化
不因刻板印象而將特定族群貼上標籤
與過去的數據比較後再下結論
思考是否還有其他增加（或減少）數據的因素
弄清統計主旨是因果關係，還是相關關係？
確認結果的計算方法
試著傾聽網路上的「聲音」
看清楚標題真實意義

以上是一般人看到圖表時經常忽略掉的細節，也是盲點。只要能掌握本書提出的八個觀點，當看到統計圖表時，你也能拆穿報章媒體混淆視聽的數字騙局，不再是被報章媒體牽著鼻子走的普羅大眾！

✗ 現在年輕人都不看報紙，報社經營面臨一片慘淡！？
✓ 僅計算閱讀紙本的時間，未把閱讀報社製作的網路新聞也一併算入。
✗ 因通訊軟體普及率高，導致年輕人犯罪率也跟著提高！？
✓ 若實際與各個年齡層做比較，中老年的犯罪率才是最高。
✗ LAOX營業額下滑，都是赴日觀光的中國人不再爆買的關係！？
✓雖然中國人購買量下降，但其他國家的旅客人數增加，實際的整體購買量不減反增。
✗ 住愈高樓層的孕婦，流產率愈高！？
✓所得高者較能負擔得起高樓層房租，而30歲後半的職業婦女所得高，相對的也是高齡產婦，是屬於流產高風險族群。

達人推薦
優質新聞發展協會理事長 胡元輝
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社群行銷工作者 張嘉玲

小林直樹
《Nikkei Digital Marketing》記者。日本早稻田大學政治經濟學院畢業後，一九九四年進入日經BP社任職。曾參與一九九六年《Nikkei netnavi》、二〇〇二年《Nikkei Business Associé》雜誌的創刊及編輯，並於二〇〇七年籌畫《Nikkei Digital Marketing》的創刊。著作有《對應網路上延燒話題的教科書》(中文暫譯，ネット炎上対策の教科書)、《孩子初次使用智慧型手機、LINE的安心安全指南》 (中文暫譯，わが子のスマホ・LINEデビュー 安心安全ガイド)等。

編者
日經DIGITAL MARKETING
最先端的行銷專業媒體。

譯者
呂丹芸
輔大日文系畢，曾留學日本兩年。現為兼職譯者。譯有《在寂寞中靠近》、《只想好好結個婚》、《過敏，先認識再根治》、《超高層大樓建築奧秘》、《世界絕美宮殿蒐藏》等。

前言

「○○冷感的年輕人」一詞是從何時開始被大眾接受的呢？我調查了一下，發現從二〇〇七年起，「汽車冷感」的用法在大報社的新聞上出現了許多次，二〇〇八年年初由於前一年的新車販賣數量連續四年減少，來到三十五年以來最低的水準，所以這個說法頓時廣被大眾接納。
「旅行冷感」則是從二〇〇六年至二〇〇七年開始出現，二〇〇八年成了慣用語。當時原油高漲造成的燃油附加費調漲，以及二〇〇八年金融風暴後的景氣萎靡不振，導致出國旅遊的人數大減。
「啤酒冷感」一詞，自九〇年代起於大報新聞中偶有所見，到了二〇〇七年新年伊始，才開始廣為使用。媒體報導國內的啤酒出貨量連續兩年減少，因此五大啤酒公司及啤酒生產協會在五月下旬訂定了為時一星期的「啤酒週」，在六本木之丘舉辦共同促銷的「啤酒嘉年華」，連續舉辦三年。之後各地便開始各自舉辦慕尼黑啤酒節，與一般的露天啤酒派對作出不同區隔，讓年輕人也能接受。
原本「閱讀冷感」、「讀書冷感」、「理科冷感」等說法是用於學術領域的，但後來也轉於使用在一般消費財、服務業上，在解釋業績不佳的原因時，被隨意當作理由來說明。
我已經是四十幾歲的人了，老實說我不太清楚年輕人在想些什麼。只是相較於團塊世代仍是二十幾歲時的一九六〇至一九七〇年，以及像我這類的第二次嬰兒潮世代還是二十幾歲時的一九九〇年，目前少子化現象持續中的二十多歲年輕人，他們的存在其實是整體社會的少數派，想要求他們達到過往同等的消費水準實在是有點殘酷。
此外，除了將不景氣怪到年輕人頭上，現在還轉而歸罪於網路和智慧型手機的普及。但對於利用網路或社群網站來溝通，以尋求更多粉絲加入的公司企劃負責人，是不能說出「○○冷感的年輕人」這種話的吧。這是我最初想要寫這本書的契機。
原本我是以「○○冷感的謊言」作為內文企劃的，但後來我很在意電視節目連日報導的事件裡，什麼都冠上暴走的年輕人一詞。詳情可以在本書第二章裡讀到，但「暴走的年輕人增加了」這種說法實在很容易引人誤解。
急增∕急減的數字或是煽情的事件都會造成思考僵化，將特定族群塑造成「戰犯」來批判、攻擊，是極度危險的事。
因此我彙集了一些受到不當評價或是缺乏數字根據的案例，歸納成各個種類，試著斗膽解說。
第一章介紹的是本書執筆契機的「○○冷感的年輕人」的謊言，第二章則舉了一些因刻板印象而被貼上標籤的案例，並試著闡明誤會。第三章藉由與過去的數字比較，提出印象與評價不同的例子。此外還整理了合計三十個事例作為個案研究，比如會讓人混淆因果與相關關係的例子等等。而連結各章之間的專欄，則收錄吸引年輕人目光而成功的企業事例或資料。
我並非統計專業的記者，卻不知分寸的撰文成書，但若讀者能經由本書對數字的看法有所心得的話，我會覺得非常榮幸。

二〇一六年十月
Nikkei Digital Marketing記者 小林直樹

前言

第1章
深入鄰里之間的「○○冷感的年輕人」謊言
出國旅行冷感
「安於現狀」、「沈迷網路」年輕人不愛出國是真的嗎？
啤酒冷感
就算上司邀約喝一杯也不去、無酒精飲品熱賣！年輕人真的不太喝酒了嗎？
戀愛冷感
「沒談過戀愛」的二十幾歲未婚男性，才三年就增加一點七倍是真的嗎？
政治冷感
十八歲即有選舉權，對二十幾歲年輕人投票率低迷感到憂慮 最近的年輕人對「政治」沒興趣了嗎？
汽車冷感
不再憧憬開車兜風約會？年輕人對車子不再懷抱夢想了嗎？
水果冷感
剝皮很麻煩？怕酸？不吃水果的年輕人變多是真的嗎？
報紙冷感
不只年輕人，連中生代也不看報紙了？這樣企業發新聞稿不就是白費工夫？
專欄1
嘎哩嘎哩君
十年營業額增加三倍。赤城乳業的炒話題戰術

第2章
停止用印象貼標籤
增設托兒所
就算決定建設了，仍因為與當地居民意見相左而停擺 「反對」的都是中高齡大叔嗎？
傷害事件
談話節目每天都報導殘酷虐待事件 「暴走年輕人」是教育害的？還是社會害的？
網路右派
書店擺著反中韓的書籍、激烈的網路留言 年輕人「右傾化」了嗎？
專欄2
石田三成
滋賀縣發布的影片已有一百萬人瀏覽，年輕女性紛紛來訪

第3章
不與過去比較就下結論是愚蠢的
國內旅遊
樂購仕（LAOX）免稅店利潤暴跌九成，新店半年收攤 赴日觀光客的商戰因「爆買」結束而崩壞了嗎？
味覺調查
有三成孩童無法正確分辨味覺？孩子的味覺「異常」是真的嗎？
職業棒球
地上波很久沒轉播巨人賽事了 日本職棒已成為「昭和遺產」、「過氣運動」？
AKB48
一堆不知名成員的國民偶像 團體的人氣何時會到達高峰？
專欄3
INSTAGRAM
二十多歲女性利用INSTAGRAM搜尋及購買

第4章
還有其他增加（減少）數據的因素嗎？
喫茶店
店鋪數為一九八一年高峰期的一半 連鎖店全盛，個人經營的咖啡店已過時？
新聞稿
全年新聞稿刊登篇數在星期數量最少 為了搶版面，星期一是大好時機？
英語老師
英檢準1級、TOEIC七百三十分以上的教員只有三成 這樣的水準能教出國際化的人才嗎？
東京奧林匹克
佐野會徽被撤回、重覓設計 主張重新設計者超過八成，扭轉劣勢已經是不可能的事？
專欄4
中央賽馬
呼喚女粉絲到賽馬場的「馬女」企劃

第5章
是因果關係？還是相關關係？
懷孕生產
住得愈高，有流產經驗的比例愈高？想生小孩的夫婦最好避開高樓大廈？
酒的功效
咦？戒酒會早死是真的嗎？那就別戒酒，像之前一樣照喝不誤嗎？
專欄5
Jagariko
擁有近一萬名粉絲，開發出的商品銷售量是正規品的一點五倍

第6章
確認得出結果的算法
大學
《週刊Diamond》調查「人才輩出的大學」 倒數第一名為法政大學，這是真的嗎？
婚活
婚活名著《找個平凡人老公怎麼這麼難？》「普通男」只有百分之零點八？
開票速報
國家選舉或都知事選舉等開票速報節目 為何用開票率百分比就可判斷「確定當選」？
車頭大燈
路人在夜晚穿越馬路的死亡事故，有百分之九十六都是因為車燈過暗 呼籲使用高亮度車燈真的能防止事故嗎？
前奏
極品下流少女八秒、SEKAI NO OWARI 三秒，夯歌前奏簡短化 過去的熱門歌前奏過長了嗎？
商務旅館
「什麼，住宿費一晚兩萬日圓？」APA HOTEL變身為高級旅館？
社群網站
僅次於LINE使用率的社群網站服務是Google+？總務省的資訊通訊媒體調查結果讓人驚訝
專欄6
男性美容保養
MANDOM的「樂思朵」，在二十年後重新奪回過往年輕男性的注目

第7章
傾聽網路上的「聲音」
廣告風波
前早安少女組成員矢口真里演出的杯麵廣告播放停止 到底要有多少反彈才該採取對策？
罐裝咖啡
麒麟罐裝飲料「別格」系列一年喊停 走兩百日圓的高級路線難道行不通嗎？
專欄7
隱形眼鏡
嬌生Acuve刻意「看不清楚」的廣告讓人更有興趣

第8章
不要被標題騙了
智慧型手機
智慧型手機的「網路交友」受害案件比前年增加一點五倍 手機是兒童色情事件的溫床嗎？
集團自衛權
《朝日》「反對百分之五十六」、《讀賣》「認同百分之七十一」之謎 是因為只調查贊同報社主張的讀者嗎？
專欄8
BON咖哩
退出電視廣告、大砍六成廣告宣傳費，但營業額仍然增加

終章
為了不要被數字矇騙
媒體喜歡報導「少見的事、「意外的事」
追溯並比較過去才能把握現狀
到一般人不常去的地方走動

結語