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哈佛商學院最受歡迎的營銷課(典藏版)(簡體書)
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哈佛商學院最受歡迎的營銷課(典藏版)(簡體書)

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作者簡介
目次

商品簡介

《哈佛商學院最受歡迎的營銷課》的作者認為,企業要想從嘈雜混亂中脫穎而出,贏得消費者的忠誠,不應在不足的方面追趕其他品牌,而要做相反的事情――加強優勢,勇於做減法,不需要迎合所有消費者或者客戶。這不僅對於企業品牌至關重要,每個人的進化也離不開這一點。這不僅是差異化的標誌,更是優秀的標誌。
本書通過對穀歌、宜家、MINI Cooper(迷你庫珀)、紅牛、捷藍航空等品牌成功案例的研究,總結出品牌營銷的三大核心戰略,告訴企業如何在“相同”中尋找“不同”,實現差異化。這三個核心戰略是:
“逆向品牌”戰略:減少服務項目,提高服務質量。
“超越行業品牌”戰略:徹底忽視既有的類別定義,把消費者從習慣性的消費節奏中拉出來。
“敵意品牌”戰略:欲擒故縱,不以傳統方式進行營銷,甚至有一點反營銷,拒絕使用吸引顧客的傳統理念。

作者簡介

揚米·穆恩(Youngme Moon),斯坦福大學博士,擁有耶魯大學和斯坦福大學學位。曾任教于麻省理工學院,現為哈佛商學院唐納德·K.戴維榮譽教授。她所開的營銷課程是哈佛受學生歡迎的課程之一,曾多次獲得卓越教學獎,發表多篇備受歡迎的案例研究文章。

目次

第一部分
群氓的競爭
(批判)

第1章 群氓的天性
在商業領域,我們對最接近的競爭對手的動向保持高度敏感,同種類別產品內的競爭群體常常會保持同樣的步伐。當企業為了市場份額而拼得你死我活時,就需要管理者及時控制並解決這種惡性競爭帶來的問題。


第2章 產品發展的悖論
隨著時間的推移,產品變得越來越好(加法升級),可供選擇的產品越來越多(乘法升級),但消費者的總體滿意度多年來並沒有提高。

第3章 應對模糊的產品類別
產品類別發展到過度成熟階段時,消費行為變成一個窗口,展示我們對產品類別本身的感覺,而不再考慮類別內品牌的特色。營銷就是企業努力使消費者對消費品變得挑剔的過程,從而逐步培養品牌忠誠度。

第4章 逃離集體心態的品牌
一旦我們對產品類別產生一系列固定印象,這些印象就會變得根深蒂固,就像是本能反應。不過,還是有一些品牌確實能夠徹底打破固有印象,並且贏得我們的熱愛和尊重。

第二部分
不參與競爭
(慶祝)
第5章 逆向戰略品牌
在一個過度升級的世界裡,如果不做適當的削減,企業就會顯得自以為是。逆向戰略品牌拿走我們希望得到的東西,然後提供一些我們意想不到的東西,徹底顛覆了我們的價值觀。

第6章 超越行業的品牌
超越行業的品牌對抗行業界限,同時挑戰我們對事物的固有認知,提醒人們把看似無關的事物聯繫起來,不僅能讓我們重新認識這些事物,也能讓我們重新認識自己。

第7章 敵意品牌
對於已經厭倦了傳統營銷的人們,反營銷就是出路。我們通常認為,敵意品牌能激起強烈的感情,能發出不和諧的聲音,能引起爭論,而且還能打動人心。

第8章 差異化
差異化不是一些簡單的騙人把戲或者是吸引注意力的噱頭,要想使差異化與眾不同,不僅要遠離平均態,還要與其保持足夠的距離,遠到足以引起反響。要想使差異產生巨大的魅力,就必須擺脫常規,必須與消費者產生共鳴。

第三部分
人性化
(反思)
第9章 營銷近視症回顧
如果我們想要逃離以產品升級為主要形式的產品營銷,就要看到市場調研機構提供的碎片化數據以外的東西。這些數據當然是嚴謹客觀的,但它們並不完整。如果我們想看到完整的事實,就要完成這項艱苦的工作:發揮自己的想像力。

結 語


附 錄
致 謝

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