用戶畫像：大數據時代的買家思維營銷（簡體書）

認識需求的前提是瞭解需求者。商業人士正在重新認識這一問題，並發覺大數據只能揭示關於消費者的一部分真相。市場調查顯示，在未來的幾年中，80%以上的營銷人士將使用用戶畫像來定義消費人群、制定商業戰略。
創建用戶畫像需開展一對一訪談，以瞭解買家思維模式、再現購買決策，並重塑三維的仿真買家檔案。這些過程如何實施？在這些步驟之後又該做些什麼？本書便旨在回答這些問題。
自有營銷工作的那一日起，便有了“認識買家”這一金科玉律。但在數字時代，這一古老信條的分量正在逐漸降低。事實上，讀者將會發現，儘管他們能夠使用各種高技術含量的方式方法來獲取買家信息，但沒有任何方法能夠像買家訪談那樣幫助他們認識買家。僅僅幾個小時的訪談就能讓你獲取生動而實用的用戶畫像信息，瞭解他們的所想所欲，並避免那些更富現代色彩的方法自帶的紕漏。針對用戶畫像營銷方法的原則、建立用戶畫像的方式和使用用戶畫像的方法，本書提供了即時可用的步驟，對那些剛剛著手採用用戶畫像的營銷人員可能提出的問題也一一進行了解答，以保證讀者能夠切實可行地實踐用戶畫像方法，並獲得可資度量的商業成效。

阿黛爾‧里弗拉，“用戶畫像協會”的創始人和CEO，用戶畫像領域的前沿專業人士。

序言
第一篇 瞭解用戶畫像這門藝術和科學
引 言
先聽，後說
為何所有人都在談論用戶畫像
這個方法適合你嗎？

第一章 瞭解購買決定和做決定的人
為何對“瞭解你的客戶”這一原則進行重新定義
一個小設置，解決大問題
你理解用戶的決定嗎？
人口結構與心理因素
營銷人士如何從用戶畫像中獲益
用戶洞察完善用戶畫像
高考量決定顯示最佳用戶洞察
去倫敦短期旅遊途中收穫的用戶洞察

第二章 關注那些指導營銷決定的用戶洞察
聽凱西說
受挫的新晉顧問發明了用戶畫像
買家擁有明確的期望
買家洞察的五環模型
給買家留個位子
進行有效表述
進行高質量推介
縮短銷售環節，直擊營業額
打破你們公司產品與競爭對手產品的僵持
識別你所需要影響的買家的類型，與其接觸
購買洞察向“官字輩”高級主管敞開大門

第三章 你將如何發現用戶畫像洞察
我的職場生涯中最重要的9個月
訪談如何揭示洞察
另一種定性研究是什麼？
創作低考量買家故事
利用B2B銷售人員構建用戶畫像
買家問卷調查的優與劣
何時使用焦點小組
大數據是否給出洞察？
社交媒體如何為用戶畫像做貢獻？
SAP通過網站分析獲得有重要價值的洞察

第二篇 為獲得購買洞察進行訪談

第四章 獲得許可，策劃買家訪談
勸說股東相信公司需要用戶洞察
排除“我們瞭解自己的買家”這一異議
如果你沒時間進行用戶訪談
用你的銷售數據庫尋找做訪談的買家
如果你不想使用內部數據庫
利用專業招募人士來預約訪談
該採訪哪個買家？
既要採訪選擇你們的買家，也要採訪沒選擇你們的買家
聯繫買家，提出訪談請求

第五章 進行深入訪談
誰來做訪談？
準備你的買家訪談
開始錄音
“請回憶一下……”
用買家自己的話來探求洞察
放慢節奏，把握故事全貌
能讓談話流暢進行的一些問題
對蒂姆的訪談示例
從買家使用的行業術語中尋找洞察
讓關於你們的影響的問題更有力
就誰對做決策產生了影響進行深入探究
瞭解你們具有優勢的可知價值
特點影響決策，尋找洞察
最最重要的，是做個虔誠的聽眾

第六章 對你的購買洞察訪談進行挖掘
你需要的訪談沒你想的那麼多
第一步：在訪談文本上做筆記
第二步：根據購買洞察來組織故事
第三步：給每個重大洞察加上標題

第七章 決定你需要的用戶畫像數量
基於洞察劃分買家
開展更多的買家訪談，以檢驗劃分選項
分析洞察以確定用戶畫像的數量
兩個用戶畫像會幫助你搞定更多訂單嗎？
展示你的用戶畫像
撰寫你的購買洞察
建立用戶畫像
如何尋找用戶畫像信息？

第三篇 整合你的戰略以贏得更多業務

第八章 決定和買家說什麼
你目前的方法有效嗎？
制訂議程，並邀請對的人
尋求會前幫助
創建一份完整的性能清單
主持人是買家的代理人
運用兩次篩選獲得簡短信息
評估你的競爭排名
評定對買家的相對價值
引進文案撰稿人和創意團隊

第九章 設計營銷活動，助你實現買家歷程
瞭解買家歷程
帕特裡克（Patrick）進行職工福利決策的歷程
優先展示符合買家歷程的方案優點
準備收穫驚喜
用戶畫像是如何對行業或方案營銷產生影響的？
從全球化視野看用戶畫像
你能影響沒有購買打算的人嗎？
告訴買家們成功唾手可得
歐特克（Autodesk）幫助買家實現其最優選擇

第十章 銷售部和市場部結盟，幫助買家決策
改變與銷售人員的對話方式
分享洞察，而非用戶畫像
通過銷售手冊來傳遞用戶洞察
使挑戰式銷售成為可能
幫助銷售人員打動最高管理層
洞察護士情感，中止銷售損失
銷售和營銷：差異萬歲

第十一章 一步步來，用發展的眼光看問題
構建用戶畫像的動力從何處開始？
作為戰略資源，如何獲得更多經驗？
產品策略是如何從用戶畫像中受益的？
為新產品創建用戶畫像
影響其他團隊的交流洞察
利用用戶畫像指導戰略計劃
從小處做起，迎接大不同