市場營銷原理與實務（簡體書）

葉敏主編、趙伯莊副主編的《市場營銷原理與實務》在綜合介紹營銷的
內涵、營銷管理過程及營銷哲學的基礎上，先闡述了市場營銷環境，而後論
述了市場細分、選擇、定位及競爭戰略選擇，最後全面、系統地介紹了市場
營銷組合策略。
《市場營銷原理與實務》的讀者定位是需要培養營銷管理能力和營銷技
能的大學本科生(尤其是應用型大學本科生)、專科生，需要接受營銷培訓的
工商界人士和行政管理者，以及一些對營銷管理有濃厚興趣的自學者。相信
本書的使用者會在輕松的閱讀中領悟營銷真諦，掌握營銷原理，培養營銷技
能，拓展營銷視野。

葉敏主編、趙伯莊副主編的《市場營銷原理與實務》本書對體系結構進行了精心設計和編排，以便盡可能完整全面地涵蓋該研究領域的各個方面，內容涵蓋面廣。書中運用大量的實際素材、案例，著力于對學生綜合運用營銷理論分析、解決營銷實際問題能力的培養。同時本書在理論知識的處理上凝練、精簡，重點是訓練讀者對營銷原理的應用能力。

第一章 導論
第一節 市場營銷學概述
一、市場營銷學的性質與研究對象
二、市場營銷學的產生與發展
三、市場營銷學在中國的傳播與發展
第二節 市場營銷的內涵
一、市場的概念及特征
二、市場營銷的含義
第三節 市場營銷管理過程
一、分析市場機會
二、選擇目標市場
三、設計市場營銷組合
四、管理市場營銷活動
第二章 營銷理念
第一節 營銷理念的演變
一、傳統營銷觀念
二、市場營銷觀念
三、社會市場營銷觀念
第二節 營銷理論新發展
一、關系營銷
二、整合營銷
三、基準營銷
第三節 顧客讓渡價值與顧客滿意
一、顧客讓渡價值
二、顧客滿意
第三章 市場營銷調研
第一節 市場調研的概念及內容
一、市場調研的一般概念
二、市場調研對市場營銷的重要性
三、市場調研的內容
第二節 市場調研流程
一、調研準備階段
二、調研方案設計階段
三、調研實施階段
四、跟蹤調研階段
第三節 調研資料的收集方法
一、二手資料收集方法
二、原始資料收集方法
三、定性市場調研
第四節 市場調研技術
一、問卷設計
二、態度測量表
三、抽樣方法
第五節 調研資料的整理與分析
一、資料整理
二、資料分析
第四章 市場營銷環境
第一節 市場營銷環境及特點
一、市場營銷環境概念
二、市場營銷環境的特征
第二節 微觀營銷環境
一、企業
二、供應商
三、營銷中介
四、顧客
五、競爭者
六、公眾
第三節 宏觀營銷環境
一、人口環境
二、經濟環境
三、政治法律環境
四、自然環境
五、科技環境
六、社會文化環境
第四節 營銷環境分析
一、SWOT分析法概述
二、優劣勢分析
三、機會與威脅分析
四、SWOT矩陣分析
第五章 消費者市場與組織市場購買行為分析
第一節 消費者市場購買行為分析
一、消費者市場與消費者行為模式
二、影響消費者購買的主要因素
三、消費者購買決策過程
第二節 組織市場購買行為分析
一、組織市場的含義
二、組織市場購買決策
三、政府市場與政府采購
第六章 市場細分、目標市場和市場定位
第一節 市場細分
一、市場細分的內涵
二、市場細分的產生與發展
三、市場細分的作用
四、市場細分的標準
五、市場細分的原則
六、市場細分的程序
第二節 目標市場選擇
一、目標市場的內涵
二、目標市場的選擇模式
三、目標市場的選擇策略
四、目標市場營銷策略的選擇依據
五、目標市場潛在價值的估計
第三節 市場定位
一、市場定位內涵
二、市場定位的方法
三、市場定位策略
四、市場定位策略的選擇與執行
五、運用市場定位策略應注意的問題
第七章 市場競爭戰略
第一節 市場競爭者分析
一、市場競爭者的營銷目標‘
二、市場競爭者的營銷假設
三、市場競爭者的現行戰略
四、市場競爭者的營銷能力
五、市場競爭者的反應
第二節 市場競爭性質和類型
一、潛在競爭力量
二、同行業現有競爭力量
三、買方競爭力量
四、供貨者競爭力量
五、替代品競爭力量
第三節 市場競爭主要策略
一、基本的市場競爭策略
二、處于不同競爭地位企業的競爭策略
第八章 產品策略
第一節 產品概念與產品組合策略
一、產品整體概念
二、產品分類
三、產品組合策略
第二節 產品生命周期策略
一、產品生命周期概念
二、產品生命周期各階段特點和策略
第三節 新產品開發策略
一、新產品界定與類型
二、新產品開發程序
第四節 品牌與包裝策略
一、品牌的基本概念
二、品牌的含義
三、品牌的功能
四、品牌命名原則
五、品牌策略
六、包裝策略
第九章 價格策略
第一節 影響定價的因素
一、定價目標
二、產品成本
三、市場需求
四、市場結構
五、競爭產品
六、產品生命周期
第二節 定價方法
一、成本導向定價法
二、需求導向定價法
三、競爭導向定價法
第三節 定價策略
一、心理定價策略
二、折扣定價策略
三、地區定價策略
四、新產品定價策略
第四節 價格調整
一、企業主動降價或提價
二、消費者對企業調價的反應
三、競爭對手對企業調價的反應
四、企業對競爭對手調價的反應
第十章 分銷渠道策略
第一節 分銷渠道概述
一、分銷渠道的概念與功能
二、分銷渠道的類型與結構
三、分銷渠道系統
第二節 中間商
一、批發商
二、零售商
第三節 分銷渠道設計
一、建立分銷渠道目標
二、影響分銷渠道選擇的因素
三、選擇分銷渠道方案
四、評估分銷渠道方案
第四節 分銷渠道管理
一、選擇渠道成員
二、激勵渠道成員
三、評估渠道成員
四、化解渠道沖突
第十章 促銷策略
第一節 促銷概述
一、與促銷有關的基本概念
二、可供選擇的促銷方式
第二節 營銷信息傳播模型及步驟
一、營銷信息傳播模型
二、企業向目標受眾傳遞信息的步驟
第三節 制定促銷策略應考慮的因素
一、促銷的基本策略
二、促銷活動前的銷售分析
三、促銷組合預算基本方法
四、預算最優分配算法
五、不同產品類型的促銷組合費用分配
六、消費者不同購買階段的促銷組合費用分配
七、產品不同生命周期的促銷組合費用分配
第四節 人員推銷策略
一、人員推銷的形式
二、人員推銷的任務
三、推銷人員的基本素質
四、推銷人員的工作步驟與方法技巧
五、推銷人員的招聘、培訓、組織與薪酬管理
第五節 營業推廣策略
一、營業推廣的形式
二、營業推廣的特點
三、營業推廣的實施過程
第六節 廣告策略
一、廣告的作用
二、廣告定位的步驟
三、廣告媒體的種類
四、廣告效果評估
第七節 公共關系策略
一、公共關系的主要職能內容
二、公共關系活動的主要形式
三、開展公共關系活動的原則
四、公共關系決策的主要步驟
五、企業形象設計
第八節 網絡促銷及其他電子促銷策略
一、網絡促銷的基本類型
二、流行的網上推廣策略
三、流行的網絡廣告策略
四、其他電子促銷策略
參考文獻