為什麼別人的產品比較賣?
為什麼別人的產品比較賣?
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  • 為什麼別人的產品比較賣?
    為什麼別人的公司比較賺錢?
    當連鎖店林立,當大家都一樣,
    你──憑什麼讓顧客選擇你?

    笨蛋!
    關鍵在「與眾不同」
    這個道理,連好萊塢、Apple、歐巴馬、賈伯斯天天都在用!
    「與眾不同」不只讓顧客買單,還能抓住顧客的心!
    全球網友網上跪求第1名!

    美國4個第1名的強力推薦!
    美國第1名的超級顧問約瑟夫‧米其里(Joseph Michelli, PhD)
    美國第1名的暢銷書作者唐‧哈森(Don Hutson)
    美國第1名的樂團作家喬‧邦撒爾(Joe Bonsall)
    美國第1名的演說家吉姆‧凱斯卡(Jim Cathcart)
    好評推薦

    亞馬遜網書店年度強力主打書!
    亞馬遜讀者5顆★強力推薦今年必讀的一本書。

    ◎ 低價策略,模仿競爭對手,這都不是特色,只是讓顧客更快忽略你!
    以「省錢過更好的生活」為廣告標語的美國世界連鎖企業「沃爾瑪」,不論洗衣產品或是車用電池等各式商品,都已在價格上與對手做出區隔──「主打省錢又便宜」。

    英國賓利汽車和勞斯萊斯也以他們的高價策略,引起大量潛在目標客戶的特殊需求。他們透過價差異所創造出來的價值認知,讓他們與其他汽車產業,如賓士和淩志有所差別,這就是他們之間的「差異性」。

    你可以降低價格或是抬高價錢,這是個方法。但是──如果你和你的對手相去不遠,這樣你並沒有做出差異性。畢竟如果你只是和大家「一樣的」特色!那顧客憑什麼要選你?
    在《為什麼別人的產品比較賣?》中,美國第1名的企業演說家史考特.麥肯將告訴你──如何創造出和大家「不一樣」的個人特色,以及受人喜愛的產品,讓顧客永遠記得你。

    ◎創業前一定要知道的一堂課:如何與眾不同?
    . 當連鎖店林立,當大家都一樣,你──憑什麼讓顧客選擇你?
    . 當你發現對手比你強時,你只是想打敗他?還是打敗他,並超越他?
    . 當大家都在打價格戰時,你有沒有想過:除了更低的價格,你還能給顧客什麼?
    . 產品一流,服務一流,但顧客卻開始對你的產品產生倦怠,你想過為什麼嗎?

    許多人面對競爭者時,第一反應往往都會陷入──
    「我要打敗他。但是這只會讓你過度專注於在與對方競爭中,卻忘記了應該從『改變』自己或是企業做起。」

    當競爭對手都採取低價策略時,如果你的價格並不是你唯一的特色時,請別再白費功夫了,否則最後可能只會落得「失血過多」,卻依然無法留住客戶。因為──永遠有人可以比你更低價。

    在《為什麼別人的產品比較賣?》中,美國第1名的企業演說家史考特告訴我們──「顧客要的絕不只是價格,價格也不是你與競爭對手的差異性,因為這是大家都會用的策略你必須找出你或企業的『獨特性』,才是讓顧客記住你,並願意一直回來找你的方法。」

    有創意、有特色,小蝦米一樣能戰勝大鯨魚!

    ◎連美國總統歐巴馬都在用的行銷技巧!
    想創造企業(個人)獨特性,打造人人喜愛的商品,你必須具備這「9大關鍵」!

    (1)找出獨特性
    當中小型企業遇到那些強力雄厚、花招百出的大型連鎖企業襲擊時,他們如何打贏這場戰役,並存活下來?找出獨特性是首要。

    (2)跳脫競爭迷思,創造差異性
    不要只是為了競爭而競爭,那會讓你失去顧客,失去工作熱情。唯有創造和對手之間的差異性,你才能脫穎而出。

    (3)找出真正的差異
    不要只是盲目的跟隨競爭者的腳步,就算做得比他好,你也只是讓自己複製成另一個他,毫無差別。你應該找出真正的差異處,然後打敗他。

    (4)艾柏特作用:就是要不一樣
    當大家感受到的是無法辨認的選擇時,就會認為有特殊差異的產品、手段或體驗更吸引他們。

    (5)清楚自己的定位
    你知道自己是誰嗎?你能夠清楚明確的讓「你的顧客」知道「你是誰嗎?」
    請注意!你是誰,跟你銷售什麼「並不是」同一件事!

    (6)創意VS.獨特性
    不要說你沒創意,《為什麼別人的產品比較賣?》告訴你:「每個人都有創意,唯有發揮創意,你才能創造出人人都喜愛的商品。」

    (7)溝通:說故事的魅力
    銷售不只是銷售,你還得會「說故事」,為你的顧客說故事、為你的員工說故事,而且不只是說,更要透過其他人讓故事散播出去。別忘了,顧客就是你的銷售人力。

    (8)創造極致的顧客體驗
    「好的」服務對顧客來說已經是最基本需求了,如何能讓顧客獲得更多「服務之外的服務以及極致體驗」,這才是真正重要的。但是,它絕不是附加價值這玩意。請切記。

    (9)不一樣卡好:他們的成功決定值得你學習
    作者史考特之所能擁有今天的成功,除了他自己的努力,更因為在他生命中有一些對他意義非凡、影響深遠的人,在本書中,他將和各位分享這些人帶給他的影響,因為這些影響也將會改變你。

  • 美國第1名的企業演說家─史考特.麥肯(SCOTT MCKAIN)

    是黑曜石企業(Obsidian Enterprises)的副董事長,該公司為市價超過上億美元的上市公司,旗下擁有19家異企業的子公司。此外,史考特也是德罕金融公司(Durham Capital Corporation)的副董事長,以及麥肯績效集團(McKain Performance Group, Inc.)的董事長;後者是專職訓練具洞見的企業與專家藉由創造差異性的策略以在事業上有所成長的卓越企業。他同時也是加值機構(Value Added Institute)的社長暨創辦人之一;該家機構主要透過加強顧客經驗以維繫與開發客戶。

    對史考特來說,從商是他的天職,而熱情是他的舞台。他透過開發「極致顧客體驗」,向想要擴增影響力與利潤且又有遠見的企業組織,介紹如何在市場上創造獨特性的卓越課程。
    除了身為知名企業演說家,史考特同時也是暢銷商管書籍的作者,作品有:《每個企業都要表演:贏得顧客與員工滿堂采的最佳策略》(ALL Business is Show Business)和《顧客究竟要什麼?》(What Customers REALLY Want,暫譯)。

    身兼多職的他,還是專業演說名人堂(Professional Speakers Hall of Fame)和演說家圓桌論壇(Speakers Roundtable)的成員;後者是極富盛名的精英協會,由20位相關產業中被視為領導級人物的專業演說家和顧問所組成。
    因為史考特在公益活動和慈善事業的投入與付出,在上千位的提名人選中,他被選為十位「印地安納英雄」(Hoosier Heroes)的其中一員。
    史考特現與太太泰米、兒子柯賓.拜勒和法倫.拜勒住在美國印第安那州首府──印第安納波里斯的郊區。

    譯者介紹
    以葳

    畢業於英國牛津布魯克斯大學(Oxford Brookes University)出版學研究所(Publishing)、英國華威大學(University of Warwick)翻譯研究所(Translation Studies)。
    翻譯作品包括《沒別的,關鍵是態度》、《父母的第一本兒童心理學》(易富文化出版)。《DSLR攝影、構圖、編修實務講座-國際大師Tom Ang的專業實力經驗》、《屏息的瞬間-攝影人生啟蒙大師John Hedgecoe的入門攝影學堂》、《關於眼神的故事:人像的感應力》(旗標出版)。

  • ◎各界頂尖高手推薦

    《為什麼別人的產品比較賣?》進一步證明了史考特是這個時代的商業溝通先驅,他不僅藉著書中的原則與方式造就了事業上的不凡成績,也將其化為每個人都能輕鬆上手的工具。跟著書中實用、簡明的概念,你將在產業中設下卓越標的,讓對手望塵莫及。
    ──超級顧問約瑟夫.米其里/演說家、顧問,著有《星巴克模式:體驗熱情煮沸的經營哲學》

    史考特的最新力作《為什麼別人的產品比較賣?》,是所有試圖在競爭中以創意脫穎而出的專家或企業的必讀佳作。
    ──暢銷書作者唐.哈森/《紐約時報》暢銷書排行榜第一名《一分鐘創業家》作者之一;教育訓練公司U. S. Learning執行長

    史考特的《為什麼別人的產品比較賣?》用具建設性的方法對待工作與生命,拯救了我們的理智和常識。
    ──樂團作家喬.邦撒爾/成軍35年的橡樹嶺童子合唱團成員;著有暢銷書《G. I. Joe and Lillie》

    我們再也沒有「保持一貫」的選擇;世界需要我們發想出新的解決辦法……就是現在!史考特帶領我們從充滿挑戰性的經濟環境中找到自己的康莊大道。現在就開始翻閱這本書──再等下去你會後悔。
    ──演說家吉姆.凱斯卡/《Relationship Selling》作者、國際演講協會的金槌獎得主

    差異性並不是經營事業時的選項;在所謂「有價商品」不過是稀鬆平常的時代裡,史考特傳授了所有重要(有利可圖)的策略,讓你在市場中與眾不同、獨一無二、領先群雄。買下這本書、認真研讀,然後加以應用。
    ──傑佛瑞.基特瑪/《銷售之神的12 1/2真理》作者

    優異的寫作風格、說故事的口吻和基本原理的闡述,《為什麼別人的產品比較賣?》是具商業與個人文學特色的獨到佳作。
    ──提.鮑伊/全美Learning Systems創辦人、總裁與執行長

    如果我無法分辨出你和對手之間的差別,為什麼要花錢在你的產品上?史考特的新作,教你怎麼用正確的方式回答!
    ──賴瑞.溫格特/電視名人,《紐約時報》暢銷書《People Are Idiots and I can Prove It》作者

    《為什麼別人的產品比較賣?》不只是一本成功的商管書籍,也是現今市場中實用的求生手冊。如果顧客看不出你與眾不同之處,那麼你也不過如此而已──被迫得靠價格來決勝負。還好,有史考特告訴我們,如何藉由創造獨特性的策略,開展出真正與對手有所區分的差異性。
    ──喬.卡勒威暢銷書《顧客要買什麼?就是比別人好的頂級服務》作者、專業演說家名人堂成員

    學習如何區分差異,好讓你不只生存,更能在某個時期發光發熱。不要只是買下這本書,用心智貪婪地啃蝕它,然後,就是現在,用它開展出屬於你的未來!
    ──泰瑞.鮑爾森/關於改變的諮商顧問,著有《Leadership Truths: One Story at a Time》

    關於《為什麼別人的產品比較賣?》的優點?你不用花很多錢──只要多去思考。不論規模大小,企業首長們都會對作者在市場上開創真正獨特性的計劃感到興奮與激動。這本書一定會找回你員工、計劃和顧客的熱情。
    ──黛安娜.布荷《老大的溝通來自溝通的技巧》作者

    《為什麼別人的產品比較賣?》清楚地提供你實用、有效又有收益的步驟,幫你創造競爭優勢,好在市場表現、銷售和服務上都能勝過競爭對手。
    ──東尼.亞歷山大/著有《Collaborative Selling》和《The NEW Art of Managing People》

    《為什麼別人的產品比較賣?》是史考特又一傑出商界鉅作,從他獨到見解中習得的知識,適用於任何規模的事業。
    ──派翠莎.福瑞普/獲美國國家演講人協會最佳同儕獎(CPAE)與專業演講者認證(CSP)、美國演講者協會(National Speakers Association)前總裁

    身為全美橄欖球聯盟的裁判長達31年,每當離開賽場,我問自己是否在今天的比賽中表現地更為得宜。我希望能找到辨識出自己特色的方式──不只是從他人那裡得知,而也要從自身累積的努力而來。史考特的《為什麼別人的產品比較賣?》說明了──不論是企業經營者,還是超級盃裁判,你應該如何讓自己擁有最佳表現。我從未讀過任何解釋如此精闢的作品,你絕對不該錯過!
    ──吉姆.當尼/國家橄欖球聯盟(NFL)主任、三屆全美橄欖球超級盃裁判、全美橄欖球名人堂成員、教育家、《It’s Will, Not the Skill》作者

    ◎佳評如潮,讀者強力要求改版再推出!
    本書為2011年3月出版之《特色大崩壞:千萬不要做出有特色的商品》全新改版。

  • 關於作者─史考特‧麥肯
    各界頂尖高手推薦
    前言

    Chapter1 我們怎麼走到這個地步:毫無獨特性,大家都一樣
    . 與眾不同的第一課
    . 是誰在搞破壞?破壞差異性的三個因素
    . 瞭解顧客需求,而非專注競爭
    . 顧客為什麼會提高期待?
    . 我們還能為顧客做什麼?
    . 危險的結果
    . 午餐時間的冒險
    . 零差異性的致命途徑
    . 視為理所當然的危機
    . 肯恩美式餐廳做了什麼?
    . 對我們有什麼好處?
    [重點整理摘要]

    Chapter2我為什麼不再熱愛工作?
    . 讓我們來檢視實例
    . 破壞因子1:汲汲營營於競爭
    . 破壞因子2: 新競爭代表新挑戰
    . 破壞因素3: 顧客倦怠
    . 三重包圍!
    [重點整理摘要]

    Chapter3 通往差異性的途徑
    . 產品差異
    . 價格差異
    . 服務差異
    . 「在現實世界裡……」
    . 無法成功的方式
    . 加快腳步!
    [重點整理摘要]

    Chapter4艾伯特作用:就是要不一樣
    . 艾柏特作用
    . 「艾柏特作用」對你的意義
    . 為什麼泰德餐廳得以生存?
    . 創造獨特性的四個基礎
      [重點整理摘要]

    Chapter5創造獨特性的第一個基礎:清楚定位
    . 基礎一:清楚定位
    . 為什麼這麼難以回答?
    . 定位不清,你和企業的努力就失去意義
    . 不如想像中簡單
    . 歐巴馬的例子
    . 鎖定你的組群,別想什麼都要!
    . 你該如何讓自己定位變得明確?
    . 個人的重點概念
    . 創造你的重點概念
    . 不只為了整個企業
    . 有些時候,改變是必須
    . 高等教育的成功──高點大學
       [重點整理摘要]

    Chapter6創造獨特性第二個基礎:創意
    . 創意是老二
    . 相信自己有創意,你就會有!
    . 如何激發出有效的創意?
    . 獨特性對企業的重要性
    . 獨特性對專家的重要性
    . 是的,創造差異性就是這麼簡單!
    . 歐巴馬的明確訊息──透過創意傳達
    . 練習開展出創造力
    . 不要追求最佳辦法或許最好
    . 「平凡……是好的」?
    . 創造獨特性沒有正確的方式
    . 想法不該是個祕密
       [重點整理摘要]

    Chapter7創造獨特性第三個基礎:溝通
    . 銷售真正成就的是……
    . 差異性和獨特性解決你的困擾
    . 資訊還是連結?
    . 資深市民的動人故事
    . 瞭解故事
    . 故事的好處
    . 顧客就是你的銷售人力
    . 說故事的三幕編排
    . 高點大學下個階段的差異性
    . 關於獨特性還有一點……
    [重點整理摘要]

    Chapter8創造獨特性第四個基礎:顧客體驗導向
    . 商業──這是什麼?
    . 「顧客導向」的定義
    . 服務和體驗不是一樣的嗎?
    . 從上級開始建立顧客體驗導向
    . 從其他地方創造顧客體驗導向
    . 創造極致顧客體驗
    . 歐巴馬的「顧客」導向
    . 「附加價值」的手段
    . 你真的相信──
    . 全員集合才能發揮作用
    . 這些你都有了
      [重點整理摘要]

    Chapter9與眾不同比較好
    . 獨特性的啟發人物
    . 我的最佳良師
    . 你一樣可以做到
    . 讓顧客永遠記得你

    致謝
    後記

  • 最近,社區中一位長者有了一個有趣的發現。當我們在回憶往事時他說,「史考特,以前在這裡有兩家餐廳,泰德餐廳和肯恩美式餐廳不僅是食物的味道不同,就連店裡的感覺都不一樣;他們各自反映出老闆的個性。」

    我點點頭表示同意;我們總是在球賽後去泰德餐廳,帶著約會對象去吃漢堡、薯條,或者就只是和朋友到那裡聚一聚。肯恩美式餐廳則是60年代末期到70年代時,社區裡的男人每天早上聚在一起吃早餐的地方。每到了學校的午餐時間,我會衝向餐廳,看能不能跟母親或父親一起吃頓午飯。(但他們兩人從來不曾同時出現,因為其中一人必須在家看店。)

    對泰德.佐曼(Ted Zollman)而言,餐廳就是他的舞台,而我們這些顧客就是他的觀眾。他的笑容和身上的圍裙顏色一樣鮮明,閃爍的藍眼睛和從容自在的魅力,彷彿是你正在享用的起士漢堡的一部分。

    另一方面,泰德在當地的競爭對手,艾維.肯恩(Alvie Kern),會坐在隔開的小房間裡,或是像個雕像生硬地站在櫃檯後面,通常雙手緊緊地交叉在胸前,幾乎不跟任何人交談。當他太太和女兒忙著上菜和招呼客人時,他就在一邊冷眼旁觀。
    肯恩美式餐廳很有效率,點了菜不用等很久,拿了就走。在你離開餐廳之前,你會在裝著餐點的白色袋子裡,看到一小圈正在滲開的油漬(這是在我們知道自己膽固醇HDL和LDL數值前的單純時期)。但是在泰德的餐廳裡,你會點杯櫻桃可樂、坐下來然後放鬆;也許是因為和朋友一起,或是你知道早晚有人會進來和你坐上一會。

    我年長的朋友繼續說道:「今非昔比,我們的速食店就跟其他的沒兩樣。西摩的麥當勞跟斯科特鎮(Scottsburg)的麥當勞一樣;事實上,從奧勒岡的波特蘭到緬因的波特蘭都是一樣的。我想,有一致性是件好事,但難道我們還沒到達淋漓盡致的地步嗎?」
    「我們去的那家沃爾瑪(Wal-Mart),就跟別處的沃爾瑪一樣……K-Mart和塔吉特(Target)也是;既然它們賣的東西都一樣,你想買Tide的洗衣產品時真正需要走進幾家店?」

    他繼續說:「我的保險員和你的保險員,賣的產品都相同,不論他們是為哪家公司工作。一家公司用鴨子做商標,另一家用原始人或蜥蜴;一家說『會好好照顧我』,另一家則說『站在我這邊』,還有另外一家說它『就像我的好鄰居』。但問題是,我沒有辦法分辨他們之間的不同。我能認出這條街上的鄰居們,但我要怎麼知道這一家公司,比另一家更像是我的好鄰居,或是比另外一家更『站在我這邊』呢?」
    很棒的問題。

    ─你的顧客能夠分辨出你和對手之間的差異嗎?─
    如果你有任何專業責任──不論是全球500大企業的執行長、小公司的創辦人、努力衝刺開發事業的SOHO族,還是正在前線奮戰的業務員──這個問題應該經常讓你在晚上反覆難眠──你的顧客要如何從競爭中認出你來?

    那位長者最後做出判斷的依據,著實會讓你嚇一大跳,也應該會嚇壞所有正致力於開展事業和工作的人們。
    「我想,差別就在價格了!」他推論,「我的確沒有注意到它們在服務上的差別,而我對保險也沒有足夠的認識,比方說真正去瞭解他們產品之間的差異。在這個時代,森林裡的每棵樹木幾乎都很相像;這不只是無趣,」他說,「所有事物都變得一模一樣了!」
    未完待續……
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