當大家都低頭看手機,你要怎麼賣東西?
當大家都低頭看手機,你要怎麼賣東西?
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商品介紹
  • 商品簡介
  • 作者簡介
  • 書摘/試閱
  • 提姆‧萊斯(Tim Reis),Google手機及社交媒體解決方案主管
    艾瑞克‧奎爾曼(Erik Qualman),社群媒體暢銷作家《STAMP 數位時代的新生活主義》
    戴夫‧可本 (Dave Kerpen),紐約時報暢銷作家《「讚」起來,開始拉攏顧客變粉絲》
    朗恩‧薩夫科(Lon Safko),《看完這本再做行銷計畫!》

    一致推薦

    透析智慧型手機時代的行銷策略,揭露六個影響消費者的關鍵時機!

    今日的行銷人員正面臨一個艱鉅的難題:隨著手機、平板等行動裝置的爆炸性迅速普及,消費者幾乎是無時無刻保持連線,所謂的低頭族也與日俱增。

    如此也產生了一個主要的關鍵問題:在資訊不斷快速流通,且各種數位途徑越來越複雜的情況下,該如何將商品訊息傳送到目標顧客眼前?當他們都在低頭用手機進行購物查價的行為時,又該怎麼讓顧客知道你是獨一無二?

    在智慧型手機與平板電腦的大量應用的現在,消費者的購買週期已經發生劇烈變化,徹底顛覆了每一處每個人購買每件物品的行為。所有企業無不拚命尋找新的方式接觸市場,儘管如此,許多企業卻未能明白最關鍵的議題並不在於如何接觸到潛在顧客,而是他們去的地點,以及了解他們現在的習慣與心態。

    傳統的「銷售漏斗」已成過去式,作者恰克‧馬丁在本書中首度提出新的「行動消費生活週期」模型,其中指出六個特定時間點,將是行銷人員得以影響行動消費者的最佳機會。

    為發現智慧型手機時代行銷策略的轉向型態,作者分析了最新的行動設備相關研究,並與Google、可口可樂、花旗銀行、萬事達卡等大企業的主管級人員進行訪談。從以地點為導向的行銷到行動付費系統,作者的模型將為行銷人員提供建造新銷售架構的必備工具,進而得以適當而充分對應市場的未來。

  • 洽克‧馬丁Chuck Martin

    恰克‧馬丁(Chuck Martin),數位先驅、研究者及廣受歡迎的演講者,著有暢銷書《決戰第三螢幕》(The Third Screen)、《數位化階級時代》(The Digital Estate)、《e時代的七大趨勢》(Net Future)等。美國知名智庫行動未來研究院(Mobile Future Institute)執行長,媒體郵報傳播集團(MediaPost Communications)媒體研究中心主管。曾任IBM副總裁。

    譯者簡介
    劉道捷

    台大外文系畢業,曾任國內財經專業報紙國際新聞中心主任,現專事翻譯。曾獲《中國時報》、《聯合報》年度十大好書獎及其他獎項。翻譯作品包括:《全面革新》、《逆勢求勝》、《大逃稅》、《投機:貪婪的智慧》等。

    賴孟怡

    在彩虹的國度南非留學工作六年,回台時順道打包,帶回一美國帥哥當老公。熱愛文字,電影,旅行,目前任職行銷貿易相關工作。

  • 行動背景最重要

    利用行動登入技術作為催化行銷或廣告訊息的力量,跟消費者所在的地點以及消費者當時的所作所為,可能高度息息相關。行動消費者可能不會看到特定網站或應用程式發來的一般廣告,卻可能收到根據自己剛剛所說的話所訂製的高度針對性個人化訊息。例如,如果消費者對行動領域廣播,說自己剛剛進入梅西百貨公司,尋找新的食物攪拌機,行銷人員可能立刻利用推特,發出建議,要他去看美膳亞公司(Cuisinart)推出的新機種。

    這就是我所說的行動背景行銷,也就是把重點放在行動消費者身上的行銷方式,方法是根據消費者當時所在地點、以及消費者當時所作所為的背景,發送相關資訊。行動背景行銷並不是製作廣播訊息,再把不見得具有相關內容的訊息全面發給行動消費者,而是鎖定特定消費者,發出專門為處在特定時間與地點的消費者製作的個人化訊息。

    紐約的地方反應公司(LocalResponse)是一家行動影響力推手企業,該公司曾經創造一種平台,推動這種行銷方法,這家公司追蹤的所有公共貼文和打卡資訊中,包括推特、四方網站、黏接(GetGlue)、味增(Miso)、食物特攻隊(Foodspotting)和Instagram等網站發出的訊息。

    地方反應網站記錄所有這些活動,不論這些活動來自以地點為基礎的服務網站,還是來自大家公開貼出自己打卡資訊或個人情緒的社交網站,然後跟包括電子業、消費產品業(CPG)、健康美容業、速食業(QSR)、汽車業、娛樂業與零售業產業的客戶合作,該公司的客戶包括可口可樂、卡夫食品、麥當勞、奧迪、富豪汽車、通用汽車(GM)、萬宙商信公司(Verzon)、華爾格林(Walgreens)、瑞典海恩斯摩里斯公司(H&M)、凱馬百貨(K-Mart)和席爾斯(Seavs)等業者。
    地方反應公司總裁凱西.李克(Kathy Leake)說:「我們是企業對企業的廣告網路公司,這樣說是因為找不到更好的名稱,我們知道這些資料對行銷人員極有價值。」

    地方反應公司是行動背景行銷的典範,他們專門鎖定跟消費者意願有關,以若干因素為基礎而做成的資料,他們一旦確定消費者的意願,就會對位在某個地點的消費者,發出特定的行銷訊息。李克說:
    我們創立時只是打卡網站,我們注意兩種形式的打卡記錄,一種是利用四方網站那種以地點為基礎的服務網站打卡記錄,我們把這種記錄叫做顯性的打卡記錄,顯性的打卡記錄是某些人利用以地點為基礎的服務網站,登入到某個地點的資料。另一種是隱性打卡資料,實際上,我們的資料大都是隱性的資料,是某些人利用推特所廣播的地點訊息。我們發現,愈來愈多的人不利用以地點為基礎的服務網站,廣播自己所在的地點。因此大家現在說,「我利用推特、不利用四方網站,說明我現在正在梅西百貨公司裡。」

    這種做法是公開表明意願,消費者可以利用四方網站之類以地點為基礎的服務網站,打卡登入某個地點,可以利用推特,廣播自己所在的地點,也可以公開表示跟特定行銷人員廣告有關的相關情緒反應。例如,如果有人說:「我需要新牛仔褲」,這種情緒跟我們的客戶李維斯史特勞斯公司(Levi Strauss & Co.)有關,因此我們大致上就把所有這一類的意圖資料,歸類為可以定位的印象資料。

    我們分析所有這些資料,然後用很多不同的方法,發出廣告,對這些資料做出回應。我們的動作之一是直接反應式的廣告,我們利用推特上的@符號,對表示意見或廣播打卡記錄的人,做出反應。如果有人透過我們的平台,打卡登入李維斯史特勞斯公司一家獨立的商店,李維斯史特勞斯公司會即時透過行動裝置,回應這位消費者,整個狀況經歷的時間不到五秒。@是一種一對一的直接通訊,會從李維斯史特勞斯公司直接回應這位消費者,這種回應通常是某種引發興趣的文字,例如「謝謝你今天到我們店裡來,我們現在提供你二○%的購物優惠,請按這裡,了解更多的購物細節。」這種訊息的基本長度限於一百四十個字母,因此訊息必須寫得很短,這些訊息的結尾處是一個連結,我們利用這個連結,敦促大家進入一個要求大家採取行動、同時明白提供現場優惠的行動到達頁面。我們發送廣告的另一個方法是利用顯示,在這種情形中,還是由客戶決定定位的參數,然後我們根據這些資料,發送行動橫幅廣告和桌上型電腦顯示廣告。

    我們發現,大約四○%到六○%的消費者在直接回應@這種一對一式的直接通信時,利用按鍵,進入行動到達頁面。因此,這種情形代表數量驚人的接觸,我的確認為,對終端使用者來說,這種做法具有極為豐富的背景性質。如果你打卡登入梅西公司的網頁,梅西公司會回應你,而且大致上會獎勵你登入他們網頁的行為。你的確會覺得很興奮,覺得這種情形很有背景性質。你廣播說,你已經進入梅西公司的網頁,接著廣播你所在地點資訊的行為,公開宣佈你是某個品牌的支持者,我的確認為,這點就是為什麼我們看到如此高水準接觸的原因。

    公開貼文或廣播自己打卡資料的人當中,我們掌握到了六○%,因此六○%利用這些平台的人,不管他們是利用以地點為基礎的服務網站,還是利用像Instagram之類的社交網站,總之,有六○%的人都把自己的帳戶跟推特網站連接起來。
    我們所做的事情就是利用這種行為和社交媒體的驚人變化,利用大家實際上是有史以來第一次廣播自己所在位置的事實。打卡登入幾乎就像拿著麥克風,大叫你人正在梅西百貨公司裡一樣,過去大家都不能這樣做,行銷人員無法回應這些人,登入者得到的是無聲無息的空虛回應。今天我們能夠把所有公開表示的意願,變成行銷人員必須回應的寶貴印象,大家期望從自己所在的特定地點或特定企業組織,收到某種通訊。

    因為我們已經累積所有這類型的資料,我們一直都不依靠純粹以地點為基礎服務網站的成長。廣告通常包括廣播地點和相關情緒兩部分,情緒的部分其實是出於客戶的要求,客戶一定會說:「你們是否也能鎖定其公開發表的意願對我們的廣告有意義的顧客?」因此,對凱馬百貨公司來說,這種人就是表示他們正在尋找返校衣服,或是正在選購返校衣服的人,這種公開表達的意願對他們很有價值。
    地方反應公司發現,愈來愈多的品牌直接參與行動平台,李克說:「一段時間以來,我看到相當多的這種變化,客戶不再把行動平台當成行銷作業中醜陋的養子,而是僱用人手,把行動平台當成通路一樣經營,在廣告公司方面,這種情形當然已經出現好一陣子了,因此,看到廣告客戶方面出現這種情形,讓人覺得很好。對我們來說,這種情形不是出自客戶和廣告公司兩方面的行動平台,就是出自社交媒體或一般媒體,大致上還出自數位媒體。」

    到達現場的消費者用數位方式宣佈自己的所在地時,關於產品的直效訊息會非常即時的送入消費者的手機,因為這些消費者正處於銷售點上,而且大家也都知道他正在店內。而消費者公開廣播自己的意願二十四小時內,行動和桌上型電腦展示的廣告會出現,使這種廣告變得比較具有重新鎖定消費者的性質,比較不像即時的優惠報價。李克說,她們的客戶通常會把兩種做法結合起來。
    在地方反應公司的廣告做法中,直接反應部分的點擊率大約占四○%到六○%,展示廣告的點擊率為○.七%到○.九%。李克說:「若是傳統行動平台展示廣告的點擊率大約為○.一%,我們的點擊率仍然勝過行動展示廣告點擊率七到九倍,我認為,其中區隔因素是消費者表達的意願,我們不猜測消費者打算做什麼事情,我們也不猜測消費者目前在什麼地方,我們的這種意願表明得很清楚,我們是否對某些消費者發送廣告,背後都有資料作為依據,我們對於消費者個人、消費者所在的地點或消費者尋找的產品或服務,不做任何假設。」

    地方反應公司只處理公開資料,而且提供任何人退出的方法。行動消費者不是從推特網站上,得到即時的@連結,就是從行動裝置或桌上型電腦上得到橫幅廣告,至於是哪一種情形,要看零售商或品牌希望怎麼發動廣告戰而定。發送給消費者的@連結來自消費者已經廣播自己所在地點的品牌,因此如果你打卡登入凱馬百貨公司,凱馬會回你一封有@連結的回信,其中的訊息為品牌提供了一種跟利用推特溝通一樣的方法,讓品牌和消費者溝通。
    企業利用地方反應公司的平台,在品牌建立了參數後,回覆消費者的訊息部分會變成自動化,地方反應公司就在這時開始打廣告,如果行銷廣告具有顧客服務性質,有些設有社交媒體經理的品牌或經營顧客服務的廣告公司,可以用人工方式,管理消費者的回覆,隨心所欲的發出個人化資訊。相反,行銷廣告也可能是對資料自動回應的廣告,是企業過去所忽略行銷廣告。

    李克說:「零售商喜歡這種做法,因為這種做法也會告訴他們實際發生的事件規模多大,事實上,無論是隱性的打卡或顯性的打卡,這樣做的消費者愈來愈多,零售商真正感興趣是,有愈來愈多的人廣播自己所在的位置。」
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