國際傳播：全球視野與地方策略

在全球化浪潮上，臺灣該如何自處？

「全球」已成為傳播研究中，一個探索傳播訊息流通無從迴避的視野，而各種全球化過程或勢力對於民族國家的穿透，以及「地方」的境遇或回應機制，也是邁入二十一世紀後的國際傳播必須嚴肅以對的課題。因此具體而言，本書探討的範圍分為兩大部分：

第一部分　全球視野

鋪陳全球或跨國訊息流通的現狀與幾個問題脈絡，討論了國際傳播的思潮演進、傳播與通訊市場、跨國治理、傳播科技，以及國際新聞交流等議題。

第二部分　地方對策

在國族的層次下，探究地方因應全球化的對策，討論了國族文化、閱聽人，以及傳播與文化治理策略。

唐士哲

學歷／

美國愛荷華大學傳播研究系博士

現職／

國立中正大學傳播學系副教授

經歷／

媒體改造學社成員、《傳播與管理研究》創刊主編

學術專長／

媒介思想史、媒介社會學、全球化理論

魏　玓

學歷／

英國羅浮堡大學社會科學系傳播與媒體研究博士

現職／

國立交通大學傳播與科技學系副教授

經歷／

媒體改造學社、《共誌》成員

學術專長／

傳播政治經濟學、影像文化、影視政策、全球化與文化

「立足在地且觀點原生，卻有普世的訴求與價值。熟讀本書，既能掌握國際傳播的歷史與沿革，必然也對如何改善國人的傳媒環境、豐富我們的國際認知，會有領悟。」

──傳播學者　馮建三

《禮記》的〈禮運大同篇〉是這麼作結語的：「故外戶而不閉，是謂大同。」白話的意思是：即便家裡的窗戶不關、門不上鎖，也不需要有所擔憂，這就是大同世界了！

華人社會的「大同」思想，起源於兩千多年前兵馬倥傯的戰爭時代。那時候書不同文、車不同軌猶如當前我們所體認的「全球社會」；但其所蘊含的世界主義胸懷，已論及平等的公民待遇、同等的民主自由權利，以及一個與外鄰修好、沒有猜忌與盜匪的理想社會。

單就技術層面來說，當代的傳播媒介網絡或許可能成為創造大同社會的先鋒。姑且不論傳播文化是否有助於打造「謀閉而不興，盜竊亂賊而不作」的禮樂社會，單就衛星、網路與行動通訊撲天蓋地下，個資與隱私棄守而言，「外戶而不閉」已成為個體傳播經驗的「心靈現實」。

然而當技術配置遭逢特定的傳媒組織經營模式、資本化誘因，以及國際間不平等的政治權力關係，門戶之見仍是體現國際傳播的「政治現實」。「行遍全球」的資訊跨界流通對許多地方而言，遠非眼界的解放，而是差異、排除與成見的生成。在這過程中，交雜了國族國家的主體意識與去主體化焦慮、去國族化的跨國或全球資本誘因，以及對於世界體系抱持定見的國際組織、規範、協議，此外更有因資源分配不均而極端化的社會階級矛盾。

這些因素加總起來，使得國際傳播的課題化與問題化，其背後往往不是價值觀衝突，便是被特定商品化意識漂染過的文化多元性。自1980年代以來席捲全球的新自由主義浪潮，其所造成的市場化思維擴張、公共生活限縮，大抵更加遽了問題的急迫性。

本書希望對於指出這個急迫性有所貢獻，它源於兩個企圖：其一是更新國際傳播研究的視野，檢視因為國際政經局勢變化而湧現的新問題、新經驗資料與學術論述；其二則是在已出現不少西文中譯本的前提下，產出一本融會在地觀點、生活經驗與語彙，且顧及不同面向的教科書。

循此初衷，我們為此書建構一個較全觀的格局，處理包括思潮、市場發展、治理、新聞、科技，以及「地方」層次下的在地閱聽人、國族認同，和傳播文化政策等課題。各章籌寫時，希望盡量求格局廣泛。即便我們知道這會犧牲深度，但我們相信作為相關課程的教科書，多重面向的觸探更甚於單一面向的挖掘。因此，若讀者感覺點到為止、隔靴搔癢，我們雖難辭其咎，但並不引以為憾。

在一切重視效率，以及可量化的學術影響力的學術環境裡，單純為了一門課程書寫一本教科書所兌現的勞動價值，可能遠遜於經國際索引認證過的單篇期刊論文，因此不是一門「好交易」。但我們寧可相信大學的博雅教育裡，仍需要一些具統攝功能的基礎文本作為課程的骨幹、課堂論辯的箭靶。本書的成書過程漫長，感謝三民書局對於出版進度拖延的海量容忍，編輯翁英傑的耐心校閱與出色編輯，更增加這本書的可讀性，一併致謝。

唐士哲、魏玓

謹識於2014年夏至

推薦序
作者序

緒　論　

第一部　全球視野

第一章　堅實化無形？國際傳播的思潮演變
前　言　
一、發軔：二十世紀初的宣傳研究　
二、冷戰時期的國際傳播研究：發展傳播與文化帝國主義
　(一)發展傳播　
　(二)文化帝國主義　
三、後冷戰時期的國際傳播研究：全球化　
　(一)資本主義全球化　
　(二)世界體系　
　(三)現代性的結果　
　(四)全球意識　
　(五)美好富庶的全球化世界　
四、全球化與傳播：勾勒一些問題意識　
　(一)全球媒介市場　
　(二)傳播科技造成的全球流通　
　(三)國際政治與國家對文化的干預　
　(四)地方文化產業和制度的變遷　
　(五)全球化的矛盾文化結果　
五、小　結　

第二章　商賈無祖國？全球傳媒市場的資本流通路徑
前　言　
一、新自由主義與去管制的全球傳播市場　
二、全球媒體集團的形成　
三、集團化策略與綜效　
四、跨國企業的商品化策略　
五、全球傳媒市場的彈性化生產　
六、區域影視市場與多種形式的資本流通　
　(一)合　製　
　(二)創意流通　
　(三)離岸製作　
七、全球傳播市場：流動的資本，不平等的累積與支配　

第三章　世界一家親？跨國治理的過往與現狀
前　言　
一、國際傳播的治理政制　
二、聯合國與傳播權保障　
　(一)管制與國家發展　
　(二)重建「新世界資訊與傳播秩序」(NWICO)　
三、全球化趨勢下的新治理政制：「開放經濟」　
　(一)從關稅與貿易總協定(GATT)到世界貿易組織(WTO)　
　(二)歐洲聯盟(EU)　
　(三)北美自由貿易協定(NAFTA)　
　(四)南錐共同市場(MERCOSUR)　
　(五)亞洲地區的自由貿易協定　
四、跨國治理的演變　

第四章　天涯共此時？傳播科技的全球連通性
前　言　
一、直播衛星與主權爭議　
二、衛星的市場化　
三、衛星帶動影視文化的多方流通　
四、網際網路與匯流　
五、克服數位落差？或是侵入性支援？　
六、網路的跨國治理　
七、網路與全球社會　
八、全球通訊網絡與公共財　

第五章　雞犬不相聞？國際新聞流通的複雜圖像
前　言　
一、通訊社　
　(一)通訊社的發展與功能　
　(二)通訊社與國家主權　
　(三)區域通訊社與NWICO　
　(四)科技與市場競爭下的通訊社　
　(五)國際新聞的霸權世界觀　
二、衛星新聞頻道　
　(一)電子媒介新聞的跨國化　
　(二)7/24新聞模式與CNN化的新聞　
　(三)非西方觀點的崛起　
　(四)區域新聞頻道與脈絡客觀性　
　(五)衛星新聞頻道的象徵意涵　
三、網路公民新聞　
　(一)網路與公民新聞　
　(二)網路新聞意義的再框架　
　(三)獨立新聞媒體的意涵　
四、全球新聞流通的複雜圖像　

第二部　地方策略

第六章　月是故鄉明？全球與地方的辯證
前　言　
一、國族與國族文化　
二、國族文化架構的挑戰　
三、全球化下的文化混雜　
四、通俗文化內容的變與不變　
五、另類視角：批判性修正
　(一)權力與文化混雜　
　(二)文化全球化的根本邏輯　
　(三)重新正視國家與國族的重要性　
六、臥虎藏龍或名揚四海？　

第七章　千里共嬋娟？國際傳播中的閱聽人
前　言　
一、被動與主動之辯　
二、全球化下的主動閱聽人　
三、再思考「文化接近性」　
四、批判立場與方法論釐清　
五、認同與流離　
六、小結：回歸批判的閱聽人接收研究　
　(一)全球架構的權力關係　
　(二)微觀與巨觀／在地與全球的辯證與接合　
　(三)文化消費的資源差異與差距　

第八章　國治天下平：邁向一個全球視野的傳播治理
前　言　
一、當前超國家治理的特徵與盲點　
二、重拾文化的公共意涵：聯合國文化多樣性公約　
三、國家介入的必要性　
　(一)類型I：經濟防禦性手段　
　(二)類型II：文化防禦性手段　
　(三)類型III：經濟進攻性手段　
　(四)類型IV：文化進攻性手段　
四、《魔戒》的誘惑　
五、小結：兼融全球與在地視野的傳播治理　
　(一)支持並落實「文化例外」與促進文化多樣性等進步理念
　(二)促進建立公共性的全球傳播通路　
　(三)改良國際智慧財產權制度，確保更廣泛便利的公眾近用
　(四)重新思考並充分發揮「公共媒體服務」的功能　
　(五)推動平等互惠的國際傳播與文化合作　

譯名對照表　

參考書目