你所不知道的海尼根：年銷6億瓶的祕密

國立成功大學企業管理學系教授 方世杰
GQ「微醺旅人故事」作者 Albert Yang 聯合推薦

全世界，每秒都有上百萬人舉起手上這杯海尼根說：『Cheers！』

徹底解析所有你已經知道的和更多不知道的海尼根──
獻上一杯生動刻畫品牌競爭、人性和心機背叛，嗆中帶甘的佳釀。

海尼根啤酒是世界知名的品牌，但是對於大口狂飲的酒客們而言，卻鮮少有人知道暗藏在這個企業背後充滿手段、謀略的商業機密，以及一手將這個荷蘭家庭企業推向世界品牌的幕後狠角色。

芭芭拉．史密特從1864年阿姆斯特丹一個小釀酒廠的故事說起，帶領我們認識今日如日中天的海尼根品牌傳奇。她細說了這位品味卓越但充滿爭議性的商人阿佛烈德「佛萊迪」．海尼根，一手將這個世界最大釀酒企業之一的品牌推向國際舞台及穩固家族地位的過程。從他戲劇性的奪權、充滿創意的市場策略，到史上最巨額贖金的綁架案，這位鉅子的一生可說是國際啤酒市場上最醉人的一場戰役。

作者簡介 芭芭拉．史密特

芭芭拉．史密特（Barbara Smit）是一位記者。曾為《金融時報》、《國際先驅論壇報》等刊物撰寫諸多知名企業的故事。本書是根據她1996年出版的海尼根傳記所改寫。該傳記未經海尼根本人授權，僅僅在荷蘭便銷售了將近十萬本。芭芭拉．史密特的其他著作有：《強勢入侵：愛迪達，Puma及其所創造的現代運動風潮（暫譯）》（Pitch Invasion: Adidas, Puma and the Making of Modern Sport）。該書被《都市日報》(Metro)評為「有如勒卡雷改寫的朝代小說。」現居住於法國。
譯者簡介 朱麗芬

美國波士頓大學傳播研究所畢業。譯有《南極》、《小傢伙》等書。目前為自由影像工作者及自由譯者。

名人推薦 

「以紀實的手法來描寫海尼根這家公司長達一世紀以上的企業發展歷史，其中更涵蓋了啤酒這個產業的發展故事。整本書所掲露的不僅僅是海尼根啤酒成就其全球霸業的歷程，它同時還是一本企業管理與國際行銷管理的實務參考書。」
──國立成功大學企業管理學系教授 方世杰

「我相信你肯定聽過『海尼根』這個名字，並且喝過的可能性也相當高。更了不起的是，海尼根甚至擁有自己的都市傳說，從台灣北到台灣南，我都聽過有人信誓旦旦地宣稱：背標有三個人頭的海尼根，比較好喝。本書有意思之處，在於豐富的故事類型，各種該有的或沒料到的內容都包含了，讀來興味盎然。」
──GQ「微醺旅人故事」作者、《DIPOLE・台鋪》共同創辦人 Albert Yang

推薦文

「啤酒中的香檳：海尼根的品牌知覺」

2015 Interbrand 全球品牌評比，海尼根(Heineken)高居全球第89位，品牌價值高達48億2千2百萬美元，僅次於號稱「啤酒之王」(King of Beers)的Budweiser，為全球酒類品牌的第二位。海尼根公司可說是當今世界最為國際化的釀酒商，擁有超過250個品牌並行銷超過70個國家。積極地鼓勵員工發揮無盡的創造力，是海尼根公司創立的原則之一。海尼根為全球酒類品牌所面臨的溝通挑戰，啟發了更為創新的思維，這可以從海尼根公司在2015年坎城國際創意節(Cannes Lions)兩度贏得年度創意行銷大獎窺知一二。

芭芭拉・史密特所著《你所不知道的海尼根》，以紀實的手法來描寫海尼根(HEINEKEN)這家公司長達一世紀以上的企業發展歷史，其中更涵蓋了啤酒這個產業的發展故事。整本書所掲露的不僅僅是海尼根啤酒成就其全球霸業的歷程，它同時還是一本企業管理與國際行銷管理的實務參考書。筆者認為你至少可以在以下幾個管理議題得到啟發：（一）建立品牌、市場行銷，對顧客需求趨勢的敏銳覺察；（二）國際化歷程，尤其是各國市場的進入與經營策略；（三）企業領導人特質與領導風格等。

正如作者在本書中所提到的，和海尼根品牌故事同樣有趣的，是它背後所創造出來的市場現象。啤酒業這行業的年輕行銷經理們大致上都會認同這樣的說法：「他們賣的不是啤酒，而是行銷技術。」書中幾次提到海尼根的經營者對於環境變化趨勢的覺察，進而改變其行銷4P組合。例如，產品從所謂上層發酵啤酒，顏色較深沉、混濁的麥酒類啤酒，轉換成底層發酵啤酒，味道較淡、清澈的窖藏啤酒。此外，隨著電視、冰箱等家電的普及，消費者不再像從前那樣，下班後先去酒吧暢飲幾杯啤酒，而是選擇回家享受電視、空調，當朋友來訪時，從冰箱拿出幾瓶冰啤酒來招待他們。因此，通路也從傳統的酒吧、餐廳，轉變成超級市場、雜貨店，甚至必須直接面對消費者。更值得一提的是，海尼根在各國外市場，不會刻意與當地品牌競爭，而是把自己定位為頂級的進口品牌；「啤酒中的香檳」是他們努力給消費者的品牌知覺，並且賦予海尼根”它很清新 ”(refreshing)的屬性－以此為基礎，數十年持續不斷地在其推出的廣告中，始終貫徹這樣的品牌形象。例如，有名的「使某人甦醒」的廣告詞，及其衍生出一系列類似的情境廣告，都不斷地強化此一「清新」的品牌知覺。

相對於產業領導者之一，安海斯布希(Anheuser-Busch)(知名啤酒品牌Budweiser)的銷售量大都集中在其本國—美國，海尼根則有超過九成以上的銷售量在荷蘭以外的市場。海尼根從設廠開始，便積極地拓展海外市場。從鄰近的比利時開始，英國、法國、德國、義大利、東歐，到美國、墨西哥，南非，到亞洲的新加坡、中國、泰國、越南等。在其國際化歷程中，雖然面臨各國不同的法令限制及不同的市場競爭程度，海尼根很巧妙地透由合縱連橫，進入各國市場，這在本書中有精彩、詳實的描述。在經營方面，海尼根如何運用全球—當地(global-local)策略以回應競爭壓力，堪稱國際企業經營管理的典範。

本書對於主人翁—佛萊迪・海尼根則是毫不避諱地描述，儘管他放蕩不拘、偏執的個人特質，卻使得他與其他企業的領導者有著截然不同的領導風格。對事物敏銳的覺察能力，使得他可以以不落俗套的廣告，建立海尼根知名的啤酒品牌，打造了一個幾乎是全球消費者公認的，極具吸引力的品牌形象。此外，海尼根如何透過控股公司，來巧妙地維持海尼根家族對公司的控制，在本書中也有非常詳細的敘述，這讓我們對於海尼根之重要的國際併購案，透徹地瞭解其來龍去脈。

看著我桌上的這杯海尼根啤酒，清澈透明地冒著氣泡，玻璃杯上緣覆蓋著濃郁的白色泡沫，喝下去帶來的是滿口的清新，使得我整個思緒都隨之甦醒了起來。也邀請你來這一趟海尼根之旅，一起出發吧!
──國立成功大學企業管理學系教授 方世杰

推薦序

1.孤注一擲
2.Bier soll sein! （一定要有啤酒！）
3.曼哈頓的荷蘭啤酒大王
4.我們的小伙子
5.併吞阿姆斯特爾
6.佛萊迪的崛起
7.甦醒英國
8.歐洲堡壘
9.綁架案
10.氣勢銳減
11.征服紐約
12.無冕的啤酒大王
13.啤酒大戰
14.佛萊迪之後
15.最後一巡
後記

感謝

當人們談論起阿佛烈德「佛萊迪」．海尼根（Alfred ‘Freddy’ Heineken），這位在二次世界大戰之後打造這個品牌的企業家時，通常都會認為他的運氣來自於他的家族姓氏。如果有一個電腦程式可以算出一個理想的啤酒品牌名稱，八成就是「海尼根」了。就如同其他暢銷的啤酒品牌，這個名字擁有三個音節，聽起來十分友善。而商標上那個日耳曼式的光環，讓人聯想到祖傳的釀酒秘方。巧的是，這個荷蘭啤酒的名字來自於德文。
這個名字可以追溯到德國北部一個漢薩同盟公會的港口城市：不來梅。海尼根家族在這個城市中名聲顯赫，他們最引以為傲的就是代表海尼根家族的盾形徽章：中間的垂直線條將盾牌分成左右兩邊，右手邊是一朵百合的圖案，而左手邊則是一隻張開的手掌。十八世紀時，許多海尼根家族的人移民到荷蘭共和國定居，當時這個國家以種類繁多的貿易以及先進的科學和宗教觀聞名。兩個世代之後，這些移民的後代遷移到了阿姆斯特丹，並且成功地經營起了荷蘭本地的事業。海尼根啤酒的創始者賀拉德．阿德里安．海尼根（Gerard Adriaan Heineken），就是一個奶油乳酪商的兒子。
然而到了十九世紀中期，當賀拉德長大之後，那時的阿姆斯特丹呈現出一個衰頹的狀態。搖搖欲墜的房屋以及從運河傳來的驚人惡臭，說明了這個城市正在走下坡。兩個世紀之前，這裡還是歐洲最有活力的城市之一。曾經使得阿姆斯特丹興盛富裕的海上貿易，從那之後，卻逐漸轉移到英國和法國的手中。工業革命後，英國、德國和美國趁勢積極地擴張他們的海外經濟版圖，此時荷蘭早已遠遠地被拋在後頭。而發生在1652年至1684年之間的四場英荷戰爭，更榨乾了阿姆斯特丹的財力，使得整個局勢雪上加霜。當時城市中將近半數的居民都登記為貧民。
相對而言，海尼根家族的狀況算是過得相當舒適。賀拉德的祖父擁有不錯的生意頭腦，乳酪事業在他的手中不斷地擴展。傳到賀拉德的父親科內利斯．海尼根的手中時，生意同樣如日中天。而當他娶了安娜．荷魯依達．范德鮑之後，家計甚至比以前更富裕了。安娜是一個豐腴的寡婦，她帶了兩個和前夫所生的孩子來到這個家庭，另外也帶來了前夫家族在西印度群島的耕地所留下來的大筆遺產。
科內利斯和安娜後來又生了四名子女。在1841年，第二個出生的賀拉德是他們的長子。此時的荷蘭正是瘟疫蔓延的時期，許多城市被摧殘得滿目瘡痍，這個家族中只有三名子女得以幸運地長大成人。他們的家庭教育，是以辛勤工作為榮，因此賀拉德長大之後，成為一名勤勞並「具有冒險精神和一顆善良的心」的青年。在1862年， 當他的父親過世時，賀拉德才21歲。那時候的賀拉德，原本可以輕易地靠家族的財產渡過他優渥的下半生，但是他選擇了另外一條路。他把家族的乳酪事業留給其他兄弟姊妹，尋找另一個屬於自己名字的事業。1863年的6月，在距離他家不遠處，相中了一個正要出售的釀酒廠。賀拉德迅速地找了兩名該釀酒廠的董事來開會，就在當天的傍晚，他寫了一封緊急的信給他的母親，尋求經濟上的支援。
乾草堆釀酒廠（Den Hoyberch，荷蘭文乾草堆之意）在當時荷蘭共和國的幾個大釀酒廠中，曾經是非常傑出的一個。但是幾十年來生意下滑，面臨了事業危機。賀拉德對釀酒並不在行，但是他有信心可以讓乾草堆釀酒廠敗部復活。他企圖把整個釀酒廠買下來。「我打算孤注一擲，不然就只是在浪費時間而已。」他在寫給母親的信中說道。
安娜．荷魯依達支持她的兒子創業有另外一個原因。在十九世紀中期，琴酒成了荷蘭最流行的酒精性飲料（正如同倫敦）。它造成了阿姆斯特丹街頭不堪入目的景象，也給許多的家庭帶來了苦難。每個禮拜日的早上，安娜．荷魯依達準備要上教堂時，她必需在街上對那些步履蹣跚、胡言亂語的酒鬼們一一的勸說。因此她認為如果她的兒子能夠生產出一種清澈無害的飲品，也許就能夠鼓勵這些酒鬼們放棄這種有害的飲料。
有了母親的資助，賀拉德．海尼根成功地進行協商，買下了乾草堆釀酒廠。在1864年2月15日，這間釀酒廠正式登記成為海尼根的財產，賀拉德從此建立了海尼根公司。