商品簡介
全球熱銷翻譯超過40國語言
《紐約時報》暢銷書
巴諾書店暢銷榜冠軍第1名
《富比士》雜誌2016年必讀商業書
《金融時報》強力推薦
《科克斯評論》讚譽推薦
《企業》雜誌2016年度最重要書籍
《成功》雜誌2016年最佳自我成長圖書
出版觀察網站2016年零售商必讀選書
Strategy+business雜誌2016年最佳行銷類商業書籍
800-CEO-READ商業書評網「2016年商業書籍獎」入圍
過去，商業界對大數據情有獨鍾。
現在，全世界將發現小數據的奧妙！
・為什麼英國人使用最多的表情符號是眨眼、澳洲人最常用的表情符號是膠囊？
・為什麼遙控器沒電了，我們會更用力地按遙控器，彷彿這樣可以榨乾最後一絲電力？
・為什麼我們會一直用吸塵器來回吸地上那條線，卻不直接用手把線撿起來？
‧為什麼有人講手機的時候，習慣邊講邊繞著圈圈走？
・為什麼我們已經看過冰箱裡沒什麼特別的東西，但過了五分鐘，去開冰箱門再確認一次？
生活中的「小數據」俯拾皆是，它讓我們見識了人類觀察力發揮到極致的威力，也讓多數人本身難以察覺的需求、衝動與欲望，全都無所遁形。
作者馬汀‧林斯壯專研「神經行銷學」（Neuromarketing），被譽為「行銷界的福爾摩斯；他擔任多家頂尖企業的品牌顧問，任務是深入消費者家中尋找蛛絲馬跡，揭開小數據的祕密，發掘「讓顧客有感」的東西，協助品牌打造產值數百萬美元的商品。
★大數據必須以人為本，歡迎來到小數據世界
在這個過度迷戀大數據的時代，企業紛紛投入資料庫的建立。然而，大數據即使提供了寶貴見解，對於促使顧客消費的隱藏動機——「人的真實感受」，它幾乎一無所悉。樂高（LEGO）受到大數據分析的影響，認為新世代缺乏耐心、追求及時享樂，決定簡化玩具設計、放大積木尺寸，想不到此舉差點造成公司倒閉。iRobot因應潮流，將吸塵機器人Roomba改為靜音，結果卻造成銷量下滑。可見，光靠大數據不足以精準掌握消費者的心理。
★善用小數據力量，找出下一波大趨勢
情緒會影響一個人消費與否，而人類的情緒表現變換無窮，能擋得住傳統資料探勘技術的追蹤。大數據擅長的交易路線是點擊、挑選和執行；小數據訴求「情感DNA」，是線上無法複製的「深度資料」，它將人的習慣、喜惡、說話模式、室內裝潢、密碼、社群網站動態更新等最微小的細節拼湊起來，化為一把鑰匙，解開潛藏的深層渴望。
★大數據的量化＋小數據的質化；有如舞伴，相輔相成
光靠大數據並不能使業績成長。大數據是找出巨量數據的相關性，小數據則是找出因果關係。21世紀行銷的生存與成功之道，莫過於整合線上（on line）與線下（off line）資料，「透過小數據觀察、結合大數據分析」，才能找到新的行銷著力點。拆解大數據、聚焦小線索，可以發現「人的需求」，進而以「感性行銷」喚起共鳴，讓你的品牌觸動人心！
★透過這本書，你將知道：
•11歲德國男孩家中找到的破損運動鞋，如何促成樂高不可思議的谷底翻身。
•西伯利亞家庭冰箱上的磁鐵，如何為美國連鎖超市帶來革命。
•位於3萬5000英呎上的除噪耳機，如何讓百事（Pepsi）創造新的招牌聲音。
•羅馬民眾進入教會的方式，如何重振迪士尼（Disney）主題樂園。
•奧地利女孩臥室中的填充玩具熊，如何讓時尚零售業者徹底改造、業績暴紅。
•看似普通的手環，如何使瘦身中心的顧客忠誠度一年內提升159%。
•以人體工學配置的BMW汽車儀表板，如何影響Roomba吸塵器重新設計。
《小數據獵人》是一本品牌行銷融合行為科學的當代經典之作。緊湊的一篇篇故事，不只讓行銷人心醉神迷，對於人類行為的變換無窮感到好奇的讀者，也將沉溺其中、不可自拔。
【本書特色】
1. 作者造訪77個國家、訪問超過2000戶家庭，深入探索人們日常行為中的潛在欲望。本書集結多個品牌改造實例，故事豐富多樣，趣味橫生。
2. 作者分享集結歷年來的工作心得，整理出「7C」方法，是分析新的產品、構想、創新和品牌時不可或缺的一環。
作者簡介
美國各大電視網與刊物幾乎都報導過林斯壯，他經常投稿NBC的《今日秀》（Today show）以及《快速公司》（Fast Company），並曾被《時代雜誌》列入全球百大最具影響力人物。
2015年一項針對3萬名行銷人員所做的獨立研究，將林斯壯推舉為全球第一的品牌塑造專家；「50大思想家」（Thinkers 50）近期將他列入全世界商業思想家的前20名。
譯者
溫力秦（第1章～第4章）
輔仁大學德文系畢業，目前為專職譯者，從事書籍、繪本和電腦資訊的翻譯工作。近期譯作有《未來式頭腦》、《現在就當美食創客！75位食品達人教你從無到有的實戰創業密技》等。
戴至中（第5章～第8章）
政大新聞系畢，現為職業譯者。近期譯作有《資訊裂變：iPhone、超跑、無人機，全球經濟與想像力結晶的發展之路》、《鄉民公審》、《新型職場》、《你就是媒體》等。
名人/編輯推薦
【國內權威推薦】
（依姓氏筆劃排序）
丁菱娟∕世紀奧美公關創辦人
何炳霖∕cama café創辦人
洪順慶∕政治大學企業管理學院教授
陳季青∕和頌愛臺灣行銷總監
黃麗燕∕李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁
黃哲斌∕新聞工作者
溫肇東∕創河塾塾長、政大科智所教授
劉芳君∕法國精品臺灣區傳媒經理
Mr.6劉威麟∕網路趨勢觀察家
嚴秀茹∕國立清華大學服務科學研究所教授兼所長
【國外好評】
「細微精到，引人入勝。」——《金融時報》
「幫助品牌扭轉乾坤的新法寶」——《富士比》雜誌
「在現今大數據啟發宗教熱忱的商業環境中，卻冒出馬汀．林斯壯這位行銷無神論者。他的本業就是揭露大數據的諸多缺點，以及小數據如何成為克服它的必備工具。」
──奇普．希思（Chip Heath），《讓創意更有黏性》（Made to Stick and Switch）共同作者、《零偏見決斷法》（Decisive: How to Make Better Choices in Life and Work）作者
「馬汀迄今最棒的著作。以個人、直覺、有力的方式來看待你的作為產生的衝擊。」
──賽斯．高汀（Seth Godin），《紫牛》（Purple Cow）作者
「雖然本書探索的數據或許很小，但對人類行為的意涵卻很重大。因此凡是有人想要更加了解促使人決定購買的因素，它都是無價之寶。」
──羅伯特．席爾迪尼（Robert Cialdini），《影響力》（Influence）作者
「馬汀．林斯壯運用尖端的鑑識手法來揭開數據與學識間的對立。假如你熱愛《識骨尋蹤》（Bones）和《CSI犯罪現場》（CSI），那麼這本書就是你的菜。」
──帕克．安德席爾（Paco Underhill），《商品放在哪裡才會賣》（Why We Buy）
「我很迷大數據，但還是忍不住會想我們說不定遺漏了哪些重要細節。馬汀‧林斯壯與我的想法不謀而合，他的著作《小數據》闡述微小的事物如何能在商業界創造大不同，書中還運用了很多非常棒的例子加以佐證。這本書提醒企業家在做分析時別忘了偶爾要讓自己抽離，好好思索什麼能真正刺激客戶的慾望。」——艾朗‧艾吉斯∕搜尋、內容與社會行銷者
序
序
現今商業界對大數據赤膽忠心的程度，有如信仰宗教一般，但馬汀．林斯壯不信神。
許多無神論者不太討喜，不過馬汀絕非此類。讀他的著作彷彿就像坐下來與名氣響亮的十九世紀探險家共用晚餐，譬如從異國之旅歸來，帶回一籮筐所見所聞與荒誕故事的理察‧弗朗西斯‧伯頓爵士（Sir Richard Francis Burton）。在這世界上，有很多尚未被分門別類的社會文化，而馬汀明察秋毫，什麼都逃不過他的眼睛……俄羅斯家庭裡沒有鏡子；主人會幫倫巴掃地機器人（Roomba）取名字；美國飯店的窗戶絕不打開；沙烏地阿拉伯與西伯利亞這兩種迥異於彼此的文化，竟然都用冰箱磁鐵來傳達重要的家庭價值。
馬汀不走被動消極的觀察路線。他在抵達陌生國家的機場之後，會特別招一輛非當地人駕駛的計程車載他進城，然後一路上向司機打探他對當地人的看法。他認為，從外地人的角度來觀察文化習性，會比當地人更透徹。馬汀以局外人之姿到人們家中拜訪，實地觀察他們的一言一行，以及他們如何塑造自己的生活空間。
在這本書當中，馬汀並非好整以暇地數落大數據有哪些缺點，而是藉由展現小數據的價值，來突顯大家在思索大數據時，應該對以下兩個問題有所覺察：
大數據不會激發獨特的創見。新構想通常是「拼湊」而來，也就是將兩件過去沒有關聯的事情串連在一起。但是大數據所在的資料庫由於定義太過狹隘，而難以發展出獨特創見。倘若某家公司想從線上顧客的資訊來探索大數據，能找到的恐怕只有顧客的線上購物資料而已。資料庫多半不會追蹤顧客在實體店面的購買行為（這些資料都存在其他資料庫裡，由老闆悉心保管），也不會有資料庫記錄公司在打廣告的同時有哪些資訊連帶產生變化。本書談到一個案例，描述馬汀如何替一家法國零售商研發突破性的購物經驗，以此打動品味變幻莫測的青少女，而他所使用的方案便是從日誌、電話記錄、訪談、私人相片日記以及商場購物模式這些層面進行觀察，再將心得融會貫通而成的。心理學家菲利浦．泰特洛克（Phil Tetlock）在研究超級預測家時，發現那些能夠精準預測政治與經濟事件的人士，在探索各式各樣的資料來源時都有一種類似的傾向，那就是他們會做三角交叉比對。很可惜，我們的大數據資料庫實際上沒那麼「大」，它並非那種做過交叉訓練的健壯運動員，反倒像個笨重的傢伙，除了一點雕蟲小技之外，對其他事物都蹩腳得很。過於狹隘的大數據，無法找出並列事件，而難以創造出嶄新獨有的見解。
大數據是資料，資料首重分析，而非訴諸情感。很難想像資料裡若含有人最重要的感性特質會是什麼情形，譬如美麗、親切、性感、威嚴或可愛等等。假如資料能做出感性的決策，那麼我們文化當中的完美情人典範就會是會計師，而不是詩人了。上奇廣告（Saatchi and Saatchi）的凱文‧羅伯茲（Kevin Roberts）認為，卓越的品牌有兩大優點：（1）從技術、持久性和效益的傑出表現，獲得顧客的尊敬；（2）激發顧客的「愛戴之情」，因為，這個嘛……我們就是愛這個品牌呀！惠普（HP）和金頂電池（Duracell）都是備受尊敬的品牌，而大數據通常也有助於做出妥善的決策，讓顧客更尊敬品牌（鑑於過往經驗，倘若電池續航力能延長15%，顧客有可能為此多花20%的價錢嗎？），但是迪士尼、契瑞歐（Cheerios）和技客特攻隊（Geek Squad）則是顧客既尊敬又愛戴的品牌之一，然而講到如何讓顧客「更愛」品牌，大數據並不擅長提供這方面的建議。
倫巴掃地機器人製造商曾面臨營收下滑的窘境，當時請來馬汀相助，替他們找出解決之道。馬汀致力於鑽研感性層面的小數據，他隨著倫巴掃地機器人的主人到他們家中，觀察他們與機器如何互動。沒想到，這些主人竟然把掃地機器人當成寵物一般，除了幫它們取名字之外，還會得意洋洋地向客人介紹它們（你曾幾何時會把吸塵器拿出來炫耀？）。主人要將掃地機器人收起來時，並非把它們塞進櫃子裡，而是放到沙發下，讓它們微微探出頭來，彷彿是在行動的瞬間暫停似的。
不過很可惜的是，後來的倫巴掃地機器人，漸漸失去了最初那種「可愛逗趣」的元素。倫巴的設計靈感來自《星際大戰》（Star Wars）的R2D2機器人，但隨著時間而有了轉變，這款掃地機器人不再像R2D2，反而更像個家電產品。最原始的倫巴模型有音效，當它不小心撞到牆壁的時候會發出「喔喔」的聲音，不過後來因為某位工程師為了簡化設計，又或者是某位管理階層想降低成本，就把這個功能拿掉了。各位可以在本書第七章，讀到馬汀從全世界最可愛的汽車，也就是BMW的Mini Cooper得到啟發，進而能提供倫巴管理部門睿智的建議，使他們的品牌重新找回觸動人心的感性元素。
總而言之，大數據並非完美無瑕，馬汀成功地向讀者展現如何利用小數據來克服大數據的難題。
以上談了不少本書的優點，現在也讓我列舉一些但書。建議各位別將這本書當成社會科學著作來閱讀。我可不確定馬汀所引述的統計數據是認真的呢，還是開玩笑（全世界所販售的牙刷中，當真有百分之六十是紅色？法國青少女醒著的時間裡，真的有百分之八十都用來想今天或明天該怎麼穿著打扮？）。除此之外，雖然馬汀確實是一位嚴謹的觀察家，不過他有些推論過於遠大，讓我忍不住想懷疑其中的真假（美國人偏好圓形蛋糕而非方形的原因，當真是他們討厭衝突的習性使然嗎？另外，藉由販售方形蛋糕，來打破蛋糕的既有形象，真能讓消費者願意打破自己的飲食原則嗎？）。人類學的研究生若是如此過度詮釋數據，恐怕會被當掉。
不過話說回來，馬汀本來就不是社會科學家，而是非常擅長說故事的探險家。因此，身為讀者的我很樂意原諒他的越界，而且對我來說也不會覺得勉強，畢竟設法把客戶導向前景更加光明的新路線是他的強項，就像上述的倫巴案例一樣。
再提另一個我最愛的案例：1990年，樂高（LEGO）的銷售量下滑，一項大型的研究報告顯示，「數位子民」越來越容易分心，事事追求及時享樂，公司高層對此發現憂心忡忡。在這份研究資料的影響之下，樂高考慮簡化玩具的設計，讓積木更容易組合，或許也要一併將招牌的積木零件尺寸加大。但是在公司高層到玩樂高的小朋友家中拜訪，聊到他們的休閒嗜好之後，「小數據」說服了樂高，促使公司政策出現大轉折，徹底翻轉原來的路線。本書的《緒論》會提到一名熱愛滑板運動的11歲德國小男孩，他的愛迪達舊鞋如何成為扭轉樂高的關鍵「數據點」。最終樂高高層決定從善如流，設計出零件更多、功能更複雜的產品，滿足樂高迷對於高難度組裝積木的冀求，讓他們得以盡情發揮自己的才能。
數年前，朋友家的十歲小男孩威風地向我展示他組裝完成的泰姬瑪哈陵模型。這款樂高積木模型的零件超過5900個，至今仍是樂高史上零件最多的產品。他一收到這套產品，就立刻著手組裝。我甚至不確定，他有沒有等到自己的生日派對結束後才開始。收到禮物的隔天凌晨四點鐘，他就自己起床，一直組裝到七點去上學為止，下午3點放學後的第一件事，就是進房間繼續組裝。日復一日……最後他用了四天終於大功告成。當時這套給小孩玩的積木，要價三百美元。如今，樂高收藏家對這款積木所開的價碼，是當初原價的十倍以上。樂高高層若是聽到這位小男孩面對如此高難度的挑戰所展現的作風，恐怕會嚇得口乾舌燥、冷汗直流，心想幸好他們在千鈞一髮之間，躲開了差點因大數據而簡化積木設計這可怕的錯誤。
光靠大數據並不能使業績成長。我們必須隨著馬汀一起探索「豐富的資料」或「深度資料」，即便它以「小數據「的形式出現。
小數據能讓業績更上一層樓！
——奇普‧希思 Chip Heath∕2016年1月
致台灣讀者序
俗話說：「借力使力，克敵制勝」。體型壯碩的敵人，動作未必敏捷，而一心採取攻勢的敵人，則通常無視於小細節。
我的祖國丹麥是個小國家，在強大德國的陰影之下求發展，一如加拿大與美國、臺灣和中國之間的關係。這幾個國家正是運用了強敵的長處，轉換成有利於己的優勢。
科技業的競爭也是同樣的道理，臺灣自然也不例外。
2008那一年，我有幸到臺灣與最大的電腦製造商之一會面。我從那次的交流發現，臺灣擁有一種融合了好奇心與謙遜的罕見特質，同時我也在互動過程中，體認到臺灣為何能夠成為全世界不容忽視的角色，並見識到臺灣潛力無窮。
「好奇心」與「謙遜」，正是本書的兩大基石。據我觀察，現今的企業高階主管罹患了嚴重的「螢幕上癮症」（screen addiction），以致於鮮少願意花時間去瞭解現實世界中有血有肉的消費者。沒錯，用遙控器就能監控消費者這種概念，確實讓人心癢難耐，也頗有自我安慰的效果；然而，我還不曾見過有誰是用複雜的分析試算表來挑選未來的老婆。既然擇偶不能仰賴試算表，那為何企業仍然相信試算表可以指點迷津、幫助我們瞭解客戶的需求並與客戶互動呢？
這個疑問變成一個讓我大有可為的機會，然而，能夠得到這種機會的產業和個人並不多，有一些臺灣企業的高階主管就有此資格。在我看來，具備好奇的本質、願意放下身段到一般消費者家中拜訪、能夠傾聽並向他人學習的人，必有光明璀璨的未來等著他們，對此我深信不疑。
過去幾年間，我幾乎每年有300天在外奔波，帶著企業的高階主管到消費者家中探訪。雖然這聽起來可能有點違反常理，不過就我觀察發現，有些國家雖然在企業界雄霸一方、呼風喚雨，但那兒的高層主管其實非常捨不得離開舒適圈、實地去認識消費者。相對來說，那些在霸主陰影下求生存的人，譬如出身於臺灣這類文化背景下的高階主管，他們心中反而燃燒著積極探索、學習並挖掘新契機的熊熊烈火。
這就是「小數據」之所以能發揮效用的前提。
「大數據」講求的是串連龐大的數據，而小數據的精髓則在於找出根本的因果關係，換言之，透過小數據可以闡明「背後的原因」。
大數據本身散發著光采奪目的魅力，畢竟說真的，誰爭得過10億筆資料？然而，前仆後繼、汲汲於探索大數據的大企業，還沒想通個中道理就如飛蛾撲火般，搶著為大數據背書。真正的創新，必須用那些等著被發掘的小數據打穩根基，但這些企業卻不曾為它們駐足。
今日的重大創新，有65%既非創造於實驗室，也非衍生自資料中心發掘的數十億筆資料，反而是在探索小數據的過程中產生。從消費者日常生活中的蛛絲馬跡所得到的線索，或許看似微不足道，卻屢屢成為經典創新產品或打造成功品牌的幕後推手。
從一個人用哪種瀏覽器上網，就可以看出他有多少創造力（比起Explorer的使用者，使用Mozilla或Chrome的人更有創意）；這就是小數據。假如你會買小軟墊黏在椅腳下，避免椅子在地板上刮來刮去，那麼你很有可能是按時繳付信用卡帳單的人。假如你家的廁所衛生紙是掛在牆上，那麼主掌家中經濟大權的很有可能是男主人。
諸如此類的觀察所得，每每造就出令人耳目一新的產品、使品牌改頭換面。不過諷刺的是，這種新氣象反而少見於大型企業，因為他們缺少了我在臺灣觀察到的綜合特質——好奇心與謙遜。
窩在電腦螢幕前的對手必有盲目之處，但你謙虛又好奇的特質，有助於你看透他們忽略的細節。因此，儘管這些對手擁有龐大的資料作為後盾而遙遙領先，你依然能夠趁機將他們的強項反轉成弱點，因為看起來無足輕重的小數據中藏著一把鑰匙，可以打開許多超乎想像的新格局，讓你獲得真知灼見，直搗消費者的欲望、需求和生活。
——馬汀‧林斯壯 Martin Lindstrom
目次
推薦序
何炳霖
洪順慶
黃麗燕
溫肇東
國外好評
序文
致臺灣讀者序
引言
Chapter 1 聚焦小線索，創造大商機
西伯利亞的冰箱磁鐵，如何促成前所未有的俄羅斯女性購物網站開張？
Chapter 2 建立情感DNA，收買顧客的心
劇場效果、社區意識、親密連結，「幸福感」改變未來購物方式
Chapter 3 凝聚共識
賣早餐穀片給針鋒相對的婆媳：印度人的顏色喜好決定產品包裝
Chapter4 身分認同
速食、中東電影院和飯店游泳池，找出讓品牌翻身的法寶
Chapter 5 讓品牌說故事
馬、襯衫領子和宗教信仰，如何幫助掙扎的巴西啤酒重現生機
Chapter 6 依消費者年齡層鎖定需求
自拍如何讓店內的時裝革命走出坦途
Chapter 7 建立品牌價值
紙錢、玩具車和精靈粉塵，解讀「品質」在中國的意義
Chapter 8 幕後一瞥
將小數據融入事業與生活
致謝
附註
書摘/試閱
內文試閱
我之所以會到俄羅斯遠東地區出差，是從一通在我認為根本像電影情節般的電話開始，只不過電話中那場交談不是由專業電影編劇寫出來的。打電話給我的是一名通曉英文的俄羅斯翻譯員，他代表雇主（一位在莫斯科做生意的老闆）打電話給我。這個商人想要在俄羅斯做一門新的生意，目標是每年至少賺10億美元。我問了一個必問的問題：請問這是什麼樣的生意？結果對方告訴我由我決定。幾天過後，我和這位生意人協議：我飛到俄羅斯，花幾週時間訪談俄羅斯消費者，看看能否找出一個或數個尚未被滿足的全國性需求或欲望，任務就是推展我們雙方都期盼大發利市的好生意。
消費者需求與全國性需求有何差別？這得看情況，不過這兩者通常彼此交錯。新生意的構想通常源自於文化中的某種不平衡或誇大，也就是指某樣東西太多或太少，這表示這個社會要不是缺了某樣東西，就是某樣東西被限制住了。收集好各種小數據之後，我就可以挖出需求的真面目，找到滿足需求的辦法。
找出造就不平衡的欲望，是相當複雜的過程，或許需要用到兩天、一個月到半年的時間不等。收集線索往往不是直線式工作。有些線索毫不管用，有些則詭譎多變，也挺有意思，但卻與我正在進行的案子沒有關聯，但這並不表示這些線索就一點價值也沒有，隨機的觀察所得說不定哪天能在幾千哩之外的國家創造出其他產品。另外，相關性較高的線索，也許更適合從頭到尾發展成一個整體概念。有時我完全想錯方向，要不然就是我的構想成本太高或是不切實際而被雇主否決，所以只好重頭再來一次。然後又發生一樣的狀況，沒有獨特的創見，觀察所得無疾而終。我們看到、觸摸到、品嚐到和感覺到的種種，都可以在一年、兩年或五年過後重新利用，或以全新的視角重看一次。
在前往不太熟悉的國家之前，我會特別問自己幾個問題。該國人民，比方說義大利人、澳洲人或法國人，他們在緊要關頭有多麼團結？（或者這麼問，不同文化炫耀國旗的方式與程度為何？瑞典人基本上不會想賣弄國旗的顏色，挪威人和加拿大人相對來講，則
通常會在背包上大秀特秀國旗的花樣，而且一定會確認其他國家的人不會把他們和美國人混為一談。）回答這個問題的好辦法，就是調查那些出國觀光旅行的人。聽到或看到熟悉的口音或國旗圖案時，會走上前去攀談或趕緊離開的是美國人、德國人還是加拿大人？不喜歡在國外與自己國家的人接觸，通常有以下兩個原因：祖國人口少（例如挪威人，在家鄉看來看去都是這些人），再來就是該國內部的社會經濟分派系。通常我也會特別挑觀光客不看的層面來觀察。較為貧窮的居民面對有錢人或手握特權的人時，他們會如何表現？他們的心境如何，是害怕擔心，或是一派自然？
我抵達陌生的機場後，還會做一件事，那就是挑一輛非當地人駕駛的計程車。在外國出生的居民通常比較有可能告訴你有關這個國家與人民的真面目，那不是本地人可以或者願意說出來的。洛杉磯有一名奈及利亞裔的計程車司機曾告訴過我，這個城市裡的每一個人都忙著採買聖誕禮物送給他們多半不太認識的人，這讓他覺得相當諷刺。他不必明說我也瞭解，心照不宣的罪惡與功利主義，是不少美國人的友誼基礎，特別是在電影工業方面。丹麥經常出現在雜誌和網路的「地球上最快樂的國家」名單上，但每年卻有成千上萬的商務專業人士出走。在這個人口只有560萬的國家，四名丹麥女性當中就有一人承認自己壓力太大，所以其實有些調查結果的名單是會誤導人的。
另外，丹麥也是一個家家戶戶都會在客廳擺設Brio火車組的國家。Brio是一家生產非機動式木製火車及軌道的瑞典製造商，該公司的玩具品質都非常好。乍看之下，忍不住會以為丹麥家庭提供給 孩子既傳統又製作精良的玩具，而不是iPad平板電腦和電玩，所以他們不只快樂，而且還樂於接受伴隨孩子而來的那種充滿歡樂的混亂。但是慢慢地我開始注意到，這些丹麥家庭的Brio火車和軌道，看不出有任何裂痕和缺角的跡象。也就是說，這些玩具根本沒人玩。那些火車軌道和小巧漂亮的火車就像舞台布景中的道具，表面上是一幅和諧的畫面，但背地裡藏著這個國家某種深層的不安。還有一點值得補充，丹麥的廚具商通常會用「聊天廚房」來形容那種昂貴又有高檔配備的廚房，因為這種廚房基本上很少真的拿來做菜，反而是用來娛樂客人的活動場所。
在我的職業生涯中，我曾多次到俄羅斯旅行和工作。我很喜歡這個國家，一般來說，俄羅斯人頗為重要的一個特質就是他們很直率。假如要在俄羅斯做生意，你一定要知道自己的定位。我曾經和俄羅斯的執行長及他們的同僚一起吃過幾次令人坐立難安的晚餐，席間執行長直接用第三人稱來討論在場人士，把那些人當成空氣，而被談論的人其實就坐在一旁點著頭，從不出言反駁或顯示任何情緒。再打個比方，假如你和俄羅斯人的談判正如火如荼進行的時候，他們會把抽屜裡的刀拿出來放到別的地方，讓你清楚知道附近有一把刀。如果是在美國，那把刀會默默躺在原來的地方，而且離你不遠，也許某天、某月或某年會派上用場。倘若在英國，英國人會採用柴契爾夫人（Margaret Thatcher）所謂的「廚房密室會談」。他們會在廚房後面和你相談，臉上堆滿笑容，風采迷人又彬彬有禮好幾個小時 之後，才會切入重點。在分析全球10億多個各式各樣多到數不清的表情符號資料後，結果顯示英國居民的「眨眼」表情符號使用率最高，這一點也不叫人意外，他們或許就是利用這種表情符號來彌補 他們一貫矜持的作風。（對我來說，表情符號就是一種濃縮版的情緒表現，可以一針見血地反映出某個社會的情緒狀態、不平衡和補償心態。）
俄羅斯最大的不足之處——至少對我而言——就是沒有色彩。當你身在俄羅斯，就連吸進去的空氣都好像跟別處截然不同，而我在登機飛往俄羅斯的那一刻，就可以感覺到一股灰黑的陰霾籠罩著我。每個人看起來都沒有精神，大家板著臉孔，沒有一點笑聲。如果你問俄羅斯人，他們出國時最喜歡其他國家的哪一部分，他們多半會回答外國人玩得很開心的樣子。
1970和1980年代，俄羅斯女性不被「允許」化妝。這不是法 律條文，應該說是一種不成文規定。不過這個禁令到了1980年代末期，也就是柏林圍牆倒塌的時候有了改變，玫林凱（Mary Kay）和媚比琳（Maybelline）這類化妝品公司，以及夜店、迪斯可舞廳、 餐廳、電玩遊戲公司、汽車經銷商和凡賽斯（Versace）之類的精品店，首次進入了俄羅斯市場。俄羅斯的熱錢淹腳目，從機場到莫斯科這一路上，整條高速公路都看得到各種招牌及閃爍的霓虹燈，簡直就是電影《風雲人物》（It's a Wonderful Life）中的波特斯維爾（Pottersville）搬到了俄羅斯。
但這種情景在2006年戛然而止。普丁（Vladimir Putin）聲稱賭博就像酒癮和毒癮，同時也是組織型犯罪的溫床，於是將賭場和吃角子老虎機賭場趕到偏遠地區，例如亞美尼亞、白俄羅斯、喬治亞和克里米亞。莫斯科的色彩在一夜之間消失殆盡，首都彷彿從短暫又炫麗的南柯一夢中醒來，唯一所剩的顏色就是翻新的舊有灰色。俄羅斯基本上在一夕之間恢復了本色。
然而，消失的色彩仍舊與這個國家藕斷絲連，且帶著某些意義，這也是我日後會發現的祕密。
我和兩位助理在盛夏之際，從蘇黎世搭乘俄羅斯商人為我們租下的私人噴射機，飛到莫斯科。我們用幾天的時間訪談了莫斯科的消費者。在莫斯科，一名當地機組人員加入我們的瑞士機組，駕駛我們的飛機飛越西伯利亞與俄羅斯遠東地區特定敏感的軍事區域。飛了6400多公里之後，我們在克拉斯諾雅斯克（Krasnoyarsk）降落，在那裡與俄羅斯翻譯員碰面，並找好車子和司機。接下來十天，我們不斷地在西伯利亞的各個城市與公寓建築之間移動。一到夜晚，車子就會把我們載回機場，然後我們又會再次登上飛機。飛航時間約四、五個小時，我們三個會趁這段時間分析這幾日奔波的發現，之後又降落在俄羅斯某個偏僻的小鎮。一個半星期之後，我們穿越了八個不同時區，並且曾一度離東京不到45分鐘的航程。
伊恩‧弗瑞哲（Ian Frazier）在他2010年出版的著作《西伯利亞之旅》（Travels in Siberia）中指出，俄羅斯境內沒有政治或領土上的實體可以真正代表「西伯利亞」。弗瑞哲寫道，全世界都知道西伯利亞象徵何種意義，無論從地理位置或社會狀況來看，這個地區意味著被排拒在外或被冷眼看待的地方。西伯利亞有如餐廳裡靠近廚房門的那張桌子，也像棒球場中離比賽場地最遠的座位，比在家看電視轉播還不如；又像你辦了場派對，卻沒有任何人來參加一樣。以地理位置而言，西伯利亞指的是從北冰洋到哈薩克山脈，再到蒙古與中國邊界那一大片約2072萬平方公里的陸塊。美國作曲家歐文‧柏林（Irving Berlin）生於西伯利亞的秋明，並在那裡生活到五歲。一位傳記作家寫道，柏林長大成人之後，對小時候的回憶只有一個：在大屠殺之後，他記得自己躺在路邊，身上蓋著毯子， 望著哥薩克騎兵放火把他家燒成灰燼。也難怪他的父母會在20世紀之交移民紐約下東城，這並不令人意外。
俄羅斯遠東地區東臨西伯利亞極東之地，往北深入北極區，在這樣的地方，外表並不重要。生活艱困，天氣十分極端。冬季溫度 直直往下掉到攝氏零下40、50 度，而夏季則溫暖而短暫。白天的長度在七月中旬有21個小時，到了12月變成只有三小時。講求尊重公平在這裡是行不通的。在冬天，馴鹿皮製成的皮大衣、皮帽和皮靴是唯一可以幫助身體隔絕酷寒的禦寒衣物，而大家最想要的冬季用手套則是由狗毛製作的。俄羅斯的時尚顧問曾告訴我，時尚止於西伯利亞邊界；在那樣的地方，優先要做的事是生存，不是炫耀。
觀光客或參觀者在莫斯科或聖彼得堡或許還可以看到一點點色彩，但俄羅斯遠東地區的城鎮連這種小小的點綴都沒有。天空、街道、人行道、陸橋、商店和建築物，看起來似乎全都了無生氣。不管是什麼樹木，都是在很久以前被匆匆種下，厚厚一層高到腳踝的花粉，如雪一般積在街道和人行道上。當地人在冬季時會整天讓車子的引擎發動，因為他們知道只要熄火的話，車子就再也發不動了。你時常會看到拋錨而被丟棄的車子，輪胎沒氣地癱在那兒，底盤都鏽壞了。
我習慣用打破規則的方式與人接觸。要是不能與某個國家的當地人打成一片，就不會有進展。眾所周知，人都會在無意識中發出一些訊號，而我天生就是個變色龍，我會拿出本領之一，也就是「變身」成我的談話對象，因為人通常比較樂意回應跟自己很類似的人。不過這個辦法在俄羅斯實行起來並不容易，因為普遍來說，大家缺乏信任感。俄羅斯人大多不會看著你的眼睛，他們的眼神既陰鬱又疏離。朱利安‧亞桑傑（Julian Assange）和愛德華‧史諾登（Edward Snowden）鬧出頭條新聞的數十年前，俄羅斯人就已經知
道他們的電話線路就被裝竊聽器。我的莫斯科雇主身上隨時都有十幾支行動電話。與他關係密切的人有各自的專用電話，所以電話聲一響起，他就得翻遍公事包把電話找出來。他說話時會壓低聲音，用一隻手遮住他的嘴巴，免得被別人讀懂他的唇語。
我隨時隨地都在尋找各種構成文化基礎或是文化特有的話題、象徵、動作與行為，作為我這個陌生人與當地居民溝通的橋樑。我會到酒吧、戶外的農夫市集轉轉，或花一、兩個小時與在地政治人物接觸。我知道如果要在少有外地人造訪又遙遠的俄羅斯城市被注意到，就必須先讓大家都能看到我。我必須證明，就算我不適合當他們的朋友，但也可以放心且值得給我一個機會。
在克拉斯諾雅斯克的大廣場，我注意到老人的下午時光多半用來下棋。在這些專心與對手下棋的居民身上，可以明顯感受到那股美好的社區情誼、夥伴交情和肢體互動。以我的經驗來看，人與人之間的肢體碰觸愈多，那個國家就愈健康（稍後我再深入探討這一點）。
我透過翻譯向其中一位下棋的老先生下戰帖。不久之後，我們四周就圍了一群人。下棋的當下，至少從當地人的立場來看，我感覺自己變成了道地的俄羅斯人。圍觀群眾的表情變得柔和，偶爾他們的眼神也露出耐心或幽默。與我下棋的老人家還曾一度抓我的手指，跟我一起移動棋子；幾分鐘過後，群眾當中有一個人坐到了我的身旁。
陌生人過來坐在我身旁的那一刻，我知道自己通過了考驗。沒有人說話，但大家都很清楚：無論我贏了這盤棋，或是雖敗猶榮，大家都會把我當成值得信任的人，而且贏得了在此工作的權利，不管我從事的是什麼行業。幸好我也算是個下棋高手，所以在贏了一、兩盤之後，我的外地人身分就此拋開。
俄羅斯有一部代表性電影，描述主角下班回家後，發現自己跑錯公寓、跑錯大樓，還跑錯了城市，因為俄羅斯的每樣東西看起來都一樣，他不明白這一點，所以現在搞不清楚自己到底該怎麼回家。無論我到俄羅斯遠東地區的何處，譬如克拉斯諾雅斯克、薩馬拉（Samara）、雅庫次克（Yakutsk，檯面下被稱為地球上最寒冷的居住地）或是西伯利亞最大的都市新西伯利亞（Novosibirsk），95%的人口所居住的公寓大樓，全都長得一模一樣；不是很像而已，根本如出一轍。絕大多數的公寓大樓都是在第一次和第二次世界大戰 之間建造的。這些建築皆為25層樓高，四周圍著金屬欄杆，欄杆的高度不但一樣，還全都漆成黃綠色。每棟大樓周邊的植栽樹木也都種在相同位置。前方的人行道、小片草坪以及大樓兩側，都有用湯罐頭或燉肉罐頭做成的菸灰缸，菸蒂滿到快溢出來。偶爾天熱的時候我會看到一排衣物在外頭晾乾。貓咪在走道和通道上徘徊。空氣中不可避免地有股東西腐爛的臭味，極有可能是死貓死狗的味道。大樓的大廳看起來粗糙隨便。不過我後來才領悟到，比公寓大樓的外觀和大廳更重要的，其實是公寓內發生的種種。假使住在俄羅斯公寓裡的人花時間把大樓外觀弄得光鮮亮麗，這些人有可能被視為弱者，所以最好表現出一副不在乎的樣子。
首先吸引我目光的，是西伯利亞的門。門的外側可能有好幾道鎖，但是門的內側—以我拜訪過的公寓來說，每一扇門後方都會加裝厚實的緩衝墊，除了減少各種聲音以創造隔音空間的效果之外，也將居民與外界隔絕。公寓內部的房間走實用路線，狹窄而樸素。
少有居民會花時間布置家裡。大多數公寓會有兩把椅子和一組沙發、電視，或許有一台電腦，沒別的了。
我進入別人家的第一件事，就是注意藝術品。我的受訪者當中，約有90%會在牆上掛些東西。假如把居住的地方比喻成城市，那麼牆上的藝術品——或是沒有任何裝飾——就是你在市郊看到的第一個景象，而市區範圍就是從這裡開始算起。臥房會讓你更接近這個城市，接著是廚房和浴室，這兩個空間會帶你進到某人生活空間的「中心點」。徵得主人的同意之後，我通常會看女性的手提包，還有他們的衣櫃。伸手就可以拿到的地方掛著什麼樣的衣服？掛得最遠的又是哪種衣服？
我後來又發現，俄羅斯家庭由女性作主。因此可以肯定的是，男主人的衣物在臥室和衣櫃裡的擺放方式，反映的是女主人的欲望，而非男主人本身。接下來幾個星期，我見到許多衣著破舊、疲憊不堪的俄羅斯丈夫。他們對於自己的樣子似乎不怎麼在意。褲子骯髒，T恤普通，鞋子很舊。但是在臥室內，你會看到男主人最上得了檯面的衣物就掛在衣櫃裡，不但一目瞭然，而且一個破洞也沒有。這種舉動呈現的正是女主人的盼望。儘管這些女主人絕對不會點破，不過她們會把這些衣服掛起來，為的是把丈夫的浪漫情懷找回來。
想要真正瞭解俄羅斯女人，不能不談俄羅斯男人。就整個俄羅斯而言，女性的平均壽命比男性長很多，原因很簡單——酒精。 2014年國際知名醫學期刊《刺胳針》（Lancet）發表的一項研究，連續十多年追蹤俄羅斯三個城市的15萬1000名成人，最後得出一個結論：多達25%的俄羅斯男性在55歲前死亡，主要死因為肝病和酒精中毒。這種飲酒與酒精方面的不健全文化，也與政治動盪有連帶關係。1985年，前蘇聯當時的中央總書記戈巴契夫（Mikhail Gorbachev）大量削減全國的伏特加產量，並通過立法，嚴禁商店中午前販售酒類。酒精消耗量與整體死亡率雙雙下降。共產黨垮台之後，大家又能買到伏特加，酒精消耗率與酒精相關的死亡率也因此節節上升。俄羅斯女性絕非禁酒主義者，但現今俄羅斯男性的平均壽命約為64歲，是除了非洲國家以外，平均壽命最低的國家。
與俄羅斯人「喝什麼」比起來，「怎麼喝」還是個次要問題：就像兄弟會的入會立誓儀式。俄羅斯是個很愛喝酒的國家，當地人似乎深信，酒對俄羅斯人來說具有不可被取代的意義，而且也已根深蒂固在這個國家的基因之中。有些人把酗酒率高居不下歸因於生活艱困。不管理由是什麼，幾乎每個我談過的對象所擁有的伏特加酒就多達十幾種。在雅庫次克的某間公寓客廳，組合式沙發中間有一個隱藏式的可掀隔間，裡面竟然別有洞天，放了一組迷你版的伏特加酒和玻璃杯組，外加一大堆瑞士巧克力棒。從包裝上的日期來 看，這些巧克力早在15年前就過期了，但無所謂。主人的私密收納櫃是一條管道，從這條管道可以通往夢想，也可以連接瑞士象徵的安全感、效率、整齊與秩序。
我在筆記本裡記下這個小數據，萬萬沒想到它日後會扮演重要的角色。
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