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設計的思考:設計師的心智與靈魂
設計的思考:設計師的心智與靈魂
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   香港出版品藝術與設計 > 藝術總論
   一般分類藝術設計 > 應用美術 > 色彩/配色

商品介紹
  • 商品簡介
  • 作者簡介
  • 目次
  • 書摘/試閱
  • 理論與實踐並重,透過包裝設計師潘家健的工作經驗及平面設計大師靳埭強先生的多項設計個案,了解他們在設計時如何運用這些思考方法。

    當今許多的思考方法和工具都欠缺系統,特別適合設計的思考方式也付之闕如,本書第一部分填補了這方面的不足,讓讀者認識大腦的運作模式和思考的工具,繼而了解設計師的思考方法的。

    本書第二部分展示了平面設計教父靳埭強先生的多件設計作品,以此闡釋如何在設計工作中運用設計思考方法,將理論付諸實踐,同時體會設計那最可貴的觸不到和看不見的用心。


    本書特色:
    1. 本書由設計大師靳埭強及經驗豐富的包裝設計師潘家健合著,內容是他們多年的經驗及設計心得的累積。

    2. 本書分為兩部分,第一部分以淺白簡單的文字闡釋設計思考的方法;第二部分為個案分享,以大量圖片展示靳叔的多項成功設計,以此闡釋如何在實施設計工作中運用設計思考方法,將理論付諸實踐。

    3. 設計思考及創意並不局限於設計工作層面,本書第一部分介紹思考的基礎,了解腦袋的運作模式,學習運用思考的工具,甚有參考價值。
  • 靳埭強,1967年開始從事設計工作,受高度學術評價。1979年獲選香港十大傑出青年,1999年獲香港特區頒予銅紫荊星章勳銜,2010年再獲銀紫荊星章勳銜。靳氏的設計及藝術作品獲獎無數,並經常在本地及海外各地展出,作品被中外多家藝術館收藏。他熱心藝術及設計推展的工作,曾任汕頭大學長江藝術與設計學院院長、中央美術學院客座教授、清華大學客座教授。2005年獲香港理工大學頒授榮譽設計學博士學位,並任榮譽教授。現為國際平面設計聯盟(AGI)會員、香港藝術館榮譽顧問及西九文化區管理局董事。

    潘家健,於香港理工學院修讀平面設計和包裝學,是靳埭強最早期學生之一。1970年開始從事設計工作,1972年合夥創辦幻美設計,專注玩具包裝設計。1978至1988年間,作品曾於香港設計師協會年展參展。1988年成為美國專業包裝協會、英國專業包裝協會和加拿大專業包裝協會專業會員。1999年於加拿大全國公開徵稿比賽中,在五萬多名參賽者中勝出,為加拿大設計第一枚千禧幣。2009年由加拿大回港,受靳埭強之邀為汕頭大學長江藝術與設計學院撰寫設計倫理課程,2011年在該學院擔任設計倫理課程導師。
  • 自序

    年過耳順,難免多想。對餘生有點在意,也多了點執着。

    年輕時我心懷抱負,要為人生作抉擇,為前途而奮鬥。結果掉進了設計的懷抱,它養活了我半輩子,還可能是大半輩子。其實,我生來是個藝術人,自小接近藝術。出道前拿的都是美術獎,得過全香港學界美術第一名,畫作早在聯合國展覽過。那年代沒有設計,只有實用美術,而我早已認清它們與藝術的分別。風雲際遇讓我走進了設計,是那時剛有的一門新專業。它一直陪伴我至今,還可能陪伴我度過餘生……

    設計來到香港,遲了近50年,不是偶然而是理所當然。因為直至六十年代後期,工商業才在香港快速發展。設計在香港快速成長也不是偶然,而是歷史和地理條件使然。香港很特別,既承傳中華文化,又喝「英國奶」長大;它位於亞洲,背靠中國,隔洋面對世界。這裏華洋混雜,中西薈萃,是連接東西方的一道橋樑。香港不只是文化的交匯點,在七十年代後還是亞洲主要工商業城巿、國際金融中心和重要轉口港,至今仍是一個國際都會。

    設計在香港,自然關懷本土的文化和需求,但更多關心的是歐美的文化和需求,關注世界的發展和經濟走向。在香港,設計同時接觸到東西方文化,能放眼世界,宏觀和客觀地看世界發展,這是少有的優勢。我在香港擁抱着設計成長,半生歷程不算長也算不短,而在其間,知識和經驗充實了我。設計使我對社會多了認識,對世情世事也多了關心,視野和思維漸漸地由點向面擴散。我再不只為設計工作而思考,也開始為設計而思考,不時作反思,愈來愈關心大層面的事。在八十年代後期,特別是靳埭強先生跟我說了句「我對設計有使命感」之後,我更專注為設計的發展而思考,特別為設計教育費煞思量。到今天,我終於放下設計工作,全心為設計求改善。設計為我的人生添意義,我願意回饋。

    2011年,按照靳埭強先生的概念,我為汕頭大學長江藝術與設計學院撰寫設計倫理課程,並作了第一次講授。之後我再把內容編成書稿,與他合著了《關懷的設計》一書,以記下「靳叔」留給設計的一份貢獻。「靳叔」是同行和學生對他的尊稱,是雅號。

    設計倫理是包浩斯遺忘的一個課程,可能是當時不須急切關顧吧。但這該是設計的最基本課程,各門專業都有。課程是關於應該怎樣做一個設計師,關於設計與人、社會和自然的關係,解釋設計裏的社會現實和與社會銜接的問題。內容道出了設計的社會責任,設計的專業精神和態度,為設計訂個準則。設計是專業課程而不是職訓,但願其他院校也跟進和開展,將來可作評估。跨出這一大步後,我還有精力和時間,所以又開始想下一步。

    除了設計倫理,包浩斯也沒有把設計思考作為獨立課程來教授。我跟靳叔提過這問題的重要性,靳叔抒以己見,給予我支持。這是費心耗時的課題,既然已經反覆想了十多年,就一訴我的認識和經驗吧。有靳叔的支持、獻議和補充,我有望將它推進成為第二門獨立課程,為設計建立更扎實的基礎。

    我認為設計倫理和設計思考,是當今設計教育必須補充的兩門獨立課程。前者之重要已說明;後者則是設計的靈魂,必須多了解和着重培訓。設計倫理的內容已在《關懷的設計》一書提及,這裏不贅。思考和創意從來都需要訓練,過去是融入學科和練習之中,現在則是加入創意思考的環節,是一般的設計課程結構。惟以今天的科技和對思考的認識,加上社會的變化,應該是時候把設計思考整理,獨立來談。

    我從不以學術態度來談設計,因為設計着重實踐,是一門應用科學,而我不是學者,所以不談學術。我本着學以為用、以人為本、與時並進的精神來思考設計,以我的經驗和認識來探索設計思考,並提出應該如何運用於工作之上。所求的是設計師能更靈活、更自信地動腦,更有效地發揮設計功能。總而言之,這裏談的設計思考是設計師的思考,設計師該怎樣在工作上思考之我見。希望我的理解能引起大家對設計思考的關注,為設計思考而再思考,為改善設計而努力,為大眾謀幸福。

     

     潘家健

  • 自序   001

    前言   005

     

    第一部分 設計的思維理論_潘家健

    第一章 設計的轉變與從業條件   017

    1.1 從設計的轉變看設計思維   017

    1.2 從業條件  022

     

    第二章 設計的頭腦   025

    2.1 思維   025

    2.2 大腦如何運作?   028

    2.3 影響大腦運作的因素   033

    2.4 人腦較發達的原因   034

     

    第三章 思考是怎麼一回事?   037

    3.1 如何運用大腦?   037

    3.2 記憶和印象   040

    3.3 橫向思考   046

    3.4 斜想   054

    3.5 思考的工具   055

     

    第四章 設計師的思考法   057

    4.1 設計常用的思考方法   057

    4.2 設計師怎樣思考?   059

    4.3 語言、圖像與思考   065

    4.4 設計思維下的文化意識   067

    4.5 影響設計思考的因素   069

     

    第五章 設計思考與藝術創意   073

    5.1 設計倚重的藝術情懷   073

    5.2 影響設計的藝術思維   078

    5.3 學習藝術的長處   080

     

    第六章 科學態度和邏輯思考   089

    6.1 科技對設計和社會的意義   089

    6.2 科學態度之於設計   091

    6.3 設計需要學習的技能與態度   094

    6.4 設計中應用邏輯思考   099

     

    第七章 發揮創意思考   105

    7.1 承襲藝術的創意方式   105

    7.2 創意思考的心態   107

    7.3 創意思考的運用   109

    7.4 創作的關注點   114

     

    第八章 設計師工作思考案例   117

    8.1 初步認識階段   118

    8.2 研究和分析階段   124

    8.3 啟動創意思考   129

    8.4 展開設計的執行工作   134

    8.5 玩具包裝設計的竅門   139

     

    第九章 當代設計的思考方法   143

    9.1 腦震盪 Brain-storming   143

    9.2 思維圖表 Mind-mapping   144

    9.3 設計思考法 Design Thinking   145

    9.4 縱橫思考法 Lateral Thinking   146

    9.5 設計的管理思維   149

    9.6 設計思考之於社會人生   151

     

    第二部分 設計的思維實踐_靳埭強

    第十章 造形‧文化‧創意──中華文化的審美   155

    10.1 造形   162

    10.1.1 應物   162

    10.1.2 肖形   164

    10.1.3 方圓   167

    10.1.4 中軸   168

    10.1.5 合一   174

    10.1.6 連綿   180

    10.1.7 雜錦   182

    10.1.8 律動   188

    10.1.9 混沌   192

    10.1.10 殘缺   193

    10.2 文化   196

    10.2.1 精妙   196

    10.2.2 拙稚   200

    10.2.3 陰陽   206

    10.2.4 自然   210

    10.2.5 無為   214

    10.2.6 餘白   218

    10.2.7 氣韻   218

    10.3 創意   224

    10.3.1 承傳   224

    10.3.2 立新   230

    10.3.3 寓意   236

    10.3.4 詩情   238

    10.3.5 哲思   240

    10.3.6 心源   250

     

    結語   257

    參考資料   262

  • 3.3 橫向思考

     

    在日常生活中,思考大都用在說理和辯論之上,用的是縱向思考(或稱垂直思考),由論點開始向下鑽研深探。橫向思考我們少運用也不太在意,就連以下的相關詞彙也漸少聽聞,還以為是孩童們的專利。就讓我認真地談談吧,因為它們對思考很重要。

     

    3.3.1 好奇心 Curiosity

    好奇心來自善於觀察和愛求知的一種開放思維。孩童們當然有好奇心,因為生下來時近乎白紙一張,他們要認識世界求生存。好奇心始自觀察,發現到現象和事物的存在時,起了認知的意圖,接着就左一句「是甚麼?」右一句「為甚麼?」。好奇心是本能引導的,孩童還沒有固定的思維,於是甚麼都想知道,甚麼都想了解。「是甚麼?」為想知道,「為甚麼?」是想了解。好奇心能充實知識,增加經驗,還會產生新印象和新概念。由於是從無概念開始,所以好奇心屬橫向思考,常是新意念的起點。

    不幸的是隨着成長,好奇心漸漸被壓抑。我不認為是消退,要是消退就沒有愛因斯坦、牛頓和愛迪生了。壓抑來自多方面,今天的教育不鼓勵好奇和異想,特別在東方文化之下,求的是方法和答案。到大學讀博士時,好奇是有用了,但思維已收窄到一定的範疇內。社會也不斷強調效率和成果,說「知道」比問「為甚麼」重要得多。我們時至今日才察覺創意有偌大意義,但我們已經對問為甚麼感到彆扭,怎敢再多問?其實只要放開思維大膽發問,再多想,你的好奇心便會回來。我愛對人說想要有創意,做人便天真點。好奇心當中包含天真的成分。

     

    3.3.2 想像力 Imagination

    想像力也要在放開思維的時候才能發揮。以這首耳熟能詳的童謠為例:

    Twinkle twinkle little star,

    How I wonder what you are?

    Up above the world so high,

    Like a diamond in the sky.

    Twinkle twinkle little star,

    How I wonder what you are?

    當中的童真表露無遺,童謠不是孩童寫的吧?這是女詩人珍妮‧泰勒(Jane Taylor)的傑作。試看看《愛麗絲夢遊仙境》(Alice in the Wonderland)中那一幕接一幕的情節,沒有孩童般的幻想怎能產生?那是由成年人路易斯‧卡勞爾(Lewis Caroll)寫的故事吧。

    孩童沒有拘束,想像力來得自然,被視為童真。成長後問題就來了,跟好奇心一樣。「正經點,不要魂遊四海……」,「他在發白日夢!」,「不要胡思亂想,時間寶貴,專心一點吧……」,今天人們就是這樣踐踏想像力。其實在想像力之中,只有幻想被嚴重踐踏;聯想還是普遍地運用,只是並不刻意;而推想則一直受重視。三者最大的分別,是在於思考的方向。

     

    3.3.3 推想 Projection

    以下是清朝曾國藩的對聯:

    坐,請坐,請上坐;

    茶,泡茶,泡好茶。

    此乃漸進式推想的好例子,是諷刺,有典故,該是來自蘇軾的故事。試想想劉姥姥入大觀園的眼花繚亂,那是曹雪芹用一己所知來推想,再把它發揮成故事情節,這就是妙筆生花。

    推想是一種直線思考,是概念的發展,常用作分析比較,屬深度思考。我們推想時,常會加入變數,以求不同的結果;變數愈多,轉變就愈大。推想總是漸進的,離不開原概念,難有嶄新的感覺。但若運用在改善工作上,仍然是受用的。人生從來不愛驟變,推想或多或少保持了過去的關係,既親切且自然。

     

    3.3.4 聯想 Association

    宋朝晏殊跟王琪有對用聯想的相應合聯:

    無可奈何花落去,

    似曾相識燕歸來。

    唐朝李賀跟宋朝石延年的隔代對聯,卻是一種反向對比的聯想,是無奈對希望,消極對積極,對聯中有着無限幻想:

    天若有情天亦老,

    月如無恨月常圓。

    聯想是通過感情和某種媒介,從原概念中衍生出新概念。這與原概念之間常常只剩下抽象的關係,所以是橫向思考。由聯想所產生的新概念,常有新穎和獨特的感覺。聯想有趣而又十分有用,有助我們發掘新認識和新意念。我們常在生活中運用,而在文學、科學和藝術上的運用更為顯著。今天社會重視創意,聯想是重要的創新思考工具,我們必須更多地運用。

     

    3.3.5 幻想 Fantasization

    幻想是最受抑制的思考,童年時仍覺得是天真有趣,但成人總擔心會想得太多和太遠。幻想是幻覺加思考,由感情帶動,受經歷影響。這是將記憶的片段隨意轉變和重組,然後演繹一番。那是否等如夢境和白日夢?近年研究指出,兩者的腦部活動極之相似,差別只在發生時的清醒程度。幻想是縱橫的思考,它在開放自在的思維裏,任感情來啟動,幻構新的概念,依意慾來發揮。

    幻想常是激情而富戲劇性的,一幕接一幕的開展使你着迷。幻覺並非來自虛無,無論偏離現實多遠還是與經歷有關,皆由未合情意的事物轉化。幻想分明是創意,今天社會太現實了,被它不現實的表象嚇怕。幻想雖然多不切實際,但總能創造有感情的新概念,比聯想更有深度。孩童的幻想是童真,是褒義;成人的幻想卻是天真和發白日夢,是貶義。幻想就這樣被抑壓了下去。

    幻想是文學激情的由來,藝術中天馬行空之所指。但幻想很隨意,理性考慮不多,特別是依意慾來發揮,無切合實際的意圖。幻想難掌握,缺乏理性操控時很容易失控,耗時而了無成效,與發夢無異。不過,幻想可以作為設計尋起點和探索發展的一種工具,但因為設計要情理並重,運用時必須控制範圍和發展方向,還必須刻意以理性來平衡,才能收到效果。

     

    3.3.6 童真 Naivety

    這是童真:

    「昨晚是媽媽幫忙做作業的嗎?」老師懷疑地問。

    「沒有幫,她全做了。」小孩頗認真地回答。

    這是成年人的愚昧,又叫天真:

    「怎麼她生了三個孩子後就不再生了?」

    「她說每四個小孩就有一個是中國人……」

    童年的純真叫童真,成年的純真卻叫天真。英語沒有這樣區分,只有Naivety和Ignorance之別,即天真和無知。所以,成年人也可以。而中文就有褒貶之義,天真亦暗喻無知。這是語言及文化的問題,這裏不談。當然,前例一個是天真,一個是無知的笑話,我們認為童真是孩童的特性,似乎暗指成年人不應該有,否則就是不成熟。童真由來有因,細看之下,不外是無拘無束而且敢想敢問,沒有心理包袱。想像力在過程中不斷浮現出來,其中有着推想、聯想和幻想,這裏的次序跟成長的程度剛好成反比,即是小時幻想多,之後加進了聯想,然後漸漸地多用推想。這是需求和思考資源的問題,不是自然的返化;也是教育制度的問題,特別在亞洲,小孩子上學之後便開始受到壓抑。

    童真的表象是外露的性情、精靈的反應、那哭和笑……童真的情性雖然有意義,但對於談思考不太重要。惟是這種今天被打壓到不成樣子的思考,卻正正是社會最渴求的。開放式的思維,無拘無束而且敢想敢問,正是創意和設計思維所需的。我們要放開胸懷,討回那點童真,才能發揮思考力量,協助社會繼續邁進。

     

    4.2 設計師怎樣思考?

     

    設計師需要有恰當的思維,才是一位恰如其分的專業設計師,而怎樣思考就有賴設計的專業思維。思維的結構和內涵已經討論過,設計倫理是其核心,也是靈魂所在。設計思維的空間,要拓展至所需的維度。思考的能力要通過鍛煉和運用來不斷提升,要汲取知識和吸收經驗,確立一套適合自己的思考方法,還要讓思維隨歲月而改善和拓展。在思考時,回顧中要多向前望,因為設計要為來日費思量,回顧只能是尋根再發展。我們要慢慢地以經驗建立自信心與自豪感,因為那是專業的原動力。你要以對社會作貢獻為榮,這才能充實你的專業信念。

    你或會感到意外,我一邊說最重視思維,卻一邊系統地整理思維結構和關係來方便大家。的確,我只給你這個抽象的概念作為基礎,因為我不相信設計思維有既定的模式、固定的架構和特定的內涵,而是只有相同甚至近似的概念。雖然概念一樣,但我們作為人生來就不一樣,所處的生活和文化不一樣,情懷和視野也不一樣。我是中國人,所以愛引用中國人的說法;你的設計思維需要你自己領悟,即是要經思考和理解,建立自己的一套。

    我們要因應自己的工作、成長和生活條件,剪裁適合自己的設計思維,因為我們各有不同而且各有所求。設計師不是愛說風格嗎?風格就是思維的顯現,有自己的思維才有自己的風格。以下談的是設計師要思考和用於思考的問題,大部分與確立設計思維有關,也有關乎思考方法與知識的。這些問題,我認為設計師應該思索。只要我們認真思索,便能領悟出一套自己的理念,確立自己的設計思維。

     

    4.2.1 明白設計本義和專業責任

    首先,我們要懂得設計倫理,要明白甚麼是設計。有人指設計就是創意;有人說,設計就是價值和品味的創造。我認為這些都貼近設計的廣義,但未必等於今天設計的全義,而創意也不等於設計。現代設計始自包浩斯,它的宣言和當時的教學,似乎也沒提過價值和品味。價值,經濟學談得最多,但它不是設計;至於品味,那時有現代感一詞,但沒聽說過品味。早年的設計也是設計吧?如果說設計就是價值和品味的創造,似乎涵蓋不了所有設計。

    有人說,設計是創造未來的工作。不用我多說,你隨手也可將一堆事物放在這命題之下。這個概念的寬度,比65吋腰圍的褲子還要寬。又有人說,設計就是生活。這倒有點意思。設計真的是為改善生活而工作,所以設計最重要的知識就是認識生活。若不了解,談何改善?但飮食男女是生活,談歡敍舊是生活,衣食住行也是生活。這就使整個社會都掉進了這個命題裏。

    我的總體印象是,無論是行內或是行外,設計連一個共識的專業概念都沒有,大抵的認識都是零碎而片面的,似是疑非而且概念模糊。你試問問法律、醫護和工程等其他專業,他們的解釋會有這種差異嗎?設計已有百年歷史了,我們要儘快找回這點認識,才能知道應該如何做一名設計師。

    以上是設計倫理的來由,早前已略作介紹。我們先要明白甚麼是設計,它的本義和它的現代意義,它用的手段和它的根本目的。這和以下的很多論點都已收錄於《關懷的設計》一書中,在此不再重複,只作點伸延和補充,以幫助大家作更深的思考來構建設計思維。

    設計為社會工作,自然要負上社會責任,而責任的大前提是利人。設計不是低層次的簡單工作,只管做好份內事,收取酬勞來過活。設計是門專業,賺錢不可能視為至高的專業目的,這只是為社羣服務而得到的合理回報。服務是目的,回報是結果。醫生、工程師、律師和法官如是,政客也該如是,這才是專業。當然,設計要有利潤才能在社會中生存,人們才能受益。但是,以賺錢作為目的者是投資。設計的目的是以改善民生來獲取合理回報,改善民生才是目的,贏利是設計考慮的因素。如果先計算報酬,設計就有忘本的危險。設計在過程中應考慮贏利,但不應以賺錢為最終目的,這方面投資者比設計師更會計算。

    今天互聯網的發展就是好例子。當谷歌(Google)和臉書(Facebook)上市時,還未想通怎樣賺錢。上市時虧本,過了一段時間更在虧大本。但肯定的是,他們提供了改善民生的服務。他們早早獲得投資,之後的利潤是因商務思維的介入而產生。喬布斯當日研發蘋果電腦,只計算對人的好處,卻沒算好賺錢程式,但成果現在都有目共睹。今天的研發投資,特別是愛資助研究開發的天使投資者(Angel Investors),他們要求你專注於設計,創造對人民好而有用的產品和服務,怎樣賺錢根本不用你去想。別忘記,他們才是將有利民生的設計變為商品的專家。其實這正顯出設計的真正功能,貼近設計的本義。

    做人要負責任,做設計更要負上社會責任。我希望大家知道甚麼是應該和不應該做,甚麼是可以和不可以做。在工作上要顯得有情有理,而且合法合道。在社會裏要發揮功能,先為社羣和世界作出貢獻,之後再計算合理的回報。

     

    4.2.2 設計的兩個輪子

    設計思維主要運用兩種手段,即藝術和科技。設計是一輛雙輪單車,若只有後輪就叫做工程,若只有前輪就不是設計,而是藝術。輪子不一定對稱,偏重沒有好壞之分,缺失才是大問題,有違了設計本義。設計要運用這兩種手段,因此對兩者皆要有深入的認識,並要了解雙互關係,才不致被無意識的情緒和直覺主宰。

    我認為,設計的核心價值是包浩斯精神,其精神可以簡單概括為運用科技和藝術,為人民謀求幸福、求更好。如南丁格爾精神之對醫護,包浩斯精神也不該有變,只需隨社會轉變作出補充。

    藝術是感情的事,本源於天地人,追求的是真善美。所以藝術必關心本源,為所求而表達。本能和直覺引來的衝動是無意識的動物反應,不是藝術;隨之而來的思考和表達才可能是藝術。只要合乎藝術本義,生活也可以視作藝術。藝術的重點是自我的情感表達,若在生活裏顯現不了一己的情懷,生活就怎樣也藝術不了。藝術的情感是人性,文化和生活是在其中。藝術和文化維繋着社會,如果缺失了生活會變得冷酷無情。

    設計運用藝術手段時,有必要將主觀變為客觀,將自我的感情變為受眾所期待的感情,關心受眾的文化和生活。這是設計改善人生的感情部分,不能是一廂情願的感情表達。大家需要明白這個道理,才能在設計上運用藝術的功能。

    科技是另一回事,代表着科學和理性。在這裏,我泛指今天各種的科技、發明和發現,背後就是科學。設計運用科技,主要是追求功能的改善,使生活變得更輕鬆方便,還要使更多人受用。而今天我們更用科技來解決設計倫理問題,希望大家在這方面多思考。

     

    4.2.3 主觀與客觀並用

    設計有主觀的時候,最先加入主觀的是意志和信念。設計的啟動和策劃都要靠主觀的情理來引發,而最重要的是周旋於主客概念之間,發揮自己所長,以達到利人的目標。設計不能任憑本能主使,而需要運用一點理性,要思考,還要思考怎樣思考。我愛強調客觀,是因為現今太重視風格和個人表現,而設計教育也沒深思,沒制止這種會導致主客錯位的傾向。設計用情主要是為利人,動的情是他人之情,重的利是他人之利。

     

    8.2 研究和分析階段

     

    到了細看的時候,便需每一點深入探究,求個明白。以下是我一貫的次序,在不需用時或會跳過。

     

    8.2.1 細看設計目的、要求和局限

    先要了解目的。設計要看如何使人們的工作和生活得益,如何讓人接受和感到受用。產品和服務如是,廣告和包裝亦然。我總提醒自己再審視要求,要再思索,因為最重要不是那表面,而是背後的意義。這常會帶出其他的可能,引出其他的好處,甚至未曾想及的改善。

    以我設計的玩具包裝為例,客戶提及產品的優點,是在消費者接觸過後才能感受到的,所以要求設計一個沒膠片封隔的開窗盒子,將產品扣着並盡量外露,再吸引顧客試用,這樣能引起消費者的購買慾。我了解到客戶的要求是希望顧客試用,結果我為產品特製了一個懸掛式的試用包裝(Try-me Package),不用扣子,產品和包裝連成一體,並寫着「試玩玩吧」。這樣的包裝成本低很多,如此更有剩餘的資源做一個大的陳設包裝,放進整個小系列,使產品更矚目。這是設計師消化了客戶要求後的結果,是顧及整體來設計。結果產品的銷售很好,市場反應很理想。

    此外,我還要了解局限。第一個是錢的問題。這不是指設計費,若設計費不足,又不能感動你作貢獻,那設計項目早已拉倒。那是指項目的預算,主要是預算的產品價位(Price Margin)和功能估值(Estimated Feature Value)。先說產品價位,即是預算的賣價;製作和廣告的預算也是同一道理。因為設計變數多,我的處理方法是,賣價和成本能估計的便估計,否則就用常識來判斷;若估計不了,我亦從不擔心,到時客戶自然會計算出來,明白後再修改配合便是。在剛提及的包裝例子中,該看到我如何調配預算中的資源。

    產品價位主要關乎市場。人們對價格有直覺,是經驗使然,這就是產品價位的來由。我從來以巿場分析作依據,因為他們是專家。在商業上,價位重於功能價值,所以就算功能超值也不能離價位太遠,否則就會跳出原定巿場之外。項目要作整體反思,能反思再定位定價的,常是設計導向型的產品,其他的都不輕易改變價位。

    除了價錢還有其他局限,因應設計類別而有所不同。例如陳設,要關心貨架的規格、擺放空間和陳設地點,這方面我常有一項優勢。因為大客戶,即那些超巿和百貨集團,不時要我代製產品陳設圖(Planogram)來方便貨物上架,所以我多了掌握,少了顧慮。

    另外,又有受眾帶來的局限。女跟男的要求不同;而長者相比幼童對新知識的接受程度也有不同;一歲、三歲和六歲的兒童又有很大差別。文化的局限更不用多言,這將影響設計的發揮和表達。我主要從事玩具包裝,還要特別關心產品與包裝的配合,因為兩者實是一體,也是這門設計的特性。總而言之,要記着目的,要多想,還要認識局限。

     

    8.2.2 分析現有的利弊

    假如是改良產品或者是產品線的發展便要先回看,然後再看同類產品的利弊。認真逐一細想後再做總結,便知道有哪些地方可以修改或做得更好。我會記下哪些是要着力的地方,哪些是屬次要可以放開來換取更大的創意空間。這程序並不複雜,因為客戶已提供了資料,自己也探索過,只須分析和記錄便行。這記錄對團隊創作很重要,團隊據此來合作共謀,便不至偏離目標,浪費時間。

     

    8.2.3 潮流之於設計

    潮流是社會的愛惡和希冀的反映,做設計總需看潮流。創潮流並不容易,而設計的現實正是如此。設計多是取現有的走向來發展,所以是演變多於革新。例如,環保意識是當今的主流,該如何跟進?可否利用互聯網和通訊科技使產品有新功能和新突破?今天社會的公平意識會否使浮華轉向踏實?

    作為玩具包裝設計師,我當然要注意玩具的潮流,會留心一些影響兒童至深的電視節目和電影、當今的教學與家庭模式,和不時變化的營銷方法。以上提到要試用的那款玩具,意念來自開始流行的一款小孩玩具,加入了新的聲響,還配上了一個童話般的故事,而產品定價並沒怎麼增加。又例如,當科幻的外星戰士流行時,我創造了名為「失落的世界」(The Lost World TM)的一條產品線,加入科幻元素,與神魔結合,成為了男孩子的玩具,結果賣得很好。這些設計的意念的確來自流行元素。


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