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故事課2:好故事可以收服人心(簡體書)
故事課2:好故事可以收服人心(簡體書)
  • 人民幣定價:46元
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商品介紹
  • 商品簡介
  • 作者簡介
  • 名人/編輯推薦
  • 書摘/試閱
  • “羅輯思維”羅振宇作序盛讚:“讓他們去講道理,我們來說故事。”
    這個時代,說故事已經成為底層技能和商業策略。
    華語世界首席故事教練許榮哲,教你用故事收服人心!
    誰會說故事,誰就擁有世界!


    《故事課》是國內首·部真正意義上體系完整、操作性極強的“故事思維”作品。關於“說故事”,它從故事的內在規律出發,拆解故事的脈絡,傳授故事搭建的技巧和數據庫,提供了一條讓讀者獲得內行視角的打怪升級之路:三分鐘說一個完整的故事、一分鐘說一個精彩的故事、十秒鐘說一個說服人的故事!

    關於“用故事”,它以影響力和營銷力為聚焦點,以個人和企業會面臨的需求為情景,分析演講和說服的技能,品牌的本質,廣告的套路,故事營銷的心理學基礎等等。

    《故事課2:好故事可以收服人心》側重從企業的角度出發,通過一個個現實案例,解析故事在企業命名、品牌建設、廣告策略等方面的巨大作用,讓我們看到偉大的企業和管理者如何使用故事。
  • 許榮哲

    華語世界首席故事教練。
    臺灣大學、東華大學雙碩士,曾任《聯合文學》主編,現任“走電人”電影公司負責人,跨足小說、編劇、導演、演講等領域。同時在羅輯思維、喜馬拉雅開講的臺灣第•一人,羅振宇盛讚他是“最適合中國人的故事入門教練”。一年演講邀約超過500場,代表作《小說課》在兩岸掀起故事狂潮。在許榮哲看來,故事是最原始的虛擬實境,可以包含任何你想要傳遞的信息。

  • ★ 重要  故事是人類歷史上zui古老的影響力工具,也是最有說服力的溝通技巧。在這個信息爆炸的時代,“說故事”已經成為個人和企業必須掌握的底層技能和商業策略。所有擅長說服的個體,有影響力的企業,成功的品牌和廣告,甚至每一篇10萬+的推文,背後都隱含著“故事思維”。

    ★ 體系  《故事課》的作者許榮哲,長期從事小說、編劇、演講、營銷培訓等眾多以故事為核心的創意工作,在實踐中總結出了一套以編劇學的創造性思維和市場營銷的實用性思維為兩大基石的“故事營銷”體系。《故事課》是國內首•部真正意義上體系完整、操作性極強的“故事思維”作品。

    ★ 實用  《故事課》聚焦“影響力”與“營銷力”兩大核心訴求,通過幾十個傳奇名人和成功企業的案例,為你一一解讀和示範,如何用故事打造影響力、創造營銷力,從而達成收服人心和銷售轉化。涉及的場景包括,人際溝通、職場說服、團隊管理、教育培訓、品牌塑造、廣告策略、創意營銷等,真正讓你學到如何把“說故事”應用到實際生活、學習和工作中。

    ★ 好讀 《故事課》既是一堂乾貨滿滿的“課程”,也是一套引人入勝的“故事書”、充滿冒險與奇遇的探險之旅。因為書中的所有觀點,所有要傳遞給你的信息,都是通過“說故事”的方式進行的!

  • 國王聽你的,使喚他
      關於營銷,我最喜歡的故事是底下這一個。
      世界上叫“喬治”的人不計其數,但如果這個叫喬治的人是個“國王”,那就有一點意思了;如果有個“地方”也叫喬治,那就更有意思了;如果喬治“國王”和喬治“地方”的關係居然是“老子”和“兒子”,那就有意思到頂了。
      怎麼可能?
      英國有位將軍,想在美洲建立新的殖民地,但無論說什麼都說服不了他的老大,英王喬治二世(GeorgeII,1683—1760)。
      因為當時的英國是“日不落帝國”─太陽升起,照在英國的領土;太陽落下,還是照在英國的領土上,因為地球的正面、背面都是英國的領土。
      大英帝國是人類有史以來,領土最大的帝國,領土多到煩死人,多一個,少一個,對英王喬治二世根本沒影響。
      將軍從“道理”下手,他說:“這個地方物產豐富,戰略位置很重要。”英王喬治二世搖頭,還是搖頭,一直搖頭。
      最後,將軍改從“人性”下手,他說:“老大,你有那麼多殖民地又怎樣。其中有一個是以你的名字來命名的嗎?沒有嘛,就像你有許多兒子,卻沒有一個是你親生的,你受得了嗎?何不由我來幫你攻下一塊領土,然後用你的名字來命名。”
      “用你的名字來命名”這句話像雷一樣,打中喬治二世。
      為什麼?
      表面上,國王和王后相親相愛,一共生了八個孩子,然而實際上喬治二世擁有很多情婦,以及許許多多不能攤在陽光下的私生子。
      這就是人性!
      從此,世界上有了一個叫“喬治”的地方─喬治亞州(StateofGeorgia),位於美國東南部,首府是亞特蘭大,是美國獨立前的十三個州之一。
      老大吃肉,幫他打天下的人也該喝一點湯吧。沒問題,端走!於是喬治亞州的北部有個縣,名字叫“奧格爾索普”,它是將軍的名字。
      這也是人性!
      “喬治國王的喬治亞州”是我最喜歡的營銷故事。
      營銷?奧格爾索普將軍到底“營銷”了什麼?
      將軍營銷了他的“目的”,用只要是人都抗拒不了的方法“人性”。
      狹義的故事營銷,是“說故事,賣東西”,這一點很容易理解。至於廣義的故事營銷,則是“切人性,達目的”,這一點更重要!
      從現在開始,我們要用一個又一個精彩的故事,為你示範如何“切人性,達目的”,收服對方的心。
      對方是誰?
      他們是你的顧客、讀者、戀人,甚至是你的國王。
      現在讓我們開始說故事,讓每一個驕傲的國王,都為你而低頭!
      Ps.我很會說故事,是因為我很會聽故事,尤其是聽巨人說故事。
      這些巨人是《影響力》的作者羅伯特·西奧迪尼,《創意黏力學》的作者奇普·希思和丹·希思,《故事要瘋傳成交就用這5招》的作者火星爺爺… …
      站在巨人的肩膀,我也成了巨人;現在我蹲下來了,你可以踩上我的肩,成為下一個巨人!
  • 第五課宇宙最會營銷的企業:耐克

      發光的容器
      世界上最會賣東西的人叫畢加索,他所有的努力,都一點一滴儲存進這個叫“畢加索”的容器裡。
      慢慢地,“畢加索”這三個字不純粹只是一個人,不純粹只是一個名字,而是一個“發光的容器”,它背後隱含著巨大的商業價值。
      這樣一個發光的容器,我們稱之為“品牌”。
      生前,“畢加索”這個品牌的影響力驚人。
      死後,“畢加索”這個品牌的影響力更為驚人。
      創下拍賣史上最高價位紀錄的作品,正是畢加索的畫作,而且是在他死後才拍賣出來的。
      如果世界上最會賣東西的人是畢加索,那麼誰是世界上最會賣東西的企業?
      答案眾說紛紜,包括蘋果、迪士尼、可口可樂……都在候選名單之列。
      不如這樣好了,我們反過來,請其中一位候選企業的代表人物“蘋果的喬布斯”來告訴我們,他心目中誰是最會賣東西的企業?
      喬布斯說:“全宇宙有史以來,最佳營銷案例,就是……耐克。”
      注意到了沒有,喬布斯說的不是“全世界”,而是“全宇宙”,而且是“有史以來的全宇宙”。
      由此可見,喬布斯對耐克的推崇程度,已經到了五體投地、雙腳跪下來的地步了。
      這句話一點都不誇張,只要仔細看一看蘋果和耐克的營銷手法就知道了─蘋果和耐克的營銷理念非常相似。我們幾乎可以這麼說,蘋果的營銷手法就是向耐克學來的。
      底下,我們就來看一看,何以耐克是全宇宙有史以來最佳的營銷案例?
      還有,蘋果究竟從耐克那裡學到了什麼?
      不過在此之前,我們必須花一點時間,來理解一下,什麼是品牌?為什麼,它有這麼大的影響力?又為什麼我說它是一個發光的容器?
      什麼是品牌
      “品牌”的英文是Brand,來自古挪威文Brandr,字尾多了一個r,意思是“燒灼”。
      最初的時候,人們用燒燙的鐵,哧─,烙印在牛馬羊等家畜身上,留下擦不掉的印記,就像在家畜身上做記號一樣,這樣才不會跟別人的家畜混在一塊兒。
      到了中世紀,歐洲的手工藝人,就用這種烙印的方法,在他們的作品上烙下標記,好讓顧客一眼就可以看出來,這個東西是誰做的,在哪裡做的。
      最後,來到了十九世紀,釀酒業者發明了特殊的蒸餾方式,大大提升了酒的質量,為了讓顧客知道,想喝質量這麼好的酒,就必須買他們家的酒,於是把酒裝在印有OldSmuggler(直譯是“老走私者”)這個名字的木桶裡。這等於宣告了“OldSmuggler=好酒”。
      從最初的避免混淆,到後來的宣告主權,再到最後的質量保證,“品牌”這個詞歷經了三次的演化。
      如今,在《牛津大詞典》裡,品牌這個詞是這麼解釋的:“用來證明所有權,以及質與量的標誌。”也就是用來區別擁有者,以及證明質量。
      從以前的農漁牧社會,來到現今的商業社會,“品牌”這個詞不斷地演變,現在已經有了更豐富的意涵。
      如今,在商業市場上,我們一般提到“品牌”時,大致指向底下三個面向:

      1.公司的名稱或商標。
      2.有別於競爭對手的標識。
      3.構成公司獨特形象的無形資產。
      救人的品牌
      名稱、商標、標識容易理解,但什麼是“構成公司獨特形象的無形資產”?
      這有點像……人的性格,雖然看不見,但影響力驚人,甚至會改變人的命運。
      讓我們用一個小故事來說明。
      如果有一天,你走在路上,有人從你背後,把你的背包搶走了。這時候,你的周遭有三個陌生人可以求救,一個手拿可口可樂,一個手握蘋果手機,一個拎著LV包包,請問你會向誰求救?
      在我做過的有限調查樣本里,最多人選擇的是……向拿著“可口可樂”的人求救。
      為什麼?因為可口可樂給人親民、樂觀、熱心、樂於助人的印象,所以向他求救成功的概率感覺比較大,但這個問題的設計,說服力不夠,因為可口可樂、蘋果手機、LV包包,它們分別是飲料、手機、袋子,三者分屬不同的類別,受訪者容易被物品的功能性誤導,例如有人選擇蘋果手機是因為它可以拍照,有助於抓賊。
      所以我們縮小範圍,集中在同一類的物品上,讓周遭的三個人,分別穿耐克球鞋,阿迪達斯球鞋,以及新百倫球鞋。
      這次,你會向誰求救?
      我問過很多人,大部分的人想都沒想,就選擇了耐克。
      為什麼是耐克?穿耐克球鞋的人,給了人們什麼樣的聯想?
      原因是耐克讓人聯想到它的著名廣告語“Justdoit”,讓人聯想到籃球巨星邁克爾·喬丹,讓人聯想到英雄,以及它所衍生的相關印象:熱血、助人……
      正是耐克給人的英雄形象,讓我們依據那小小的勾勾標誌,就把熱血英雄的形象往一個陌生人身上套。
      穿耐克的人就是英雄嗎?當然不是,而是穿耐克的人,是認同耐克品牌價值的人,而耐克品牌,長久以來就把自己塑造成“英雄”。
      正因此,當人們發生危險時,身邊只有穿著耐克球鞋、阿迪達斯球鞋,以及新百倫球鞋的人可以求救時,他會幾近本能地,找穿耐克球鞋的人求救。
      英雄,就是耐克的獨特形象,這是一種無形的資產,它已經內化進耐克的基因裡,並且深深地烙印在消費者的腦海裡。
      耐克的由來
      如果只能用一句話來解釋什麼叫“品牌”,我會說“深深烙印在腦海裡”。
      如果只能用一個品牌來解釋“品牌”,很多人腦子裡第一個浮現的極有可能是“蘋果”。
      但……蘋果的喬布斯會說不,是耐克。
      喬布斯認為耐克是全宇宙最好的營銷案例。
      耐克到底做了什麼事,讓喬布斯這麼驚艷,底下讓我們來深入了解一下。
      首先是“Nike(耐克)”這個詞,它是從哪裡來的?
      耐克的前身叫“藍帶”體育用品公司,創辦人為了開拓亞洲市場,決定改名為“六度空間”,但公司員工不喜歡這個名字,於是創辦人給出最後期限,要員工想出一個更好的名字,否則就以“六度空間”為名。
      其中有位員工,因為喜愛古希臘文學,於是提議:用希臘傳說中“掌控勝利”的“勝利女神”的名字“耐克”,作為公司的新名字,這個提議獲得了老闆的認可。
      如果你對“勝利女神耐克”感到陌生,那我們給你幾個參考坐標,好讓你知道它的重要性。
      你一定聽說過達·芬奇的畫作《蒙娜麗莎》,以及美神維納斯的雕像,它們並稱“法國盧浮宮三寶”。
      咦,少了一寶?
      你猜對了,第三寶就是“勝利女神耐克”的雕像。
      勝利女神的故事
      現在,我們來進一步聊聊“勝利女神”耐克的故事,它跟“馬拉松”有關。
      公元前490年,波斯入侵希臘,當時波斯橫跨歐、亞、非三洲,是世界上武力最強大的國家,希臘則是還沒有統一的分裂城邦。
      雙方在“馬拉鬆平原”這個地方交戰(沒錯,馬拉松最初的時候是個地名),但沒想到馬拉松之戰的結果,竟然是希臘城邦獲勝。
      為了傳回勝利的好消息,希臘傳令兵從馬拉松跑回雅典,但沒想到講完胜利的消息之後,傳令兵就因為體力不支,力竭而死。
      咦,上面的故事裡,沒有勝利女神耐克啊?
      不用心急,現在她要出現了。
      希臘雅典的守護神叫雅典娜,勝利女神叫耐克,兩者之間的關係有點像媽祖和千里眼、順風耳。雅典娜是媽祖,勝利女神則是千里眼、順風耳。
      守護神和勝利女神,這兩個名號一聽,就知道跟戰爭有關。
      沒錯,古希臘時期,海戰中勝利的一方,會雕一座“勝利女神像”作為紀念。希臘人相信戰爭的勝利歸屬於耐克女神保佑的一方,她會展開翅膀,飛到勝利者的戰船上方,然後輕輕落在船頭。
      馬拉松戰役,希臘城邦獲勝之後,勝利女神(耐克)與雅典娜(雅典守護神)一起受到崇拜,從此出現了很多勝利女神像。
      “盧浮宮三寶”之一勝利女神耐克,1863年出土的時候,頭部和雙手都殘缺不見了,然而正因為如此,她僅剩的一雙翅膀,反倒被強烈地突顯了出來,看起來無比強勁,非常有力道。
      盧浮宮裡的勝利女神耐克,高達三米二八,它的身形姿態,表現了勝利女神展開翅膀,正要降臨在船頭的剎那。
      聯想到了嗎?耐克女神展翅,準備降臨船頭的勝利姿勢,正是耐克品牌標誌的由來。
      現在你恍然大悟了嗎?耐克的品牌廣告裡,經常出現馬拉松、跑步、飛人等,這不是巧合,而是真的跟耐克的標誌來源,大有關聯。
      世界上最偉大的水果
      喬布斯的營銷路上,有兩位精神上的導師,一位是畢加索,全世界最會賣東西的人;一位是耐克,全宇宙最會賣東西的企業。
      喬布斯常常引用其中一位導師畢加索的名言:“好的藝術家懂得'複製',偉大的藝術家則擅常'竊取'。”
      複製與竊取?乍聽之下,不怎麼光彩,然而一旦理解畢加索是如何實踐這兩件事的,你就完全明白了。
      《故事課1:說故事的人最有影響力》提及的史上最貴的拍賣畫作《阿爾及爾的女人》,就是複制了“馬蒂斯的素材”,竊取了“德拉克洛瓦的構圖”,最後經由畢加索的再創造,所誕生出來的藝術結晶。
      同樣,喬布斯也從不認為藉用別人的點子是件可恥的事。他甚至為“創新”下了這樣的定義:“借用”與“聯結”。
      創新=借用+聯結?
      這個說法靠不靠譜,我們可以輸入三組數據來做個簡單的測試。
      到谷歌網站,輸入關鍵詞:蘋果創辦人“喬布斯”和“創新”兩組詞,得到的結果超過二百七十萬條。
      如果輸入的關鍵詞是迪士尼創始人“華特·迪士尼”和“創新”兩組字詞,則大約有一百五十萬條。
      如果輸入的關鍵詞是福特汽車創辦人“亨利·福特”和“創新”兩組詞,則大約有一百萬條。
      一般人往往把“創新”跟“無中而有”聯結在一起,但最具創新能力的喬布斯卻用一個又一個創意產品告訴我們:“不,創新沒那麼難,只要懂得借用和聯結。”
      喬布斯的“借用”與“聯結”,其實就是畢加索的“複製”與“竊取”。
      不管是喬布斯,還是畢加索,他們的前提都是─你得先了解別人做了些什麼。
      現在,我們已經知道耐克商標的由來,以及它所傳播出來的影響力了。緊接著,我們來看一看,喬布斯從耐克那兒“借用”了什麼,“聯結”了什麼,最後“創新”了什麼?

      耐克這個名字和商標的由來,因為聯結到古希臘的“勝利女神”,因而有了延伸的意涵,例如馬拉松、田徑、飛人、勝利……
      因此它非常有利於故事的傳播,以及形象的塑造。
      那蘋果呢?它從耐克身上學到了什麼?
      先問一個問題,一提到蘋果,你會聯想到什麼?
      伊甸園裡的禁果,還是砸中牛頓的智慧之果?
      有個故事是這樣的:一堆水果為了誰比較偉大,而爭論不休。
      榴槤說自己最偉大,因為它是果王;山竹也說自己最偉大,因為它是果後。每種水果都有它自己的說法,沒有定論。
      這時,蘋果站了起來,正要開口說話時,全部水果通通跪了下來,一致認定蘋果是最偉大的水果。
      因為蘋果後面站著亞當、夏娃、牛頓以及喬布斯四個人。
      伊甸園裡,蛇引誘人類的老祖宗亞當、夏娃吃禁果,從此人類誕生了,也就是說如果沒有蘋果,就沒有人類。
      蘋果樹下,牛頓苦思不得其解,突然一顆蘋果掉了下來,砸中他的頭,當下茅塞頓開,發現萬有引力。也就是說如果沒有蘋果,就無法進入科學時代。
      最後是喬布斯,他開創了蘋果計算機,從iPod,再到iPhone,最後是iPad,一個接著一個改變了人類的生活模式。也就是說如果沒有蘋果,就無法體驗生活的美好。
      影響世界最重要的三件事,都跟蘋果有關。
      第一顆蘋果是生理慾望,第二顆蘋果是腦袋知識,第三顆蘋果是生活體驗,人的一生都跟蘋果息息相關,脫離不了關係。
      如果我是果王榴槤,聽了上面蘋果的來歷之後,肯定立刻讓位給蘋果,因為它實在太牛了。
      蘋果的由來
      事實上,蘋果真的跟牛頓有關。
      1976年,“蘋果”的第一代產品AppleⅠ,上面的標誌是一幅畫,牛頓坐在一棵蘋果樹下讀書。
      畫的邊框還有一句短詩:“牛頓:一個永遠孤獨地航行在陌生思想海洋的靈魂。”
      隔年,才改成我們現在看到的“咬了一口的蘋果”。
      再回想一下,蘋果那句著名的廣告語“ThinkDifferent”確實跟蘋果樹下苦思的牛頓有關。
      從此,“蘋果”這個名字和商標,跟思考有關,跟改變世界有關。
      不止如此。
      關於“咬了一口的蘋果”這個標誌的起源,也有不少故事在流傳。
      最著名的,莫過於“計算機科學之父”圖靈的故事,他是早期的計算機發明人。
      第二次世界大戰期間,圖靈成功破解了德國納粹的密碼,幫助同盟國贏得“二戰”的勝利。
      然而,圖靈的同性戀身份,卻讓他的人生以悲劇收場。雖然他是戰爭英雄,但卻被英國政府以猥褻罪,判處化學閹割。兩年後,圖靈在家中自殺身亡,床頭擺著一顆沒吃完、沾有氰化物溶液的蘋果。
      2014年,好萊塢電影《模仿遊戲》,拍的就是圖靈的傳奇人生故事。
      所以一直有傳言,蘋果的商標“咬了一口的蘋果”,是喬布斯在向圖靈致敬。
      喬布斯生前,接受BBC訪問時,曾談及此事,他說:“這其實不是真的。但,上帝啊,我們希望它是真的。”
      在這個“後真相”的時代,故事的力量越來越強大,在我告訴你真相的同時,有更多的人在傳播這個流言,並且深深地信以為真。

      “你是誰?從哪裡來?”
      是像比爾·蓋茨,有個富爸爸富媽媽,還是像喬布斯是個私生子?
      這一點,你完全做不了決定。
      “你將成就什麼事業?”
      是像拿破崙一樣,最後慘遭滑鐵盧,還是像喬布斯一樣,成功改變世界?
      這一點,你得努力一輩子,而且運氣的成分很重,你只有49%的股權,很多,但還不足以“說了算數”。
      只有一件事,你可以百分之百“做決定”,那就是為你的孩子“命名”。
      不要因為得來全不費功夫,就隨便幫你的孩子取個阿貓阿狗的名字,花一點時間想一想,因為名字將會跟著他很久、很久。
      同樣的邏輯,企業品牌的名字和商標,你擁有百分之百的決定權。
      只要一個“對”的選擇,你就可以像耐克一樣,擁有了古希臘的歷史和文化,進而擁有“勝利者”的基因。
      只要一個“好”的選擇,你就可以像蘋果一樣,和《聖經·創世記》的蘋果、開啟科學新知的牛頓蘋果,三者鼎足而立。
      取個有故事的名字,設計個有故事的商標,讓研究者有東西可以研究,讓編劇有東西可以聯想,讓好事者有東西可以八卦。
      它將讓你一出場,就充滿了魅力,就像美女一樣,出場自帶柔焦,還沒開始說話,群眾的耳語就把她帶到遠方去了。
      故事的影響力就是這樣,沒有腳卻能走得比任何東西還要遠。

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