美國文案大師私房密技大公開:只有確實幫助銷售的文案,才是有用的文案!
美國文案大師私房密技大公開:只有確實幫助銷售的文案,才是有用的文案!
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商品介紹
  • 商品簡介
  • 作者簡介
  • 目次
  • 書摘/試閱
  • ★ 不論哪一行,寫出創造金流的好文案,行銷人士必備的文案教學書!
    ★ 獨家教學系統,跟著美國文案大師,寫出讓顧客滾滾來的狂銷文案!
    ★ 懂得人心、抓住顧客的眼球,文案銷售的熱賣吸金術就開始囉!

    在本書中,你會學到:
    ‧所有具有說服力的文案,背後都藏有共通的結構
    ‧如何避免常見的文案寫作錯誤
    ‧寫出好讀文案的簡單技巧
    ‧如何寫出在社群媒體上吸引目光的短文案
    ‧豐富範例:標題、條列式、開場白――任你模仿取用!
    ‧範本、例文、評量表樣樣具備,保證改善你的行銷文案

    ……還有更多意想不到的豐富技巧!


    聯合推薦:

    北京智得志業、上海志得志業、上海致得志業董事長――沈呂百

    中華民國廣告年鑑總編輯――黃振家 博士

    中國文化大學廣告系助理教授――潘家鑫


    書評:

    「雷‧艾德華是我見過最厲害的文案寫作老師」
    紐約時報暢銷作家――麥可.海亞特(Michael Hyatt)

    「銷量突破天際!」
    ProfitLab創始人――艾米‧波特菲爾德(Amy Porterfield)

    「一封推銷信……價值千萬美金!」
    Barton Publishing創始人暨CEO――喬‧巴頓(Joe Barton)

    「簡言之,雷是這個領域的大師……其他所有人都是學生。」
    Strategic Influencers, LLC.創辦人,BrianHolmes.com――布萊恩‧A‧霍姆斯(Brian A. Holmes)

    「可供模仿的成功藍圖」
    the VisionSpeaker System創辦人――邁克爾‧哈德森博士(Dr. Michael Hudson)

    「我見過最棒的email行銷文案」
    Email Players Newsletter發行人,世界最頂尖的email文案寫作專家――班‧塞特爾(Ben Settle)

    「科技業界必備」
    TableTopInventing.com――史提夫‧庫爾提(Steve Kurti)博士
  • 雷‧艾德華 (Ray Edwards)

    文案寫作大師。
  • 推薦文

    每一位從事行銷傳播的人都應當手持一本,把Ray Edwards的「廣告文案寫作心經」熟讀入腦;熟練生巧。如此,你可以輕聲的告訴自己:我能助人賺錢,也能讓自己賺錢。
    進入「多頻時代」,傳播訊息偏向圖片化、碎片化。文字運用屈居配角,或為聳動吸睛,過分誇張的小丑。
    一切仍要回到「內容」。沒有經過文字語言的「梳理」,重點不出、也無法直擊人心。
    這本書,誕生於本世紀,帶領行銷傳播人士;一步一步的進入一個「精準」的廣告文案境界。建議讀者在閱讀時,可以在心中找一「個案」,跟著書中的P.A.S.T.O.R. 寫作框架開始練習下去。
    我喜歡作者把消費者的「問題」(problem)用「痛苦」(pain)來形象化。「S」之中「故事」(story)與「解方(solution)、系統(system)」合一。中間加上了「A強化」、「T改變後的新世界」以及「O提供的改變方案」,並要求消費者「R回應,下一步的動作」。這較過去的「創意策略」更為精進。
    因應時代的變化,Ray Edwards在書中提供了「網路文案寫作、吸睛標題、開場白、收尾語、電商中對產品簡介、銷售方案、公關作業中的新產品發表會的發言」等等文案寫作的「型式」,如此「歸類」,讓學習者有了極佳的「臨摹」帖子。過去,我曾讀過此類書籍,遇有思路打結,把書中每一型式都臨摹一次,最終都能找到最佳的「型式」,獲益極多,特別把我「會聰明」的「笨」方式推薦給讀者。
    此書能提供讀者的基本功,打好基礎,海濶天空,不只讓你有「創意」悠遊在各類媒體領域,更是媒合「賣買」雙方都滿意的「IP創造力」大師。

    北京智得志業、上海志得志業、上海致得志業董事長
    沈呂百



    序言

    說起行銷,有個重要元素往往受到企業主忽視。它是帶來更多銷量、更多利潤的關鍵,通往所有企業家追求的成功之道。

    ‧這個行銷工具曾經打造出最多價值數百萬美元的企業帝國。
    ‧這個行銷策略受到大多數人(和公司)忽略,以為它不過是企業分工中無足輕重的職務,其實它卻是整個企業的核心。
    ‧這個技術能以最快的速度,將想法化為收入,將熱情變成利潤……

    這個神奇的工具正是:行銷文案。

    行銷文案是什麼?
    時間是1904年,紐約市的一個嚴冬。
    狂風在曼哈頓某知名大廈的外頭咆哮,搖撼著一樓那間小酒館的窗子。
    一個年輕人穿著皺皺的西裝,獨自坐在角落抽菸,面前的馬克杯裡裝著冷咖啡。這男子名叫約翰‧E.‧肯尼迪(John E. Kennedy),他的衣著整齊、眼神機警。他沒有喝酒,到酒吧來另有目的。他一直盯著門口看,好像在等什麼人;實際上正是如此。
    半小時前,這位沒沒無聞的文案寫手草草寫了一張短箋,送到這富麗堂皇大樓裡的某間辦公室。短信的收件人是亞伯特‧拉斯克(Albert Lasker),當時廣告業界最有權勢的人之一。
    短信上寫道:「我能告訴你何謂廣告。我知道你不懂。」
    魯莽、大膽,而且完全是虛張聲勢。
    肯尼迪放手一搏,賭這封短信可能勾起拉斯克的好奇心。肯尼迪認為自己找到了廣告的定義,而且這個觀點獨一無二。他微微一笑,在咖啡杯旁的菸灰缸上輕點了一下香菸。那封短信可說是他寫過最大膽的文案。簡短、單純,這句文案要推銷的商品,正是「行銷文案」。
    酒吧的前門打開了,肯尼迪抬起頭來。走進門的年輕人,正是他付錢送信到拉斯克辦公室的信差,於是他笑了。那封文案奏效了。他把香菸拋進那杯在等待中冷卻的咖啡裡,披上大衣,戴上帽子。
    他就要和世界上最具影響力的廣告人,亞伯特‧拉斯克見面了。
    這次會面永遠改變了廣告界。
    肯尼迪不知道,拉斯克為了尋求這個問題的答案,已經整整找了七年。那封來自陌生人的神祕短信引發了他的好奇心,所以他選擇與肯尼迪見面。
    在那次歷史性的會面中,肯尼迪用五個字定義廣告:「書面推銷術」。
    現在看起來理所當然,但在1904年可不是這麼回事。
    這是年輕有為的約翰‧E.‧肯尼迪一針見血的創見。這場會面改變了肯尼迪的未來――短短四年內,他便以拉斯克首席文案寫手的身分,賺進六位數的美金,以當時的薪資水準而言,這可是高居全世界前1%的高薪。
    不只是肯尼迪的未來變了,廣告行銷的本質也永遠改變了。時至今日,就算來到網路時代,我們的宣傳、行銷流程仍然受到肯尼迪的創見啟發。
    廣告,包含行銷文案(也就是廣告寫作),都是書面推銷術。
    以現代的環境而言,「書面」可以擴展到筆墨以外的媒介,例如網頁、影片、podcast、社群媒體貼文等等。
    這是我向你拋出的主張:文案寫作其實是你最核心、不可或缺的商業技能。

    世界上最有價值的技能
    事實上,沒有什麼技術能像文案寫作為你帶來這麼多收入。幾乎所有網路創業的百萬富翁都熟知這個祕密:最重要的不是他們的產品為何、衝流量的技巧高下、用電子郵件辦了什麼促銷活動、找誰當合資夥伴,最重要的是他們的行銷文案,這才是為他們帶來財富的關鍵。
    幾乎所有事業的致富祕辛,都是好的行銷文案,尤其透過網際網路成立的事業更是如此。本書會教你如何運用這個祕辛,為自己帶來收益。
    我親眼見證過文案寫作的力量和影響力。超過三十年來,我為幾百位客戶寫過銷售和行銷文案,包括銀行、房地產經紀公司、外科植髮手術醫師、汽車銷售業者、保險專員、廣播電台、按摩浴缸業者、寵物店、家具行、電視台、高科技公司等等。
    其中也不乏財富雜誌美國500強企業、世界最知名的廣播公司,還有提到經營管理時大家最耳熟能詳的幾個企業,我都曾有幸為他們撰寫行銷文案、策畫促銷活動。
    關於文案寫作,我所有的知識、所有的基礎,都寫在這本書裡了。我為自己賺進六位數美金高薪的所有要素都在這裡。讀完這本書,我行銷文案裡的所有祕密,你都將瞭若指掌。
    本書的每一章都會討論文案寫作的一個面向,教你如何將這些技巧運用在線上(或線下)商務之中。現在你拿在手裡的這些知識,如果你想以自己的力量去學習,可是動輒花上數萬美元。以我自己為例,這相當於大約二十五萬美元的投資,這是我個人花在相關領域學習上的金額。我投資的不只是這些錢,還要再加上我花費數十年的人生才累積下來的經驗。
    我撰寫這本書的主要原因,一部分便是為你節省這些時間、功夫、費用。換句話說,就是幫你省了我花掉的三十年和二十五萬美元。
    本書會教你如何提升營業額,同時削減廣告費用,結果便是為你帶來更多的利潤。
    如果你真心想創業,或是創造自己的第二收入,我會優先建議你學習的技能之一,就是寫出有力文案的基本技巧。
    這不是什麼號稱能讓你快速致富的陷阱。這是正當的商業技能,可以讓你餘生坐享六位數美元的年收入。
    不論何時何地,你都能做生意。構思促銷方案和行銷活動、撰寫文案,一天內便能將計畫轉換成利潤。
    而且,沒錯,你可以辭掉現在的工作,用文案寫作技巧建立起自己的行銷王國,工作時間、地點都隨心所欲。
    你也可以像大多數網路賣家和小企業主一樣,選擇繼續在原地掙扎。那條路只會帶你走向死胡同。
    你不用花時間學習時下最流行的技巧,千方百計吸引顧客的目光。
    你不需要最新、最炫的網站。
    你只需要一項有價值的技術,為你帶來關鍵的影響力。
    我推薦你優先學習的,就是撰寫文案的技術。
  • 引言
    第一章 如何用不強硬的方式推銷
    第二章 寫出完美銷售信的魔術寫作磚
    第三章 如何寫出吸睛標題,抓住讀者的心
    第四章 信箱的魔力:如何寫出招財email
    第五章 如何撰寫條列式:催眠消費者掏錢的魔咒
    第六章 狂銷三部曲:誘人方案、風險反轉、有力結尾
    第七章 寫出消除恐懼的退費保證,訂單滾滾來
    第八章 如何寫出促成交易的結尾文案
    第九章 如何寫出難以抗拒的銷售方案
    第十章 產品發表文案的祕密
    第十一章 看電影學寫賣座文案
    第十二章 文案寫作挑戰
  • 第一章 如何用不強硬的方式推銷

    「銷售的本質,是感受的轉移。」――吉格‧金克拉(Zig Ziglar)

    如果有辦法寫出有力的行銷文案,那你等於可以為自己發薪水了。世界上不應該存在「破產的文案寫手」,就定義上來說,好的文案作家能夠從空氣裡變出鈔票來。但是行銷文案、宣傳活動、經商營業往往免不了失敗,這是為什麼呢?
    因為充滿推銷味的文案無法為你帶來影響力。這一章,我們會打下撰寫有力文案的基礎,教你如何寫出真正有效、能提升銷量的文案。

    首先必須釐清你的「核心理念」
    第一步是思考:你賣的是什麼?它能為顧客帶來什麼好處?你必須把這個「核心理念」精簡為一個明白的句子。釐清、表達自己的「核心理念」,也就是文案主旨(Copy Thesis TM),是行銷過程中不可或缺的重要步驟。

    文案主旨的重要性
    「我堅信,除非我們能夠以一個簡短、實在的句子,把這次講道的主旨表達得像水晶一樣明晰透徹,否則就沒有資格開始講道,也還沒有資格寫下講道詞。尋找那個句子的過程,是我的修行過程中最困難、最費力,同時也是收穫最豐碩的工作。」
    ――喬懷德(J. H. Jowett)
    於耶魯大學論講道

    也許你還記得,學生時代學過,「主旨」是論文中提出來以供考察的論點,尤其是有待討論、證明的論述,或是對反面意見的反駁。
    要定義行銷訊息,我想不到比這更精準的說法了。「尋找那個句子」的過程可能勞力費心、曠日耗時,不過最終那個句子會長得像這樣:
    所有〔你的目標讀者〕,只要用[你的產品],都能[解決他們的問題],因為[解決問題的方法]。
    底下是幾個編造的文案主旨:

    ‧ 所有家長,只要用這套「立刻教出乖孩子」的做法,都能成功改善孩子的行為問題,因為這套方法能讓他自動自發當個好小孩。
    ‧ 所有嬰兒潮世代的人,只要用「現有知識即利潤」課程,都能在家建立自己的事業,因為這套課程會教你如何將自己的知識轉換為利潤。
    ‧ 所有為肥胖問題困擾的人,只要用「肥胖絕緣減重法」,都能擁有纖瘦勻稱的身材,因為這套方法會教你運用身體內建的燃脂機制。

    必須持續釐清文案主旨,用「一個簡短、實在的句子」,把主旨表達得「像水晶一樣明晰透徹」,建立出確切的「核心理念」。

    忽略了這些原則,文案就會失去應有效果
    有一些普世共通的心理機制,可以讓你行銷得更有效率。問題在於,行銷業界充斥著誤導、操縱消費者的情形,惡意的手段也時有所聞。
    凡是文案寫手,十之八九都有個撰寫文案的「公式」。
    其中有些公式其實滿不錯的。但是,有些公式是建立在人類心理與操作手法上,以道德角度看來頗具爭議性。
    不過,我在此與你分享的寫作框架,是以善意為根本原則,而且出發點是幫助消費者做出最符合自己利益的選擇。

    要提升銷量,請對客戶「傳教(P.A.S.T.O.R.)」
    聽到「傳教」(pastor)這個詞,大多數人都會聯想到教堂裡佈教的教士。這個詞的確有這個意思,不過英文裡的pastor一詞,原本的意思其實是「牧羊」。牧羊人的職責是什麼呢?他負責照顧、飼育、保護羊群。
    在繼續說下去之前,我想告訴你,有些行銷業界人士習慣把顧客稱為他們的「畜群」。這比喻的意象還真是中肯。
    我想在此建立的並不是這種印象。真正的牧羊人,是慈愛、關懷、保護的角色。事實上,自稱為「好牧人」的耶穌,甚至為他看顧的百姓捨棄了性命。
    我並不是鼓吹各位在文案中加入宗教色彩,而是想建議你,針對顧客和潛在客群撰寫文案時,應採用同樣慈愛、關懷、保護的態度。
    而且,你可能已經猜到了――P.A.S.T.O.R.這幾個字母,也分別代表文案中的各個主要區塊。

    P.A.S.T.O.R.文案寫作框架TM

    「P」代表客群(person)、問題(problem)、痛苦(pain)
    寫作文案的第一步,你可以先確定宣傳訊息的目標客群為何,釐清你想為他們解決哪些問題,這些問題又給他們帶來了什麼樣的痛苦。
    最簡單、有效的方式,就是詳細描述他們的問題。
    這是行銷魔法師傑‧亞伯拉罕(Jay Abraham)提出的心理法則:你愈能以貼近讀者的語彙,準確描述他們的問題,他們就愈容易反射性地認為你一定握有解決問題的答案。所以,請用讀者熟悉的語言,以他們平常使用的語彙,描述他們想要解決的問題。
    舉例而言,如果你在寫的是瘦身、減重相關的文案,一開始你可以這麼描述顧客現在的處境:
    觸目可及的所有減肥節食法,你都試過了。你前前後後參加了十幾個不同的運動課程,可能還找了好幾家不同的健身房,但現實如此殘酷,你就是無法減掉那些體重(或是維持不復胖)。也許你甚至對自己產生反感,覺得自己沒有自制力,沒辦法控制飲食和體重。你覺得不管嘗試什麼方法,都只是徒勞無功。
    切記,不要評判他們的行為,而是要切實描述他們現在的經驗。這代表你必須確實理解他們現在的經驗,必須了解你的目標讀者、明白他們的想法。
    傳奇行銷文案作家羅伯特‧科利爾(Robert Collier)也說過,你必須「參與讀者腦海中正在進行的對話」。
    你必須向客群喊話,彰顯你想幫他們解決的問題,然後明確連結這些問題造成的痛苦。
    吉格‧金克拉常說,「銷售的本質是感受的轉移。」
    我們沒辦法轉移自己沒有的東西。
    你必須先設身處地體會讀者的心情,擁有與他們相同的感受。接著,你必須培養出發現問題的解決之道時,內心雀躍、期待的感覺。
    下一步,我們得強調問題帶來的痛苦。
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