銀光經濟：55個案例，開拓銀髮產業新藍海

國際頂尖MIT 年齡實驗室深入研究20年，首部官方調查報告
10億銀髮族 × 15兆美元商機＝全球銀光大藍海
設計思考 × 創新思維 × 人本價值 ＝ 美麗老世界

➤BMW、克萊斯勒、隨選經濟、哈雷機車……何以得到銀髮族青睞？
➤助聽器、長輩機、吃藥寵物、老人食品……為何不受歡迎？

老花眼鏡業績超越近視眼鏡，成人紙尿布領先嬰兒尿布，輪椅和娃娃車在路上並行……搶攻銀髮商機，你準備好開創「美麗老世界」了嗎？

全世界的頭髮都在變白──2030年，全球65歲以上人口將達10億，每年消費15兆美元。台灣正式進入高齡社會，老年人口超過330萬，每年商機上看500億台幣。全球消費市場將以「阿公阿媽」為中心，銀光經濟持續穩定成長，這是企業的最大良機，也是墨守成規者的嚴重危機。
然而，高齡政策備受爭議、企業則不得其門而入。銀髮商機看得到摸不著，問題究竟出在哪裡？
長久以來，公部門與企業描繪的老人充滿刻板印象，社會價值觀把老年視為「負擔」而非「禮物」，相關政策或商品設計往往側重於「解決問題」而非鼓勵老人「享受生活」。
本書作者柯佛林為MIT年齡實驗室創辦人及主持人，深入研究銀光經濟二十年。他援引行為經濟學與最新科技，以及歐美五十幾項銀髮商品的成功與失敗案例，精闢分析：企業該如何精準掌握中高齡族群需求？銀光經濟的未來趨勢為何？哪些銀髮商品即將崛起、哪些很可能被市場淘汰？
成功的銀髮商品不但能提升年長者的生活品質，並將改變大眾看待老年的方式，引領我們不只「活到」老年，更要「活在」其中，為今日老人與明日成為老人的我們，改寫高齡新世界。

關於銀髮族的迷思
✘銀髮族喜歡為他們「量身打造」的設計，例如：字超大、功能少、外型樸素、口感軟爛
✘銀髮族害怕科技
✘銀髮族最愛休閒玩樂
✘銀髮族＝醫療問題
✘銀光經濟商品＝照護機器人 + 吃藥提醒器

銀光經濟致勝關鍵
．創新、樂趣、驚豔
．熟齡女性掌握銀髮市場
．高科技 × 高感性 × 想像力
．不只滿足基本需求，更要創造意義

▎專文導讀 ▎
陳亮恭（台北榮總高齡醫學中心主任、陽明大學教授）

▎產官學一致推薦 ▎
何謙永（宏碁樂齡科技總經理）
別蓮蒂（政治大學企管系教授暨信義書院執行長）
林奇宏（新北市政府衛生局局長）
徐業良（元智大學老人福祉科技研究中心主任）
陳亮恭（台北榮總高齡醫學中心主任、陽明大學教授）
馮 燕 （台灣大學社工系教授）

約瑟夫．F．柯佛林Joseph F. Coughlin, PhD
．麻省理工學院年齡實驗室（MIT AgeLab）創辦人及主持人
．MIT都市研究與計畫系及史隆學院高階管理課程副教授
．美國老年學會行為科學會士
．白宮老年研究委員會市場創新委員
．美國國家科學院「科技與適應性老化」指導委員
．《快公司》（Fast Company Magazine）雜誌「百大創意商業人物」
．《華爾街日報》「創發老年未來的12人」

麻省理工學院年齡實驗室（MIT AgeLab）成立於1997年，是全球第一個以中老年人為研究對象的主題研究室；這項跨領域研究計畫旨在透析50歲以上人口的行為模式和消費心理學，探討科技與設計在其生活中扮演的角色，找出創新機會，提升年長者及其家庭的生活品質。
柯佛林曾在多種商業、工程、產品設計、行為科學、公共政策等期刊發表文章，並擔任《富比世》雜誌專欄作家。常應邀上新聞節目，所發表之論述時常成為指標媒體專題報導主題；包括ABC、BBC、CBS、CNN、NBC、News Asia、《經濟學人》、《金融時報》、《泰晤士報》、《紐約時報》、《華爾街日報》……等等。亦曾於「諾貝爾週對話」發表專題演講。
柯佛林將研究化為實用創新，榮獲美國老年學會最高榮譽「普拉克老有所為獎」（Maxwell A. Pollack Award for Productive Aging）。柯佛林為美國退休協會（AARP）董事，受邀於全球各大企業、非營利組織與各國政府發表演講及擔任顧問。


許恬寧／譯者
師大翻譯所、英國愛丁堡大學文化研究所碩士，現為專職譯者。近期譯作有《哈佛教你幸福一輩子》、《100歲的人生戰略》等書。

「銀光經濟」的發展是超高齡社會必要的一環。一方面能創造社會永續發展的動能；二方面可以促進世代和諧；此外，「銀光經濟」能促進實質的財富轉移。人們將會自然走向跨世代融合的無齡社會。
──陳亮恭（台北榮總高齡醫學中心主任、陽明大學教授）
一旦拋開傳統對「老」的窠臼，就會發現這一大群年長者代表充滿商機的新銀光藍海，值得好好了解，提供符合他們需求的產品。
──別蓮蒂（政治大學企管系教授暨信義書院執行長）
我非常積極正向看待人口趨勢。轉變，代表新的機會；如同《銀光經濟》一書告訴讀者：在高齡社會能夠洞燭機先的企業，就有機會在銀光經濟的發展中看見商機。
──林奇宏（新北市政府衛生局局長）
面對高齡社會的機會和挑戰，老人福祉科技產品和服務的研究者、開發者、產業界，乃至於所有我們嬰兒潮世代思考即將來臨的銀光歲月時，都應該深入閱讀這本好書。
──徐業良（元智大學老人福祉科技研究中心主任）
這本書打破老年迷思，促使不分年齡、不同領域的靈活心智，一起發揮創意、追求幸福高齡社會！
──馮 燕（台灣大學社工系教授）
我十分喜愛這本書。這本書觸發思考、見解深入，而且出乎意料的幽默風趣。各位將了解我們對老年有哪些誤解，以及為何有的企業成功出擊，有的慘遭滑鐵盧，這些精采案例探討「設計」與「創新」如何改變我們老去的方式。
──葛文德（Atul Gawande），《凝視死亡》作者
柯佛林教授證明了現在是時候替老年的可能性提出新論述，也讓企業知道自己如何帶頭打造新世界，抓住銀光商機。
──喬．安．詹金斯（Jo Ann Jenkins），
美國退休協會（AARP）執行長
我們進入時間不斷延長的人生第三幕時，本書是很好的路線參考指南。我研究全球最長壽的人士時，發現長壽關鍵是把「活得久」看成好事。本書讓我們知道如何運用年長人士的智慧，協助他們打造美好晚年。
──丹．布特尼（Dan Buettner），
《藍色寶地》（The Blue Zones）作者
延長的壽命改變了我們的生活方式，也帶來前所未有的新機會。本書呼籲世人重視人口變遷，協助個人、企業、政策制定者理解迎向未來時必須做出的關鍵改變。
──羅傑．費格森（Roger Ferguson），
美國教師退休基金會（TIAA）總裁與執行長

推薦序　無齡生活的銀光經濟／陳亮恭（台北榮總高齡醫學中心主任、陽明大學教授）
推薦詞　銀光藍海／別蓮蒂（政治大學企管系教授暨信義書院執行長）
推薦詞　銀光經濟大未來，銀齡設計扮領航／林奇宏（新北市政府衛生局局長）
推薦詞　追求幸福的銀光／徐業良（元智大學老人福祉科技研究中心主任）
推薦詞　全民創意，幸福高齡 ／馮 燕（台灣大學社工系教授）

前言 長壽矛盾
第1章 迷思
第2章 熟齡女性掌握銀髮市場
第3章 兩個「老人村」
第4章 積極同理心與卓越設計
第5章 健康、安全與魔法思考
第6章 追求幸福
第7章 意義與遺澤

 

◤積極同理心與卓越設計
有一種思考方法可以讓成功伸手可及：最重要的考量是銀髮產品必須讓消費者輕鬆完成工作。然而這句話的意思，不是你應該推出「便於操作」的產品，例如體積龐大的橡膠遙控器、三鈕手機、緊急呼救項鍊，以及各式各樣沒人想用的東西。可以輕鬆使用，不是指以「保護者」的姿態對待顧客，而是要使他們感到興奮，眼睛為之一亮。這種最極致的產品研發精神就是卓越設計。
若要設計出讓銀髮族興奮與驚豔的產品，不能只照顧到生理因素。推出新產品前一定要先判斷，是否會牴觸顧客的心智模式，也就是他們理解這個世界的方式，以及他們習慣的做事手法。如果產品未能引起共鳴，原因是設計與行銷方面並未考量到心智模式，那是產品的問題，不是消費者的問題。如果年長者不喜歡某種科技，不是因為他們腦筋不好，而是那是糟糕的科技。糟糕的科技本身不一定不管用，只不過一項科技必須讓包括年長者在內的所有年齡使用者都表示喜歡，才稱得上是「好」科技。
在未來的歲月，能幫上所有人的忙（包括但不限於年長者）的設計思維與產品，將在銀光經濟發揮特別大的影響力。不論是嶄新的產品，抑或是已經撐過數十年的大風大浪，卓越產品尤其有如抬起所有船隻的漲潮力量。此類老少咸宜的科技力量，同時有可能抬起年輕船隻與舊船。相關力量包括自駕車、物聯網（尤其是智慧型住宅），以及隨選與共享經濟。雖然科技傳統上不會出現在討論銀髮產品的對話裡，但它們改變銀髮生活的程度，可能超越任何只瞄準銀髮族的產品。年輕人可能第一個擁抱先進的消費者連結科技，但把此類產品融入生活中時，卻是年長者會獲得最多好處。
年長者將形成下一個重要的高科技成長市場，以同理心設計產品的公司，將有機會第一個稱王。

◤先驅使用者創新
如果要給考慮前進高齡社會戰線的企業一個建議，我會說：「不要相信你的直覺。」我們的方向感感覺上很可靠，但其實被數十年來的錯誤論述深深扭曲。
企業能採取的最佳方式是研究先驅使用者。先驅使用者為了滿足自身不斷變化的需求，自行改造產品，或是以原始設計師從未想過的方式使用產品。先驅使用者更能引領企業走在銀光經濟的陌生領域，不但能告訴你今日的消費者真正想完成的工作，甚至還能一併指出未來。找出這些人，請他們提供意見，觀察他們，提出問題。如果他們是先驅使用創新者，可以聘請他們或贊助他們的計畫。熟齡女性先驅使用者的洞見，尤其可以讓銀髮產品更上一層樓，在更大的市場成功。此外，熟齡女性也可能靠著原先不限定年齡層的產品，解決銀光經濟的特定問題，幫產品找到有價值的使用方式。當大批新使用者發現出乎意料的產品用途，就非常可能出現低階破壞與新市場破壞。
說到這，剛好可以提醒開拓銀光經濟時的最後一項風險：破壞同時有利有弊。唯一比在銀光經濟的林子裡迷路還糟糕的事，就是待在家什麼都不做。如果你不外出探索，很可能被拋在後頭，成為破壞的受害者──即使你不認為高齡社會與你的公司有關聯。
不認為自己的公司和高齡社會有關的念頭尤其危險。看一看你的四周，一個更美好的高齡社會，將不只改變中高齡者的生活，各年齡層的人都會受到影響。這除了是抓住銀光經濟的機會（今日已是產業最不可忽視的機會），還能透過在文化、社會、經濟等各方面賦予中高齡者力量，提升他們的生活品質，讓老年變得更美好，使銀光經濟得以成長，再加上更符合新需求的理財工具，將使更多財富流進新銀光市場，帶動更好的產品問世，如此不斷正向循環。

◤沒人想戴助聽器
目前的銀髮科技領域主要用在關注健康與安全等基本層面，沒去管高階的需求，例如渴望人與人之間的連結、個人或專業領域的抱負、思索人生意義，以及……是的，樂趣。
真正的問題就出在我們把「老年人」當成「問題」的反射動作。我們比祖先多享有數十年壽命，象徵著人類靠頭腦戰勝了殘酷無情的大自然。然而，自從長壽被當成負擔而不是禮物後，產品、研究、政策等各方面與老年有關的創新，主要動機變成想要減輕重擔，而不是妥善利用這個時間長、充滿可能性的人生階段。事實上，忽視高階欲望反而對老年生活有害，除了讓人對於活很久興趣缺缺，甚至會減損健康與安全創新的效用。
助聽器是先進科技產品，然而全美國需要使用助聽器的民眾中，僅二十％的人取得助聽器。人們有各種遲遲不取得助聽器的理由（就連的確有在使用的民眾，平均都拖了十年才戴上），不過主要原因是他們就是不想戴。助聽器的功能不僅僅是增強進入耳道的訊號，真正的目的是協助聽力受損人士過理想的生活──如果聽力受損人士判定戴助聽器（或是被別人看到戴助聽器）會妨礙那個目標，也難怪他們選擇乾脆不戴：此時他們希望塑造某種自身形象的高階欲望，勝過增強聽力的生理需求。
來比較一下助聽器和眼鏡。兩者有許多共通點：助聽器可以讓模糊的聲音變清楚，眼鏡可以讓模糊的畫面變清楚。還有……是的，雖然年輕人戴眼鏡的比戴助聽器的多，隨著年齡增長，兩樣都需要配戴的人數愈來愈多。然而，眼鏡不同於助聽器。眼鏡一石二鳥，既可解決生理問題，也可以是人人想要的時髦配件。你看過有人戴Ralph Lauren或Prada品牌的助聽器嗎？假設所有的眼鏡都跟許多助聽器一樣，變成醜死人的肉色塑膠製品，我會立刻搶著囤積隱形眼鏡！