營銷長尾：利用口碑構建品牌力（簡體書）

前美國《連線》雜誌總編輯、TED創始人克裡斯•安德森（Christ Anderson）在他的《長尾理論》一書中，詳細闡釋了長尾的精華所在。他指出，商業和文化的未來，不在於傳統需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部，而是在於那條代表“冷門商品”的經常被人遺忘的長尾。把長尾理論轉化為行動，最有力、最可操作的就是營銷長尾。
通過社會化營銷，長尾理論將在不可能的情況下實現銷售。營銷長尾帶來了可信任的、真實的、有機的口碑，最終會影響消費者的行為。隨著時間的推延，“尾巴”越來越長，這就是銷售的“長尾”威力。
21世紀互聯網的普及，賦予了品牌可以掌握的營銷的長尾；社交網絡的出現，讓消費者可以隨時、實時、適時產生口碑，這些口碑才是今天真正能塑造品牌力的原動力。因為，相對于品牌商推廣的信息，消費者的口碑更可靠，更持久，也更容易轉化成為購買行為。這就是本書的主旨。

陳亮途博士 (Dr. Hugo Chan)
威漢營銷傳播集團首席創新官
威動營銷執行合夥人
香港大學SPACE中國商業學院客席副教授
瑞士商學院工商管理學博士
威爾士大學工商管理碩士
香港中文大學工商管理榮譽學士
曾經是出色的媒體出版人
現在是創意型營銷人
著有《社會化營銷：人人參與的營銷力量》和《全民營銷》

推薦序一 不要錯過這個怪人
推薦序二 營銷長尾時代來臨了
推薦序三 鳥欲高飛先振翅，人求上進先讀書
推薦序四 社交是口碑的貨幣
自 序

第一章 互聯網營銷的本質

互聯網賦予品牌的是營銷長尾（the long tail of marketing），其中最經典的就是社交網絡的出現。社交網絡讓消費者可以隨時、實時、適時產生口碑和傳播力，而消費者的口碑正是真正能塑造品牌影響力的原動力。相對於品牌推廣的信息，消費者的口碑更可靠，更持久，也更能轉化成為購買行為。



第二章 做一個有故事的品牌

一個品牌從建立開始，構想名稱、設計標誌，以及所有的營銷策略，其實都是在跟消費者溝通自己是什麼，不斷地努力以讓消費者理解、記得、喜歡、購買、忠於、傳播、複購。這些溝通的途徑、方式、內容、腔調，都會在消費者的心中留下痕跡和印象。品牌需要做的，就是通過最容易理解的方式講故事。品牌需要故事，就要打造故事，讓消費者成為品牌故事中的英雄。這樣，品牌就有機會“被喜歡”了。



第三章 品牌金字塔的構成

構建品牌金字塔的好處，就是能夠讓企業真正知道自己在做什麼、為什麼要做這個品牌，以及為消費者創造了什麼價值，這都有利於內部溝通和制定目標策略。有了品牌金字塔，營銷的方向與管理層的商業目標就能夠做到一致，不會脫軌。除了能夠用於內部定時的品牌審核之外，也便於在公司內部跟員工溝通，在公司以外跟消費者和其他利益有關者（媒體、營銷代理、合作夥伴、供應商、渠道商）溝通。這樣，品牌是什麼，不是什麼，它的個性、腔調、形象、給人的感覺都會變得鮮明了。


第四章 品牌原型的應用

通過品牌金字塔，我們可以為企業和品牌提供一個標準的說法、方向以及賦予品牌存在的意義。不過，僅有了一個說法，這個品牌還是不夠生動活潑的，我們需要賦予品牌一個能讓消費者解讀的個性，才能夠真正讓品牌活起來。所以，我們要學習怎樣設計品牌原型。“品牌原型”是一個重要的概念，而且本來就在人們的生活裡面。可是，很多人都忽視了它在營銷策略和執行上的地位。


第五章 社群營銷

為什麼社群營銷這麼重要？因為我們整個社會發生了變化。我們正處於一個偉大的轉折期，一個消費升級的時代，這不僅是產品功能的升級，也是用戶的生活方式和價值觀的升級，人們需要找到屬�自己的圈層。而在互聯網這個大環境下，每個人都可以連接起來，更容易在茫茫人海中，迅速找到有相同需求的人進行交流。社群營銷就是順勢而生的方法。


第六章 社會化營銷形成長尾

成功的社會化營銷可以達到線上口碑傳播的效果，從而讓信息的聲量擴大且更可靠，從而讓品牌價值得到提升，消費者購買欲望增加，進而產生購買。我們甚至可以說，品牌的社會化營銷，重點從來都不在社交媒體，而是在於社會化營銷中的消費者決策過程。