廣告專業系列教材.廣告策劃與整合傳播（簡體書）

對于高校教科書而言，與時俱進也是硬道理。整合營銷傳播理論首先是一種思考方式，應該融會貫通在廣告策劃之中，尤其是“大廣告”、“多媒介”營銷傳播策劃過程中。加入WTO加速了我國企業進入國際市場和外國品牌逼近中國消費者的跨國競爭，將國際市場盛行的營銷傳播理論導入廣告與營銷專業的必修課程，是我們原創的初衷。 本書力求將“廣告策劃”課程的體系翻新，但與整合營銷傳播理論的“整合”目前還只是停留在“皮毛”上。與傳統教科書相比，關于“整合”的思考方式、數據庫調研的強力基礎、多媒介的廣告推廣，以及營銷傳播的效果評估等內容都是本書的增新點。基于營銷對廣告的駕馭功能，強化了營銷的基礎地位；由于營銷傳播的效果評估在我國企業中基本上尚無啟動，甚至在跨國企業中也未能完全實施，本書采取“引進”理論的推介方式，包括典型案例，力求原汁原味。

第1章 廣告策劃與整合營銷傳播
　第一節 策劃與廣告策劃
一、關于“策劃”
二、廣告策劃
　第二節 整合營銷傳播
一、整合營銷傳播理論的背景
二、整合營銷傳播理論的源起
三、整合營銷傳播理論的主要內容
四、整合營銷傳播理論的突破點
　第三節 廣告策劃與整合傳播
一、傳統廣告策劃理論之特征
二、整合營銷環境時代的廣告策劃理論
三、“廣告整合傳播策劃”概念的生成
第2章 廣告整合傳播策劃概述
　第一節 廣告整合傳播策劃的核心概念
一、品牌——廣告整合傳播的載體
二、品牌觸點——廣告整合傳播的投資方向
三、品牌資產——廣告整合傳播的目標
四、數據庫——廣告整合傳播的工具
五、消費者價值判斷與投資回報估算——廣告整合傳播的邏輯起點
　第二節 廣告整合傳播策劃的主要內容
一、環境分析
二、競爭分析
三、消費者分析與價值評估
四、廣告整合傳播的戰略決策——定位和品牌價值主張
五、廣告整合傳播的執行策略——訴求策略、媒介策略和活動策略
六、廣告整合傳播投資回報的評估
第3章 廣告整合傳播中的數據庫應用
　第一節 廣告整合傳播數據庫的類型及作用
一、顧客數據庫
二、媒體管道數據庫
三、營銷渠道數據庫
四、消費數據庫
五、營銷數據庫的作用
　第二節 廣告整合傳播數據庫的建立
一、顧客數據庫建立方法
二、媒介管道數據庫的建立
三、營銷渠道數據庫的建立
　第三節 廣告整合傳播數據庫建立的流程
一、形成數據庫常用的軟件介紹
二、數據庫建立的流程
　第四節 廣告整合傳播數據庫的具體應用
一、常用的分析方法
二、運用數據庫進行關系管理
三、應用數據庫應注意的問題
第4章 廣告整合傳播的環境分析
　第一節 環境分析的內容
　第二節 環境分析的要素
一、經濟環境
二、技術環境
三、政治、產業政策和法律環境
四、人口統計環境
五、文化環境
六、自然環境
　第三節 影響廣告戰略的環境趨勢
第5章 廣告整合傳播中的消費者分析與價值評估
　第一節 消費者識別的兩條基本進路
一、STP細分策略
二、從個體進入的消費者細分
　第二節 影響消費行為的因素
一、消費者決策過程概述
二、影響消費行為的因素分析
　第三節 消費者價值評估
一、客戶資產及其管理
二、客戶品牌估價
第6章 廣告整合傳播的競爭分析
　第一節 廣告整合傳播的產品分析
一、產品特性分析
二、產品生命周期分析
三、產品組合分析
四、產品與消費者生活的融合
　第二節 廣告整合傳播的市場競爭狀況分析
一、市場概況分析
二、競爭對手分析
三、企業競爭力分析
四、廣告傳播競爭分析
五、SWOT分析
第7章 廣告整合傳播的戰略決策
　第一節 廣告整合傳播的定位戰略
一、廣告策劃指導思想的轉變
二、定位的基本思想
三、定位的多種維度
四、定位戰略的基本因素
　第二節 廣告整合傳播的傳播戰略——品牌價值主張
一、品牌價值主張的含義
二、品牌價值主張的提練
第8章 廣告整合傳播中的訴求策略
　第一節 訴求策略概述
一、什么是訴求策略
二、訴求策略的類型
三、訴求重點
　第二節 告知型策略
一、固有刺激法
二、獨特銷售主張
三、重復品牌名稱
四、口號與歌謠
五、告知型策略的使用建議
　第三節 改變型策略
一、比較式廣告
二、證言式廣告
三、演示式廣告
四、評論式廣告
五、信息式廣告
六、推理式廣告
七、品牌形象法
八、生活方式法
　第四節 行為型策略
一、硬銷售式廣告
二、恐懼訴求廣告
三、焦慮式廣告
　第五節 關系型策略
一、增強消費體驗
二、賦予品牌社會意義
第9章 廣告整合傳播中的媒介策略
　第一節 整合中的大眾傳播策略
一、廣告媒介
二、大眾傳播策略
三、整合營銷傳播中的大眾媒體策略
　第二節 整合中的分眾傳播策略
一、分眾的概念
二、分眾媒介與大眾媒介的區別
三、分眾媒體及其策略
　第三節 整合傳播中的網絡媒介策略
一、互聯網行業概況
二、網絡廣告形式
三、網絡媒介的特點
四、網絡媒介策略
第10章 廣告整合傳播中的活動策略
　第一節 整合傳播中的銷售促進策略
一、什么是活動
二、促銷策略
　第二節 整合傳播中的會展與節事傳播策略
一、展覽
二、會議
第11章 廣告整合傳播的組織實施與評估
　第一節 廣告整合傳播策劃書的編制
一、傳統廣告策劃程序與策劃書的編制
二、廣告整合傳播策劃書的編制
　第二節 廣告整合傳播的組織與實施
一、整合傳播需要的企業內部組織保障
二、整合傳播中企業外部資源的組織與合作
　第三節 廣告整合傳播效果評估
一、廣告整合傳播有效性評估的相關問題
二、整合傳播的短期效果評估
三、品牌長期價值的評估
后記
主要參考文獻