中國電影營銷：理論與案例（簡體書）

《中國電影營銷:理論與案例(1993-2012)》包括電影營銷策劃理論和影視營銷案例兩部分。理論部分對20年來的中國電影市場進行了梳理，透過眾多脈絡的演進，試圖整合電影藝術特殊規律和市場營銷經典理論，形成電影市場營銷的基礎理論框架。案例部分精選了中國電影營銷20年的部分經典案例，其中既可管窺中國電影產業的發展脈絡，又可作電影營銷教學的深度研討。影視市場運作有相通之處，為了擴大本書的適用性，增加了電視連續劇和情景劇的案例，讀者可以從中了解和學習運作電視劇項目。本書可用作文化產業管理、電影制片管理、影視編導等專業影視營銷課程和MBA商業案例教學的適用教材，也可滿足一般影視愛好者的娛樂閱讀需求。

吳春集，浙江溫州人，復旦大學上海視覺藝術學院文化創意產業管理學院教師，復旦大學新聞學院媒介管理學博士研究生（2011級）。科研成果：上海文化發展基金2008年第二期藝術項目資助課題《光榮之路——中國電影市場營銷15年經典案例調研》；參與上海市人民政府發展研究中心主持的2008年度上海市決策咨詢研究課題《大都市文化發展趨勢與上海文化發展坐標、定位問題研究》。參與電視劇《仙劍奇俠傳3》、《天外飛仙》等編劇。參與電影《東方大港》、《2046》、《鄧小平1928》和電視連續劇《射雕英雄傳》（胡歌主演版）等的制作或發行。社會兼職：上海電影評論學會理事、上海工商聯溫州商會副秘書長。

《中國電影營銷:理論與案例(1993-2012)》包括電影營銷策劃理論和影視營銷案例兩部分。理論部分對20年來的中國電影市場進行了梳理，透過眾多脈絡的演進，試圖整合電影藝術特殊規律和市場營銷經典理論，形成電影市場營銷的基礎理論框架。案例部分精選了中國電影營銷20年的部分經典案例，其中既可管窺中國電影產業的發展脈絡，又可作電影營銷教學的深度研討。影視市場運作有相通之處，為了擴大本書的適用性，增加了電視連續劇和情景劇的案例，讀者可以從中了解和學習運作電視劇項目。
本書可用作文化產業管理、電影制片管理、影視編導等專業影視營銷課程和MBA商業案例教學的適用教材，也可滿足一般影視愛好者的娛樂閱讀需求。

作為“復旦大學上海視覺藝術學院文化產業案例”叢書之一，《中國電影營銷：理論與案例（1993～2012）》由青年學者吳春集編著，富有開創意義，讓人耳目一新，得益匪淺。首先，電影產業市場化改革在我國已經進行了20年。這幾年我國電影產業取得的飛躍式發展，離不開市場化艱辛而持續的探索。尤其在文化產業已經明確作為我國經濟轉型戰略方向的今天，中國的電影市場已廣泛引起世界電影業的熱切關注，美國八主要指好萊塢八大電影公司品牌：
華納兄弟，20世紀福克斯，派拉蒙迪士尼，索尼旗下的哥倫比亞和米高梅，環球，夢工廠。大電影公司紛紛把主要精力轉移到亞洲市場，而根本目標是要全力進入中國市場，這樣的改革為整個中國文化產業的市場發展以及如何建立社會主義文化產業市場經濟體系，提供了充分的借鑒和示范，戰略意義顯著。《中國電影營銷：理論與案例（1993～2012）》完整描繪了這次產業探索的基本輪廓，相信此書會給海內外業界同行提供重要參考。第二，理論來源于實踐，并應用于實踐，文化產業貴在實踐，案例教學是最理想的教學模式。依照MBA的培養標準，中國文化產業管理專業真正意義上的案例教學還沒有展開，這本書將是探索我國文化產業管理專業案例教學的良好開端。雖然很多影片已經成為史冊，而今天的市場熱點也在不斷變化，但案例的可貴之處，是把它還原于當時的歷史情境，讓其本身的營銷智慧清晰閃光。吳春集老師用他刻苦的調研、嚴謹的態度、敏銳的嗅覺和探索的精神為我們完整呈現了這些案例的原貌，為文化產業學者的進一步研討提供了扎實的素材。第三，相對于傳統產業，文化產業既有與其他產業相通的市場運作機制，又有其特殊的發展規律。電影產業作為文化產業中商業化程度最高的領域之一，其運作規律既撲朔迷離又讓人著迷，也因此被稱為高風險行業。《中國電影營銷：理論與案例（1993～2012）》既試圖把握電影內容產業的特殊規律，又致力于打通傳統產業的經典市場營銷法則，其中的市場意識尤其鮮活犀利，這種嘗試應該說是成功的。偉大的時代需要偉大的文化作品。電影作為最具跨國影響力的文化載體，擔當著傳播中國文化和價值觀，推動我國文化產業戰略升級的重任。因此，偉大電影的誕生更呼喚科學的運作，《中國電影營銷：理論與案例（1993～2012）》盡管還需日臻完善，循序建構，融入影視營銷學的大系，但它的探索和開創意義值得肯定！
汪天云 2012年3月16日

上篇 電影營銷策劃理論
第一章 電影市場營銷的定義 003
第二章 中國電影市場概述 007
第三章 中國電影市場營銷存在的問題 015
第四章 電影市場營銷的特殊悖論 022
第五章 推動中國電影市場營銷的有序建設 026
第一節 電影商品的基本觀念 027
第二節 商業電影有標準 030
第三節 商業電影案例鏈接 036
第四節 主旋律電影有觀眾 046
第五節 藝術電影有市場 055
第六節 電影市場營銷的時間決策 061
第七節 電影市場營銷的地點決策 065
第八節 電影市場營銷的售前服務 067
第九節 電影市場營銷的售後服務 070
第十節 電影市場營銷的品牌經營 073
總結 077
中篇電影營銷策劃案例
案例一 《霸王別姬》，解凍計劃時代 081
案例二 《紅櫻桃》：從零拷貝到票房冠軍 094
案例三 《離開雷鋒的日子》：定點引爆檔期 104
案例四 《生死抉擇》的市場抉擇 115
案例五 無可爭議的市場《英雄》 125
案例六 口碑營銷造就《瘋狂的石頭》 139
案例七 《三峽好人》闖入“黃金檔” 147
案例八 電影界吹響資本《集結號》 160
案例九 《畫皮》，畫出電影品牌靈魂 167
案例十 《阿凡達》：世界營銷開啟3D元年 180
案例十一 《讓子彈飛》出“百億時代” 203
案例十二 《失戀33天》：電影市場升級再造 217
下篇 電視劇營銷策劃案例
案例一 《蝸居》：電視劇記錄時代 229
案例二 《愛情公寓》：無縫對接中國電視新觀眾 237
附錄
戚其義先生、陳鴻烈先生訪談（摘錄） 251
參考書目 259
後記 262

案例九《畫皮》，畫出電影品牌靈魂
本案例調研獲得了汪天云、楊真鑒、屠義中、吳鶴滬的支持。屠義中先生的文章《〈畫皮〉票房破2億并非偶然》是本案例的重要參考資料。“如果票房過不了1億，我就去跳樓。”當電影《畫皮》的制片人龐洪說這句話時，劇組所有的人員不知道心里作何感想；電影產業的高風險讓所有人明白，放出豪言未必就能夢想成真。
“就叫東方新魔幻！”在山東淄博，上影集團副總裁汪天云為困頓已久的《畫皮》核心定位找到答案，《畫皮》營銷的鏈條得以拼接完整，“西北狼的血性+上海人的理性=電影營銷”的成功？
2008年10月4日，《畫皮》上映6天，票房迅速突破1億元大關。最終，這部投資近8000萬元人民幣的電影取得了2.3億元的驚人票房收入，成為北京奧運會後電影市場的翹楚，為2008年華語電影票房作出巨大的貢獻。
而制造這個奇跡的制片廠是一個連小成本制作的資金都成問題，也從未有涉足大片拍攝領域的偏遠小廠：寧夏電影制片廠。
影片的另一投資方和發行方——上海電影集團則以利潤2.16億元、主營收入15.18億元的成績，在2008年超過中影，成為業界第一，《畫皮》的成功運營是其中的重要因素。
一、背景介紹
2007年，中國國內生產總值增幅13%，總量達到25.73萬億元人民幣，從而超過德國，成為美國、日本之後的全球第三大經濟體。對此，彭博社、BBC、美國《華盛頓郵報》、《華爾街日報》等都給予了積極評價，《華盛頓郵報》甚至預測，“如果繼續按照目前速度增長，中國經濟最快將在3年內超越日本，在18年內超越美國”。《新聞周刊》國際版總編輯法瑞克?扎卡利亞在《未來屬于中國嗎？》中用肯定的語氣說：“中國的崛起不再是一個預言，它已經是一個事實。”吳曉波：《激蕩三十年》（下）。中信出版社，2007年，第295頁。就是在這樣的熱烈氛圍中，中國人開始變得自信起來，一個重要的信號就是傳統文化廣受歡迎。央視《百家講壇》幾乎以造星的速度捧紅了主講“三國”的易中天和主講《論語》的于丹，人們對他們的追捧如同偶像。當紅的歌手周杰倫、林俊杰和少女組合S.H.E都以中國風主打創作路線，《菊花臺》、《青花瓷》、《曹操》、《中國話》等歌曲風靡一時。同樣，央視第一部以世界性大國的強國歷史為題材并跨國攝制的大型電視紀錄片《大國崛起》從2006年年底開播以來，成為人們津津樂道的話題。股市、樓市則陷入全民狂歡，新的造富神話使中國中產階層空前擴容和活躍，看起來一切都已經為“偉大的2008年”準備好了。
2008年，北京奧運之年，不料一場突如其來的災難震碎了國人的心！5月12日，四川汶川發生里氏8.0級地震，造成數十萬人傷亡，重創約50萬平方公里的中國大地，是新中國成立以來破壞性最強、波及范圍最大的一次地震，造成的直接經濟損失達8451億元人民幣。同樣給國人深刻打擊的是來自股市的大震蕩，受全球金融危機影響，中國股市從2007年10月的6124點歷史高位到2008年9月擊穿1800點，跌幅全世界罕見。受此影響，中國樓市也陷入低迷，2008年年初，“降價”開始逐漸覆蓋整個房地產市場，以北京為主導的一線城市，房地產價格集體下挫。深圳、廣州等城市房價出現快速下跌，成交量和成交價格雙雙大幅回落。權威市場研究機構統計分析發現，7月份上海商品住宅新盤成交面積同比下降69%，月成交均價環比下降24%，這是2005年7月以來上海房價最大環比跌幅，也是近三年來最大跌幅。何豐倫：《2008年不能忘卻的樓市熱詞：“降價”最受歡迎》，《經濟參考報》，2009年1月5日。
但中國政府以舉國之力準備的2008年奧運會并沒有受這些因素太多影響，8月8日至24日，第29屆夏季奧林匹克運動會在北京舉行，204個參賽國家及地區11438參賽運動員，參加了28種運動302項比賽項目的角逐，最終中國代表隊以創紀錄的51枚金牌高居榜首，舉國上下無比自豪。比賽事更成功的是北京和中國展現出的新形象，國際奧委會主席羅格稱贊“這是一屆真正的無與倫比的奧運會”。歐洲體育臺主持人稱，北京奧運會的規模超出任何想象，它簡潔、超常、令人驚嘆。共同社認為北京奧運可用“巨大成功”來形容。西班牙《阿貝塞報》說，自2001年申奧成功以來，北京發生了翻天覆地的變化，通過深刻的城市改造，北京已展現出國際大都市的新面貌。相信在北京奧運會上，一個經過３０年經濟高速發展的亞洲大國將展示在世人面前。法國路透社認為東道主向世界奉獻出了一屆史無前例的奧運賽事，展示了一個崛起的現代中國。美國CNN稱北京奧運取得了輝煌的成就，是近代歷史上最偉大的奧運盛會之一。
2007年和2008年的中國電影市場延續了5年來年均增速超過20%的良好發展勢頭。2007年，中國電影市場票房增長至33.27億元，其中，國產電影票房超過18億元，故事片產量達到創紀錄402部。而在廣電總局進行劇本備案的國產影片，已經突破了1100部，如果包括合拍片則達1200部左右，比2006年增加了近200部。與此同時，在劇本備案的制作公司方面，新的影視公司越來越多，據不完全統計，2007年的劇本備案公司里面，有1/3左右是新面孔。國有電影制片廠的影片創作數量與2006年基本持平，但參與、獨立制作的民營影視公司達到400家左右，制作熱情持續升溫。在影片的投資比例方面，民營公司在國產影片的生產中占到75％以上。單片票房方面，2億元票房的國產影片有2部，一大批中小成本影片如《八月一日》、《寶葫蘆的秘密》、《不能說的秘密》等都實現了票房突破，全年票房超過千萬元的國產影片達到25部，較2006年同比增長40％，初步形成了電影票房的良性梯次分布。2008年7月，被《華爾街日報》稱為“史上耗資最大亞洲電影”的《赤壁（上）》公映，這部耗資達8500萬美元《赤壁》上下兩部投資合計共8500萬美元。的巨作投入拷貝達到創紀錄的1500個，創造了超過3.2億元的國內票房，并在日本市場創造了新的華語片紀錄，讓人們看到了國產電影的亞洲水準。
影院方面，到2007年年底，全國新增影院102家，新增銀幕數493塊，平均每天誕生近1.35塊銀幕，而2008年這一項數據是1.6塊，發展速度在世界同行業居首。中影星美、北京新影聯、上海聯和、北京萬達4條院線全年票房均超3億元，其增長速度超出許多行業人士的預期。與此同時，中小城市二級市場的開發正以數字技術為先導，進行著全國大范圍的影院建設布點工作。而隨著中國電影市場的不斷成熟，電影檔期也正日益受到重視。自2008年1月1日開始實行的《全國年節及紀念日放假辦法》一口氣為上半年的中國電影市場帶來五個節日檔期：春節、情人節、清明、五一和端午，數據顯示在這五個檔期總共16天中實現了票房2.9億元，占上半年全國總票房中的17.5%。雖然五一黃金周的放假時間從原來的7天縮減為3天，但票房不降反升。全國可統計的周票房高達1.2億元，成為進入2008年以來的周票房冠軍，創五一黃金周票房歷史紀錄。比去年同期的8500多萬元增加了3500多萬元，同比增長41.18%。