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一個廣告人的自白(紀念版)(簡體書)
一個廣告人的自白(紀念版)(簡體書)
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商品介紹
  • 商品簡介
  • 目次
  • 書摘/試閱
  • 《一個廣告人的自白》在過往的廣告史上可能是對廣告人影響最大的一本,很少有廣告人沒有看過這本書,一直到現在應該還是,相信未來還是這樣。有些讀者不是廣告人,而是從事行銷工作,是廣告人的客戶,對他們來講,這本書應是最好地瞭解廣告業及廣告人的書。而且,就算你已經從事廣告業多年,仍可以偶爾拿出來看看,仍會對你有許多啟發。
  • 奧美全球主席兼首席執行官序
    奧美集團亞太區董事長序
    奧美大中華區董事長序
    憶《一個廣告人的自白》在中國大陸的首次出版
    英雄死了。英雄萬歲
    閱讀奧格威
    為1991年中文版序
    本書背後的故事
    背景
    第一章怎樣經營廣告公司
    第二章怎樣爭取客戶
    第三章怎樣維繫客戶
    第四章怎樣當一個好客戶
    第五章怎樣創作高水準的廣告
    第六章怎樣寫有效力的文案
    第七章怎樣使用插圈和編排文案
    第八章怎樣製作上乘的電視廣告
    第九章怎樣為食品、旅遊地和專利藥品製作優良廣告
    第十章怎樣才能功成名就-一對年輕人的進言
    第十一章廣告是否應予廢止
    譯後記
    譯者再記
  •  

     

    經營廣告公司和經營其他從事創造性業務的機構如實驗室、雜誌社、建築師事務所、餐館都一樣。
    30年前,我在巴黎美琪飯店(Hotel Majestic)當廚師。“亭閣”(Pavillon)
    的亨利.索萊告訴我,可能再沒有比它更好的餐館了。
    我們這幫廚師總共有37人。我們拼命地幹活,一周幹63個小時——那時我們還沒有工會。從早到晚,個個汗流浹背,在喧囂咒駡聲中忙碌地操作。每個男子漢都有同樣的抱負:要把飯菜做得比別的任何廚師做的都好。我們這支小小隊伍的精神真像是從海軍那裡學來的。
    我總以為,要是我弄清了我們廚房裡的領班皮塔先生是怎麼樣把這種狂熱的士氣鼓動起來的,我也可以把同樣的領導藝術用到經營我的廣告公司上。
    先從這裡說起。我們都清楚,他在我們這一夥人裡是最棒的廚師。作為領導,他不得不把他的大部分時間用來安排菜譜、檢查單據、訂購材料,可是每個星期他總有一次要從廚房中央他那有玻璃牆的辦公室裡走出來,認真地做點菜。我們大夥總是圍上去看,他的高超手藝真把我們都鎮住了。跟一位技藝高超的大師在一起幹活,是很能受到鼓舞的。
    (效仿皮塔師傅的榜樣,我偶爾也親自動手撰寫廣告,以提醒我的撰稿隊伍,我的手寫出來的東西還是管用的。)
    皮塔先生嚴厲無比,我們對他怕得要死。這位大人物,坐在他的玻璃籠子裡,象徵著最高的權威。我每出點差錯,都要抬頭望望他,看他那銳利的鷹眼是否看到了。
    廚師就像廣告撰稿人一樣,在巨大的壓力下工作,會很急躁,常常和人爭吵。我想,要是我們的領班是個老好人,恐怕我們之間的爭執早就演變成大戰了。我們的湯羹師傅布吉尼翁先生對我說,廚師一到40歲,不死也快瘋了。一天晚上,我們的配湯師傅把47個生雞蛋一股腦地從廚房一邊朝我頭上扔了過來,9個打中了我的頭。因為我想在他的湯鍋裡撈骨頭給一位很有身份的客人的小卷毛狗,惹他大發雷霆。這叫我懂得了布吉尼翁先生的話是什麼意思了。
    我們的糕點師傅也怪得出奇。每天晚上離開廚房的時候,他總要在他的高帽子裡塞上一隻雞。他去度假的時候,還要我往他的長內褲的褲筒裡塞兩打桃子。可是,英國國王和王后在凡爾賽宮舉行國宴那天,這個混蛋倒是壓倒了法國所有的糕點師傅,被選去做裝飾餐桌用的糖籃子和餐後小甜點。
    皮塔先生很少誇獎人,誰要是得到他一次誇獎,誰就會高興得忘乎所以。法國總統來美琪飯店出席宴會時,我們廚房裡的氣氛就會像通了電一樣。有一次碰上這樣一個難忘的盛會,我被分配用白色的濃汁澆田雞腿,在每只田雞腿上蓋上一片很好看的山蘿蔔葉做裝飾。突然,我意識到皮塔先生站在我的身後看我操作。我害怕得不得了,兩條腿直發顫,手也在發抖。他從他那漿洗得白白的帽子的沿上取下鉛筆,舉得高高地揮動了幾下,召呼大家靠攏過來。他指著田雞腿慢條斯理溫和地說:“就得這麼幹。”一言之褒,我真是心甘情願一輩子為他做牛做馬了。
    (今天,我也像皮塔先生那樣,很少誇獎我的部屬,希望他們會比受到沒完沒了的誇獎更懂得受到讚揚的可貴。)皮塔先生還讓我們見識大場面,以增強我們的使命感。有一天晚上,我負責做一道羅思柴爾德甜點(用了3種烈酒),他帶我到餐廳的門邊,叫我看保羅.杜梅總統是怎麼吃這道點心的。3個星期之後,1932年5月7日,杜梅死了不是因為吃了我做的甜點,而是中了一個俄國人的子彈。——原注。
    (我發現,這種使命感是很能鼓舞士氣的。當我公司裡的人遇到大事,危機感逼著他們的時候,也幹勁衝天,而且可以在幾個星期裡總保持著高昂的情緒。)
    皮塔先生對不稱職的人很不能容忍。他知道,和不稱職、吊兒郎當的人在一起幹活,專業人員的士氣就會受到影響,被瓦解。我見過他在一個月內開除掉3個人。原因都一樣:他們連把優酪乳卷的頂子做得均均勻勻都不會。格拉德斯通威廉.尤爾特.格拉德斯通(WilliamEwartGladstone,1809~1898),英國政治家,曾任首相。——譯注先生一定會對這種近似無情的嚴格大加讚賞的;按他的說法,“為首相之道,首在不留情面,把無能的官員撤掉。”
    皮塔先生教我嚴格服務標準。譬如,有一次他聽我對一位餐廳服務員說,我們的某一道時菜賣完了。為了這個,他差一點把我辭掉。他說,在有聲望的大飯店裡,人人都應該萬分重視菜譜上是怎麼允諾顧客的。我說,燒這道菜很費時間,顧客是不會等著我們現做這道菜的。
    那道菜好像是我們的名菜烤大米鮭魚(這是一道複雜的大米燜魚,用的材料有?魚骨髓、小麥粉、鮭魚肉、蘑菇、洋蔥和大米。把這些材料調成稠糊烤50分鐘才成)。也許是更複雜的卡羅利餡餅(這道菜是在小面餅裡包上山雞雜醬,放在香檳酒裡燜燒,然後塗上一層棕黃色的巧克力汁,再澆上果凍)。時間太久,我記得不太清楚了。不過我卻確切地記得皮塔對我說:“下次你要是發現我們的什麼時菜賣光了,就來告訴我。我會掛電話給別的飯店,找到菜譜上有我們這道菜的地方,然後叫計程車送你去買些回來。再不要對服務員說我們的什麼什麼菜賣光了。”
    (今天要是奧美公司有誰對客戶說我們不能按我們答應交貨的那天完成應該做出的廣告,我會大發其火的。在第一流的企業裡,一定要信守諾言,不管要費多少神,加多少班。)
    我加入皮塔先生的班底不久,就碰到一個父親和教師都沒有為我準備答案的道德問題。管食品庫的師傅派我送已經有異味的小牛雜碎給燒湯的師傅,我知道,顧客吃了這種變了質的東西恐怕命都會送掉。我對食品庫的師傅說不能這樣做,可是他堅持要我照他的話辦。他知道,如果皮塔先生曉得新鮮牛雜碎已經用光了,那他的日子就不好過。我該怎麼辦?按我從小受過的薰陶,打小報告是不光彩的。但是我卻這麼幹了。我把有異味的牛雜碎拿給皮塔先生聞。他一句話沒有講,找到了管食品庫的師傅,辭掉了他。這可憐的傢伙不得不馬上捲舖蓋。

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