仕掛學:使人躍躍欲試、一舉兩得的好設計
仕掛學:使人躍躍欲試、一舉兩得的好設計
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商品介紹
  • 商品簡介
  • 作者簡介
  • 編輯推薦
  • 目次
  • 書摘/試閱
  • 史丹佛大學課程採用・日本首度提出的全新設計思維
    生活中無處不在,讓你渾然不覺照著設計去行動
     
    本書作者松村真宏原本研究人工智能,有一天,他從天王寺動物園裡一根不明管子的設計中,領悟出人們的行為模式,會受到環境裝置的影響,下意識地做出行動,而這些行動,恰好與設計者的預期目標不謀而合。為了研究其中的運作原理,他蒐集了日常生活中的120則相似案例,從中歸納出設計的邏輯,並且將此套學問命名為「仕掛學」。上述研究成果,更在美國史丹佛大學開設了一門同名課程:Shikakeology。
     
    日語裡的「仕掛」一詞,意指透過有形卻似無形的裝置,喚起人們的注意與反應,誘導人們不自覺照著你的設計去行動,從而達成預期的效果。
     
    因此研究仕掛須得從日常生活中著手。只要善於捕捉人人皆有的「玩心」,從孩童到成人,從家庭到商場,在各種不同的場合中,都可以設計出符合不同目的或需求的仕掛,輕鬆達成目標。
     
    當講道理也不管用的時候
    與其強力施壓,不如激發動機,讓對方「忍不住想去做」
     
    有句話說:「既然推不動,不如改用拉的!」一語道破了「仕掛學」的精神。
     
    垃圾就該丟進垃圾桶、走樓梯比搭乘電扶梯來得有益健康,這些道理人人皆知。但我們都知道,光講道理很難打動人心。
     
    苦口婆心的勸誡對方「這麼做比較好」通常沒有效果。如果有事想要找他人幫忙,與其直接向對方拜託,不如先引起對方的興趣,反而有助於順利解決問題。善用仕掛,促使對方產生「躍躍欲試」的心情,從而自發地選擇採取相應的行動。因此,仕掛並不是破壞常理,而是替不易付諸實行的常理,找到更有說服力的行為動機。
     
    本書定義的仕掛學,符合FAD三大原則:
     
    l   公平性(Fairness):不侵犯任何人的權益,不欺瞞使用者。
    l   吸引力(A ttractiveness):仕掛具有「誘導」人們採取某種行動的作用,而不是「強迫」人們改變行動。確保人們仍可在自由意志的選擇下,決定自己的行為。
    l   雙重目的性(Duality of purpose):設計者想解決的問題,及被誘發行動者想要去行動的理由,各自不同。若缺少這項條件,就不符合本書的「仕掛」定義。
     
    「引起注意」,才是解決問題的關鍵
     
    仕掛學是一種運用各種設計原理(主要依據物理學、心理學)來達到目的的一種學問。這些設計能夠看得見、聽得見、摸得到,但又不明顯,可動人於無形之中,誘發人們展開行動,既能達成設計者的目標,也讓參與者樂在其中,最終改善我們的生活環境。
     
    例如:
     
    用紅色膠帶在文件盒上,貼上斜線
    →讓人想要把斜線排成一直線,這麼一來,文件盒的次序就不會打亂。
     
     
     在小便斗中心處,印上一個圓心
    →讓人不自覺地想要瞄準它,這麼一來,就不會尿歪。
     
     
    階梯上貼著鋼琴琴鍵般的貼紙
    →讓人想要踩著琴鍵拾級而上,無形中解消了爬樓梯的辛苦。
     
     
    其他應用:
     
    l   聽覺:微風輕拂時傳出的清脆風鈴聲,則予人沁涼的感受。
    l   觸覺:天氣炎熱時,就想要觸摸冰涼的物品,天氣寒冷時,則想要把手放在暖和的地方。
    l   嗅覺:商店為了引起注意,會特地將香味散播到人來人往的馬路上。
    l   味覺:為了防止誤食,玩具公司特別在娃娃上塗布苦味劑,當孩子誤將娃娃含入口中時,就會立刻吐出。
    l   視覺:當我們從計步器上看見自己行走的步伐數太少,就會引發心理觸媒而願意再多走幾步路。
    l   社會認同:乘坐扶手電梯時,大家自動統一靠某側站。
    l   社會規範:捷運站地上畫的排隊線,引導人的動線。
    l   心理期待:連載漫畫依集數排列後,呈現出美麗的書背圖案,讓人忍不住想全部收集。
  • 松村真宏Naohiro Matsumura
     
    1975年生於日本大阪。畢業於大阪大學基礎工學系。東京大學工學研究所博士課程修畢,工學博士。2004年赴美國伊利諾大學厄巴納─香檳分校任客座研究員,2012~2013年在史丹佛大學任客座研究員。現任大阪大學經濟學研究所經營學教授。


    譯者/ 張雅茹
     
    政治大學中文碩士,日本京都嵯峨美術大學媒體藝術研究。任職出版社編輯多年,目前專事翻譯。
  • 忍不住拍案推薦(依姓氏筆劃序)
     
    盧禎慧│實踐大學工業產品設計學系副教授
    「問題解決無需太用力!《仕掛學》透過裝置設計,讓人改變自身的行動。以四兩撥千斤的行為設計,創造全新的解決途徑。適合設計、心理、工程、行銷各領域專業、甚至是大眾與家長,可以優雅又有效地解決問題。」
     
     
    孫崇實&張博翔 | 器研所
    「好的設計是在解決問題,有效的解決問題是目的,但如果解決的過程不直覺,複雜又枯燥,會讓人卻步,成為無用設計。將解決問題的過程及體驗變成直覺的、愉悅的,能吸引人想參與執行,是設計最高境界。此書提出了許多生活周遭有意思的「仕掛學」例子,讓讀者感同身受,更能體會及想像好的設計能如何讓生活更方便有效率,更快樂無負擔。」
     
     
    徐浩庭 │ Sliders設計總監
    「驅動人們的行動來自於好奇心,這本《仕掛學》建構出完整的思考系統,能夠幫助你運用好奇心解決問題。書中數十種優質的仕掛設計案例,不只於無形中改善事件,更能讓你在思考中突破僵局。」
     
     
    老侯│作家,日本職場及文化觀察家
    「《仕掛學》的書名奇、內容更奇,歸類「次文化」,應是得其所哉。只是隨著內容的開展,機械叵測、玄虛翻覆,本屬雕蟲小技,竟成蔚然大觀,掩卷只剩拍案驚奇四字。按照松村真宏先生的解析,則「仕掛」如果運用得當,符合「兩皆無傷」、「因勢利導」、「殊途同歸」等原則,甚至可以成為行銷利器。如此體例具備的內容,稱之為「學問」,誰曰不宜? 」
     
     
    拉里.萊弗爾│史丹佛大學機械工程學系教授,設計研究中心所長
    「我從2013年起與松村真宏共事以來,親眼見到他將「仕掛學」的概念逐步深化建構成一套可供應用的系統。在我教授的工程設計學課程講義裡,也收錄了這門新知。它確實有辦法讓人們在不知不覺中改變自身的行動。我不但深受其震撼,更如獲至寶。」
     
    芮娜特.弗拉克朵│史丹佛大學專案導向學習(PBL)研究所所長
    「如果你也好奇改變人們行動的奧祕,請切莫錯過手上這本書。」
  • 天王寺動物園裡的竹管
     
    筆者原本從事人工智慧的研究,為了找出效能更好的決策模型,成天埋首於分析電腦數據。直至二○○五年的某一天, 才彷彿突然醒悟, 意識到這個包羅萬象的世界,並不是以「數據」的形式存在。
    當我們停下腳步側耳靜聽:鳥雀正在枝頭上啁啾鳴囀,微風輕拂樹梢的細微聲響,都變得如此清晰。呈現在我們眼前的各種現象,無須經由數據轉化。可是一台性能卓越的電腦如果缺少數據,就只是個空箱而已。
    這時我才明白,停止仰賴數據或電腦,未嘗不是一種解決問題的方法。
    人類與生俱來就擁有感知鳥語花香的能力,使人察覺到周遭變化的,既非數據也非電腦,而是生活空間中充滿魅力的「仕掛」。
    日語裡的「仕掛」一詞,意指透過有形卻似無形的裝置,喚起人們的注意與反應。仕掛作用於程式運算以外的真實世界,因此研究仕掛須得從日常生活中著手。
    我平時就有收集仕掛實例的習慣,也逐漸注意到仕掛可以解決生活上大大小小的問題。這促使我決定投入「仕掛學」的研究。
    ﹝仕掛1﹞是我到大阪市天王寺動物園遊玩時,偶然在亞洲熱帶雨林區裡發現的竹管。起初我感到好奇,它旁邊既無任何文字說明,也看不出作何用途。從它狀似望遠鏡的外型,我猜想它可能是個觀看用具。
    於是,我試著蹲低身子,將眼睛湊近竹管的洞孔往內瞧。這時才發現,竹管洞孔的高度距離地面僅一公尺,恰好是小孩子視線所及之處。當孩子從旁走過,自然而然會注意到它。我站到稍遠處,觀察從竹管前方經過的遊客,每個小孩子都開心地從竹管洞孔中窺看著象糞(擬真模型)。
    置身於動物園裡,的確不太容易留意動物以外的細節。若不是這根架設在小徑旁的竹管,遊客也許會快步通過大象觀賞區。天王寺動物園利用這種「生態展示」的方式,忠實呈現出動物的棲息環境,引導遊客留意更多值得觀察的重點。
    而放在路旁的竹管,就是為了讓人們看到其他重點而設計的仕掛。
    這根竹管是我第一件發現的仕掛,對我而言尤具紀念意義。它似乎在冥冥之中為我指引了從數據或電腦脫困的道路,使我領悟到「引起注意」才是解決問題的關鍵,透過「仕掛」設計,就足以達到這方面的效用。
    如今我有空時仍會去天王寺動物園裡散步,順便確認竹管是否安在。它的構造簡單,不易損壞,也不必特地維護,是個理想的仕掛。
    自從發現竹管之後,我便開始到處尋找「仕掛」的蹤影,不知不覺間竟也累積了數百件實例。
    後來我趁著赴美國史丹佛大學擔任客座研究員的機會,將自己費心蒐集的仕掛實例進行分析,擷取出「仕掛」的設計原理。本書所介紹的內容,大抵源自當時的成果。
  • 生活在「仕掛」無所不在的世界                            
     
    推薦序
     
    盧禎慧│四兩撥千斤的行為設計法則 - 優雅地解決問題
    老  侯│驅使人們「為我所用」的巧計
     
    推薦文
     
    徐浩庭 │ Sliders設計總監
    孫崇實&張博翔 | 器研所
     
    序章|讓人「忍不住想嘗試」的就是仕掛
    天王寺動物園裡的竹管                                    
    藉由行動解決問題
    如何讓使用者物歸原位
    改變行為的奧祕
    非瞄準靶心不可
    好仕掛/壞仕掛
    仕掛的三大基本原則
    仕掛的運用範圍
     
    1章|仕掛的基本
    增加行動的選項
    有效誘導行動
    目的在於解決問題
    強仕掛/弱仕掛
    衝擊感將隨著時間而減弱
    行動取向
    注意偽仕掛帶來的反效果
    講道理也不管用時的妙方
     
    2章|仕掛的構成
    仕掛的原理
    仕掛的構成元素
    【大分類】物理觸媒/心理觸媒
      【中分類】回饋機制
        【小分類】聽覺/觸覺/嗅覺/味覺/視覺
      【中分類】前饋機制
        【小分類】類比/直觀
      【中分類】個人脈絡
        【小分類】挑戰/不協調/負面預期/正面預期/獎勵/自我認同
      【中分類】社會脈絡
        【小分類】引人注目/社會規範/社會認同
    觸媒的組合運用
     
    3章|仕掛發想法
    發現仕掛的方法
    先列舉元素,再加以組合
    借用仕掛的案例
    利用相似的動作
    運用仕掛的原理
    奧斯本檢查清單
    俄羅斯太空人用鉛筆寫字
    仕掛創意發想案例
     
    小結
    參考文獻
    照片來源


     

  • 改變行為的奧祕
    如何才能改變慣性的行為模式呢?人們通常不會立刻聽從他人的勸告,也容易對由上而下的指令心生抗拒。我想,每個人多少都曾有過「反正大家都不這麼做,我不做也沒有影響」的心理。
    愛玩才是人的本性。玩樂既可彰顯個性,更是人人皆有的權利,抱持著這種想法的,應該不是只有我一個人。
    馬克‧吐溫的名著《湯姆歷險記》裡,主角湯姆是個充滿玩心的小男孩。老師罰他去油漆牆壁(它的確是件苦差事),他卻一反常態的表現出躍躍欲試的態度,結果竟使得身旁的朋友也受到吸引,動手幫忙擦油漆。
    而在伊索寓言〈北風與太陽〉中, 北風與太陽互相比賽, 看誰能先讓路上的行人脫掉上衣。北風卯足了勁,張口吹起驟然狂風,行人卻拉緊衣襟拼命抵擋。太陽則是不疾不徐地散發著溫暖燦爛的日光,讓路人熱得紛紛脫下衣服。
    這幾段故事都透露出改變行為的奧祕:與其施壓、勉強,不如給予動機。
    雖然誘導出「忍不住想嘗試」的過程尚留有一絲不確定性,以致於稍顯迂迴,但是當直接勸告無論如何都發揮不了效用時,繞個遠路說不定能找到希望。
     
     
    非瞄準靶心不可
     
    我在大阪國際機場的男用洗手間裡,拍下了﹝仕掛8﹞這張照片。它是個貼著「靶心」的小便斗。這個靶心的設計,充分利用了人類「非瞄準不可」的心理。它張貼的位置恰好落在最不易飛濺到外面的角度上,使用者只要瞄準靶心,便有助於維持乾淨的環境。
    我們常常看到「請保持洗手間環境清潔」的標語,卻未必會格外小心。然而簡單地貼上靶心,就能夠發揮長期的效果。
    荷蘭阿姆斯特丹史基浦機場的男用洗手間裡, 小便斗上也貼著「蒼蠅」圖樣的靶心。根據調查報告,它確實可以有效減少八十% 的尿液飛濺。據說這是最早在小便斗上張貼靶心圖樣的例子。
    小便斗上的靶心,除了「箭靶」或「蒼蠅」之外,還可以代換成其他圖案。筆者最欣賞的是甲子園職業棒球體驗城裡的「火焰」。這是利用特殊塗料製作的「火焰」貼紙,紙面接觸到不同的溫度時,會由紅色轉為透明,彷彿就像是火焰被撲滅了。
    ﹝仕掛10﹞是我在美國好萊塢發現的階梯。醒目的白黑相間,一看就知道是模仿鋼琴鍵盤所做的設計。每段階梯上都安裝著感應器與擴音喇叭。有人踏過階梯時,感應器便自動發出相應的音階。當遊客發現了鍵盤模樣的階梯,總不免猜想它是否真的會發出聲音,於是便在好奇心的驅使下走了上去。琴鍵階梯的設計讓人們一邊享受爬樓梯的樂趣,同時又達到運動的目的。
    再介紹一個有趣的例子:「世界最深的垃圾桶」(The World ’s Deepest Bin)。這件設計曾經入選德國福斯汽車公司主辦的「趣味發明大賽」(TheFun Theory)。只要有人將垃圾扔進這個桶子,桶內就會傳出長達八秒的物體墜落音,最後才發出著地的撞擊響聲。
    而丟垃圾的人為了確認剛才聽見的聲音,便會再丟一次垃圾。讀者不妨在Youtube 網站上搜尋公開影片 http://www.thefuntheory.com。從影片中可以發現,許多路人特地撿拾起周遭的垃圾,扔進垃圾桶中。
    據說在設置了這件仕掛的公園裡,垃圾收集量比平時多出四十一公斤,高達七十二公斤。其實,設計者只是加裝了墜落及撞擊地面的音效感應裝置,便創造出如此劃時代的垃圾桶,讓丟垃圾成為一種有趣的體驗。
     
    好仕掛/壞仕掛
     
    在本書中,我將以淺白易懂的用語,解說仕掛的原理與知識。對這門學問有興趣的讀者,不需任何先備知識即能閱讀。
    為了避免造成誤解,我想預先說明:書中探討的仕掛,不是以刺激銷售為目的,而是要讓人們看見商品本身的魅力,然後產生興趣。
    仕掛的確可能被運用於實現不良企圖。或許有人研讀仕掛的原理,是想利用它來賺取大筆財富。儘管不能排除這種動機,但是我心目中的仕掛,並不是一種謀取不當利益的設計。因此,本書是在區別出「好仕掛」與「壞仕掛」的前提,向讀者闡介「好仕掛」的原理。分辨的方法很簡單—當反應者理解了仕掛設計者的用意,欣然讚道「真是一舉兩得」的就是好仕掛,生氣說出「受騙了,我再也不上當」的就是壞仕掛。
    話雖如此,仕掛的好或壞,仍然有其模糊地帶。改變陳列架上的商品擺設、變換菜單的寫法,都是商家經常用來刺激銷路的行銷手法,不過,它們並不算是欺騙消費者的行為。如果商家為了增加營收而調漲售價,消費者當然會吃虧;然而若是為了製作出有益健康的產品,將成本反映於售價上,那麼消費者並不會感到不快。
    儘管消費者買了比較貴的商品,但是它的品質也確實滿足了消費者的要求。這種情況不能說是蒙蔽消費者的行為。
     
    仕掛的運用範圍
     
    仕掛的運用範圍小至日常問題、大至社會問題,無所不包,適用於所有的人。以下試舉幾個例子來說明:
    ‧早上總是被鬧鐘打斷好夢的人
    →能夠舒舒服服地起床的仕掛。
     
    ‧在意體型的人
    →促進運動的仕掛或預防飲食過剩的仕掛。
     
    正在思考新商品陳列方式的行銷人員
    →引發顧客興趣並且決意購買商品的仕掛。
     
    ‧有意改善發展中國家的環境衛生問題的創業家
    →促使人們將垃圾丟進桶內、保持洗手等清潔習慣的仕掛。
     
    ‧正在思考暑假作業要研究什麼課題的小學生
    →樂意幫忙做家事或整理雜亂房間的仕掛。
     
    這些都只是簡單的例子。從孩童到成人,從家庭到商場,在各種不同的場合中,都可以設計出符合不同目的或需求的仕掛。希望本書能夠提供給讀者更多創造「仕掛」的點子。
     
    強仕掛/弱仕掛
     
    有的仕掛可以成功誘發多數人的反應,有的仕掛僅對少部分人士產生效果。人們對仕掛的反應有強弱之別,這與仕掛本身帶給人的「益處」與「負擔」之輕重有關。
    當改變自身行動的益處不夠明顯,而負擔卻很重時,人們就沒有改變行為的意願。
    反之,當負擔很輕時,即使益處只有一點點,人們依然願意嘗試改變。可知仕掛予人的負擔愈少愈好。
    仕掛帶給人的益處,指的是心情上的愉悅、快樂、期待、成就感等主觀感受。譬如﹝仕掛10﹞︺的琴鍵階梯,當遊客懷著姑且一試的心理舉步拾階而上,果然也真的發出聲音時,趣味感便油然而生,帶來了「益處」。
    ﹝仕掛8、9﹞小便斗上的靶心,也讓如廁者因為瞄準而產生莫名的成就感。
    至於仕掛帶給人的負擔,則是指改變行動時伴隨付出的體力、時間、費用等。相較於平時習慣的行動,人們對仕掛做出反應時,勢必會產生額外的消耗。
    比如在同時有琴鍵階梯與電扶梯可以選擇的情況下,選擇走樓梯就要比選擇搭電扶梯來得更費體力或費時,這就是「負擔」。
    假如琴鍵階梯旁邊本來就沒有電扶梯,那麼,不管階梯是不是設計成琴鍵,都不會影響人們的負擔值,走樓梯也不算是額外的負擔。
    ﹝表1﹞顯示出「益處」和「負擔」的比重,造成人們對仕掛反應的強弱。
    由於走樓梯的負擔較重,若沒有足夠的益處—例如會發出聲音的琴鍵
    階梯所帶來的樂趣,人們就不願意選擇這項行動。
    還有一種簡便的辦法是像﹝仕掛17﹞,在階梯側面貼上已消耗多少卡路里的貼紙。不過,走樓梯可換來的成就感很有限,走五階只消耗○‧四卡路里,益處也很小。世界最深的垃圾桶會傳出漫長的墜落音,最後才發出著地的撞擊聲,對丟垃圾的人而言是個明顯的回饋,更何況丟垃圾也幾無負擔可言。
     
    瞄準小便斗靶心的負擔很輕,但射中靶心的成就感不算太大。
    如果把上述仕掛按照人們由強而弱的反應加以排列,順序是:世界最深的垃圾桶、小便斗靶心、琴鍵階梯、貼上可消耗卡路里貼紙的階梯。
    實際上,仕掛的製作成本、維護成本、製作難易度等各個面向都不應忽略。
     
    發現仕掛的方法
    觀察孩子的行為
    在同樣的時間與場所中,成人與小孩對同一件仕掛的反應往往不盡相同。因為發現仕掛的過程並非單憑知識,更重要的是擁有一顆好奇心。
    人們的知識隨著年歲而與日俱增,然而,對世上萬物的好奇心卻逐漸變少了。因此,我們可以藉由觀察孩子們好奇的反應,來發現仕掛的蹤跡。孩子就是天生的仕掛搜尋者。
    孩子也很擅長發明具有挑戰性的遊戲,例如「誰先從人行道的邊緣掉到馬路上就輸了」、「過馬路時不踩到白色斑馬線」等等,他們立下種種遊戲規則,然後進行比賽。
    ﹝仕掛27﹞照片裡,孩子們循著地上的窗櫺陰影,玩起了跳格子遊戲。成人通常不會特別注意地上的影子,而這棟建築物或窗櫺的設計者,恐怕也只是考慮到窗戶本身的機能,才做了如此的設計。但是孩子擁有從窗櫺陰影自由發想的創意,因此處處都是他們的遊樂場。
    成人在判斷事情時,經常會不自覺地受到常識的侷限,所以不會一股腦地投入眼前偶然的現象中。其實如果稍微改變一下視角,將會發現世界上充滿了樂趣。
    本書刊載的照片大多是筆者自行拍攝的,其中尤以觀察孩子的反應而發現的仕掛居多。如果你也想要發現仕掛,不妨多多觀察孩子。
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