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目次
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《市場營銷學》共11章，系統介紹了市場營銷學的基本概念、基本原理、基本規律和應用工具等，充分吸收和借鑒了國內外學術界的科研成果以及實業界的實戰案例，引導讀者在營銷1.0和營銷2.0的基礎上樹立當代營銷3.0的觀念，運用整合營銷的思維進行營銷環境掃描和對消費者進行分析，在準確制訂營銷戰略的情況下，科學運用4PS進行營銷運營和管理。《市場營銷學》體系完整、內容充實、實踐性強、適應面廣，既可作為大學本、專科的專業教材，也可用作非專業選修讀物。
名人/編輯推薦
綜觀國內的教材，普遍以菲利普·科特勒的11Ps為核心改編，重復居多，這一方面表明科特勒教材之經典難以撼動，另一方面也說明我們在營銷教材方面還有很長的路要走。實際上，中國學界一直在思考關于營銷學教材的“原文照搬”和“本土化”兩大基本問題，而本土化又是問題的重中之重，因為它關乎著中國對營銷學的借鑒、消化和創新。中西文化的差異，原文照搬會使營銷實踐水土不服，顯然此路不通。理論與實踐本土化則實現更難，因為本土化過程是一個循序漸進的過程，國內學者認為，本土化要經過以下階段：①理論本土化；②案例本土化；③中國原創；④工具方法本土化；⑤本土理論化及國際化。這本《市場營銷學》以11Ps為中心，遵照本土化步調進行改進與完善。每一章都設有“內容提要”和“本章小結”，以備學員有針對性地學習和課后及時總結關鍵學習內容；案例基本實現了本土化；為方便消費者對營銷的理解，加入了一些消費心理等方面的內容；為深化理解知識和促進應用，也加入了中外專家學者對營銷的評論，還融入了編者多年的研究成果和教學心得；課后的案例來自近年來實戰精編，討論題的設置盡量能夠引導讀者主動思考、分析並得出一些有意義的結論，使每一章的知識能夠及時沉淀下來；等等。我們相信，隨著中國理論研究與實踐的不斷深入開展，市場營銷學教材今后肯定還會有巨大的發展。
目次
目 錄
第一章 市場營銷概述 1
第一節 市場營銷的基本概念 2
一、市場的含義 2
二、市場營銷的界定 3
三、市場營銷的核心概念 5
第二節 市場營銷觀念的演變 8
一、生產觀念 9
二、產品觀念 9
三、推銷觀念 9
四、市場營銷觀念 10
五、社會市場營銷觀念 11
六、全方位營銷觀念 11
第三節 市場營銷學的發展歷程 12
一、形成時期 12
二、應用時期 13
三、革命時期 13
四、新變革時期 14
五、營銷3.0時期 14
第四節 市場營銷學的研究內容與研究方法 16
一、市場營銷學的性質與特點 16
二、市場營銷學的研究內容 16
三、市場營銷學的研究方法 18
本章小結 19
關鍵詞 20
綜合練習 20
第二章 市場營銷環境分析 23
第一節 市場營銷環境概述 24
一、市場營銷環境的概念及內容 24
二、市場營銷環境的特點 25
三、分析市場營銷環境的現實意義 25
第二節 間接環境分析 26
一、人口環境 26
二、經濟環境 28
三、自然環境 31
四、科技環境 32
五、政治與法律環境 34
六、社會文化環境 35
第三節 直接營銷環境 37
一、企業內部環境 37
二、供應商 37
三、營銷中介 38
四、顧客 39
五、競爭者 39
六、公眾 39
第四節 環境分析與營銷對策 41
一、SWOT分析方法 41
二、市場機會和威脅分析 42
本章小結 44
關鍵詞 45
綜合練習 45
第三章 購買者行為分析 49
第一節 消費者市場購買行為分析 50
一、消費者市場的含義及特點 50
二、消費者市場的購買物件 51
三、消費者購買行為模式 53
四、影響消費者購買行為的主要因素 54
五、消費者購買決策過程 60
六、互聯網時代下消費者行為 65
第二節 組織者市場購買行為分析 67
一、生產者市場購買行為分析 67
二、中間商購買行為分析 71
三、政府市場的購買行為分析 72
本章小結 74
關鍵詞 75
綜合練習 75
第四章 市場營銷調研與預測 77
第一節 市場營銷調研概述 78
一、市場營銷調研的概念 78
二、市場營銷調研的類型 78
三、市場營銷調研的主要內容 80
四、市場調查的程序 81
第二節 市場營銷調研的基本方法 81
一、案頭調研 81
二、實地調研 83
三、調查方法的選擇 85
第三節 問卷調查的設計 86
一、調查問卷的設計原則 86
二、問卷的提問方法與技巧 86
第四節 市場數據處理 89
一、市場數據整理過程 89
二、市場數據調整 90
三、市場調研報告的撰寫 91
第五節 市場預測 92
一、市場預測的含義和作用 93
二、市場營銷預測的類型 93
三、市場營銷預測的主要方法 93
本章小結 103
綜合練習 103
第五章 市場細分與市場定位 108
第一節 市場細分 110
一、市場細分的概念及其作用 110
二、市場細分的原則及應該注意的問題 115
三、市場細分的程序 117
第二節 目標市場選擇 118
一、目標市場的含義 118
二、評估細分市場 118
三、目標市場的選擇模式 120
四、目標市場營銷戰略 121
五、影響企業選擇目標市場戰略的因素 124
第三節 市場定位 125
一、市場定位的含義及心理特征 125
二、市場定位戰略 127
三、市場定位策略 128
四、市場定位的步驟 130
五、市場定位時應注意的問題 132
本章小結 132
關鍵詞 133
綜合練習 133
第六章 市場競爭策略 136
第一節 識別競爭者及其戰略目標 136
一、分析行業競爭結構 136
二、識別競爭者 138
三、判定競爭者的戰略與目標 139
第二節 評估競爭者 140
一、競爭者優劣勢分析的內容 140
二、評估競爭者的優勢與劣勢 141
第三節 選擇競爭者 142
一、競爭者類型 142
二、企業的一般競爭戰略 143
第四節 確定市場競爭地位 147
一、市場領導者戰略 147
二、市場挑戰者戰略 148
三、市場追隨者戰略 150
四、市場補缺者戰略 151
本章小結 151
關鍵詞 152
綜合練習 152
第七章 產品策略 156
第一節 產品的整體概念與分類 158
一、產品的整體概念 158
二、產品的分類 160
第二節 產品組合 162
一、產品組合及其相關概念 162
二、產品組合的分析 163
三、產品組合策略 166
第三節 品牌 168
一、品牌的含義 169
二、品牌的作用 170
三、品牌設計原則 171
四、品牌策略 172
第四節 產品包裝及標簽 174
一、包裝分類 175
二、包裝的作用 175
三、包裝設計 176
四、包裝策略 177
五、標簽管理 178
第五節 產品生命周期理論及其應用 180
一、產品生命周期階段 180
二、產品生命周期的非典型形態 181
三、產品生命周期策略 183
本章小結 185
關鍵詞 186
綜合練習 186
第八章 定價策略 188
第一節 影響價格決策的主要因素 189
一、企業定價目標 189
二、產品成本 191
三、營銷策略的一致性 192
四、供求關系 193
五、市場競爭狀況 196
六、法律政策因素 197
第二節 定價方法 198
一、成本導向定價法(Cost-based Pricing) 198
二、需求導向定價法(Buyer-based Pricing) 200
三、競爭導向定價法(Competition-based Pricing) 200
第三節 定價策略 201
一、心理定價策略 201
二、新產品定價策略 203
三、產品組合定價策略 204
四、折扣與折讓策略 204
五、地理價格策略 205
第四節 價格變動與企業對策 206
一、企業降價與提價 206
二、顧客對價格變動的反應 208
三、競爭者對價格變動的反應 208
四、企業對競爭者價格變動的反應 209
五、中國企業的價格戰 211
本章小結 212
關鍵詞 213
綜合練習 213
第九章 促銷策略 215
第一節 促銷組合 216
一、信息溝通過程 217
二、促銷組合決策過程 218
三、制訂促銷組合時應考慮的因素 220
四、促銷效果及層次 222
第二節 廣告策略 223
一、廣告的含義 223
二、確定廣告目標 223
三、確定廣告預算 224
四、廣告制作 224
五、廣告媒體選擇與效果評估 225
第三節 人員推銷 227
一、人員推銷的作用與任務 227
二、推銷隊伍的組織 228
三、推銷人員的選拔與培訓 229
四、對推銷員工作的監督、激勵與評估 231
第四節 公共關系 233
一、公共關系的含義和作用 233
二、企業公共關系策略 233
第五節 營業推廣 235
一、營業推廣方式 236
二、營業推廣方案的制訂 237
三、營業推廣活動中應注意的問題 237
本章小結 238
關鍵詞 238
綜合練習 239
第十章 分銷渠道策略 242
第一節 分銷渠道概念及類型 243
一、分銷渠道概念 243
二、分銷渠道的類型 244
三、分銷渠道系統的發展 245
四、渠道的構成 246
第二節 渠道績效評估 248
一、渠道績效評估的概念 248
二、渠道績效評估的內容 248
三、渠道績效評估的財務指標 250
四、渠道評估的標準 252
五、渠道績效評估的方法 252
第三節 分銷渠道管理 253
一、影響分銷渠道選擇的因素 253
二、廠商與渠道成員的雙向選擇 255
三、廠商對渠道成員的激勵 257
四、分銷渠道之間的沖突 259
五、分銷渠道中的物流管理 261
本章小結 263
關鍵詞 263
綜合練習 263
第十一章 市場營銷計劃、組織 與控制 268
第一節 市場營銷計劃 270
一、市場營銷計劃的內容 270
二、市場營銷預算的制訂 273
第二節 市場營銷的組織 276
一、市場營銷部門組織結構的演變 276
二、市場營銷部門的組織形式 278
第三節 市場營銷的控制 282
一、年度計劃控制 282
二、盈利控制 284
三、效率控制 285
本章小結 287
綜合練習 287
參考文獻 291
第一章 市場營銷概述 1
第一節 市場營銷的基本概念 2
一、市場的含義 2
二、市場營銷的界定 3
三、市場營銷的核心概念 5
第二節 市場營銷觀念的演變 8
一、生產觀念 9
二、產品觀念 9
三、推銷觀念 9
四、市場營銷觀念 10
五、社會市場營銷觀念 11
六、全方位營銷觀念 11
第三節 市場營銷學的發展歷程 12
一、形成時期 12
二、應用時期 13
三、革命時期 13
四、新變革時期 14
五、營銷3.0時期 14
第四節 市場營銷學的研究內容與研究方法 16
一、市場營銷學的性質與特點 16
二、市場營銷學的研究內容 16
三、市場營銷學的研究方法 18
本章小結 19
關鍵詞 20
綜合練習 20
第二章 市場營銷環境分析 23
第一節 市場營銷環境概述 24
一、市場營銷環境的概念及內容 24
二、市場營銷環境的特點 25
三、分析市場營銷環境的現實意義 25
第二節 間接環境分析 26
一、人口環境 26
二、經濟環境 28
三、自然環境 31
四、科技環境 32
五、政治與法律環境 34
六、社會文化環境 35
第三節 直接營銷環境 37
一、企業內部環境 37
二、供應商 37
三、營銷中介 38
四、顧客 39
五、競爭者 39
六、公眾 39
第四節 環境分析與營銷對策 41
一、SWOT分析方法 41
二、市場機會和威脅分析 42
本章小結 44
關鍵詞 45
綜合練習 45
第三章 購買者行為分析 49
第一節 消費者市場購買行為分析 50
一、消費者市場的含義及特點 50
二、消費者市場的購買物件 51
三、消費者購買行為模式 53
四、影響消費者購買行為的主要因素 54
五、消費者購買決策過程 60
六、互聯網時代下消費者行為 65
第二節 組織者市場購買行為分析 67
一、生產者市場購買行為分析 67
二、中間商購買行為分析 71
三、政府市場的購買行為分析 72
本章小結 74
關鍵詞 75
綜合練習 75
第四章 市場營銷調研與預測 77
第一節 市場營銷調研概述 78
一、市場營銷調研的概念 78
二、市場營銷調研的類型 78
三、市場營銷調研的主要內容 80
四、市場調查的程序 81
第二節 市場營銷調研的基本方法 81
一、案頭調研 81
二、實地調研 83
三、調查方法的選擇 85
第三節 問卷調查的設計 86
一、調查問卷的設計原則 86
二、問卷的提問方法與技巧 86
第四節 市場數據處理 89
一、市場數據整理過程 89
二、市場數據調整 90
三、市場調研報告的撰寫 91
第五節 市場預測 92
一、市場預測的含義和作用 93
二、市場營銷預測的類型 93
三、市場營銷預測的主要方法 93
本章小結 103
綜合練習 103
第五章 市場細分與市場定位 108
第一節 市場細分 110
一、市場細分的概念及其作用 110
二、市場細分的原則及應該注意的問題 115
三、市場細分的程序 117
第二節 目標市場選擇 118
一、目標市場的含義 118
二、評估細分市場 118
三、目標市場的選擇模式 120
四、目標市場營銷戰略 121
五、影響企業選擇目標市場戰略的因素 124
第三節 市場定位 125
一、市場定位的含義及心理特征 125
二、市場定位戰略 127
三、市場定位策略 128
四、市場定位的步驟 130
五、市場定位時應注意的問題 132
本章小結 132
關鍵詞 133
綜合練習 133
第六章 市場競爭策略 136
第一節 識別競爭者及其戰略目標 136
一、分析行業競爭結構 136
二、識別競爭者 138
三、判定競爭者的戰略與目標 139
第二節 評估競爭者 140
一、競爭者優劣勢分析的內容 140
二、評估競爭者的優勢與劣勢 141
第三節 選擇競爭者 142
一、競爭者類型 142
二、企業的一般競爭戰略 143
第四節 確定市場競爭地位 147
一、市場領導者戰略 147
二、市場挑戰者戰略 148
三、市場追隨者戰略 150
四、市場補缺者戰略 151
本章小結 151
關鍵詞 152
綜合練習 152
第七章 產品策略 156
第一節 產品的整體概念與分類 158
一、產品的整體概念 158
二、產品的分類 160
第二節 產品組合 162
一、產品組合及其相關概念 162
二、產品組合的分析 163
三、產品組合策略 166
第三節 品牌 168
一、品牌的含義 169
二、品牌的作用 170
三、品牌設計原則 171
四、品牌策略 172
第四節 產品包裝及標簽 174
一、包裝分類 175
二、包裝的作用 175
三、包裝設計 176
四、包裝策略 177
五、標簽管理 178
第五節 產品生命周期理論及其應用 180
一、產品生命周期階段 180
二、產品生命周期的非典型形態 181
三、產品生命周期策略 183
本章小結 185
關鍵詞 186
綜合練習 186
第八章 定價策略 188
第一節 影響價格決策的主要因素 189
一、企業定價目標 189
二、產品成本 191
三、營銷策略的一致性 192
四、供求關系 193
五、市場競爭狀況 196
六、法律政策因素 197
第二節 定價方法 198
一、成本導向定價法(Cost-based Pricing) 198
二、需求導向定價法(Buyer-based Pricing) 200
三、競爭導向定價法(Competition-based Pricing) 200
第三節 定價策略 201
一、心理定價策略 201
二、新產品定價策略 203
三、產品組合定價策略 204
四、折扣與折讓策略 204
五、地理價格策略 205
第四節 價格變動與企業對策 206
一、企業降價與提價 206
二、顧客對價格變動的反應 208
三、競爭者對價格變動的反應 208
四、企業對競爭者價格變動的反應 209
五、中國企業的價格戰 211
本章小結 212
關鍵詞 213
綜合練習 213
第九章 促銷策略 215
第一節 促銷組合 216
一、信息溝通過程 217
二、促銷組合決策過程 218
三、制訂促銷組合時應考慮的因素 220
四、促銷效果及層次 222
第二節 廣告策略 223
一、廣告的含義 223
二、確定廣告目標 223
三、確定廣告預算 224
四、廣告制作 224
五、廣告媒體選擇與效果評估 225
第三節 人員推銷 227
一、人員推銷的作用與任務 227
二、推銷隊伍的組織 228
三、推銷人員的選拔與培訓 229
四、對推銷員工作的監督、激勵與評估 231
第四節 公共關系 233
一、公共關系的含義和作用 233
二、企業公共關系策略 233
第五節 營業推廣 235
一、營業推廣方式 236
二、營業推廣方案的制訂 237
三、營業推廣活動中應注意的問題 237
本章小結 238
關鍵詞 238
綜合練習 239
第十章 分銷渠道策略 242
第一節 分銷渠道概念及類型 243
一、分銷渠道概念 243
二、分銷渠道的類型 244
三、分銷渠道系統的發展 245
四、渠道的構成 246
第二節 渠道績效評估 248
一、渠道績效評估的概念 248
二、渠道績效評估的內容 248
三、渠道績效評估的財務指標 250
四、渠道評估的標準 252
五、渠道績效評估的方法 252
第三節 分銷渠道管理 253
一、影響分銷渠道選擇的因素 253
二、廠商與渠道成員的雙向選擇 255
三、廠商對渠道成員的激勵 257
四、分銷渠道之間的沖突 259
五、分銷渠道中的物流管理 261
本章小結 263
關鍵詞 263
綜合練習 263
第十一章 市場營銷計劃、組織 與控制 268
第一節 市場營銷計劃 270
一、市場營銷計劃的內容 270
二、市場營銷預算的制訂 273
第二節 市場營銷的組織 276
一、市場營銷部門組織結構的演變 276
二、市場營銷部門的組織形式 278
第三節 市場營銷的控制 282
一、年度計劃控制 282
二、盈利控制 284
三、效率控制 285
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綜合練習 287
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