10分鐘寫出TED故事簡報力:為何他們一上台、Po臉書,就能讓產品暢銷?
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  • 定  價:NT$300元
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商品介紹
  • 商品簡介
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  • 名人/編輯推薦
  • 目次
  • 書摘/試閱
  • 你有滿腦子想法和迫不及待實踐的熱忱,
    但開口只能說大道理,最後搞到聽眾昏昏欲睡嗎?
    放心,本書提供「TED演講者簡報」的9大原則與技巧,
    讓你提案、簡報、寫文案,都能輕鬆說服所有人!


    ◎好故事的行銷威力一:
    美國設計顧問公司IEDO的創立者大衛‧凱利,在TED演講中說了個好故事:
    有8成孩童對核磁共振檢查感到恐懼,甚至必須施打鎮定劑。於是開發者檢討檢過程中的實際體驗,傳授操作人員編織故事的技巧。他們對孩童說:「現在開始乘坐海盜船囉,小心不能被海盜發現!」結果,需要施打鎮定劑的孩童比例降至1成。有位剛做完檢查的小女孩竟然還說:「媽媽,我明天可以再來這裡喔!」

    ◎好故事的行銷威力二:
    法國LV品牌有一款「80年不會漏水的皮箱」,其實這也是個好故事:
    市面上的皮箱有上萬種,但你聽完這個故事後,可能會覺得這個皮箱最厲害,因為在鐵達尼號沉沒80年後的一次探勘行動中,科學家從海底打撈起一只富豪們帶著家當飄洋過海的LV硬殼行李箱,撬開一看,「哇!裡面竟然連一滴海水都沒有滲進去」。從此,LV更加聲名大噪,成為擁有眾多忠實粉絲的精品品牌。

    當然,要像上述TED演講者或LV品牌故事,說出這樣簡單又能影響他人的好故事,確實不容易。也許你會說:「我沒有特殊經驗,也沒有傲人經歷,很難說出吸引人的故事吧?」
    本書作者生方正也曾擔任日產汽車(NISSAN )的管理顧問,他強調:即使題材很平凡又普通,一樣能打動人心,關鍵就在於「怎麼說」。因此,你得練習以下方法,去建構一個簡單的好故事……


    ★如何打造一個動人的好故事?
    ◎首先,形成「故事」
    原則1:先區分題材,再創造故事。
    原則2:確定最終目的,再決定如何開頭。
    原則3:進入主題前,先了解前情背景。

    ◎其次,建構「故事」
    原則4:別平鋪直敘,要從結尾反推的「逆向思考法」。
    原則5:思考結局,可以獲得哪些有形或無形的成果。
    原則6:讓主角遇到困難並提出對策,來創造高潮迭起。

    ◎最後,傳達「故事」
    原則7 別複雜,請依照時間排序,娓娓道來整個事件的順序。
    原則8 不單調,相同故事可以由不同觀點切入。
    原則9 有力道,口頭與書面表達,各有不同的重點。


    ★如何將故事應用在你推廣的商品?
    ◎訣竅1:透過使用者比較後的優勢,凸顯產品差異。
    ?花王魔術拖把運用消費者的感想,訴求產品優勢。
    使用者說:「剛剛用吸塵器打掃過,還是在地板上看到一些灰塵和頭髮,
    如果再搬出吸塵器,實在太麻煩,但是用手撿卻很難弄乾淨……。」
    【關鍵】讓人回想起「商品存在的好處」。

    ◎訣竅2:製造敵人,提高支持者的共鳴。
    ?蘋果初期訴求微軟是競爭者,塑造出蘋果勇敢對抗巨大敵人的形象。賈伯斯在演講中宣稱:iTunes是「有史以來最棒的微軟應用程式」。
    【關鍵】用幽默的語氣,試圖將觀眾變成自己的盟友。

    ◎訣竅3:運用真實事件當題材,塑造品牌形象。
    ?星巴克藉由老顧客對於常去門市的依戀,呈現出獨特的品牌價值。
    當美國星巴克決定關閉多家門市,執行長收到許多老顧客的信件,
    內容都提到「請不要關掉『我的』星巴克……」,讓星巴克再度受到各界注目。
    【關鍵】星巴克門市成為消費者心目中,除了住家與職場之外的第三場所。

    ◎另外,本書還分享:
    ‧說故事前,你要做好的「事前準備」
    例如:確認傳達故事的對象、列舉最後要獲得的成果……
    ‧為故事增添曲折離奇,你可以運用這6個小技巧
    例如:加入高潮與低潮、設定對立立場、在細部表現用點巧思……
    ‧第一次提案就成功,有4個說故事的祕訣
    例如:如何解決對方的問題、如何呈現解決的流程……


    ‧提供說故事的9大原則與3種應用訣竅。
    ‧詳細說明建構故事前的準備事項和程序。
    ‧各章都搭配圖解、案例及練習題,10分鐘就能學會。
  • 生方正也
    東京大學文學部畢業。曾在日產汽車(Nissan)負責零件製造商的經營分析與指導,在William Manson Mercer(現在的Mercer Japan)從事人事制度改革、組織變革等方面的企業諮詢工作。後來進入GLOBIS,之後自行創業。現在則提供人力資源開發、組織變革相關的企業諮詢服務,指導思考力的強化,並從事寫作。
    著作有《讓工作繼續「領先一步」的力量》、《從案例學習解決問題的方法》、《在商業學校學習假說思考與分析力》等。

    廖慧淑
    東京外語專門學校日中翻譯科畢業。曾任財經雜誌記者、旅遊雜誌採訪編輯。目前為自由工作者,專職翻譯、口譯及採訪攝影。
    著作有《改變,才能看見機會!》、《變身職場鐵咖,換你選老闆!》等。譯作有《晝的學校 夜的學校》《全世界都穿UNIQLO》、《改變腦的生存方式》等。
    E-mail:scart1020@hotmail.com
  • 推薦人:
    立法委員、TEDxTaipei創辦人 許毓仁
    SmartM世紀智庫創辦人 許景泰
    富奇想公司董事長 謝榮雅
  • 前言 學TED這樣溝通,用故事打動人心!

    許多想改變世界的人,都曾參與在美國各地舉辦演講活動的「TED」。他們透過演講,傳達關於商業、設計、科學與IT等各領域的想法。過去,美國總統柯林頓、愛爾蘭搖滾樂團U2的主唱兼吉他手波諾等人都曾上台演講,此外,還有更多數不清的名人,也曾是台上嘉賓。
    這些演講者之所以具有卓越的溝通能力,祕訣之一就在於活用「策略故事」。
    在商業世界裡,經常需要介紹自己、商品與服務,或者是傳達策略和新企劃讓他人知道,各式各樣的情況都必須透過溝通來完成。
    溝通時,如果能活用「策略故事」,就能更接近並實現理想。本書將這種方式稱為「故事思考」。所謂故事思考,是指把身邊的題材與經驗放進故事裡,藉此將自己的想法傳達給對方。本書將針對故事思考的具體方法進行解說。
    接下來將透過範例說明,究竟故事擁有何種力量?以下是美國設計顧問公司IDEO的創立者大衛.凱利(David M. Kelley)在TED的演講內容。

    一位醫療器材的技術開發者,某天在醫院觀察自己開發的MRI(磁核共振,Magnetic Resonance Imaging)使用狀況時,意外受到了衝擊。他看到一位正在接受MRI檢查的小女生,害怕地哭了出來。他問了院內相關人士才知道,原來有八成兒童對MRI檢查感到恐懼,在檢查前必須施打鎮定劑。沒想到自己原本設計來救人的機器,竟然讓孩子們感到恐懼,他覺得很痛心。
    於是,這位技術開發者徹底檢視檢查時的實際體驗。後來他決定把MRI變成孩子們的冒險場所,除了在裝置上與房間內增添圖畫外,也把他從博物館職員身上學到的技術傳授給機器操作人員。當孩子們進行檢查時,他先談論船的噪音與振動,製造並提升前往冒險的氛圍,接著對孩子們說:「大家準備好,現在開始要乘坐海盜船囉!你們不能亂動,要小心,不能被海盜發現。」
    結果,孩子們檢查時的情況發生了戲劇性的改變。檢查前必須施打鎮定劑的孩童比例,從原本的八成降至一成。更讓他感到高興的是,某位剛接受完MRI檢查的小女生竟然說:「媽媽,明天也可以再來這裡喔!」

    只要運用能夠打動人心的題材,接下來的發展就會出現戲劇性轉變,透過主角的努力,出現快樂的結局。除此之外,該演講訴諸的重點,也使人腦中不禁浮現起當時的情景。該名主角(技術開發者),由於發揮了「設計思考」(編註:Design Thinking,係指從人的需求出發,為各種議題尋求新解決方案,並創造更多的可能性)和「創造性」,在面對問題時,能思考出驚人的解決方法。這就是具有魅力的故事範本。
    本書歸納各種思考方式,教導如何建構類似的故事,並將故事傳達出去。相信大家都有過藉由某種形式談論故事的經驗,本書將先從這樣的經驗出發,再進一步說明,如何透過故事實現自己的理想。換句話說,就是將運用策略故事的思考方式,歸納成「故事思考的九大原則」。
    此外,建構故事時,或許有人會覺得「勝負取決於是否擁有好素材。如果沒有傲人的經歷,也沒有特殊的經驗,這樣的人怎麼可能建構出好故事?」
    不,絕對沒有這種事。只要掌握常見題材就夠了。
    就這一點來看,前面提到的故事,題材就十分出眾。然而,本書想要強調的,並非令人感動的故事,反倒是接下來要介紹的故事建構方式。

    以下也是大衛.凱利在先前提到的演講中談論的故事。

    小學三年級時,我有一位朋友叫布萊恩。勞作課時,他用黏土做了一隻馬。當時,同桌的女生看了一眼他的作品說:「什麼啊!根本完全不像馬。」布萊恩覺得很沮喪,就把黏土馬揉成一團後丟開了。之後,布萊恩再也不曾主動進行類似的創作。我們就是因為曾經經歷過這樣的事,才會放棄創意思考。

    跟一開始提到的故事相比,感覺如何?這個題材可能任何人都經歷過。所以,只要將想傳達的訊息(我們時常因為受到他人的批判,或是遇上一點小事就開始退卻,因而放棄創作),以令人有印象的方式傳達出去就夠了。
    誰都可以將自己想訴求的內容,透過印象傳達出去,就這一點來看,這個故事並沒有比開頭提到的那個故事差。儘管是常見題材,透過不同的呈現方式,也能變成效果十足的故事。
    從找出題材到最後以故事形式呈現,兩者之間其實蘊含著某些讓故事變得更有魅力的要素。本書希望讀者特別注意的,便是題材與故事呈現之間的這些要素。
    就算談論同樣的事,也不代表對方和我們擁有共同的理解。尤其是站在上司與部屬、管理者與創作者、業務與顧客等不同立場,更會產生差異。為了突破彼此之間的立場差異、獲得理解與共鳴,我認為最有效的方式,就是掌握故事的變動性。
    本書將這些結構與表現技巧,歸納成故事思考的九大原則。只要注意這九大原則,就能建構出可傳達的策略故事。此外,各章最後也附上了練習題與工作單(Work Sheet),敬請隨時搭配使用。
  • 前 言 學TED這樣溝通,用故事打動人心!

    Part 1 練習「故事文案力」,讓你的產品都暢銷
    第1章 活用「策略故事」,達成公司給你的業績目標
    用故事傳達產品的理念,有3個優點
    願景與行動計畫,怎麼用故事去實現?
    一個好故事能讓人記憶鮮明,採取行動
    越是無形的價值,越要用故事去建立印象
    「操作指南」只能指示步驟,「故事」卻能傳達實際做法
    思考消費者或使用者的需求,再用故事去訴求

    第2章 依據對象,選定故事題材與表現方式
    首先,你得知道故事存在的價值
    掌握9大原則,建構一個動人的故事
    這個故事,有考量對方的立場和需求嗎?
    挑選題材並非新穎才是最棒,而是……
    練習題:建構故事的4個準備工作
    【專欄】「策略故事」皆有固定劇本

    Part 2 9大原則,讓你也能像TED演講者說出精彩故事
    第3章 形成故事
    故事走向及題材,你清楚了嗎?
    原則1:先區分題材,再創造故事
    原則2:確定最終目的,再決定如何開頭
    原則3:進入主題前,先了解前情背景
    練習題:分割事件,並設定開頭和結尾

    第4章 建構故事
    要創造節奏流暢的故事,關鍵是?
    用「未來的觀點」去思考整個故事
    原則4:別平鋪直敘,要從結尾反推的「逆向思考法」
    原則5:思考結局,可以獲得哪些有形或無形的成果
    原則6:讓主角遇到困難並提出對策,來創造高潮迭起
    建構故事需要6道程序
    與其邊看邊學,不如先了解流程
    練習題:以自身工作為例,找出你的目標與成果

    第5章 傳達故事
    什麼樣的內容可當作故事的素材?
    最佳傳達方式,是讓對方一聽就懂
    原則7:別複雜,依照時間排序,娓娓道來整個事件的順序
    原則8:不單調,相同故事可以由不同觀點切入
    原則9:有力道,口頭與書面表達,各有不同的重點
    為故事增添魅力,有6項表現技巧
    練習題:讓故事精彩絕倫的表現方法

    Part3 從自我介紹,到傳達品牌形象與願景,都需要……
    第6章 第一印象如何讓人刻骨銘心?
    自我介紹時,放入失敗經驗會讓人印象深刻
    練習題:自我介紹的故事文案力
    3訣竅,讓產品說出好故事
    練習題:說明商品與服務的故事文案力

    第7章 故事最偉大的穿透力,就是能傳達無形價值
    管理者如何透過故事,讓部屬看到願景?
    練習題:描繪共同願景的故事文案力
    企劃人員如何用故事,訴說品牌形象?
    練習題:傳達品牌形象的故事文案力.

    第8章 「手冊」冷冰冰,「親身故事」才容易理解
    對團隊成員說故事,多講一些困難點和成功後的結果
    練習題:指導業務操作的故事文案力
    對客戶提案說故事,重點是你能提出的解決方法
    練習題:讓提案快速通過的故事文案力

    後 記 建構需縝密,傳達得柔軟
  • 第2章 依據對象,選定故事題材與表現方式

    挑選題材並非新穎才是最棒,而是……
    運用故事時,題材的選擇非常重要,但並非題材新穎就夠了。常看到很多人努力尋找一般人不知道的題材,然而這麼做並不會讓人覺得感動。
    若以料理來比喻,題材就是食材,雖然食材本身也很重要,如果不能好好處理食材,也無法完成好料理。接下來,請看看這個簡單的故事。

    在某個小鎮裡有兩間壽司店,這兩間店在當地的評價都不錯,有很多特地遠道而來的客人。不過,這兩家店的氛圍有些許不同。
    其中一間「壽司鮮」,以提供高品質食材的壽司獲得很高的評價。老闆經常各處尋求最高品質的食材,不僅會到附近的市場採買,也會到鄉下的魚市場直接交易。
    由於老闆對食材的新鮮度非常自豪,為了讓顧客品嘗食材的鮮度,店內提供的壽司比其他店都還大。所以只要吃下幾貫壽司,肚子就飽了。為了強調食材的鮮度,每種壽司都以同樣的手法製作。此外,若當天的食材品質沒有達到標準,老闆就不會進貨。因此,食材的種類變得越來越少。
    想吃到新鮮食材的客人,會先造訪壽司鮮。剛開始,客人對食材的新鮮度很感動,之後卻漸漸覺得單調。吃過幾次以後,就想去另外一家店試試。因此,壽司鮮的常客很少,多以觀光客為主,有點讓人無法平靜地享用壽司的感覺。
    另外一家「壽司盛」也很重視食材的新鮮度,主要透過附近的市場進貨,挑選其中品質最優的食材。不僅在食材上下功夫,也想盡各種辦法,讓食材能夠在最佳狀態下被享用。他們重視事前的準備工作,也著重食材的呈現方式。此外,製作握壽司時還強調食材與米飯的比例平衡。為了讓壽司看起來更可口,在外觀上也下了不少巧思。
    客人在壽司盛享用外觀優美又富有變化的壽司,因此變成常客。常客之間的交往也很熱絡,讓壽司盛洋溢著令人放鬆的氛圍。

    如何?各位想像壽司鮮一樣,只為追求新穎的題材,而忘了營造讓人感到放鬆的氛圍?還是想像壽司盛一樣,藉由確實地處理題材,營造舒適愉快的氛圍呢?
    本書就如同壽司盛,介紹的是運用常見題材來思考故事的方法,而不會只針對那些為了引發感動而特地選用好題材的故事。我不想讓各位認為,運用故事思考就必須找到新穎的題材。



    第7章 故事最偉大的穿透力,就是能傳達無形價值

    企劃人員如何用故事,訴說品牌形象?
    ?故事如何和品牌結合?
    想讓人們對品牌產生共同印象時,最困難的地方就是「品牌形象是無形的」。即使面對這樣的難題,只要運用故事,就能代替實際的物品,陳述品牌的價值。
    此時,必須注意品牌希望呈現的形象,以及故事如何與之結合。無論是品牌還是故事,兩者都是無形的。因此,無論是哪一項,都無法確定對方擁有的印象為何。如果只因為題材很有趣就把它加進故事裡,很容易會讓對方擁有錯誤的品牌印象。
    有一則品牌故事非常有名,那就是路易威登(Louis Vuitton)跟鐵達尼號之間的關聯。鐵達尼號沉沒時,乘客因為抓住路易威登的皮箱而獲救;以及將沉沒數十年後打撈起來的路易威登皮箱打開,裡面竟然滴水未進。故事內容就是運用這些題材。
    聽到這些軼事時,你會有什麼印象呢?我想大概是「非常堅固」、「超越時代」,和「高級品」吧。
    只是,之所以會有第三點的高級印象,是因為我們早就知道路易威登是高級品牌的緣故,但對於不認識這個品牌的人,就算聽到這個故事,可能也不會浮現出它們是高級品的印象。
    如果想要透過故事呈現高級品牌的形象,就必須增加鐵達尼號和其乘客的簡介,以及該次航程的相關背景。

    ?3個重點,讓品牌印象跳出來
    接下來針對表現技巧,列舉傳達故事時必須注意的重點。首先,透過故事傳達品牌形象時,可以將各式各樣的題材加進故事裡。此外,舞台的規模設定也可以比較大,所以事件的排列方式必須比其他模式更有彈性。不過,如果加入太多看起來很有趣的題材,就會變成品牌以外的內容,無法明確呈現想傳達的印象。因此,必須明確知道使用每一項題材的原因為何。
    第二,為了消除對該品牌的既有觀念,加入一些驚喜會比較好。然而,當顧客既有的品牌印象與想傳達的品牌形象之間沒有差異時,再加入驚喜,反而容易造成混亂。所以,我們必須先明確掌握顧客對該品牌有何種印象,再思考是否要將驚喜的部分加進故事裡。
    最後,製造敵人也是很有效的方式。特別是針對具有強烈競爭關係的品牌,會使人產生「想要支持這個品牌」的心情。但是,如果該品牌已經是一般人認知的最佳品牌,這時如果還製造敵人,反而會讓人覺得想要獨佔市場。因此,請注意自家品牌在市場上的地位。
    舉例來說,談論關於微軟Windows的故事時,若把其他作業系統當作敵人,談論彼此相互對抗的故事,你會有什麼感覺?聽者大概會覺得「現在就已經很強了,難道還要再更強嗎?」反而有可能會造成反感。
    接下來,以星巴克(Starbucks)為例,試著建構傳達品牌形象的故事。
    提到星巴克,就會讓人想到「第三場所」(Third Place),也就是除了自家和職場之外,度過日常生活的第三場所。為了讓人們擁有這個印象,可以將各式各樣的題材加進故事裡。這裡即以二○○八年美國星巴克發生的各項事件當作題材,試著建構出故事。
    美國星巴克在二○○七年時業績停止成長,同時受到大環境不景氣的影響,二○○八到二○○九年之間,業績大幅滑落。二○○八年一月,霍華.舒茲(Howard Schultz)再次擔任星巴克CEO,為了恢復業績,並找回星巴克原有的樣子,他挺身而出,在組織中進行了225頁所提到的各項變革。
    雖然直接加入這些動向,就能完成充滿波瀾起伏的故事,但只會讓人留下「星巴克在美國的情況很辛苦」這樣的印象而已,不足以傳達星巴克的品牌形象。
    為了呈現星巴克「第三場所」的形象,必須在這些事件中做出取捨。加入其中一部分的事件,便能建構出更容易傳達品牌形象的故事。請見以下範例。

    (範例1)二○○八年在美國陷入困境的星巴克,為了提升各項業績,實行各種策略。這也是為了明確呈現出星巴克「第三場所」的品牌形象。
    星巴克的CEO霍華.舒茲發覺Espresso的品質惡化,並針對這點找出因應對策。在二月的某一天,將全美分店全部閉店一天,讓咖啡師們一起參加沖泡Espresso的研習活動。同時,重新檢視固定提供的綜合咖啡、改良製作咖啡與Espresso的機器,藉此提升咖啡的品質。
    此外,必須思考如何讓顧客更願意上門消費,於是建立Mystarbucksidea.com這個互動型網站,讓顧客可以提出他們的需求,進而進行店鋪的改善。同時,也在十一月總統選舉日舉辦「只要參加投票,就可獲得一杯免費咖啡」的宣傳活動。
    當天提供了二百五十萬杯的免費咖啡,許多顧客在星巴克裡談論關於選舉的話題,非常地熱鬧。

    這個故事確實舉出了星巴克為了成為第三場所而進行的各項活動,只是這樣的內容,比較容易讓人誤以為是報紙或雜誌的報導。雖然舉辦咖啡師研習活動,以及在選舉日免費提供咖啡的宣傳活動,對塑造品牌形象來說都是好事,然而舉出這些事件,只會使人留下「星巴克做了很多努力」的印象而已,無法具體傳達第三場所的形象。
    此時,不要只是列舉這些事件,而是利用其中一個事件,試著建構出故事。話雖如此,並不是要建構類似「在星巴克度過的一天」這種常見的故事,而是要特別針對二○○八年發生的某項事件。

    (範例2)我每天上班前都會繞去星巴克,在那裡點一杯拿鐵,並與咖啡師和認識的客人們聊天。有時,第一次見面的客人也會加入對話。談話的內容都是自己感興趣的事,在那裡談天說笑,心情也會慢慢地跟著放鬆下來。聊了大約二十分鐘之後,覺得心情非常愉快,然後再去上班。
    一杯要價四美金的拿鐵不算便宜,卻能讓人忘記日常生活的瑣事、照顧孩子的疲累,以及工作上的壓力,甚至還能讓人暫時忘記公司裡麻煩的人際關係。只要想到這些,就覺得這杯咖啡很便宜。
    有一天,突然聽到星巴克要關店的消息。聽說全美將會關閉六百間店,而自己常去的店也是其中一間。
    我不禁懷疑自己有沒有聽錯。我實在無法想像沒有星巴克的生活,我到底該到哪裡喝如此美味的拿鐵?又該和其他客人去哪裡聊天呢?跟咖啡師的對話一直都很愉快,以及在前往公司之前,我究竟該如何轉換心情?
    那天回家之後,我寫了一封信給星巴克的社長,信的最後寫著「請不要關掉我的星巴克」、「請不要從我手中搶走星巴克」。沒錯,那家店就是「我的」星巴克。

    實際上,星巴克在發佈大規模關店的消息時,真的有類似的信件陸續寄送到霍華.舒茲那裡。然而,列在關店名單上的店鋪依然關閉了。因為有些店的銷售額太低,只好關閉業績較差的店鋪,沒想到卻接到如此多迴響,實在令人覺得諷刺。不過,在故事中也藉由這樣的情況,清楚呈現出星巴克的品牌形象。
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