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作者簡介
目次
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本書編寫體例新穎實用。根據專業教學的特點，本教材作了實用性方面的探索。一改市場中教材存在的普遍問題：目標不明確，章節層次複雜，可執行性弱。在適用性方面有以下特點：①將系統性的理論知識，以及本門課程的主旨要點集中在第一章中講述，力求簡潔而完整，並對整個課程具有提綱挈領的作用。②圍繞真實的案例、課堂項目展開敘述，幫助師生直接進入實戰情境。③增加知識點與執行程序兩個版塊，知識邏輯分佈清晰易懂。④所舉案例有兩大來源：一是主編在多年教學實踐中積累的優秀學生習作，二是最新的國際廣告優秀案例，這樣既幫助廣大師生瞭解國內一流院校教學的真實面貌，也幫助他們看到當前國際業界最新、最高的水平。本書為在2014年出版的第一版的基礎上做的修訂，內容將進一步完善，教學適應性和參考性將進一步提升。
作者簡介
朱海辰，男，中國美術學院副教授，具有多年廣告設計與製作的實踐和教學經驗，出版過廣告史專著《上海現代美術史大系(1949-2009)·宣傳畫卷》、 教材《網頁設計》(合作浙江人民美術出版社2010)、譯著《從平面到立體--設計師必備的折疊技巧》(上海人民美術出版社，2012)等。
目次
第一章 不懂理論就沒有發言權：廣告的概念與原則............................................ 9
第一節 什麼是廣告.............................................................................................10
1．廣告的概念.......................................................................................10
2．廣告的類型.......................................................................................10
3．廣告的傳播.......................................................................................10
第二節 廣告的發展歷史......................................................................................11
1．廣告的原始形態.................................................................................11
(1)叫賣與聲音廣告..............................................................................11
(2)實物廣告.......................................................................................11
(3)店招廣告.......................................................................................11
(4)文字與廣告.................................................................................... 12
2．大眾傳媒時代的廣告...........................................................................13
(1)印刷術與廣告.................................................................................13
(2)廣告代理行業的出現........................................................................16
(3)廣告與電子媒介..............................................................................16
(4)廣告成為文化.................................................................................17
3．互動參與時代的廣告...........................................................................19
第三節 廣告設計的原則...................................................................................... 22
1．引人注目.......................................................................................... 22
2．新穎特別 ......................................................................................... 22
3．明白易懂.......................................................................................... 22
4．美觀悅人.......................................................................................... 23
5．尊重良俗.......................................................................................... 23
第四節 廣告的參與者.......................................................................................... 26
1．出資者............................................................................................. 26
2．............................................................................................ 26
3．傳播者............................................................................................. 27
4．接收者：目標受眾.............................................................................. 27
第二章 實踐是掌握技能的唯一途徑：廣告的實戰與實訓.................................... 28
第一節 文化公益性平面廣告................................................................................ 29
1．課程要求.......................................................................................... 29
2．實訓案例.......................................................................................... 29
(1)業界案例《桃李不言-聾人學生平面設計展》......................................... 31
(2)國內教學案例《我在現場》..............................................................31
(3)國際教學案例《警惕全球變暖》........................................................36
3．知識點.............................................................................................47
(1)平面廣告的構成要素........................................................................47
(2)平面廣告的創意生成........................................................................51
(3)平面廣告的圖形製作........................................................................56
4．實踐程序..........................................................................................61
5．延伸閱讀與參考資源...........................................................................61
第二節 商業平面廣告.......................................................................................... 62
1．課程要求.......................................................................................... 62
2．實訓案例.......................................................................................... 62
3．知識點.............................................................................................68
(1)目標消費群體與市場細分.................................................................68
(2)廣告圖文的編排定律........................................................................70
(3)廣告形象的拍攝製作........................................................................ 72
4．實踐程序.......................................................................................... 73
5．延伸閱讀與參考資源........................................................................... 73
第三節 空間與行為廣告......................................................................................76
1．課程要求..........................................................................................76
2．實訓案例..........................................................................................76
(1)業界案例.......................................................................................76
(2)教學案例：空間廣告的設計製作........................................................80
(3)教學案例：行為廣告的策劃與表演.....................................................86
3．知識點.............................................................................................96
(1)品牌形象.......................................................................................96
(2)整合營銷傳播VS 適應性營銷......................................................... 100
(3)廣告團隊的組織與協作.................................................................. 101
4．實踐程序........................................................................................ 102
5．延伸閱讀與參考資源......................................................................... 102
第三章 視野與品位決定高度：全球廣告精品賞析............................................ 103
第一節 平面廣告.............................................................................................. 104
1．文案主導........................................................................................ 104
2．圖形主導........................................................................................ 104
第二節 售點廣告.............................................................................................. 110
1．單一靜態類..................................................................................... 110
2．綜合活動類..................................................................................... 112
第三節 戶外廣告.............................................................................................. 116
1．從二維到三維.................................................................................. 116
2．從三維到多維.................................................................................. 122
3．利用現有空間與設施......................................................................... 127
4．情景表演........................................................................................ 138
後 記 .......................................................................................................... 140
第一節 什麼是廣告.............................................................................................10
1．廣告的概念.......................................................................................10
2．廣告的類型.......................................................................................10
3．廣告的傳播.......................................................................................10
第二節 廣告的發展歷史......................................................................................11
1．廣告的原始形態.................................................................................11
(1)叫賣與聲音廣告..............................................................................11
(2)實物廣告.......................................................................................11
(3)店招廣告.......................................................................................11
(4)文字與廣告.................................................................................... 12
2．大眾傳媒時代的廣告...........................................................................13
(1)印刷術與廣告.................................................................................13
(2)廣告代理行業的出現........................................................................16
(3)廣告與電子媒介..............................................................................16
(4)廣告成為文化.................................................................................17
3．互動參與時代的廣告...........................................................................19
第三節 廣告設計的原則...................................................................................... 22
1．引人注目.......................................................................................... 22
2．新穎特別 ......................................................................................... 22
3．明白易懂.......................................................................................... 22
4．美觀悅人.......................................................................................... 23
5．尊重良俗.......................................................................................... 23
第四節 廣告的參與者.......................................................................................... 26
1．出資者............................................................................................. 26
2．............................................................................................ 26
3．傳播者............................................................................................. 27
4．接收者：目標受眾.............................................................................. 27
第二章 實踐是掌握技能的唯一途徑：廣告的實戰與實訓.................................... 28
第一節 文化公益性平面廣告................................................................................ 29
1．課程要求.......................................................................................... 29
2．實訓案例.......................................................................................... 29
(1)業界案例《桃李不言-聾人學生平面設計展》......................................... 31
(2)國內教學案例《我在現場》..............................................................31
(3)國際教學案例《警惕全球變暖》........................................................36
3．知識點.............................................................................................47
(1)平面廣告的構成要素........................................................................47
(2)平面廣告的創意生成........................................................................51
(3)平面廣告的圖形製作........................................................................56
4．實踐程序..........................................................................................61
5．延伸閱讀與參考資源...........................................................................61
第二節 商業平面廣告.......................................................................................... 62
1．課程要求.......................................................................................... 62
2．實訓案例.......................................................................................... 62
3．知識點.............................................................................................68
(1)目標消費群體與市場細分.................................................................68
(2)廣告圖文的編排定律........................................................................70
(3)廣告形象的拍攝製作........................................................................ 72
4．實踐程序.......................................................................................... 73
5．延伸閱讀與參考資源........................................................................... 73
第三節 空間與行為廣告......................................................................................76
1．課程要求..........................................................................................76
2．實訓案例..........................................................................................76
(1)業界案例.......................................................................................76
(2)教學案例：空間廣告的設計製作........................................................80
(3)教學案例：行為廣告的策劃與表演.....................................................86
3．知識點.............................................................................................96
(1)品牌形象.......................................................................................96
(2)整合營銷傳播VS 適應性營銷......................................................... 100
(3)廣告團隊的組織與協作.................................................................. 101
4．實踐程序........................................................................................ 102
5．延伸閱讀與參考資源......................................................................... 102
第三章 視野與品位決定高度：全球廣告精品賞析............................................ 103
第一節 平面廣告.............................................................................................. 104
1．文案主導........................................................................................ 104
2．圖形主導........................................................................................ 104
第二節 售點廣告.............................................................................................. 110
1．單一靜態類..................................................................................... 110
2．綜合活動類..................................................................................... 112
第三節 戶外廣告.............................................................................................. 116
1．從二維到三維.................................................................................. 116
2．從三維到多維.................................................................................. 122
3．利用現有空間與設施......................................................................... 127
4．情景表演........................................................................................ 138
後 記 .......................................................................................................... 140
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