顧客價值行銷：35則從顧客角度出發，提升品牌價值的行銷筆記

這是一本一開始閱讀就停不下來的行銷書，讀過之後會有恍然大悟的感覺！

 

如果你是剛入行的行銷新鮮人，你可以――建立正確的行銷觀念，從0建立行銷知識體系。

如果你是品牌方行銷企劃，你可以――找到解決產品、定價、通路、推廣等工作中實際解決問題的方法。

如果你是行銷專案公司，你可以――一窺行銷全貌，真正搞懂需求背後的底層邏輯。

如果你是企劃管理者，你可以――讓企業少走彎路，站在企業經營的角度去看行銷。

 

小馬宋用一件件不起眼但很重要的行銷小事件，幫你找到解決問題的具體思路，與顧客拉近距離，對彼此「心中有數」。

 

小馬宋：「行銷不只是幹一件大事，更是做好一系列小事。理論有邊界，即使是『定位』也很局限，在本書中，我並沒有給你萬能的方法和武器，而是請你從最根本的角度去思考經營、品牌和行銷。」

 

金句收藏

1. 行銷的本質是幫助企業經營，企業經營的本質是讓企業在商業活動中獲得長期的優勢。

2. 理解行銷，從放棄行銷的幻覺開始。

3. 行銷是一盤完整的棋局，由一系列能夠互相配合的技能、能力、資源、組織等等組成的。

4. 企業要想取得卓越的經營業績，第一種方法就是提升企業營運活動的效率。

5. 為顧客創造價值才是一個公司一個品牌安身立命的根本。

6. 行銷是大力士，但它不是神，過度相信行銷，那是一種方法論的邪教。

7. 過於關注「推廣」和「概念」而忽視真正的產品價值和用戶體驗，是新消費品的通病。

8. 經營是企業生存的基礎，而產品是行銷的基礎。

9. 我們在思考顧客需求的時候，需要考慮兩件事：一個是顧客需求的層次，另一個是顧客滿足需求的過程。

10. 一旦你找到了顧客真實的任務，似乎一切難題都那麼迎刃而解了。

（書中附有20則金句圖文Qrcode，歡迎轉貼）

 

作者簡介

 

小馬宋

 

知名行銷專家，小馬宋戰略營銷諮詢公司創始人

 

小馬宋是隨網際網路和新消費崛起而成長起來的新一代行銷專家。他曾為元氣森林、小罐茶、瑞幸咖啡、好萊客、飛鶴、半天妖、Babycare、極米投影儀、愛瑪電動車等多個消費品牌提供了行銷諮詢服務，也連續多年擔任得到App首席營銷顧問。

 

好評推薦

 

新媒體商業顧問、黑客商學創始人 石總監（石尊元）――審定

 

羅振宇（得到App創始人）、脫不花（得到App CEO）、劉潤（潤米諮詢創始人、《底層邏輯》作者）、李叫獸（知名戰略行銷顧問）――專業推薦

 

小馬宋是得到的行銷顧問，也是踏踏實實的實戰派。這本書裡有案例、有乾貨，別怕看不懂、別怕學不會。全是大白話，方法特好用。早一點讀到這本書，就少走一點行銷彎路。——羅振宇（得到App創始人）

 

好的行銷是基於底層的洞察，且具有商業經營策略的高度。小馬宋用最簡單直白的筆法，讓我們懂行銷的更高一個層級其實是經營，摯誠坦率地告訴大家行銷最底層的心法。如果你對行銷感興趣，我推薦你讀這本書！——劉潤（潤米諮詢創始人，《底層邏輯》作者)

 

臺灣版自序 行銷是從產品開始的
推薦序 回到最基本的地方 李靖（李叫獸）
自序 做行銷，得先懂經營 

PART1. 基於經營的行銷觀
筆記 1 理解行銷，從放棄行銷的幻覺開始 
筆記 2 賺錢的生意與基業長青的品牌 
筆記 3 企業成功根本上是經營邏輯的成功 
筆記 4 獲得卓越經營業績的兩種方法
筆記 5 行銷的本質是成就他人並創造

PART2.關於產品
筆記 6 行銷永遠跑不出 4P 的框架
筆記 7 產品是行銷的基石
筆記 8 選擇做什麼產品，就決定了成為什麼樣的企業
筆記 9 市場即選擇，產品即細分 
筆記 10 細分市場案例――茶葉市場與老白茶細分品類的經營
筆記 11 為顧客創造價值是產品的本質
筆記 12 用戶需求是商業的起點
筆記 13 焦糖布丁理論與用戶的真實
筆記 14 焦糖布丁理論案例—生日蛋糕陷阱
筆記 15 產品開發中追求「絕對原則」是一種執念 
筆記 16 顧客感覺到好，產品才是真的好 
筆記 17 好包裝賣四方，壞包裝上天堂 
筆記 18 包裝設計案例—―改變一個包裝，提升 50% 銷量 
筆記 19 不要忽略產品使用說明書 
筆記 20 產品開發案例――搜狗輸入法的產品邏輯與推廣
筆記 21 不要讓方法論綁架商業邏輯 
筆記 22 產品發展的兩種思路：內卷與外卷

PART3.關於定價
筆記 23 價格也是一種重要的產品特徵 
筆記 24 定價問題沒有標準解法
筆記 25 三種定價策略—基於顧客價值、競爭與成本 
筆記 26 當價格上漲 5% 會發生什麼？
筆記 27 圖書價格、公眾號打賞與消費者剩餘 
筆記 28 一個漢堡的定價「詭計」
筆記 29 錨定價格會影響商品價格 
筆記 30 定價案例—從小米的定價中我們能學到什麼？
筆記31 應用案例—諮詢公司的定價問題
筆記32 商品售價決定企業定位和未來命運 
筆記33 定價案例—特斯拉的撇脂定價策略
筆記34 趣味性定價、價格誘餌與價格帶

番外篇
筆記 35 品牌塑造和商業經營不能用一個簡單模型去解釋 
後記 不必追求達到完美

臺灣版自序
 
行銷是從產品開始的
 
「營銷」，在臺灣通常叫做「行銷」，雖然叫法略有不同，但它們的本質是差不多的。
 
我在北京Ogilvy廣告公司工作的時候，有許多來自臺灣的同事，我跟他們交流品牌或者營銷的事情，似乎也沒有什麼障礙，所以我就暫且認為，大家的認知是沒有太大偏差的。
 
但是這依然有問題，為什麼呢？因為即使在這，大家對營銷的理解還是很不一樣的。我們在廣告公司的時候，通常說到營銷，指的就是「做傳播」，就是做廣告，設計海報，拍片子，做公關活動等等這些事情。
 
後來我離開廣告公司，自己創辦了一家網路培訓網站，我又認真閱讀了許多經典營銷理論，才發現自己在廣告公司時對營銷的理解是非常非常偏狹的。因為經典的理論中，對營銷的解釋不僅僅是做傳播，這與普通大衆，甚至是許多從事營銷的專職工作人員的理解都不同。
 
簡單來說，營銷是從產品開始的。但大部分人會認為，產品是研發或者產品設計部門的事，我只負責傳播就好了。
 
其實不是，如果產品不夠好，我們怎麼能指望顧客會不斷購買我們的產品呢？試想一下，如果我們透過廣告告訴了顧客，我們這個品牌和我們有什麼樣的產品，顧客也很有興趣買來試試，但他買完回去一用，覺得產品好差，然後，就不會有然後了。
 
所以我們做營銷必須要考慮產品，當然還有定價，渠道（臺灣又叫通路），推廣等等。
 
這就是這本冠以「營銷」之名的書之不同之處，我會用一個與過去很不同的視角，來跟你講述營銷這件事情。
 
我在大陸是從事營銷諮詢業務，我們公司服務過大陸超過100個大大小小的品牌，我雖然在營銷理論上研究沒有商學院教授那麼深透，但我的强項是，我擁有大量的實踐經驗。
 
所以，我也不敢說自己是系統講解營銷理論的，而是透過在我營銷諮詢實踐中的感悟，寫下一篇又一篇筆記，來跟讀者溝通我對營銷中一些關鍵問題的理解。
 
這些文章，合起來可以看成是講解營銷理論的連續篇章；單獨看，每一篇也能給人以思考和啟發。
 
菲利普·科特勒教授的經典著作《營銷管理》（Marketing Management）中，詳細拆解了營銷最重要的4P結構。很多人稱之為4P理論，其實我覺得4P談不上什麼理論，而是一種分析營銷的經典框架。這四個部分環環相扣，各自獨立，又窮盡了營銷的方方面面。

 

《營銷筆記》講解的是經典4P結構的前兩P，也就是產品（Product）和定價（Price），後續我還在大陸出版了一本書《賣貨真相》，也就是關於後面兩P，渠道（Place）和傳播（Promotion）的，希望將來臺灣也能繼續出版發行這一本書。
 
最後，感謝北京中信出版社與臺灣出版界朋友的抬愛與努力，讓這本書在臺灣能付梓印刷出版。
 
編按：為使讀者便於理解，全書中除本篇外所有原書提到「營銷」的部分均改為「行銷」；提到「渠道」的部分均改為「通路」。

 

自序
 
要行銷，首先得懂經營
 
行銷，在當今社會中是一門顯學。
 
為什麼這麼說？因為在今天的商業世界中，企業的行銷動作是最容易被看到的。行銷本身就包含了品牌推廣，既然是推廣，看到的人自然就會多；看到得多，大家對行銷的印象相對就會更深刻。
 
這當然是好事，它給從事行銷的朋友帶來很多機會，也讓更多的朋友關注到行銷這門學問。在實際的商業經營中行銷確實也很重要，它能有效幫助企業獲得業務發展，打造長久的品牌資產，協助企業基業長青。
 
但凡事不能過度，我們也不能把行銷的作用無限拔高，認為有了好的行銷就會有一切，那不是一種科學的態度。實際上，品牌的成功首先是企業的成功，企業的成功則要歸功於企業經營的成功，而行銷本身是企業經營的一部分。如果經營本身是一艘帆船，那行銷就是風帆，執行行銷活動就是對風帆的操作。但如果你只懂得操作風帆，那船壞了就沒辦法了。如果你具備造船的知識，當沒有風的時候，也許可以造一個划槳的船出行。
 
許多精於行銷技巧的朋友，後來再想往上提升往往有一定難度，因為他們很難再向上一個層次思考。只在行銷這一個層次思考行銷終究會有限制，如果想對行銷的認知再提升一個層次，你應該思考的是商業經營的邏輯。
 
戰略管理學家阿諾爾特·魏斯曼曾經說過，一個問題的解決，總是依賴於「與問題相鄰更高一級的問題」的解決。
 
行銷和經營的關係也是如此。行銷威力的發揮與成功，其實最終依賴企業的經營和組織能力。在小馬宋的行銷諮詢實踐中，我們非常關注企業經營層面的問題，這為我們抓住關鍵問題提供了更宏觀的視角，而我們在過去的實踐中也證明這種思考順序是有效的。
 
所以本書主題雖然是在講行銷，卻在思考每個具體行銷問題的時候都會向上追溯一個層次，讓讀者理解更高一級的問題，這樣才有助於讀者更好地理解行銷問題。
 
我們在與客戶的合作中也認識到，行銷的本質是幫助企業經營，企業經營的本質是讓企業在商業活動中獲得長期優勢。沒有經營，就不會有行銷，沒有好的產品，推廣也只能是一種殺雞取卵、竭澤而漁的行為，沒有任何意義。

 

行銷的目的最終還是要服從企業的目標。企業經營的最終目標，是要在競爭中獲得優勢。企業的成功是綜合要素的成功，本質上是企業經營的成功。企業經營要想成功，就要遵循合理的經營邏輯，並且具備好的經營人才、資源、組織和能力等。一個行銷點子就能拯救企業的說法是片面的和絕對的，是對商業世界運行規律的不尊重。
 
在正式開始講述本書內容之前，我想先給大家講幾個我知道的故事，然後講一講我個人的看法。
 
第一個故事：我的一個朋友原來是 4A 廣告公司 的創意總監，是從設計師逐步做上去的，後來出來做了一個自己的設計公司。依托做創意總監多年積累的客戶資源，加上從 4A 公司接的設計外包業務，他的公司開業第一年還不錯。
 
但遺憾的是，開業即巔峰。由於他並不擅長開發新的業務，當那些老客戶資源逐漸用完了，他的公司就再也沒有什麼新業務了。結果這個設計公司在 5 年後就只剩下三名員工，每年也就一兩百萬元 的業務，僅此而已。
 
這是一個真實的故事。它讓我想起在過去幾年，好多原來做代工製造的 2B（面向企業用戶）業務的公司非常急迫地想轉型做 2C（面向消費者）的業務。當然，2C 的業務看起來是很好，比 2B 業務毛利高，可是它們沒有搞清楚，這種業務和單純地做代工製造需要的是兩種截然不同的能力。
 
代工製造，其核心能力是大客戶業務洽談和製造效率，不會涉及終端銷售問題。就像原來這位創意總監，他的核心能力是美術設計和創意，但他不具備經營一家設計公司的能力。自己開公司，看起來很美好—自己做老闆，不受約束，賺的利潤都是自己的—但大多數公司賺不到錢，你想開公司賺錢，首先要具備經營一家公司的能力才行。
 
我遇到過很多公司，有企業龍頭的原料供應商，但它們想做自己的品牌；有幫知名品牌做食品包裝的，但它們想做自己品牌的食品；有做奶茶設備的，它們也想做自己的奶茶店；有做茶葉的，它們想做自己的茶飲料品牌……
 
它們想跨行業經營的理由很簡單，就是自己這行太難做了，感覺換一換會很好。這裡有兩個誤區：一個是以為別的行業很美好，其實它們不知道別的行業也很難做；另一個是「以為自己也能做」，其實每個企業都有自己獨特的能力，你擅長製造業，那就努力做好製造的事，除非你有很多很多可以浪費的錢等著你去試錯。

 

我也認識一些自媒體人，他們自己有通路，幫別人賣東西賣得很好，於是就動了心思，想自己也做一個產品來賣。結果做了實業才發現這是個巨大的坑，才發現自己的能力是直播和叫賣，而不是做產品，因為直播帶貨和經營服裝品牌需要的完全是兩種能力。
 
講這第一個故事，我想提醒你的是：做什麼事，不能基於美好的願望，而是要基於能力和資源。老鷹可以吃到兔子，鯊魚卻吃不到，但鯊魚不應該羡慕老鷹，而是應該努力捕捉更多的魚。
 
第二個故事：有一次，我去拜訪一家廣州著名的餐廳。為了瞭解這家餐廳，我提前去體驗了一次。後來見面的時候，我講了幾個我的感受。
 
第一，我找不到這家餐廳，因為它的名字只印在了那棟大厦的電梯門口，而且是印在不銹鋼門框上，非常不明顯。他們特別熟悉自己的每家店，所以從來沒想過顧客還會有看不到、找不到餐廳的問題。
 
第二，我不知道怎麼點餐。我拿著服務員提供的粵式點心菜單，上面的分類把我看得迷迷糊糊的，完全看不懂。我在大眾點評上看到的推薦菜，在菜單上卻怎麼都找不到。但是，他們自己沒有意識到這個問題。
 
第三，我不知道這些點心的價格，對於菜單上「超、優、大、首、加」這些單字，我完全不明白，也沒有在每道菜後面看到價格。當然他們知道，在菜單的背面有每一個類別的價目，常客可能知道，自己人也知道，但是我真的不知道。
 
第四，我對每個顧客要被强制收茶位費非常費解。他們說這是廣東的傳統，每個酒樓都要收茶位費。
 
我們有個客戶叫「遇見小面」，他們的總部在廣州，他們在下午推出了「下午茶 9.9 元均一」的小吃。我們曾經專門討論過這個說法， 「×× 元均一」是廣東人的說法，其實很多外地人看不懂。遇見小面現在開到全國了，它就不能用一個只有廣東人才能看懂的說法，所以我們把這句話改為「解饞下午茶，樣樣 9 塊 9」。
 
請注意，你要在全國開店，就不能從一個廣東人的角度去思考問題。
 
你熟悉你的餐廳，但顧客不熟悉，你要從顧客的視角去思考問題。你的審美品位不是顧客的審美品位，你的思考角度也未必是顧客的思考角度。我相信，一個跳廣場舞的大媽，你可能覺得她的服裝品位很土，但她一定覺得自己穿的是最好看的衣服，所以你不能用自己覺得好的東西去要求顧客。

 

一個喝現煮苦味咖啡的專業咖啡客，沒有必要嘲笑在星巴克喝 80% 都是牛奶且甜度很高的拿鐵的顧客，因為每個人的口味不同，你不能用自己的口味要求別人。
 
有一次我去重慶見一個客戶，客戶問了我一個問題：「為什麼重慶的火鍋這麼好吃，卻沒有特別火的全國性品牌？」我說，其實只是重慶人覺得重慶火鍋好吃，作為一個山東人，我覺得重慶火鍋又油又膩、又麻又辣，我真的沒辦法接受這種重口味。同樣，作為一個山東人，我也不推薦你去吃「正宗」的山東煎餅，因為正宗的山東煎餅在外省人看來簡直難以下咽。現在賣得好的煎餅，要嘛是改良的煎餅捲各種菜，要嘛是天津的煎餅果子，根本就沒有「正宗」的山東煎餅。所以，你瞭解的不一定是顧客瞭解的，你想要的不一定是顧客想要的，你喜歡的也不一定是顧客喜歡的。
 
透過第二個故事，我想告訴你的是：做行銷，不能基於自己的視角和偏好，而是要基於顧客的視角和偏好。
 
第三個故事：大概在十年前，我認識幾個專業的科技和網路自媒體。有一位自媒體大 V，洞察力和專業能力都很强，他的文章曾經被網路大佬點贊和轉發過。但是今天再看，那些專業網路自媒體在今天幾乎都銷聲匿迹了。為什麼呢？因為它們接了太多的「業配文」。業配文就是某個品牌找來想讓你按照它的意思和方向，寫一篇關於這個公司或者品牌的文章，但是這篇文章是付費的。企業找你寫業配文，當然不希望你寫它不好的地方，你只能變著花樣誇它。這就失去了客觀性和獨立性，當你的業配文越來越多，你提供給讀者的價值也就越來越少了。那個大 V 其實是以批判見長的，但業配文只能誇。所以你就會看到他許多觀點前後矛盾的文章。漸漸地，他的閱讀量越來越少，影響力也越來越小了。
 
專業的自媒體就應該寫獨立的觀點和洞察，為讀者提供價值。那這些自媒體怎麼賺錢呢？可以直接發廣告，不要變著花樣寫業配文，這才是把影響力持續下去的方法。
 
我們為一個客戶做用戶視察時，在視察對象的選取上出現了失誤，因為我們視察的並不是這個品牌想要的用戶類型，客戶對此提出了疑問。負責這個客戶的同事用他的「專業知識」說服了客戶，讓客戶消除了疑惑，後來這個同事還很有成就感地和我說，他怎麼說服了這個客戶。

 

我聽後對他說，你雖然在這件事上「搞定了客戶」，但實際上我們的用戶視察確實出了問題，你不應該說服客戶聽你的，而是應該重新選定目標用戶去做視察。我讓他打電話向客戶認錯，然後重新視察。我們要的不是讓這個項目在客戶那裡透過，而是要真正地為客戶提供價值。
 
對一個科技網際網路的自媒體來說，顧客價值就是深刻的、有洞察力的文章和觀點。
 
對一家諮詢公司來說，客戶價值就是它為客戶提供的有效的行銷和品牌解決方案。
 
一個自媒體去寫業配文，就是為了追求自己的收入而忽略了顧客價值。一家諮詢公司去糊弄客戶，只是追求一個項目可以推進，卻不管能不能提供有效的解決方案，那也是為了追求自己的收入而忽略客戶的需求。
 
但我們要明白，為顧客創造價值才是一個公司、一個品牌安身立命的根本。企業只有為顧客創造了價值才能獲得回報，顧客價值才是顧客購買的原因。如果一個企業不能為顧客創造價值，卻只想著怎麼賺錢，那它就真的賺不到錢了。
 
我講這第三個故事，是想提醒大家：做企業、做品牌，不能基於自己的利益去思考問題和行動，而是應該基於顧客的需求和利益去思考和行動。
 
在本書中，我並沒有送給你萬能的方法和武器，而是請你從最根本的角度去思考經營、品牌和行銷。最後，我再次强調：
 
做什麼事，不能基於美好的願望，而是要基於能力和資源。
 
做行銷，不能基於自己的視角和偏好，而是要基於顧客的視角和偏好。
 
做企業、做品牌，不能基於自己的利益去思考問題和行動，而是應該基於顧客的需求和利益去思考和行動。