復旦博學·廣告學系列.廣告策劃創意學（第三版）（簡體書）

《廣告策劃創意學》是高校廣告專業的一部新教材。全書分為上、下編，共十三章，對廣告策劃的特點、作用、原則、內容和基本程序Z廣告市場調查的方法和技巧；產品的定位和策略；市場的分析；廣告戰略的多角度設計；廣告媒體渠道的選擇；廣告的表現和實施；廣告創意的一般特點與技法；廣告文案、平面廣告、廣播廣告、電視廣告創意的原理和方式，以及廣告效果的評估等，作了詳盡而有條理的論述。書中列舉了大量生動形象的實例，有助于讀者加深對《廣告策劃創意學》所述內容的理解，具有很強的實用性。

余明陽，上海交通大學品牌研究中心主任，上海交通大學管理學院教授、博士生導師。1979年起先后攻讀并畢業于浙江大學哲學系(學士)、復旦大學管理學院(碩士、博士)，并在復旦大學管理學院和北京大學光華管理學院從事博士后研究。國際信息科學院(IIA)院士、中國公共關系協會常務副會長兼學術委員會主任、中國市場學會品牌戰略委員會主任、中國廣告協會學術委員會委員、上海品牌促進中心秘書長、深圳市第三屆、第四屆政協委員。出版專著、合著、譯著，主編教育部部頒教材、教育部“十一五”國家級規劃教材、全國自考教材、高校專業教材共68種；主編學術叢書4套；發表中英文學術論文130多篇。主持國家省部級縱向和橫向課題幾十項。獲國際公共關系協會(IPRA)特別公共關系金獎(多倫多1991)、首屆中國廣告業年度十大廣告學人(2004)、首屆中國十大策劃人(1997)、中國策劃業成就獎章(2005)。陳先紅，華中科技大學新聞與信息傳播學院副教授，廣告系主任，管理學博士。湖北省重點文科基地“媒介技術與傳播發展研究中心”副主任，公關與廣告研究所所長，品牌傳播研究所副所長，中國公共關系協會學術委員會副主任。先后多次訪問香港中文大學、澳大利亞昆士蘭大學、香港城市大學等。榮獲2007中國首屆大學生公共關系策劃大賽金獎和銀獎。著有《公共關系生態論》、 《公共關系學原理》、《IT廣告的奧秘》、 《廣告學》、 《CIS教程》、 《廣告學導論》等，發表學術論文數十篇。主持或參與香港金馬家居、廈華電子、中國雅戈爾、四川沱牌、中國海瀾等100多家企業的品牌咨詢和公關廣告策劃，湖北衛視“創意無限” 欄目點評專家。

上編 廣告策劃第一章 廣告策劃概說策劃案例賞析1：黑松飲料平面廣告第一節 策劃的概念與界定一、策劃的概念二、策劃的界定第二節 廣告策劃的概念、特點及作用一、廣告策劃的概念二、廣告策劃的特點三、廣告策劃的作用第三節 廣告策劃的基本原則一、真實性原則二、信息量原則三、針對性原則四、心理原則五、法律道德原則第四節 廣告策劃的內容和程序一、廣告策劃的內容二、廣告策劃的程序第五節 廣告策劃報告第一部分：市場分析第二部分：廣告策略第三部分：廣告計劃第四部分：廣告活動的效果預測和監控創意鏈接1：螞蟻們在干什么？第二章 廣告市場調查策劃案例賞析2：夏士蓮——長發篇第一節 廣告調查的概念及原則一、廣告調查的內涵二、廣告調查的指導原則第二節 廣告調查的興起與發展一、廣告調查的歷史二、廣告調查的未來發展第三節 廣告調查的分類一、宏觀研究調查二、具體操作調查第四節 廣告調查的操作流程一、明確廣告調查的目的二、調查設計和準備階段三、搜集資料數據四、資料的處理與分析五、結果的解釋與提交調查報告創意鏈接2：比比誰的吸引力大？第三章 市場認識與細分策劃案例賞析3：小時候關于餅干的夢第一節 市場與市場營銷 一、市場的概念二、市場的一般特性與功能三、市場營銷第二節 市場細分與欲望細分一、市場細分的概念二、市場細分的標準三、市場細分的要求四、市場細分的方法五、市場細分與營銷組合第三節 市場細分案例舉要一、零點公司某奶酪產品市場細分案例（2003年）二、在完美細分中贏得“底盤”——“動感地帶”案例創意鏈接3：這是什么圖畫？第四章 產品認識與定位策劃案例賞析4：泰達生態保暖襯衣第一節 產品認識一、產品的概念二、產品的類型與組合三、產品的價值第二節 產品分析一、產品生命周期分析二、產品形象分析三、產品物質特點分析四、產品識別標志分析第三節 產品定位一、產品定位的概念二、產品定位策略創意鏈接4：運動的沙發？第五章 廣告戰略策劃策劃案例賞析5：向左走，向右走第一節 廣告戰略策劃概述一、廣告戰略策劃的概念二、廣告戰略策劃的特征三、廣告戰略策劃的程序四、現代廣告戰略策劃的發展趨勢第二節 廣告戰略目標一、廣告戰略目標的概念二、廣告戰略目標的分類三、廣告戰略目標的制定第三節 廣告戰略設計一、廣告戰略方案設計的基本要素二、廣告戰略設計方法三、九種廣告戰略設計途徑第四節 廣告預算策劃一、廣告預算的內容二、廣告預算的方法三、廣告預算的分配第五節 廣告效果策劃一、廣告效果定義與變量二、廣告效果評估模式舉要三、廣告效果評估方法創意鏈接5：美人魚要干什么？第六章 廣告媒體渠道策劃策劃案例賞析6：莊勝崇光（形象篇）第一節 廣告媒體渠道概述一、廣告媒體渠道及其種類二、廣告媒體渠道的特性比較第二節 廣告媒體渠道策劃的程序一、廣告媒體調查二、確立目標三、媒體方案分析四、組織實施第三節 廣告媒體渠道選擇的影響因素與優化組合一、影響廣告媒體渠道選擇的因素二、廣告媒體渠道的優化組合創意鏈接6：地球的聲音？第七章 廣告推進程序策劃策劃案例賞析7：TCL手機廣告第一節 廣告表現策略一、廣告表現的意義二、廣告表現的手段三、廣告表現的策略第二節 廣告推進策略一、廣告市場策略二、廣告促銷策略三、廣告心理策略第三節 廣告實施策略一、廣告的差別策略二、廣告的系列策略三、變相廣告策略四、廣告刊播策略創意鏈接7：考場上的秘密？下編 廣告創意第八章 廣告創意概說策劃案例賞析8：百度網絡小電影第一節 廣告創意的基本內涵一、創意及廣告創意二、廣告創意的特點三、廣告創意的原則四、廣告創意的基本理論第二節 廣告創意的產生過程一、創意的過程二、廣告創意的過程第三節 廣告創意的思維方法一、創造性思維的類型二、創造性思維的基本方法第四節 廣告創意的創造技法 一、頭腦風暴法二、默寫式頭腦風暴法三、卡片式頭腦風暴法四、檢核表法五、聯想法六、組合法第五節 廣告創意者的素質開發一、建立完善的知識結構二、培養強烈的創意動機三、開發高超的創意智力創意鏈接8：胸部與腦部的結合？第九章 廣告文案創意策劃案例賞析9：夏士蓮——黑發迎奧運第一節 廣告文案創意概述 一、廣告文案與廣告文案創意二、廣告文案創意的要求三、廣告文案創意的方法第二節 廣告文案主題創意一、主題創意的作用二、主題構成的因素第三節 廣告文案結構的創意一、規范式廣告文案創意二、靈活式廣告文案創意三、品牌招牌式廣告文案創意第四節 廣告文案語言的創意一、廣告文案語言的基本形式二、廣告文案語言的創意方法三、廣告文案語言的修辭技巧四、廣告文案語言的創意誤區創意鏈接9：歷史的重演？第十章 平面廣告創意策劃案例賞析10：農夫山泉的申奧廣告第一節 平面廣告概述一、平面廣告的構成要素二、平面廣告的構圖法則三、廣告構圖的注意事項四、平面廣告的創意要求第二節 報紙廣告創意一、報紙廣告的創意要求二、報紙廣告的文字創意三、報紙廣告的插圖創意第三節 雜志廣告創意一、雜志廣告的色彩創意二、雜志廣告的畫面創意三、雜志廣告的構圖創意第四節 其他平面廣告創意一、路牌廣告創意二、招貼廣告創意三、直郵廣告創意創意鏈接10：這個月沒來？第十一章 廣播廣告創意策劃案例賞析11：哈里波特讓世界瘋狂第一節 廣播廣告概說一、廣播廣告的要素與結構二、廣播廣告的種類三、廣播廣告的設計與制作第二節 廣播廣告創意的原理與方法一、廣播廣告創意的定位原理二、廣播廣告創意的一般方法三、廣播廣告創意與消費心理四、廣播廣告創意與民族文化心態創意鏈接11：為何狂奔？第十二章 電視廣告創意策劃案例賞析12：麥當勞本土溫情系列廣告第一節 電視廣告概說一、電視廣告的類型二、電視廣告的表現形式三、電視廣告的制作第二節 電視廣告創意的一般方法一、電視廣告創意的一般方法二、電視廣告主題創意創意鏈接12：連粉也不抹一下，能看嗎？第十三章 網絡廣告創意策劃案例賞析13：李寧——RUN FREE超輕透氣跑鞋第一節 網絡廣告創意的原則和特點一、網絡廣告創意的原則二、網絡廣告創意的特點第二節 網絡廣告創意的戰術一、坦誠布公式二、說服感化式三、貨比三家式四、誘“客”深入式五、契約保險式第三節 網絡廣告的創意形式一、橫幅廣告二、按鈕廣告三、全屏廣告四、游戲廣告創意鏈接13：唐伯虎點秋香附：創意鏈接答案及點評