社會化媒體運營（簡體書）

《社會化媒體運營》編輯推薦：國內首部社會化媒體運營實戰指南，社會化媒體運營第一書。作者葉開將CRM與Social 進行了跨界結合，開創性地提出了Social CRM理念。作者葉開系國內Social CRM及社會化媒體運營的先行者，專注客戶關系管理領域十多年，在企業客戶運營策略、運營流程、信息管理及績效考核體系方面，具有豐富的實踐和系統實施經驗。
中國網絡傳播學會會長、南京大學教授杜駿飛，浙江大學傳媒與國際文化學院教授、博士生導師韋路，中國傳媒大學教授沈浩，NTA創新傳播創始人、《創業家》雜志前主編申音，新浪微博事業部副總經理苗穎，騰訊微博事業部副總經理艾芳，當當網副總裁易文飛，快書包網上精選便利店CEO徐智明等30余位海內外知名媒體人、學者、管理者及商界精英聯袂推薦。
作者提出，企業社會化媒體運營的核心就是用心經營人和內容，整合才是王道。企業的社會化媒體微博運營，不僅僅只是考慮ROI的問題，還要考慮ROR的問題，即社會化關系的回報。社會化媒體沒有神話，運營是王道。國內首部社會化媒體運營實戰指南，新浪騰訊當當快書包多平臺聯袂推薦！

葉開，國內Social CRM及社會化媒體運營的先行者。一直從事制造、電信、金融、汽車、連鎖服務、零售、餐飲、房地產和互聯網等行業的客戶關系管理、數據營銷、會員忠誠體系與社會化媒體運營的咨詢實施服務。專注于客戶關系管理領域十余年，在企業客戶運營策略、運營流程、信息管理及績效考核體系方面，具有豐富的實踐和系統實施經驗。擔任多家企業的高級顧問及多所高校的客座教授，服務的客戶包括海爾、國航、奔馳、中國移動、一汽大眾及奧迪、博雅公關、宇通客車、東方航空、華泰證券、國金證券、歐萊雅、中國人壽、大自然家居、王朝酒業、麗珠藥業等國內知名企業。著有《中國CRM最佳實務》《圈住客戶》《客戶關系管理之葉問》等作品。

社會化媒體運營，經營人和內容
神馬都是浮云，整合才是社會化媒體的王道。
越來越多的人開始感覺到，在國內微博熱火朝天的表象下，其實掩蓋著不小的疲態。作為社會化媒體的一個類型，微博同樣有著不同的發展階段，每個階段也有其波峰波谷。現在，第一波以內容和大號轉發為主的微博營銷趨勢已經達到巔峰，并逐漸開始下滑；第二波趨勢是企業微博應用，它將會逐漸推動微博進入第二輪發展熱潮；而未來的第三波趨勢就是社會化媒體的整合應用。在這種情況下，企業社會化媒體運營的關鍵就是，要建立起消費者的信任，并讓消費者主動參與、主動創造內容和提出訴求。企業的社會化媒體運營的核心就是用心經營人和內容，并進行有效的整合。
信任是第一要素
相信我們對以下這個情景再熟悉不過了：消費者坐在沙發上，手里拿著一個已經磨損的遙控器，不斷地更換電視頻道，除非有喜歡的節目，否則她會繼續更換頻道；一旦電視節目開始進入廣告時段，她又會開始更換頻道。隨著廣告越來越多并逐漸趨于飽和，觀眾也開始反擊，這是我們可以預見的結果：廣告拒絕。
廣告拒絕并不是一個新現象。當電視上插播廣告時，你會去找啤酒，或者去洗手間，或者拿起薯片，又或者開始玩手機……總之可以做很多事情，但就是不看廣告，因為我們已經不再信任廣告了。可是，很多企業以及為它們服務的傳統市場營銷和公關公司，在很大程度上忽視了這個“拒絕”問題，或者是有意忽視了這個問題。所謂的“客戶就是上帝”，其實變成了“控制客戶”、“瞄準客戶”，但是這樣一來，客戶就會遠離你。
在互聯網大環境下，特別是社交網絡的爆發，極大地豐富了消費者獲取信息的渠道，消費者對信息的篩選有了更多的自主權。在互聯網上，在社區里，我們可以共享和擴大群體觀點。每個人都可以創造內容，而不再只是由專家或者商家來提供內容。由用戶創建內容的媒體模式越來越多，如微博、博客、BBS、視頻網站等。這些媒體傳播著大量的口碑信息，消費者寧愿相信陌生消費者的口碑也不愿相信商家的廣告，這就是廣告遭遇的信任危機。
要想留住客戶，你就要與客戶建立起信任關系，能夠對客戶的需求提供充分的承諾，讓客戶主動與你接觸并交談。簡單、真誠以及有效的接觸和溝通，會被你所參與的社會化媒體傳播給更多的潛在客戶，這樣才能建立起更多的信任。
在社會化媒體上，信任是第一基本要素。如果企業違反了這個法則，通過虛假來偽裝口碑，不僅很容易被發現，而且會引起強烈的反應。不要抱有僥幸心理，社會化媒體上有成千上萬的人，他們互相連接，互相懷疑，會基于一點點現象進行搜索、推理甚至是人肉，就是為了弄清這到底是不是真的。
讓消費者主動
廣告本身并沒有錯，因為它原本也是為了讓消費者了解新產品和服務。但是，廣告的泛濫以及隨之出現的虛假問題，讓消費者開始對廣告敬而遠之。隨著社會化媒體的發展，越來越多的廣告營銷者開始正視新媒體對廣告營銷的侵入，他們認為社會化媒體是對傳統廣告的顛覆。
其實，社會化媒體與社交網絡的本質不在于顛覆，而是讓消費者掌握主動權，讓更多、更透明、更明智的信息在互聯網上公布，讓消費者來判斷這是正確的還是不正確的。企業會發現，這是很有趣的互動關系：你的客戶利用社會化媒體，可以跟每一個對你的產品、服務和品牌有參與的消費者互動。你無法直接控制這種關系，你的郵件或者內容只能供消費者自行選擇。這是一個群體，你也許會得到邀請，但也有可能遭到拒絕。 將主動權交給消費者吧！要知道，你可以決定是否讓消費者在電視上看到你，即使他看你一眼就起身去了洗手間；但是你卻控制不了消費者是否會在社會化媒體中看到你，除非你也去傾聽并參與。所以，如果你想做一個百年企業或者成功品牌的話，就一定要讓消費者主動起來。
讓消費者因為你的產品或服務而主動交談，形成你的社會化媒體話題；讓消費者主動發聲，形成你的社會化媒體信息和形象，當然那可能是好的也可能是糟糕的（甚至很糟糕），關鍵都在于你如何參與和施展影響。
毋庸質疑，企業的營銷正面臨著巨大的沖擊，在這種沖擊面前，很多人還無動于衷，也有很多人手足無措。而帶來沖擊的這股洪流就是社會化媒體。你的消費者早已進入了這片叢林，而且還占據著主動權。
社會化媒體的定義
維基百科，這個社會化在線百科全書是一個典型的“社會化媒體”，用社會化媒體來對社會化媒體進行定義，實在是一件奇妙的事兒。社會化媒體（SocialMedia）大致上指的是“能互動的”媒體，或者說，如果缺乏用戶的有效參與，平臺基本上就毫無內容的媒體。按照在線百科全書維基百科的說法，社會化媒體將以往媒體一對多的傳播方式變為了多對多的“對話”。社會化媒體有兩個關鍵詞：UGC（用戶創造內容）和CGM（消費者產生的媒體）。這兩個關鍵詞直接突出了社會化媒體中是消費者掌握著主動權。
從廣義上來說，社會化媒體的信息是民主化的，它使人們從讀者轉變為內容出版者。社會化媒體使用了“群體智慧”，就可以以合作的方式提供信息。社會化媒體可以采取許多不同的形式，包括互聯網論壇、留言板、博客、維基、播客、圖片和視頻等。它采用的技術有博客、照片共享、視頻博客、張貼墻、電子郵件、即時通信、音樂共享、群組和IP語音等。谷歌、維基、MySpace、facebook、twitter、YouTube、SecondLife和Flickr等都是社會化媒體的應用者。
從社會化媒體營銷的角度來看，最重要的是它在某種意義上來說不是一個“東西”，比如直接郵寄宣傳冊或上電視打廣告，而是在社會化合作的過程中，合作創建、共享、修改信息或使之消亡。了解這些基本規則，將有助于你理解以下兩點。
·社會化媒體是集體的、群眾的智慧，它很少是完全錯誤的。
·參與和影響，旨在使社會化媒體得到有效利用，而不是要指揮和控制社會化媒體。
在即將到來的每一關卡，本書將指出企業需要重點參與的機會，只有參與才可能帶來影響力，從而幫助你實現自己的業務和營銷目標。下面是一些屬于社會化媒體的渠道，你很可能現在已經在使用了。
·博客
·照片共享
·視頻共享
·個人社交網絡
·書簽
·維基
·播客（音頻）
·微博
·短信
·協作工具
社會化媒體不是什么
總有一些人會告訴你，社會化媒體是一個“今天存在，明天消失”的時尚潮流，也有一些人悲觀地認為社會化媒體“明天就會消失”，但是同樣是這些人，他們也在等待。既然如此，不妨讓我們進一步討論一下社會化媒體不是什么。
社會化媒體不是傳統的市場營銷。傳統營銷是關于你的客戶和潛在客戶的一段獨白，而社會化媒體則是關于一個對話。當你與客戶或潛在客戶對話時，溝通效果更令人滿意（甚至帶來更高的利潤）。
社會化媒體不是只適合于年輕人。一項研究數據表明，facebook上增長最快的群體是55歲以上的女性，而twitter上最大的群體是35~49歲年齡層的人。所以，社會化媒體并不只適合于年輕人。當然，超過35歲的人需要更長的時間去適應新技術。部分原因是，大多數人不喜歡變化。但另一個原因是，他們的大腦已經構建了傳統技術的模塊，新技術需要使大腦重新布局。
社會化媒體絕非不可預測的東西。聽起來很拗口，但事實的確如此。社會化媒體可以被衡量，甚至可以用幾個、幾十個不同的方式來衡量。關于社會化媒體的好消息是，當你用時間來衡量它時，你會發現這是一個重大的利潤來源。要衡量社會化媒體，你需要跟蹤你的投資回報率；如果跟蹤投資回報率，你就可以增加利潤。這當然不是一件壞事。
一本社會化媒體運營的思考指南
facebook并不是一家出版公司，它自己本身不創建任何內容，不發表任何文章和帖子，也不上傳任何影片或者圖片。在這里，用戶都是按照自己的想法去主動設計自己的主頁。每個人寫好一篇文章后，都希望能有人在文章下面留言，圍繞留言有可能再產生新的信息。
這就是社會化媒體中的“社會”，人們通過主動發布信息來參與其中。當然，成功使用社會化媒體不僅僅只是發布內容、對內容進行轉發和討論，還需要創建社區來提供更多能夠交談、互動的圈子。這才是社會化媒體的美妙之處。社會化媒體為企業提供了一個巨大的機會，一個去推廣其產品、確定他們想要達到的市場范圍的機會。
然而，我們還需要牢記，社會化媒體并非只是在創造內容，還有一個關鍵元素：人。同傳統媒體最大的不同之處是，人們可以在社會化媒體上自由發言，所以企業在社會化媒體上所做的不是控制信息的產生和傳播，當然這也根本做不到。企業要積極去做的事情是影響客戶，并且是持續地影響。企業可以創建一個重要的帶有防御能力的社會化媒體陣地，供眾多的客戶和粉絲發聲。
社會化媒體以個體為中心，由用戶創造內容。社會化媒體運營的核心就是經營人和內容。內容包括定調性的資訊、基本面的商業、促銷類的活動以及阻擊類的競爭對手，等等；而人需要互動、分類和持續跟蹤，基于信任程度和社會化渠道進行可持續管理。
當然，社會化媒體上的人與內容需要整合——內容來源于人，影響于人并聚合人群；人創造內容，分享內容并利用內容。企業有效地利用新媒體，本質上是一種整合。你的企業可能已經進行整合營銷很多年了，而社會化媒體，只不過是與其他營銷工具不同的新渠道。渠道雖不同，但是你仍然需要將它融入你的業務策略和活動目標的背景下，將目標客戶和多渠道進行有效整合。
目前參與社會化媒體的企業，大多還處于逛大街或者喊兩聲的階段，它們或者扮可愛，或者舉個牌子到處推銷，或者有事沒事搞個抽獎活動，又或者玩創意和扮文藝范兒。但是，你要記住的是，你要長久經營你的生意，持續鎖定你的目標，而不只是做這些表面文章。
企業的社會化媒體運營是以經營人和內容（與產品服務相關的內容）為中心的。它關注的不是短期行為，而是整體行為，結合企業發展戰略在社會化媒體上的分解和細化，形成社會化媒體的整合運營策略。它圍繞社會化媒體上的人和內容的經營，建立運營策略、定義基本元素、制訂運營計劃、規劃運營流程和進行運營評估，并通過運營系統進行支撐。它更強調對于社會化媒體運營過程的計劃、組織、實施和考核。
同企業的運營管理一樣，社會化媒體運營的核心對象是運營過程和運營系統，系統是過程有效的落地手段。通過系統進行社會化媒體運營的過程管理，并積累數據，在此基礎上進行社會化媒體運營考核，考核的主要指標包括社會化媒體運營的質量、成本、時間和社會化柔性（靈活性、彈性、敏捷性）等。
社會化媒體運營對于企業的關鍵意義在于，避免劍走偏鋒，側重短期內容營銷，或過度依賴單個渠道（比如微博），而忽略了社會化媒體運營過程的整體性、持續性和積累性，以及社會化媒體運營系統的規模化、規范化和數據化。
作為企業社會化媒體運營的思考指南，本書整體結構圍繞企業的社會化媒體運營的整個過程，從企業了解社會化媒體的基礎開始，即如何進行客戶、品牌、流量引導；進一步定義自己的社會化媒體策略，包括基礎、協同和整合的社會化媒體策略；再定義社會化媒體元素，包括企業自己的社會化渠道、社會化接觸點以及影響力和渠道；然后制訂企業的運營計劃，包括人和平臺、內容和互動、運營目標和具體計劃。
同時，本書圍繞企業的社會化媒體運營流程展開了具體過程。第一步，企業的社會化媒體聆聽，進行聆聽與監測，建立企業運營的指揮中心。第二步，進行社會化媒體營銷，制訂策略規劃與營銷計劃，消費者分群，并包裝內容使其有效達成。第三步，完善社會化媒體服務，快速響應客戶服務，構建社會化聯絡中心，加強公眾關系和自媒體。第四步，嘗試社會化媒體電子商務，比如微賣場、微促銷和企業微博等。
接下來，本書探討了社會化媒體運營的評估衡量，包括評估與衡量方法、ROI和運營KPI。最后介紹了企業社會化媒體運營中不可或缺的系統部分：SocialCRM平臺，包括其概要與架構、系統功能等。希望通過本書對社會化媒體運營的展開和介紹，能夠推動企業有所作為，有所收益。希望企業：
·能夠建立起社會化媒體整體運營的意識。
·能夠基于企業戰略全面規劃和整合社會化媒體。
·能夠確定社會化媒體運營的組織和流程。
·能夠重視社會化媒體上的客戶和客戶數據。
·能夠建立社會化媒體上的協同。
·能夠實現社會化媒體上的客戶積極參與。
·能夠構建社會化聯絡中心提供標準化的客戶服務。
·能夠建立社會化媒體運營的評估機制和KPI體系。
·能夠應用SocialCRM系統工具支撐社會化媒體運營。
當然，每個企業的收獲可能都不一樣，這取決于企業擁有的資源、面臨的環境和遇到的問題。我們也希望通過本書的努力，幫助企業解決一部分社會化媒體問題：
·消除企業對社會化媒體的恐懼，建立社會化媒體運營的信心。
·引導企業走出微博營銷的誤區，開始重視社會化媒體整合。
·消除企業只重內容和危機、輕視人的互動和持續跟蹤的問題。
·使企業從局限于對粉絲數量、評論及轉發數量的評估轉而去衡量社會化媒體的真正效果。
·避免企業只關注個性化的內容傳播，而忽略標準化的客戶服務。
·避免企業只投入微博內容，而忽略平衡和整合社會化媒體的總體投入。
·避免企業走入單人維護或者簡單粗暴的代運營誤區。
·推動企業意識到運營不可以簡單替代、必須自己運營的問題。
·轉變企業忽視社會化數據積累和分析的現狀。 ·轉變企業忽視利用SocialCRM系統等工具支撐社會化媒體運營的現狀。
在即將開始的社會化媒體運營之旅中，我們特意定制了生存體檢和實戰訓練，幫助你開始建立自己的社會化媒體方案。每天來做一點點，我相信，這種方法將會引導你走向成功。當你結合書中的內容不斷使用并開始創新時，無疑會產生更大的影響。
我們為企業準備了可試用的社會化媒體管理系統，企業可以通過自己的官微向“@漢拓科技”官微頁面申請試用。同時，整個社會化媒體運營管理體系已經與高校合作開發出一套專業課程，企業可以關注“@社會化媒體運營”進行課程申請。
建議你制訂自己的計劃，然后就去做。想想你會在即將到來的叢林關卡可能遇到的各種情況，比如涉及你的業務和伙伴的各種問題。社會化媒體運營生存歷險，現在就正式開始了。