商業服務設計新生代：優化客戶體驗實用指南（簡體書）

《商業服務設計新生代》這本書能夠幫助你的公司發掘服務設計的力量，改變並提升客戶體驗。這本書的三位作者都來自世界上第一家服務設計公司——生活工作公司（Livework）。他們在書中告訴我們，如何利用服務設計來應對具體的商業挑戰，創造積極的成果，提高公司運營能力。無論你的公司從事B2C業務、B2B業務還是政府服務，所有的服務最終都是為人服務。這本非常實用的書解釋了服務設計的核心原則，提供了適用於所有領域的強大工具。

本書的三位作者是來自世界上第一家服務設計公司——生活工作公司，他們和他們的公司是開創性的服務設計領域的先鋒，他們的觀點和創意對於國內的那些想為客戶提供更積極體驗的企業來說，是不可或缺的思想和行動指南。
本書以實用的風格為企業提供了通過有意識的服務設計來牢牢吸引客戶的方法和策略。書中有大量生動有趣的配圖，以及生活工作公司實際工作場景的展示，使全書讀起來活潑可愛又不乏重點提煉。
服務設計在我國尚處起步階段，但發展很快，而且越來越受到企業的重視。本書的出版，能夠很及時地滿足市場需要，幫助企業切實提高自身服務的商業價值。

前言
設計在商業中正成為趨勢。企業管理大師們探討著設計以及它為傳統企業實踐帶來的價值，它能夠促進創新、合作與創造力。弗雷斯特研究公司（Forrester Research）把服務設計描述為“最重要的設計分支”。蘋果、戴森和飛利浦等公司早已意識到了設計對企業的價值，其他大公司也在努力提高公司內部的設計能力。國際商業機器公司（IBM）在建立它的設計工作室。第一資本金融公司（Capital One Bank）收購了一流的設計公司Adaptive Path。梅約診所有自己的設計業務。英國政府在各個領域中僱用設計師，這些領域包括稅收、財政和司法。領先的管理諮詢公司也意識到了設計的價值。麥肯錫公司收購了盧勒設計工作室（Lunar），埃森哲公司（Accenture）收購了數字設計領域的Fjord公司。
鑑於這些發展，我們希望幫助企業和政府了解設計可以為服務做什麼。那麼服務設計是什麼？服務設計就是對服務的設計。當2001年我們開創生活工作公司時，我們的目標是對人們的生活和工作方式產生積極的影響。服務設計幫助我們實現了這種影響——它改善並創新了我們日常使用的服務。銀行、保險、醫療、交通、商業服務以及大量的政府活動都屬於服務。
組織投入大量時間設計有形產品，對服務設計的關注卻很少。然而要在如今的市場中獲得成功，我們需要改變這種情況。一般來說，服務創造的經濟價值比較少。與產品相比，帶給客戶的失望沮喪會比較多。銀行和寶馬車我們更喜歡哪個？當然是寶馬車。服務設計就是要解決這種品質與生產率之間的差距。
服務設計大約有20年的歷史了，已經從一個細小的設計分支發展成為應對客戶、商業和組織挑戰的一種複雜方法，但它絕非遙不可及。然而服務設計目前依然沒有得到足夠的認可和重視。本書旨在以兩種方式解決這個問題：第一，從商業角度呈現服務設計的價值；第二，展示服務設計如何與重要的商業成果及能力密切相關。
閱讀本書能使你清楚地認識到，如何運用服務設計應對組織中具體的挑戰，以及這樣做能達到什麼效果。
你應該閱讀本書嗎
本書的目標讀者是企業或大型組織中的人員。它對那些參與企業對客戶（B2C）、企業對企業（B2B）和政府服務的人非常有價值。所有的服務最終都是服務於人，因此所有行業之間存在著一些共同的原則和工具。
服務設計有助於初創公司、小型公司、中型公司和大型組織設計出更好的服務，創業公司可以有效地利用服務設計，但我們的重點是探討大型或成熟企業所面臨的挑戰，具體包括變革挑戰、合作挑戰、創新挑戰以及以客戶為導向的挑戰。
我們認為3類讀者可以從本書中獲益。
聚焦於客戶的人
第一類是關心客戶的人，或者他們的崗位要求他們想客戶之所想，急客戶之所急（比如從事客戶體驗、客戶洞察、營銷、客戶服務、創新管理或數字化工作的人）。此外，這類人還包括理解客戶對企業和戰略重要性的領導者。
許多身處這些崗位的人非常了解客戶，對他們的體驗和需求具有深入的洞察。儘管如此，你通常需要努力把洞察轉變為行動，知道該如何爭取客戶的注意力和忠誠，以及把這些想法轉化為切實可行的舉措。
你可能還需要努力將客戶洞察與組織中的變革聯繫起來。當好想法遇到變革企業運作方式的挑戰時往往會不被理睬，或者得不到支持，得不到切實的執行。這可能是因為以下這些挑戰：與他人溝通，為共同的願景合作，理解需要改變的機制。
本書從你熟悉的客戶領域開始，它還告訴你為了管理企業和組織中的改進與創新，應該如何更好地組織對服務體驗的洞察。
聚焦於業務的人
如果你肩負著戰略或商業職責，比如銷售、保持或增長，你一定會關注業績和商業結果。了解客戶，了解客戶的行為、選擇和需求非常重要，而且對業績會產生巨大的影響。
在服務業務中，業績取決於客戶行為。戰略會依據市場的實際情況而不斷調整，商業模型以抽象的方式發揮作用，而且不一定總會轉化為成果。為了與客戶的世界對接，戰略需要更具實驗性。為了實現商業目標，我們需要讓客戶參與到達成成果的努力中來。
本書會幫助你發現能夠以積極的方式動員客戶的槓桿，它還會為商業人士提供新的、以行動為導向的服務設計工具，使他們能夠制定、測試和執行在市場中有效的戰略。
聚焦於組織的人
這類人是更加聚焦於內部的人。你在組織的某個部分中工作，需要像平時一樣維持業務，還需要應對業務變革和改進的要求。如果你在信息技術、人力資源或運營部門工作，會感覺缺乏清晰和整體性的思維。在內部你可以最深切地感受到大多數大型組織所說的豎井現象。
在這些崗位上，你需要了解目標是什麼，這樣你才能在你的專業領域內給予它們恰當的支持。你需要知道企業中其他不斷變化的部分，這樣才能進行有效的整合，而且你需要保持業務運轉如常。
企業中所有的部分都有一個共同主題，那就是客戶。本書會幫助你透過客戶這副眼鏡來觀察組織。它提供的服務設計工具有助於內部團隊更好地掌控客戶提出的要求，這些工具還有助於聯繫同事、管理優先級和改變。
如何閱讀本書
本書的結構圍繞著12個挑戰，我們發現服務設計會在這12個方面對企業產生影響。這些挑戰被歸納為三大類：客戶故事、商業影響和組織挑戰。客戶故事聚焦於能夠影響客戶體驗的服務設計；商業影響探究如何用服務設計應對商業挑戰；組織挑戰更深入地探究如何利用服務設計，結合組織中的人、結構和系統，實現發展和進步。
在探討這些挑戰之前，我們先從兩個方面介紹背景。首先介紹基本情況，其中包括重要的趨勢，這是我們生活和工作在其中的環境，它們為服務設計的出現和價值提供了背景。其次，我們會介紹服務設計的一些核心概念，在應對挑戰前理解這些概念是很有幫助的。
介紹完這些基本情況之後，我們會更詳細地探討基礎。這包括對服務基本方面的概覽，以及為了通過設計來創新和改善服務，我們如何能更好地理解這些基本方面。
最後，我們總結了自己在日常實踐中使用的重要工具，目的是讓你對即將開始的服務設計之旅有更充分的準備。前言
設計在商業中正成為趨勢。企業管理大師們探討著設計以及它為傳統企業實踐帶來的價值，它能夠促進創新、合作與創造力。弗雷斯特研究公司（Forrester Research）把服務設計描述為“最重要的設計分支”。蘋果、戴森和飛利浦等公司早已意識到了設計對企業的價值，其他大公司也在努力提高公司內部的設計能力。國際商業機器公司（IBM）在建立它的設計工作室。第一資本金融公司（Capital One Bank）收購了一流的設計公司Adaptive Path。梅約診所有自己的設計業務。英國政府在各個領域中僱用設計師，這些領域包括稅收、財政和司法。領先的管理諮詢公司也意識到了設計的價值。麥肯錫公司收購了盧勒設計工作室（Lunar），埃森哲公司（Accenture）收購了數字設計領域的Fjord公司。
鑑於這些發展，我們希望幫助企業和政府了解設計可以為服務做什麼。那麼服務設計是什麼？服務設計就是對服務的設計。當2001年我們開創生活工作公司時，我們的目標是對人們的生活和工作方式產生積極的影響。服務設計幫助我們實現了這種影響——它改善並創新了我們日常使用的服務。銀行、保險、醫療、交通、商業服務以及大量的政府活動都屬於服務。
組織投入大量時間設計有形產品，對服務設計的關注卻很少。然而要在如今的市場中獲得成功，我們需要改變這種情況。一般來說，服務創造的經濟價值比較少。與產品相比，帶給客戶的失望沮喪會比較多。銀行和寶馬車我們更喜歡哪個？當然是寶馬車。服務設計就是要解決這種品質與生產率之間的差距。
服務設計大約有20年的歷史了，已經從一個細小的設計分支發展成為應對客戶、商業和組織挑戰的一種複雜方法，但它絕非遙不可及。然而服務設計目前依然沒有得到足夠的認可和重視。本書旨在以兩種方式解決這個問題：第一，從商業角度呈現服務設計的價值；第二，展示服務設計如何與重要的商業成果及能力密切相關。
閱讀本書能使你清楚地認識到，如何運用服務設計應對組織中具體的挑戰，以及這樣做能達到什麼效果。
你應該閱讀本書嗎
本書的目標讀者是企業或大型組織中的人員。它對那些參與企業對客戶（B2C）、企業對企業（B2B）和政府服務的人非常有價值。所有的服務最終都是服務於人，因此所有行業之間存在著一些共同的原則和工具。
服務設計有助於初創公司、小型公司、中型公司和大型組織設計出更好的服務，創業公司可以有效地利用服務設計，但我們的重點是探討大型或成熟企業所面臨的挑戰，具體包括變革挑戰、合作挑戰、創新挑戰以及以客戶為導向的挑戰。
我們認為3類讀者可以從本書中獲益。
聚焦於客戶的人
第一類是關心客戶的人，或者他們的崗位要求他們想客戶之所想，急客戶之所急（比如從事客戶體驗、客戶洞察、營銷、客戶服務、創新管理或數字化工作的人）。此外，這類人還包括理解客戶對企業和戰略重要性的領導者。
許多身處這些崗位的人非常了解客戶，對他們的體驗和需求具有深入的洞察。儘管如此，你通常需要努力把洞察轉變為行動，知道該如何爭取客戶的注意力和忠誠，以及把這些想法轉化為切實可行的舉措。
你可能還需要努力將客戶洞察與組織中的變革聯繫起來。當好想法遇到變革企業運作方式的挑戰時往往會不被理睬，或者得不到支持，得不到切實的執行。這可能是因為以下這些挑戰：與他人溝通，為共同的願景合作，理解需要改變的機制。
本書從你熟悉的客戶領域開始，它還告訴你為了管理企業和組織中的改進與創新，應該如何更好地組織對服務體驗的洞察。
聚焦於業務的人
如果你肩負著戰略或商業職責，比如銷售、保持或增長，你一定會關注業績和商業結果。了解客戶，了解客戶的行為、選擇和需求非常重要，而且對業績會產生巨大的影響。
在服務業務中，業績取決於客戶行為。戰略會依據市場的實際情況而不斷調整，商業模型以抽象的方式發揮作用，而且不一定總會轉化為成果。為了與客戶的世界對接，戰略需要更具實驗性。為了實現商業目標，我們需要讓客戶參與到達成成果的努力中來。
本書會幫助你發現能夠以積極的方式動員客戶的槓桿，它還會為商業人士提供新的、以行動為導向的服務設計工具，使他們能夠制定、測試和執行在市場中有效的戰略。
聚焦於組織的人
這類人是更加聚焦於內部的人。你在組織的某個部分中工作，需要像平時一樣維持業務，還需要應對業務變革和改進的要求。如果你在信息技術、人力資源或運營部門工作，會感覺缺乏清晰和整體性的思維。在內部你可以最深切地感受到大多數大型組織所說的豎井現象。
在這些崗位上，你需要了解目標是什麼，這樣你才能在你的專業領域內給予它們恰當的支持。你需要知道企業中其他不斷變化的部分，這樣才能進行有效的整合，而且你需要保持業務運轉如常。
企業中所有的部分都有一個共同主題，那就是客戶。本書會幫助你透過客戶這副眼鏡來觀察組織。它提供的服務設計工具有助於內部團隊更好地掌控客戶提出的要求，這些工具還有助於聯繫同事、管理優先級和改變。
如何閱讀本書
本書的結構圍繞著12個挑戰，我們發現服務設計會在這12個方面對企業產生影響。這些挑戰被歸納為三大類：客戶故事、商業影響和組織挑戰。客戶故事聚焦於能夠影響客戶體驗的服務設計；商業影響探究如何用服務設計應對商業挑戰；組織挑戰更深入地探究如何利用服務設計，結合組織中的人、結構和系統，實現發展和進步。
在探討這些挑戰之前，我們先從兩個方面介紹背景。首先介紹基本情況，其中包括重要的趨勢，這是我們生活和工作在其中的環境，它們為服務設計的出現和價值提供了背景。其次，我們會介紹服務設計的一些核心概念，在應對挑戰前理解這些概念是很有幫助的。
介紹完這些基本情況之後，我們會更詳細地探討基礎。這包括對服務基本方面的概覽，以及為了通過設計來創新和改善服務，我們如何能更好地理解這些基本方面。
最後，我們總結了自己在日常實踐中使用的重要工具，目的是讓你對即將開始的服務設計之旅有更充分的準備。

第1章為什麼要進行服務設計
3種趨勢促成了服務設計在今天的重要性
經濟：服務成為比製造具有更高利潤的業務
社會：客戶期望不斷提高，因為一流的品牌創造出了卓越的體驗
技術：數字化手段的發展徹底顛覆了過去的服務
模式
用服務設計實現商業抱負，應對組織面臨的挑戰
將客戶與業務、組織聯繫起來，幫助組織實現商業抱負
核心概念
具有生成性、創造性的設計方法
用定性研究補充定量研究
生動的故事具有非凡的力量
與客戶、員工一起設計，而不是為他們設計
作為框架的服務藍圖具有全局整合作用
第2章基礎：服務設計中的3個關鍵要素
遷移
服務設計有之前、開始、期間和之後，就像故事一樣
要在生命週期的背景中設計客戶體驗旅程
客戶體驗旅程的內容、用途和價值
用信息、互動和交易滿足客戶的需求與期望
結構
人類、消費者、客戶和使用者的 生命週期
什麼是客戶體驗的前台與後台
行為
由外而內的客戶行為
由內而外的企業行為
挑戰
如何用服務設計方法應對企業面臨的挑戰
第3章客戶故事：對客戶的深入了解為客戶驅動的服務改進和創新提供
了基礎
打好基礎，實現卓越的客戶體驗
什麼是卓越的客戶體驗
如何由外而內地了解你的組織
理解體驗的方法
如何在實踐中發展和提供卓越的體驗
預防客戶惱火和服務失敗
令客戶惱火的事情與服務失敗
如何理解並系統化地消除令人惱火的事情
用什麼方法描繪和評價令人惱火的事情的影響
如何在實踐中解決令客戶惱火的事情
有效地關顧客戶
什麼是客戶關顧
如何實施客戶關顧
設計客戶關顧的方法
如何在實踐中關顧客戶
影響巨大的客戶創新
對客戶主張和客戶體驗進行創新
如何形成創新性的理念
形成創新性理念的具體方法
如何在實踐中對客戶主張進行創新
第4章商 影響：圍繞客戶需求設計服務為應對由來已久的商業挑戰提
供了新方法
如何創立新的經營理念
什麼是經營理念
如何形成經營理念
形成經營理念的具體方法
用新的經營理念解決商業問題
如何成為更數字化的企業
什麼是數字化企業
如何指引數字化戰略
運用情景實現數字化的方法
如何在實踐中發展數字化企業
如何實現更高的客戶績效
什麼是客戶績效
如何處理客戶績效
促成更好的客戶績效的方法
在實踐中指導高績效客戶
如何成功發布和採用新產品或新服務
什麼是成功的發布與採用旅程
如何設計成功的發布和採用旅程
設計採用旅程的方法
如何在實踐中確保成功的發布與採用
第5章組織挑戰：用以客戶為中心來推動組織前進
努力達成內部的一致與合作
服務的成功取決於內部的協同一致與合作
如何共同創建情景，將團隊或部門協同起來
創建有助於協同與合作的情 的具體方法
如何圍繞實踐中的情景進行協同
想方設法讓員工更投入，參與度更高
員工的投入和參與是變革的決定性因素
如何以合作、富有創造力的方式使員工參與進來，同時不失結構與規模
為了實現參與而運用設計過程
如何使員工參與到變革中
建立以客戶為中心的組織
將客戶置於業務的中心
如何構建以客戶為中心的組織
發展以客戶為中心的組織的具體方法
如何在實踐中創造以客戶為中心的組織
建立更敏捷的組織
如何以更敏捷的方式來提供服務
建立敏捷組織的具體方法
如何在富有挑戰的背景中變得更敏捷
第6章應對商業挑戰的各種服務設計工具
客戶概況
客戶洞察
客戶旅程
客戶生命週期
跨渠道視圖
服務情景
組織影響分析
富有創意的設計討論會
了解
設想
設計
創造
致謝

第1章為什麼要進行服務設計
服務設計出現於21世紀早期，我們會在下文的驅動性趨勢部分中介紹導致服務設計出現的一些原因。服務設計還具有背景和傳承。有些服務設計源自服務於大規模製造或傳播的老式的設計方法。工業設計和商標設計對服務設計的理念和實踐具有影響。另一種強有力的影響來自服務營銷，最初的服務藍圖就是在服務營銷中形成的。
這兩個因素——為什麼和什麼，可以使我們清楚地認識到為什麼要進行服務設計，為什麼是現在，它與作為經理人、領導者的你，以及和企業有怎樣的關係。
3種趨勢促成了服務設計在今天的重要性
服務設計出現在21世紀並非巧合。就像隨著大規模製造的發展，出現了工業設計和產品設計一樣，服務設計的出現順應了經濟、社會和技術的重大趨勢。其中每一種趨勢都為服務設計搭設了背景，在這種背景中服務設計發展成了一個設計門類，並且企業和組織對它越來越感興趣。
經濟：服務成為比製造具有更高利潤的業務
經濟在成熟過程中，逐漸從工業經濟發展為原材料經濟、製造經濟，直至服務經濟。世界上很多地方已經出現了這種宏觀趨勢。成熟國家70%~80%的經濟由服務業構成，在諸如巴西這樣的製造大國，服務業也在快速增長。這種趨勢不應該被認為是之前狀態的替代物，而應該被看成是一種分層，其中服務為製造增加了價值。很多行業把服務看成是比製造具有更高利潤的業務。
隨著工業的成熟，產品之間的差異縮小了，而服務是一個具有高潛力的領域，對於支持客戶充分利用產品、促進客戶忠誠，服務具有額外的益處。服務設計就是為了順應這種趨勢，為了用很好的設計方法來應對新挑戰而出現的。從汽車到電子產品，設計所取得的成績有據可查、有目共睹。為了向新市場提供這些特性，設計還需要進一步的發展。
社會：客戶期望不斷提高，因為一流的品牌創造出了卓越的體驗
與之前的幾代人相比，現在的客戶更重視他們自己的權利，因此期望更高。以前人們是給什麼就接受什麼，而市場經濟把他們訓練得有了更高的預期。當一流的品牌創造出卓越的體驗時，這種情況就更加突出，客戶開始想：“為什麼不能讓所有體驗都像那樣？”隨著客戶期望的提高，採取一刀切策略的服務提供商不得不反思他們的做法。政府的服務也需要提高，政策驅使他們通過全國性調查和指令來改善客戶體驗。
客戶期望的這種趨勢也滲透到了工作領域。勞動者以前會容忍不太令人滿意的體驗，認為這就是工作的一部分，他們可以學會適應。現在很好客戶體驗樹立了榜樣，使得人們期待在工作中也獲得相同的體驗。
隨著期望的提高，了解客戶需求和期望的需要也相應地發展了。服務設計是一種將新的客戶力量引入設計和改善服務中的有效方法，它不僅具有結構性，而且富有成效。
技術：數字化手段的發展徹底顛覆了過去的服務模式
我們都意識到了數字化革命帶來的影響。這可能是老生常談了，但數字技術在服務領域引發了根本性的顛覆與改變。過去需要由具有一定專業技能的人提供的服務現在部分可以由技術來提供了。想一想財務顧問或銀行服務，過去需要面對面進行，現在越來越多地可以在網上或通過自助服務完成。數字化還以另一種方式進行著顛覆，它可以改變行業中已經確立下來的動態，使新成員能夠進入市場。零售業中的亞馬遜網站就是最明顯的例子。
服務領域中改變的潛力以及技術在過去主要由人提供的服務中發揮中介作用的事實，促成了對服務設計的需求。技術會讓服務失去人性，會讓客戶覺得不好用、不靈活。服務設計提供的工具能夠使技術人性化，讓人覺得容易接受。
用服務設計實現商業抱負，應對組織面臨的挑戰
將客戶與業務、組織聯繫起來，幫助組織實現商業抱負
服務設計提供了一種視角、方法和工具箱，使組織能夠實現商業抱負，應對內外部的挑戰。通過提出以下3個基本問題，它提供了一種既有助於製訂戰略計劃，也能應對運營挑戰的方法：
1.這對我們目前的客戶和未來的客戶有什麼影響？
2.我們的業務會受到怎樣的影響？
3.為了回應或推動計劃，組織需要哪些能力？
運用這種方法的主要目的是應對與客戶相關的挑戰，但需要與業務驅動因素、組織的能力相平衡。在其他時候，了解客戶的視角能夠提供達成商業成果或推動組織變革所需的方向和清晰性。把商業考慮與構成組織的人、結構和能力區分開很重要。在任何情況下，服務設計都始於採取由外而內的視角，由真實的商業目標來驅動，同時要考慮組織的能力。
了解客戶，建立高價值的關係
透過客戶的眼睛來看一家公司能夠實現有力的洞察，客戶的期望、體驗和行為會變得更具體。它能暴露出客戶的痛點，能夠對客戶在與公司交易和互動過程中的情緒有更深入的了解。這使得公司能夠明確應該在什麼方面進行干預，為客戶增加價值並應對挑戰，通常的目標包括：
提高客戶滿意度，提高采用水平。
減少客戶的不滿，避免發生代價巨大的服務失誤。
改善客戶的服務體驗，建立更良好的客戶關係。
服務設計能夠識別出哪些舉措會對客戶真正產生影響，有助於實施改善，以及為客戶帶來真實有形的價值。
通過客戶可以實現商業成功
當從內部去設法實現諸如高效運營或占有更大市場份額這樣的商業目標時，難免會遭遇內在的複雜性。服務設計方法能夠分辨出影響客戶行為的關鍵驅動因素，找到以客戶為中心的實現商業目標的方法：
降低為現有客戶和新客戶提供服務的成本。
提高客戶保留率。
增加新的銷售機會或追加銷售的機會。
成功地發布產品創新或服務創新。
當採取由外而內的方法揭示出對客戶真正重要的東西時，當這種方法被用來尋找其他行業和公司中的解決方法時，我們會發現應對商業挑戰的解決方案驚人的簡單。服務設計不僅有助於為複雜的問題找到根本性的解決方法，而且有助於實施許多逐漸積累的微小改善，對收入和利潤會產生巨大的影響。
圍繞客戶協同組織
為了使部門、渠道、合作夥伴和利益相關者協同一致，組織需要聚焦於管理，還需要優化和調整內部運作。這導致許多組織把注意力集中在內部，忽視了這樣的事實，那就是最重要的客戶是外部客戶，這種忽視會造成不符合客戶需要的實踐、系統和流程，甚至更糟，給員工和客戶造成障礙。了解客戶，尤其是他們的需求和對組織的期望，將這種了解轉化為組織經營運作的情況，由此組織可以實現：
內部的理解和協同一致。
員工的投入和高度參與。
更加以客戶為中心，具有更大的市場靈活性。
服務設計方法把客戶作為外部參考，不僅有助於協同組織內部的人員，而且有助於圍繞系統、流程、步驟和政策應對內部的挑戰。
服務設計的概念作為對待客戶、處理業務和運營組織的方法，是我們在本書很多章節中會提到的一種模型，我們將對此進行解釋。第1章為什麼要進行服務設計
服務設計出現於21世紀早期，我們會在下文的驅動性趨勢部分中介紹導致服務設計出現的一些原因。服務設計還具有背景和傳承。有些服務設計源自服務於大規模製造或傳播的老式的設計方法。工業設計和商標設計對服務設計的理念和實踐具有影響。另一種強有力的影響來自服務營銷，最初的服務藍圖就是在服務營銷中形成的。
這兩個因素——為什麼和什麼，可以使我們清楚地認識到為什麼要進行服務設計，為什麼是現在，它與作為經理人、領導者的你，以及和企業有怎樣的關係。
3種趨勢促成了服務設計在今天的重要性
服務設計出現在21世紀並非巧合。就像隨著大規模製造的發展，出現了工業設計和產品設計一樣，服務設計的出現順應了經濟、社會和技術的重大趨勢。其中每一種趨勢都為服務設計搭設了背景，在這種背景中服務設計發展成了一個設計門類，並且企業和組織對它越來越感興趣。
經濟：服務成為比製造具有更高利潤的業務
經濟在成熟過程中，逐漸從工業經濟發展為原材料經濟、製造經濟，直至服務經濟。世界上很多地方已經出現了這種宏觀趨勢。成熟國家70%~80%的經濟由服務業構成，在諸如巴西這樣的製造大國，服務業也在快速增長。這種趨勢不應該被認為是之前狀態的替代物，而應該被看成是一種分層，其中服務為製造增加了價值。很多行業把服務看成是比製造具有更高利潤的業務。
隨著工業的成熟，產品之間的差異縮小了，而服務是一個具有高潛力的領域，對於支持客戶充分利用產品、促進客戶忠誠，服務具有額外的益處……
社會：客戶期望不斷提高，因為一流的品牌創造出了卓越的體驗
與之前的幾代人相比，現在的客戶更重視他們自己的權利，因此期望更高。以前人們是給什麼就接受什麼，而市場經濟把他們訓練得有了更高的預期。當一流的品牌創造出卓越的體驗時，這種情況就更加突出，客戶開始想：“為什麼不能讓所有體驗都像那樣？”隨著客戶期望的提高，採取一刀切策略的服務提供商不得不反思他們的做法。政府的服務也需要提高，政策驅使他們通過全國性調查和指令來改善客戶體驗。
客戶期望的這種趨勢也滲透到了工作領域。勞動者以前會容忍不太令人滿意的體驗，認為這就是工作的一部分，他們可以學會適應……
隨著期望的提高，了解客戶需求和期望的需要也相應地發展了。服務設計是一種將新的客戶力量引入設計和改善服務中的有效方法，它不僅具有結構性，而且富有成效。
技術：數字化手段的發展徹底顛覆了過去的服務模式
我們都意識到了數字化革命帶來的影響。這可能是老生常談了，但數字技術在服務領域引發了根本性的顛覆與改變。過去需要由具有一定專業技能的人提供的服務現在部分可以由技術來提供了。想一想財務顧問或銀行服務，過去需要面對面進行，現在越來越多地可以在網上或通過自助服務完成。數字化還以另一種方式進行著顛覆，它可以改變行業中已經確立下來的動態，使新成員能夠進入市場。零售業中的亞馬遜網站就是最明顯的例子。
服務領域中改變的潛力以及技術在過去主要由人提供的服務中發揮中介作用的事實，促成了對服務設計的需求。技術會讓服務失去人性，會讓客戶覺得不好用、不靈活。服務設計提供的工具能夠使技術人性化，讓人覺得容易接受。
用服務設計實現商業抱負，應對組織面臨的挑戰
將客戶與業務、組織聯繫起來，幫助組織實現商業抱負
服務設計提供了一種視角、方法和工具箱，使組織能夠實現商業抱負，應對內外部的挑戰。通過提出以下3個基本問題，它提供了一種既有助於製訂戰略計劃，也能應對運營挑戰的方法：
1.這對我們目前的客戶和未來的客戶有什麼影響？
2.我們的業務會受到怎樣的影響？
3.為了回應或推動計劃，組織需要哪些能力？
運用這種方法的主要目的是應對與客戶相關的挑戰，但需要與業務驅動因素、組織的能力相平衡。在其他時候，了解客戶的視角能夠提供達成商業成果或推動組織變革所需的方向和清晰性。把商業考慮與構成組織的人、結構和能力區分開很重要。在任何情況下，服務設計都始於採取由外而內的視角，由真實的商業目標來驅動，同時要考慮組織的能力。
了解客戶，建立高價值的關係
透過客戶的眼睛來看一家公司能夠實現有力的洞察，客戶的期望、體驗和行為會變得更具體。它能暴露出客戶的痛點，能夠對客戶在與公司交易和互動過程中的情緒有更深入的了解。這使得公司能夠明確應該在什麼方面進行干預，為客戶增加價值並應對挑戰，通常的目標包括：
提高客戶滿意度，提高采用水平。
減少客戶的不滿，避免發生代價巨大的服務失誤。
改善客戶的服務體驗，建立更良好的客戶關係。
服務設計能夠識別出哪些舉措會對客戶真正產生影響，有助於實施改善，以及為客戶帶來真實有形的價值。
通過客戶可以實現商業成功
當從內部去設法實現諸如高效運營或占有更大市場份額這樣的商業目標時，難免會遭遇內在的複雜性。服務設計方法能夠分辨出影響客戶行為的關鍵驅動因素，找到以客戶為中心的實現商業目標的方法：
降低為現有客戶和新客戶提供服務的成本。
提高客戶保留率。
增加新的銷售機會或追加銷售的機會。
成功地發布產品創新或服務創新。
當採取由外而內的方法揭示出對客戶真正重要的東西時，當這種方法被用來尋找其他行業和公司中的解決方法時，我們會發現應對商業挑戰的解決方案驚人的簡單。服務設計不僅有助於為複雜的問題找到根本性的解決方法，而且有助於實施許多逐漸積累的微小改善，對收入和利潤會產生巨大的影響。
圍繞客戶協同組織
為了使部門、渠道、合作夥伴和利益相關者協同一致，組織需要聚焦於管理，還需要優化和調整內部運作。這導致許多組織把注意力集中在內部，忽視了這樣的事實，那就是最重要的客戶是外部客戶，這種忽視會造成不符合客戶需要的實踐、系統和流程，甚至更糟，給員工和客戶造成障礙。了解客戶，尤其是他們的需求和對組織的期望，將這種了解轉化為組織經營運作的情況，由此組織可以實現：
內部的理解和協同一致。
員工的投入和高度參與。
更加以客戶為中心，具有更大的市場靈活性。
服務設計方法把客戶作為外部參考，不僅有助於協同組織內部的人員，而且有助於圍繞系統、流程、步驟和政策應對內部的挑戰。
服務設計的概念作為對待客戶、處理業務和運營組織的方法，是我們在本書很多章節中會提到的一種模型，我們將對此進行解釋。