前沿廣告效果叢書.空間的分割:新媒體廣告效果研究（簡體書）

本書以新媒體廣告效果為研究主題，通過科學、客觀的學術性調查，深入有效地去探究人們日常生活中的戶外視頻、網絡空間等新媒體廣告的經濟與社會效果，具有一定理論價值與實踐意義。 作為一項研究性的教學項目，由專業老師悉心指導，以廣袤社會為工廠，學生集體完成的這項成果，是對當下高校創新型人才培養模式的一種大膽嘗試和積極探討；此項師生辛勤汗水結晶的成果，實屬性難能可貴，可圈可點、值得關注。 ——方延明（南京大學新聞傳播學院院長、教授） 本書從非商業的立場，通過實證調查與數據分析，很好地對目前由分眾傳媒所致力打造的“生活圈媒體”——樓宇視頻、移動視頻、賣場視頻等戶外視頻，web2.0時代包括的博客、網絡論壇、即時通訊工個等在內的網絡新興媒體以及其他誕生于市場需求和技術支持的新媒體形式的廣告價值進行了多層面的解讀與探討。其核心觀點“由分眾廣告主導的空間的分割”具有超越廣告和媒介經營的更為深層的意義。 ——杜駿飛（南京大學網絡傳播研究中心主任、教授）

緒論　從“大眾”到“分眾”：新媒體廣告效果研究的理論溯源與概念界定
　一、“大眾媒介”與“大眾”
二、“新媒介”與“分眾”
三、廣告“新媒介”研究
上篇 網絡新媒體廣告效果研究
　導論（一） 虛擬空間的分割：變化中的網絡廣告及其形態研究
一、1997～2001：從“合眾”向“分眾”過渡的網絡廣告
二、2002～2005：網絡廣告“分眾”的新契機
三、2006至今：網絡廣告分眾的深入化、精準化發展
四、結語：網絡廣告與虛擬空間的碎片化
第一章 博客廣告：夢境一場還是前途無量?
一、關于博客、博客廣告及調查說明
　二、機會與優勢：博客具有廣告發布的潛力
　三、現實困境：博客廣告潛力背后的問題
　四、從受眾的角度看博客廣告的形式類型與影響因素 ．
　五、理性思考：關于博客廣告獨特模式與實際效果的探討
　六、小結
第二章 MSN廣告：基于網絡人際傳播的分眾
一、構筑良好的網絡人際交流平臺：MSN基本使用情況分析
二、形象效應：MSN聯系人界面上的兩種廣告形式
三、用戶群效應：MSN對話窗口上的兩種廣告形式
四、小結
第三章 網絡視頻廣告：一種自主性的娛樂空間
一、自主性、娛樂化：網絡視頻的形象構建
二、影響網絡視頻用戶對其廣告認知及態度的因素
三、徘徊與游離：用戶權力之于網絡視頻廣告
四、回到網絡視頻節目：自娛自樂還是被娛樂
五、小結
第四章 論壇廣告：社區特征下的網絡廣告傳播
一、媒介屬性：聚焦網絡時代的新社區
二、互動、分眾與年輕化：網絡與社區雙重作用下的廣告傳播
三、從網民調查看網絡社區廣告的現實困境與提升之道
四、小結
第五章 植入式游戲廣告：玩游戲還是玩廣告
一、游戲產業：廣告“覬覦”的新領域
二、植入式游戲廣告效果調查結果分析
三、小結
下篇 戶外視頻新媒體廣告效果研究
導論（二） 戶外空間的分割：走出家庭的“電視”將廣告進行到底
一、“紅杏出墻”的廣告：從家庭電視到戶外視頻
二、無所不在的新媒體：戶外視頻的發展狀況
三、“分眾、無聊與強制”：戶外視頻的傳播特性
四、戶外視頻廣告效果的爭論與考證
第六章 樓宇視頻：等候中的愉快傳播
一、樓宇液晶電視的收視狀況及其傳播偏向
二、樓宇液晶電視愉快傳播的必要與可能
三、媒介地位：樓宇液晶電視愉快傳播的比較價值
四、愉快傳播下的受眾需求與廣告觀
五、內容建設：愉快傳播下的收視補充
六、愉快傳播圖景：樓宇液晶電視的傳播框架
七、小結
第七章 賣場視頻：終端營銷的新藍海
一、消費者賣場購物行為及其影響因素分析
二、關注與接受：賣場視頻的日常接觸與總體評價
三、賣場視頻廣告效果：終端銷售的“臨門一腳”
四、投資內容：賣場視頻的未來選擇與發展預測
五、小結
第八章 醫院視頻：看病還是看廣告?
一、醫院視頻受眾人群特征及其收視行為
二、到達率不是一切：虛高數據背后的收視窘境
三、認識與評價：受眾心目中的醫院視頻
四、醫院視頻廣告的受眾接觸與傳播效果分析
五、小結
第九章 地鐵視頻：移動電視的“地下之路”
一、地鐵視頻的發展和本次調查的基本情況說明
二、“地下之路”初探：乘客基本特征分析
三、從乘坐到收視：乘客對地鐵視頻的基本接觸情況
四、吸引力大、影響力小：地鐵視頻廣告效果解析
五、受眾需求：對娛樂類節目期待很高，公益類廣告最受歡迎
六、小結
第十章 公交視頻：捕捉流動的關注
一、受眾特征：相對穩定的公交車使用人群
二、受眾特征對公交視頻廣告效果的影響
三、從接觸到改變：廣告效果分階段測定
四、小結
第十一章 高校視頻：學生餐桌旁的廣告傳播
一、高校視頻的傳播效果綜述：食堂里的視覺盛宴
二、高校視頻的廣告效果分析：盛宴中的遺憾
三、高校視頻廣告效果提升之路：娛樂資訊，雙重營養
四、小結
參考文獻
后記