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目次
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市場營銷學是建立在哲學、數學、心理學、行為科學和管理學等學科基礎之上的一門應用科學。雖然其定義繁多，但是我們很推崇：“市場營銷學是一門企業用來將人類（個人／組織）需求轉化為企業盈利機會的科學與藝術”這一提法。為此，企業就應該去努力識別、發掘、影響、引導、創造各種需求及變化，并據此調整企業戰略，滿足社會需求，在競爭中求得發展。
市場營銷學是一門不斷發展的應用科學。努力學習、掌握其一整套的理論、方法和技巧，是企業做好市場營銷的前提。同時，市場營銷也是一門藝術，它建立在人們價值觀之上，以直覺的、整體的方式把握客觀對象，并在此基礎上進行創造的實踐活動。可以說，市場營銷是建立在一系列理論基礎之上的創造性實踐活動。因此，我們在認真學習市場營銷學理論的同時，要結合理論，去觀察、分析我們周圍的一切事物，學習營銷的藝術；同時要在不斷實踐中，總結經驗，加深對理論的認識。
本書根據教育部高教司制定頒布的核心課程教學基本要求編寫，涵蓋了工商管理類專業本課程所要求掌握的基本理論和技能，并對營銷學的最新理論發展作了有選擇性的介紹。
本書是專門針對成人教育本、專科工商管理類學生學習市場營銷學編寫的，適用于54或36學時的課程教學。考慮到該類成教學生在前期已經學習了經濟學和管理學，比普通本、專科同學有更多的社會認知和實踐，學習時間相對較少等特點，因此我們對各章節內容作了適當調整。
市場營銷學是一門不斷發展的應用科學。努力學習、掌握其一整套的理論、方法和技巧，是企業做好市場營銷的前提。同時，市場營銷也是一門藝術，它建立在人們價值觀之上，以直覺的、整體的方式把握客觀對象，并在此基礎上進行創造的實踐活動。可以說，市場營銷是建立在一系列理論基礎之上的創造性實踐活動。因此，我們在認真學習市場營銷學理論的同時，要結合理論，去觀察、分析我們周圍的一切事物，學習營銷的藝術；同時要在不斷實踐中，總結經驗，加深對理論的認識。
本書根據教育部高教司制定頒布的核心課程教學基本要求編寫，涵蓋了工商管理類專業本課程所要求掌握的基本理論和技能，并對營銷學的最新理論發展作了有選擇性的介紹。
本書是專門針對成人教育本、專科工商管理類學生學習市場營銷學編寫的，適用于54或36學時的課程教學。考慮到該類成教學生在前期已經學習了經濟學和管理學，比普通本、專科同學有更多的社會認知和實踐，學習時間相對較少等特點，因此我們對各章節內容作了適當調整。
目次
第一章 緒論
第一節 市場營銷學及其發展
第二節 市場觀念及其演進
第三節 市場營銷學與相關學科
第四節 市場營銷的重要性
案例
案例美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭
第二章 市場營銷環境分析
第一節 市場營銷環境的基本知識
第二節 微觀環境分析
第三節 宏觀營銷環境分析
案例1 “大腕進京”上演廣州地產新變局
案例2 柯達在中國“按錯快門”
第三章 消費者市場與購買行為分析
第一節 消費者市場與消費者購買行為模式
第二節 影響消費者購買行為的因素
案例貴人酒的推廣之道
第三節 消費者購買決策過程
案例 我國迎來第五次飲料浪潮
第四章 組織市場及購買行為
第一節 組織市場的構成和特點
第二節 產業用戶市場的購買行為
第三節 中間商市場的購買行為
第四節 政府市場和非營利組織市場購買行為
案例沃爾瑪在中國的采購
第五章 市場調研與預測
第一節 市場營銷調研過程
第二節 市場營銷數據分析
第三節 市場營銷信息系統的構成
第四節 市場需求的測量與預測
案例市場調查雙刃劍的噩夢
第六章 市場營銷戰略與計劃
第一節 企業戰略與戰略管理
第二節 總體戰略規劃
第三節 經營戰略規劃
第四節 市場營銷管理
案例1 中集集團多元化產業結構分析
案例2 網上藥店的營銷組合策略
第七章 目標市場營銷戰略
第一節 引子
第二節 市場細分
第三節 目標市場選擇
第四節 定位
案例1寶潔公司的市場細分策略
案例2萬寶路的“變性術”——實際再定位的范例
第八章 產品策略
第一節 產品整體概念
第二節 產品組合
第三節 產品生命周期
第四節 新產品開發
案例從產品的生命周期理論看電視談話欄目的營銷策略
第九章 品牌與包裝策略
第一節 品牌的基本概念
第二節 品牌戰略
第三節 包裝策略
案例1 “海爾”的產品線擴展和品牌延伸策略分析
案例2 法國雅高集團的多品牌戰略
第十章 定價策略
第一節 定價依據及影響因素
第二節 企業定價方法與程序
第三節 新產品定價策略
案例 統一定價：中國臺灣地區的漢堡和面條大戰
第四節 價格調整策略
案例格 蘭仕企業的價格策略
第十一章 分銷策略
第十二章 促銷策略
第十三章 國際市場營銷
第十四章 服務市場營銷
第十五章 市場營銷的新領域與新概念
參考文獻
第一節 市場營銷學及其發展
第二節 市場觀念及其演進
第三節 市場營銷學與相關學科
第四節 市場營銷的重要性
案例
案例美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭
第二章 市場營銷環境分析
第一節 市場營銷環境的基本知識
第二節 微觀環境分析
第三節 宏觀營銷環境分析
案例1 “大腕進京”上演廣州地產新變局
案例2 柯達在中國“按錯快門”
第三章 消費者市場與購買行為分析
第一節 消費者市場與消費者購買行為模式
第二節 影響消費者購買行為的因素
案例貴人酒的推廣之道
第三節 消費者購買決策過程
案例 我國迎來第五次飲料浪潮
第四章 組織市場及購買行為
第一節 組織市場的構成和特點
第二節 產業用戶市場的購買行為
第三節 中間商市場的購買行為
第四節 政府市場和非營利組織市場購買行為
案例沃爾瑪在中國的采購
第五章 市場調研與預測
第一節 市場營銷調研過程
第二節 市場營銷數據分析
第三節 市場營銷信息系統的構成
第四節 市場需求的測量與預測
案例市場調查雙刃劍的噩夢
第六章 市場營銷戰略與計劃
第一節 企業戰略與戰略管理
第二節 總體戰略規劃
第三節 經營戰略規劃
第四節 市場營銷管理
案例1 中集集團多元化產業結構分析
案例2 網上藥店的營銷組合策略
第七章 目標市場營銷戰略
第一節 引子
第二節 市場細分
第三節 目標市場選擇
第四節 定位
案例1寶潔公司的市場細分策略
案例2萬寶路的“變性術”——實際再定位的范例
第八章 產品策略
第一節 產品整體概念
第二節 產品組合
第三節 產品生命周期
第四節 新產品開發
案例從產品的生命周期理論看電視談話欄目的營銷策略
第九章 品牌與包裝策略
第一節 品牌的基本概念
第二節 品牌戰略
第三節 包裝策略
案例1 “海爾”的產品線擴展和品牌延伸策略分析
案例2 法國雅高集團的多品牌戰略
第十章 定價策略
第一節 定價依據及影響因素
第二節 企業定價方法與程序
第三節 新產品定價策略
案例 統一定價：中國臺灣地區的漢堡和面條大戰
第四節 價格調整策略
案例格 蘭仕企業的價格策略
第十一章 分銷策略
第十二章 促銷策略
第十三章 國際市場營銷
第十四章 服務市場營銷
第十五章 市場營銷的新領域與新概念
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