廣告情感訴求探微（簡體書）

本書綜合運用心理學、傳播學的內容和方法，系統探討廣告情感訴求，其中也包含筆者近年來研究中總結出的一些觀點。全書含四個部分。 （1）廣告訴求理論研究。首先，介紹當前比較典型的三種廣告訴求分類的標準，即情感標準、認知標準和混合標準。接著，重點討論廣告訴求方式與受眾卷入（involvement）狀態的匹配規律。市場研究中廣泛使用卷入概念，廣告心理領域更重視卷入概念。研究證實，卷入幾乎對各種消費者行為都有影響，包括品牌搜索、信息加工、態度改變、購買意向形成等。遺憾的是，卷入概念仍無統一定義，導致所構建的理論、所得的研究結果等都出現分歧。因此，筆者通過使用眼動技術、加工分離程序、品牌態度和購買意向測量等多種研究手段探討受眾卷入影響廣告傳播效果的作用機制及其與訴求方式的匹配關係，獲得諸多有意義的發現。這成為本書的亮點之一。 （2）廣告情感理論研究。本書梳理了前人的相關廣告情感理論模型，重點介紹情感分化理論、情感圓環理論、三因素結構模型、PAD模型、廣告情感反應類別模型、廣告情緒反應集模型等理論，幫助讀者了解已有成果，也為廣告領域中情感理論的發展提供參考。 （3）廣告情感訴求心理效果研究。本部分系統考察經典的情感訴求研究，概括性地總結情感訴求的心理傳播效果規律，接著，有針對性地探討若干比較典型的情感訴求方式（幽默訴求、名人廣告、性感廣告、恐懼訴求等）的心理效果。 （4）研究方法與技術。以真實的實驗研究為線索，系統地介紹廣告注意研究與眼動技術、廣告記憶研究、態度與購買意向測量等常用的實證研究方法與手段。

總序 前言 第一部分 廣告訴求理論 第一章 廣告訴求的分類 1 認知標準 2 情感標準 3 混合標準 第二章 訴求方式與受眾卷入狀態的匹配（一）——研究背景 1 卷入的內涵 2 卷入的理論模型 3 卷入狀態的確定 4 卷入水平對廣告傳播效果影響的實證研究 5 現有研究的不足 第三章 訴求方式與受眾卷入狀態的匹配（二）——研究框架 1 研究目標與價值 2 中心概念的詮釋 3 研究的基本框架 4 實驗方案 5 研究方法 第四章 訴求方式與受眾卷入狀態的匹配（三）——實驗研究 1 預備實驗 2 實驗1 卷入對廣告傳播效果的影響及其作用機制 3 實驗2 廣告理性訴求方式與卷入狀態的匹配 4 實驗3 廣告情感訴求方式與卷入狀態的匹配 第五章 訴求方式與受眾卷入狀態的匹配（四）——綜合討論 1 總體討論 2 主要結論 3 未來研究展望 第二部分 廣告情感理論 第六章 廣告情感理論 1 廣告情感理論模型選擇標準 2 代表理論模型 3 廣告情感理論的發展思考 第七章 情感元素在廣告傳播中的作用方式 1 情感可作為產品本身的利益點 2 情感可作為促進產品信息傳播的催化刑 3 情感可作為品牌態度形成的直接影響因素 第三部分 情感訴求心理效果 第八章 廣告情感訴求心理效果概覽 1 情感訴求的作用機制 2 情感廣告的傳播效果 3 淺析應用啟示及現有研究的不足 第九章 名人廣告心理效果 1 名人廣告的理論模型 2 名人廣告效果的影響因素 3 淺析現有研究的不足 第十章 幽默廣告心理效果 1 幽默訴求的分類 2 幽默訴求的作用機制 3 幽默訴求傳播效果研究 4 幽默訴求傳播效果的影響因素 5 淺析現有研究的不足 第十一章 性感廣告心理效果 1 性訴求廣告的內涵 2 性訴求廣告實證研究 3 淺析應用啟示及現有研究的不足 第十二章 恐懼廣告心理效果 1 恐懼訴求的作用機制 2 恐懼訴求傳播效果的影響因素 3 恐懼訴求研究對廣告實踐的啟示 第四部分 研究方法與技術 第十三章 廣告注意研究與眼動技術 1 平面廣告受眾注意心理的眼動研究 2 眼動儀的操作及其數據分析 第十四章 廣告記憶研究 1 廣告記憶簡介 2 廣告外顯記憶測評方法 3 廣告內隱記憶測評方法 4 綜合方法：加工分離程序 第十五章 態度與購買意向測量 1 廣告可信度測量 2 廣告態度測量 3 品牌態度測量 4 廣告主評價 5 購買意向測量 參考文獻 後記