廣告代理五十年：東方廣告公司與台灣廣告產業1958-2008

廣告是「易開罐」式的文化，容易使用，也容易失卻記憶與熱情，但廣告是社會的鏡子，從廣告可以看到社會的變遷。

我國媒體（報紙）產業始於1885年英國傳教士創辦的《台灣府城教會報》，光大於日治時期的《台灣日日新報》，日治時期已有廣告業，但真正進入現代化的「廣告代理」時期則是戰後的1958年， 該年來自恆春、留學日本的溫春雄創辦了台灣第一家綜合廣告代理公司──「東方廣告社」。

本書以台灣的社會變遷、媒體發展、廣告發展為經，東方的人與事為緯，記錄了一個產業、一個時代，這個時代是你我共同走過，歷經匱乏貧困到豐裕富足、從冷漠不語到眾聲喧嘩的五十年！這個產業則用「廣告」記錄了台灣歷史，讓我們看到台灣五十年來的發展軌跡。

鄭自隆

國立政治大學傳播學博士，現任國立政治大學廣告系專任教授。

著有：《競選文宣策略——廣告、傳播與政治行銷》（台北：遠流）、《競選廣告——理論、策略、研究案例》（台北：正中）、

《競選傳播與台灣社會》（台北：揚智）、《各國傳播媒體自律規範》（台北：行政院新聞局）、《打造「台灣」品牌》（台北：國立編譯館 / 揚智）、《電視置入——型式、效果與倫理》（台北：正中）、《廣告與台灣社會變遷》（台北：華泰）等。

記錄一個人、一個產業、一個時代

開創事業難，無中生有開創一個嶄新的事業更難，維持一個事業長達半世紀並成為此產業的翹楚，更是難上加難，溫春雄與「東方廣告社」就是這種難上加難的例子。1958年溫春雄創辦「東方廣告社」——台灣第一家綜合廣告代理商，開啟台灣廣告代理產業的序幕，至2008年已滿半世紀。

台灣早在日治時期的明治31年（1898）已有媒體（報紙）掮客性質的廣告業者，當時《台灣商報》的報紙廣告即委由「三盛商會」來承攬，《台灣商報》在台北西門外市場町十八番，三盛商會在西門街一丁目一番地，二家各有營業地址，顯示三盛商會是獨立的廣告掮客，並非附屬於報社的業務部門，這也表示日本殖民者在十九世紀末就帶進了「廣告」事業。

在東方創立之前，雖然沒有現代化的綜合廣告代理，但仍然有廣告活動，主要是報紙廣告、戶外廣告與廣播廣告，由報社、電台、廣告工程公司（當時稱為「看板」店）業務員處理，這個時期可謂之「沒有廣告代理商的廣告產業」，東方之後我國方進入綜合廣告代理時代，溫春雄則是開啟台灣廣告代理產業的第一人。

創業者通常有其霸氣與理想，也無視外在環境的惡劣，1949年國民黨倉皇辭廟潰敗來台，台灣風雨飄搖，國共對峙，國民黨天天喊著要「消滅共匪、殺朱拔毛、反攻大陸」，共產黨則要「解放台灣」，1958年更爆發震驚全世界的八二三砲戰，台灣面臨戰爭威脅，就在人心惶惶的1958年，溫春雄開創一個嶄新的產業。當時東方向台北市警察局報備取得的營業許可證上，註明營業場所15坪，另有蓄水缸一口、太平砂10簍（每簍10台斤）、滅火機2具；會有這些奇怪的「生財器具」是因為金門砲戰期間，台海屢有海空會戰，時局不穩，擔心空襲帶來火災之故。

廣告是依附於社會的產業，有什麼樣的媒體、什麼樣的社會即有什麼樣的廣告， 1965年高雄加工出口區成立，經建計畫執行至1968年，台灣經濟逐漸穩定，也由內需轉向外貿，加上1962年新媒體（電視）誕生，接著1969年中視播出台灣第一齣連續劇《晶晶》、台視播出布袋戲《雲州大儒俠》引發電視收視熱潮，廣告產業於焉蓬勃發展邁向坦途；但對照1958年的人心惶惶、風雨飄搖，更顯現了溫春雄的眼光獨到。

五十年，一段不算短的期間，東方和其他的廣告公司一樣，用「廣告」記錄台灣歷史：「太子龍」一方面讓台灣小朋友不必穿著皺巴巴的卡其制服上學，另方面也象徵台灣正悄悄的邁向紡織王國；女性專用的50c.c.小機車，擴大了女生的活動半徑，讓她們脫離父兄丈夫的掌控，也使女性主義慢慢滋長；「海龍」洗衣機讓媽媽的手不用冬天也要泡在冰冷的水裡，媽媽得到「解放」，不再是24小時的無償幫傭，自我角色更加獨立；彩色軟片的大量廣告，代表台灣錢淹腳目，台灣人已經捨得旅遊開支，願意花錢走出去看看；麗晶郵輪的出現，或許是台灣人建立了和以往不一樣的休閒觀，也可能是急著「國際化」效顰白人老外；高價按摩椅則是有錢台灣人希望用錢買休閒、買健康……，廣告就像一面「鏡子」，讓我們看到台灣的發展軌跡。

遠流是在地的出版公司，記錄台灣在地的人事物，東方是台灣第一家廣告公司，溫春雄是開創廣告代理產業的第一人，時值東方與台灣廣告代理產業營運半世紀之際，遠流囑咐為東方與台灣廣告代理產業留下記錄，本人近年學術興趣逐漸由政客擾人的「競選傳播」轉向歷史縱深的「傳播史」，也因承接教育部人文社會科學叢書計畫，整理《廣告與台灣社會變遷》一書，手邊有些完整資料，因此欣然受命。

余生也晚，早期服務廣告產業時，因位階差異從未面謁溫先生，及入學界，亦未曾拜見，但因整理本書卻彷若與溫先生熟識一般，從資料整理中發現早期廣告人如東方溫春雄先生、國華許炳棠先生、太一楊基炘先生，以及曾親炙的華商錢存棠先生、華商劉會梁老師、國際工商劉毅志老師、台廣陳福旺老師，都是令人敬重的前輩，他們之所以受到敬重，不僅是台灣廣告產業的開拓者，也是一個產業的典範。

典範來自自信、對廣告專業的熱情，與對土地的愛，這些前輩不用洋名字、不穿割破的牛仔褲，更不會為堅持自己所謂的「創意」和客戶大小聲，他們獎掖後進、照顧同仁，對人溫文有禮，敬重並使用自己代理的產品，這些前輩象徵了一個世代——一個物資匱乏但尊重「義理」的時代。

本書係以台灣的社會變遷、媒體發展、廣告發展為經，東方的人與事為緯，交織而成，雖曰「管窺」東方，但亦可得台灣廣告產業「全豹」；本人在本書的角色應是作者與編者，本書的「東方人」與東方老客戶的訪談文章均由我的學生完成，包含已畢業者廖文華、蔡玉英、葉思吟，未畢業的吳婷穎、蘇品菁、阮亭雯、林久惠、董珊如、周品均、高鈺純、楊喻淳、鄭維真，感謝她們。此外，東方協理曾垂銜兄提供資料，老「東方人」與東方老客戶接受訪問，都應表示感謝。

2008年，東方與台灣廣告產業走了半世紀，一個人、一個產業、一個時代都值得被記錄下來。

第一章 台灣廣告產業的前代理期
第一節 台灣媒體產業的興起
第二節 戰後的廣告產業
第三節 東方之前的溫春雄

第二章 開啟廣告代理時代（1958-1965）
第一節 由混亂茫然步入穩定的台灣社會
第二節 商業媒體主導廣告市場
第三節 東方的籌備與誕生
第四節 披荊斬棘的東方人

第三章 經濟成長帶動廣告成長（1966-1975）
第一節 面對「經濟成長、外交挫敗」的台灣社會
第二節 廣告產業開步走
第三節 東方的成長
第四節 開疆闢土的東方人

第四章 廣告競爭期（1976-88）
第一節 逐漸展現生命力的台灣社會
第二節 外商進入台灣廣告市場
第三節 開放報禁與電視廣告成長
第四節 意氣風發的東方
第五節 承先啟後的東方人

第五章 多元期的廣告與社會（1989-）
第一節 眾聲喧嘩的時代
第二節 廣告經營的改變
第三節 東方邁向國際化
第四節 奮戰不懈的東方人

第六章 進入廣告的「數位時代」
第一節 網路神話與電視數位化
第二節 客戶的期許與勉勵
第三節 東方的因應

附錄一 東方廣告的故事 綱要
附錄二 溫春雄與東方廣告公司大事記