消息經濟來了：數位內容正這樣改寫世界，不參與、就淘汰！

從買賣消息，看見內容交易的未來
消息經濟，就是新聞業崩壞之後、數位內容的物競天擇時期——
◎一定會發生的是︰
你可以自己發行數位內容，贏得名聲與財富；
但，創作的人收入反而可能不如編輯內容的人，怎麼辦？
◎你一定得知道的是︰
數位內容如何製作、販賣、與廣告業務結合？
電視、報紙、廣播都成了分眾媒體，行銷活動該怎麼結合媒體？
你得成為自己想法的總編輯，否則就淪為弱勢族群。

全球最權威的網路與資訊市場研究者—奧賽Outsell公司的數位內容趨勢斷言：
晚間新聞的觀眾平均年齡63歲，日報的讀者平均年齡57歲。你不看電視新聞？不訂報紙？很好！表示你年輕。但是，你只看自己感興趣的消息，心裡還「自我感覺良好」嗎？那就糟了。

媒體變多，我們每天能看到的新聞卻急速變少。報社關了、報紙張數少了、電視新聞老是重播那幾則消息，後果就是我們最切身的事情—錯過了地方明星產業崛起的機會、不知道鄰近學校提供的優渥入學條件，甚至地方官貪污、社區污染、違建路霸、校園暴力、……，沒人報導、所以沒有公權力介入。如果你還是只看自己有興趣的消息，便會淪為作者所說的資訊笨蛋，然後被裁員、受欺侮的窘境等著你。

作者會告訴你，如何不淪為消息經濟下的弱勢群體：
網路時代的好處是，你可以用部落格、網路電台、微網誌，做到「人人可以發行內容」，賺數位內容的財富。但你知道嗎？就是因為人人可以發表內容，所以數位內容的創作者收入可能很少，記者的收入會只剩下五分之一，和多數人一起成為外包工作者。但好消息是︰消息經濟是贏家通吃的社會—大部分的錢，被很少數人賺走。

作者要指點你，
‧為什麼所有數位內容都會變成分眾型的利基市場？
‧哪種形式的內容最受歡迎？
‧什麼是使用別人內容賺錢的藝術？為什麼這種人最可能是大贏家？
‧什麼方向能讓你走進數位內容的贏家社群。

六個問題，可以看出你的「消息經濟」贏家程度︰
1. 你常常看新聞嗎（上網看、而不是看電視）？
2. 你有自己的部落格嗎？
3. 你天天會在facebook、twitter、噗浪上嗎？
4. 你知道上網刊登廣告和刊登報紙、電視廣告哪個便宜嗎？
5. 你覺得「媒體人」的收入多半很高嗎？
6. 你覺得「數位內容」是高科技，一般人不容易參與這種消息經濟嗎？

在新聞媒體大崩壞的黑暗中，我們看見消息經濟興起的曙光，但是我們不能等一切明朗了才參與，因為那時就來不及了。

肯．多科特 Ken Doctor
資深媒體人，奧勒岡州大學新聞學碩士，曾任《聖保羅前鋒報》（San Paul Pioneer Press）總編輯，並於美國媒體巨人（偉達新聞）Knight-Ridder擔任Kinght Ridder Digital副總裁，主管內容服務部門，目前為Outsell顧問公司擔任新聞媒體產業分析師。

譯者：
林麗冠
台大中文系學士，美國密蘇里大學新聞碩士。
譯有《丟掉50樣東西，找回100分人生》（大是文化）、《Google會怎麼做？》、《雪球：巴菲特傳》、《誰說人是理性的》、《漫步華爾街》（以上合譯）、《稱職主管16堂課》、《專案，就是要這樣管理》、《決策制定》、《廢墟中站起的巨人》、《我的神秘河流》、《在地的幸福經濟》等書。

「新聞內容產業的商業模式已經崩壞了，肯．達科特重新整理這些舊模式的碎片，提出新的觀點，讓那些夠聰明、夠勇敢的看見希望，擁抱變革」
——《華爾街日報》前發行人、新聞線上創辦人Gordon Crovitz推薦

「不管你從事的是新聞事業或是其他任何行業，『消息經濟來了』這本書都可以讓你獲得繼續向前發展的敏銳創意，這是一本周延的案例研究分析，教你如何很快的轉變你的商業模式」。——道瓊媒體集團總裁Clare Hart推薦

從買賣消息，看見內容交易的未來

這一兩年來，新聞業幾乎是自己把自己變得完全不一樣了。雜誌悄悄停刊、報紙減張、電視新聞老是重複播放，這狀況就算不是突如其來、也是史無前例。存在已久的商業模式正在土崩瓦解，許多出版內容的業者則試著加以粉飾，聲稱這種現象是重整、再造、展開新的策略方向——因為這些辭彙聽起來全都比「恐慌」來得好。
但業內情況還是一片恐慌，因為單就美國而論，至少又多了另外四千名記者被逐出新聞事業，倖存者並沒有時間為自己還保有飯碗感到慶幸，他們被減薪，退休金被削減，「帶薪休假」縮減成無薪假。報紙、雜誌依舊出刊，但員工只剩下不到一半，他們甚至開始報導分析自己所從事這個產業的滅亡問題。
但新聞事業萎縮，更倒楣的是讀者，也就是我們所有的人。
我們受到蒙蔽，問題不是出在自己的眼睛，而是能獲得的新聞消息變少了。
報導消息給讀者的人變得更少。單說美國，過去十年，已經裁掉大約一萬個工作，這個數字的高峰期出現在二○○一年，那年有五萬六千四百個內容相關人員被資遣。雖然我們要同情美國新聞業編輯部門裡繼續面臨資遣壓力的四萬五千名記者，但是我們要如何開始理解：我們失去的東西有多重要，我們失去了消息報導、失去了對自己社區的了解？
報紙的頁數愈來愈少，有將近一百份的美國報紙甚至不再是「日」報，○○日報已經變成了矛盾的字眼。如今，許多消息從未被報導，採訪這些消息的記者已經所剩無幾。
媒體看起來好多，但我們知道的事情變少了。少多少？沒辦法確定，但是我們確實發現一些徵兆。過去五年，報業的新聞紙張用量減少了四○％，減少的部分，有一半是廣告，一半是新聞，配合新聞人員這五年來裁減二○％，我們可以保守估計新聞報導減少了二○％（如果和二○○一年初相比，十年來新聞恐怕少了一半以上）。接下來，下表「消息經濟基礎知識：傳統媒體完了」，能讓我們認識到所有觀眾聽眾所面臨的巨大改變。

消息經濟基礎知識：傳統媒體完了
* 在二○○九年第一季，第一大網路搜尋公司Google獲利十四億美元。同一時期，第一大報業公司甘奈特（Gannett）公佈總營收十四億美元，獲利僅五千八百萬美元。
* 在美國前五大新聞網站中，雅虎（Yahoo）、ＭＳＮＢＣ、美國線上（ＡＯＬ）和美國有線電視新聞網（ＣＮＮ）佔了其中四個，《紐約時報》是前五大公司中唯一一家報業公司。
* 根據佩尤公眾與媒體研究中心（Pew）的一項調查，四○％的美國人現在將網際網路列為平日的全國和全球新聞來源，首次超越報紙（三五％）。但是第一大新聞來源仍然是電視（七○％）。三十歲以下的美國人當中，有五九％的人將網際網路列為主要的新聞來源。
* 美國的日報業，單單在過去兩年就裁掉至少八千個編輯部工作。
* 上一次日報發行量增加，是在一九八四年，當時發行量達到高峰，平均每天發行六千三百三十萬份。現在這項數字降至每天大約四千三百萬份。
* 美國日報的廣告營收在二○○○年達到高峰，是四百七十億美元。在二○○九年，廣告營收約為二百八十億美元。
* 電視網晚間新聞觀眾的平均年齡：六十三歲；報紙讀者的平均年齡：五十七歲。
* 美國青少年看電視的時間，比父母少了六○％，上網的時間，比父母多了六○○％。
* 去年只剩下三十二家美國報紙維持在華府的分社，大約是一九八○年代數量的一半。

數位內容十年內將如何
並非只有美國報業萎縮，這是全世界已開發國家的共同現象。歐洲和日本報紙一樣有廣告減少的問題，一樣在削減產品數量和人員編制。連法國總統尼可拉斯．薩科吉（Nicholas Sarkozy）都宣佈媒體進入緊急狀態。
這些裁減行動使得我們知道，有些資訊已經停止供應，但糟糕的是，我們不知道哪些重要資訊已經停止供應。
換句話說，我們不知道自己不知道哪些事，但是我們確實知道，自己所知道的比過去少。
媒體完蛋了，現在是絕望並且這麼宣佈的時候，是吧？
不，不是這樣，我們確確實實擁有的，是一個重寫新聞事業的機會。
「我們所知道的新聞業」幾乎要崩解了，但隱藏在其中的，是另一個正在展開的故事。
在我們正要邁入千禧年的第二個十年之際，我們也迎向了新的新聞年代，新的消息報導者如雨後春筍般到處出現，從聖地牙哥、雙子城（明尼蘇達州）和紐黑文（New Haven，康乃狄克州小鎮，耶魯大學所在地）的小型新創公司，到ＣＮＮ、路透社（Reuters）和彭博（Bloomberg）等跨國多媒體企業都在提供消息與內容。我們甚至看到，在這個時代，素有印刷媒體「灰髮老婦」（Old Gray Lady）之稱的《紐約時報》，撈過界贏得了廣播界大獎「皮博迪獎」（Peabody），而曾經是有線電視新貴的ＣＮＮ則進軍新聞通訊事業，大量供應沒有畫面的文字電訊報導。因此，我們現在必須使用「文字」一詞來描述書面內容，而以往提到書面就聯想到的「印刷」，則即將走入歷史。
二十一世紀的第二個十年，將會是真正的數位新聞十年。第一個十年，是一個重大轉型的年代，我們看到以印刷為主、附帶一點網路新聞的報社，也看到蜻蜓點水般運用網路的電視廣播公司。二○一○開始的十年，這種情況全部會改觀，這些公司將轉成以數位為主、但仍保留著些許自己前身遺跡的型態。沒錯，報紙和晚間新聞廣播還是可以存活下來，但它們將不再能夠以少數幾家主導所有新聞內容的全局。
整體而言，我的了解是，在這一場新聞革命中，我們正接近開端的結尾，而不是結尾的開端。「報紙」大可以走「唱片」、「電晶體收音機」或是「排定收視」節目（appointment TV）走過的路，但是新聞不會停下來等人。
相反地，這是新的混合消息經濟時代。豐田花了數年，才推出普銳斯（Prius）油電混合車款，現在這個車款已經變成評估下一代油電混合車的業界標準。如今，混合的消息經濟時代（更多數位，少許印刷）正在形成，而我們還沒找到我們的「普銳斯」。
這是個無法優雅的生死時刻，有些人熱烈擁抱Web 2.0新聞和更新的媒體時，看到舊媒體傷痕累累，可能會喜不自勝。甚至有些人相信，舊媒體消逝代表著「我們所認為的西式文明」（Western Civilization As We Know It）也快終結了。
而事實往往介乎其間。已經失去的確實很多，但是將來得到的也會很多。

買賣消息的知識交易方式
我把本書命名為「消息經濟」，因為消息報導和經濟行為是我要探討的兩大議題：我們如何讓新聞產生，如何為此付費？儘管有許多文字和圖片描述不斷變動的新聞界與數位內容產業，卻很少有人談論未來媒體的基礎，以及他們的商業模式將如何運作。
本書目的不是批評媒體，我們可以、而且每天確實都在爭論新聞媒體的種種，而且還會繼續激烈進行。本書的焦點在於關鍵趨勢，這些趨勢將會決定，誰來提供新聞消息給我們？我們會得到哪些消息？我盡量不用術語，所以業界和圈外的聰明讀者都可以理解這個變動的時代。
身為內容出版產業的分析師，我從工作中歸納出我所認為的「消息經濟十二法則」，這些法則能夠決定，誰來製造什麼消息（新聞）內容。
這十二條法則，不是附有步驟式指導手冊的套件，而是一套基礎。我把它們視為一套很酷的樂高積木，可以變形成為各種新聞企業和組織的基礎，我們可以看到其中一些產業結構還在發展中，但眼前所見並不是完全蓋好的新聞城市，而只是許多提供消息的村落。編輯、行銷人員和出版商，在結合和重新結合這些法則上的成效，將會決定他們的成敗，重組的過程中則會出現新的消息經濟形態。我要強調，本書各章節之間的關係是交叉連結的，這十二項法則，其實是新的新聞事業交互連結的基礎。不光是指網路媒體，也是實體報紙可以採用的最佳法則。
現在，報紙以及（即將發生的）廣播新聞商業模式失敗，隨之而來的一個大問題是，未來，為新聞消息付費的任何人將會發揮多大的影響力。我們在逐一探討十二項法則時，會檢視這個問題。總有人會為新聞付費，這項支撐力總是會引發「新聞組織偏好或害怕哪些人」的爭論。在美國，付費者顯然一直都是廣告主，他們支付了製造新聞的大部分費用（八○%），但是，汽車經銷商如果對報導感到不耐煩，偶爾會抵制地方報紙，讓他們減少營收。不過大多數情況下，擁有一群龐大和多樣的廣告主，意味著報紙大多可以在不面臨太多壓力下，做自己的事情。
在消息經濟時代，我們最後得到的新聞，將會是由社會和個人付費的新聞。長久以來，廣告支付地方大型媒體數百位專業記者的薪酬，我在偉達報業集團（Knight Ridder）任職二十一年，曾經擔任該集團執行長的吉姆．貝滕（Jim Batten）在一九八八年告訴我們，「美國新聞機構應該感激的，是百貨公司的設立，而不是憲法第一修正案。」他就事論事的談話，令在場的編輯主管相當震驚。我們所有人都想相信，新聞業廣大的資源是憲法賦予的，但是他的坦率實際，讓我們沉默良久。事實證明，他的說法非常正確。
隨著百貨公司大幅削減廣告，報社目睹著自己的財富縮水，顯然，上天並沒有規定，報社永遠能夠支付優渥、中產階級、公務員般的薪資，給每一個城市裡的數百位記者。
新的商業模式開始發展，關於報導消息的新思維方式也跟著發展，報社會探索影音報導的力量，地方廣播公司會學習如何撰寫文字故事。在第十一項法則中，我們會看到，大學剛畢業的菜鳥和老鳥記者，只要想提供消息換取收入的人，都需要的一套新技能。
本書採取務實的觀點，第四項法則「傳統新聞業已死，趁早認清事實吧」，讓你充分了解，我們如何演變現在這個地步。但是到最後，我想所有人都一樣最感興趣的，是了解消息經濟如何向前邁進，而不是分析過去。

我喜歡這種混沌的未來
在血淋淋的裁員縮編氛圍下，我如何能寫一本前瞻性的著作？因為我們別無選擇。我們必須支持新聞業，意思就是我們必須支持資訊和知識。我自己曾是新聞香腸製造廠的一份子，我知道，新聞報導通常會令人不舒服，但在我們報導消息的過程中，能多維護些微的民主、資訊和知識，無疑地就像是我們爭取到呼吸時絕對需要的空氣。但現在，我們覺得空氣有點稀薄。
這個新生成的新聞業（消息報導業）並不和諧，我們從一個媒體看到另一個，通常會發現，太多媒體很無趣，幾近平凡無奇。以往壟斷消息來源的新聞業，如今虧損累累，並且發現自己充滿積習和傳統行事方式，這些行事方式數十年來無往不利，如今卻無法適應新的現實。
借用心理學家威廉．詹姆斯（William James）在二十世紀未和二十一世紀初所說的話，（消息報導業）未來是一片極度模糊、嘁嘁喳喳的混沌，而我喜歡它。
網路時代提供令人難以置信的新工具，讓讀者和記者能夠隨時隨地，從可能想像到的最多樣消息來源，製造、散佈和閱讀新聞。那項承諾至今維持不變，即使當一個平凡但是十分重要的問題仍然存在：誰要為高品質的新聞製作付費？
重點是，《消息經濟來了》不只是關於即將出現的贏家和輸家，還是關於定義新局面的一套價值。新聞業不像任何其他產業，在核心上，它平衡了創造獲利和公共服務。全球的公民仰賴新聞業探查消息，誰帶給我們消息，是很重要的事。
媒體評論家李伯齡（A.J. Liebling）曾經說過一句名言：「新聞自由只屬於掌握新聞的人。」在製造和發行幾近免費的此刻，我們正在重寫那段歷史。它不再是關於擁有製造方法，而是關於製造出達成原來目的的新方法。
因此，本書的目的，是做為一本手冊，供所有極為關心資訊與知識未來的人，包括夢想家、策劃家、規劃家、策略家、投資人和讀者使用。
那就讓我們走進這片新的新聞海洋，在思考這個展現在眼前、出乎意料的消息世界時，一起檢視第一項法則。

自序 從買賣消息，看見內容交易的未來

第一章：內容在物競天擇，你得成為自身想法的總編輯
過去的消息守門人正在消失。如今，我們生活在新聞泡沫中，與其說是我們取得新聞，不如說是消息找上我們，有時候還包圍著我們。我們生活在擁有報紙、網路廣播、網路和電視等無限選擇的世界，因此，我們必須自己詮釋消息。

第二章：十二大網路媒體將主宰大眾新知
世界上會僅存十二家大眾媒體，有些原來是廣播公司，有些本是有線電視業者，有些從報社轉型，有些是新聞通訊社。到二○一五年時，他們的產品會顯得更類似，而不是更為不同。

第三章：在地媒體重劃版圖
網際網路變革讓地方媒體公司首當其衝，並且被迫重新定義自己，當他們努力尋求生存策略時，他們的規模變得愈來愈小，而且愈來愈地方導向。同時，新興的城市型消息報導業開始擴張，並且和大型媒體一較高下。

第四章：廣告革命與讀者革命，革掉傳統新聞業的命
讀者還是在讀報紙的內容，只不過他們覺得紙張落伍了。觀眾對電視新聞老講些與我何干消息感到厭煩，於是他們上網找自己要看的消息。閱聽大眾跑掉的同時，報紙、雜誌、廣電媒體還在堅持賣高價廣告，低估網路即時與完整搜尋的威力，現在醒悟有點晚了。

第五章：大整合，使用別人內容的賺錢藝術
網路新聞革命除去許多中間人，並且開始創造新一批的中間人，這些中間人提供我們閱讀和廣告的選擇，能整合許多內容，而且動作很快的人，當贏家。

第六章：現在的世界，是「專業的業餘人士」提供內容
過去一向是我們編輯，你們閱讀。現在觀眾會給你回應，彼此參與和創作「內容」。媒體與新聞公司必須接受這個新的「專業的業餘人士」世界。但哪些工作交給專業？哪些留給業餘？

第七章：跟部落客學學，才知讀者愛看什麼
部落格這種內容工具可以讓記者提供的東西具備即時性、不拘形式、互動性，現在的讀者就愛這個。優秀的部落客，比優秀的報導記者更有財務價值，但媒體出版商的廣告業務員不了解部落格，覺得是比報導還不如的內容而壓價銷售。

第八章：獨特消息搶占獨特利基
還想提供「一般大眾都能看的消息」？這種內容、這種媒體必死。來自商業財經、科技、旅遊、體育、健康、甚至政治的主題產品已經取而代之，可以收取的廣告費也較高。

第九章：這是個「被找到」比「絕妙內容」還重要的時代
科技對內容、對鎖定式廣告、對搜尋引擎、對資料採掘、對量化市場分析、對內容出版商、對人類知識未來產生了哪些影響？這年頭，會操作科技才得以操作內容，會操作內容才能夠影響世界。

第十章：行銷人一定要具備數位基本功
舊式的行銷技巧很昂貴、缺乏效率和過時，我們要知道病毒式行銷如何被媒體運用，並且支配媒體。我們要知道哪種部落格會成為賺錢生意，做產品行銷時該有哪五種基本認識。

第十一章：消息經濟下，搖擺人最「搖擺」
最吃的開、最「搖擺」的，是那種具備多種功能的人，內容創作者必須大略通曉多項技能，兼任多項特約工作。但這些多樣技術，學校科系還沒開始教，其中包括消息經濟的數學--「我數學不好」這種想法會害你失業。

第十二章：注意消息經濟落差
收入的落差、技能的落差、笨蛋與否的落差、管理階層與員工間的觀念落差、趣味與嚴肅之間的落差、偏見與公正之間的落差、對話落差，每一個落差都會導致你沒法當贏家。