網絡營銷：理論、實務、案例、實訓（簡體書）

本書是高職高專教育“21世紀多元整合一體化”教材系列中的市場營銷專業教材。 本書立足于提高學生整體素質，依照理論講透、注重實務、案例同步、實訓到位的原則組織教學內容，讓學生在做中學，在學中練，提高其網絡營銷實踐技能。 本書作為實用型教材，共由11章組成，分別為網絡營銷概述、網絡營銷環境、企業網站建設與推廣、搜索引擎營銷、E-mail營銷、網絡廣告、移動營銷、博客營銷、免費策略營銷、線下營銷與網絡營銷效果監控評價。同時將“學習目標”、“學習內容”、“章后習題”、“學習考核”四者統一設計。 本書可作為高職高專市場營銷等相關專業的教材，也可作為企業在職人員的培訓和自學用書。

第1章 網絡營銷概述1
學習目標/1
引例 大堡礁網絡“招聘”/2
1.1 市場營銷基本理論/2
1.2 網絡營銷發展歷程/10
1.3 網絡營銷基本概念/16
本章小結/21
主要概念和觀念/22
重點實務和操作/22
習題與訓練/22
第2章 網絡營銷環境28
學習目標/28
引例 家具行業掀起網絡營銷熱潮/29
2.1 網絡營銷的微觀環境/29
2.2 網絡營銷的宏觀環境/41
2.3 網絡營銷環境與用戶對策分析/46
本章小結/49
主要概念和觀念/50
重點實務和操作/50
習題與訓練/50
第3章 企業網站建設與推廣56
學習目標/56
引例 ExpertShield.com網站建設案例/57
3.1 企業網站的功能與主要內容/57
3.2 企業網站建設/61
3.3 企業網站的管理與推廣/65
本章小結/71
主要概念和觀念/72
重點實務和操作/72
習題與訓練/72
第4章 搜索引擎營銷78
學習目標/78
引例 香港某連鎖酒店搜索引擎營銷案例/79
4.1 搜索引擎基礎原理/79
4.2 搜索引擎營銷的內涵/86
4.3 搜索引擎登錄方法/89
4.4 搜索引擎排名優化/95
本章小結/101
主要概念和觀念/102
重點實務和操作/102
習題與訓練/102
第5章 E-mail營銷109
學習目標/109
引例 “新江南”公司的K-mail營銷/110
5.1 E-mail營銷概述/110
5.2 許可E-mail營銷/115
5.3 病毒性營銷/123
本章小結/127
主要概念和觀念/128
重點實務和操作/128
習題與訓練/128
第6章 網絡廣告134
學習目標/134
引例 潤妍洗發水的網絡廣告/135
6.1 網絡廣告概述/135
6.2 網絡廣告策劃/142
6.3 網絡廣告中介選擇策略/146
6.4 網絡廣告發布/147
本章小結/151
主要概念和觀念/152
重點實務和操作/152
習題與訓練/152
第7章 移動營銷159
學習目標/159
引例 短信營銷在龍湖地產的應用/160
7.1 移動商務概述/160
7.2 移動營銷概述/164
7.3 短信營銷/169
7.4 無線廣告營銷/171
本章小結/173
主要概念和觀念/174
重點實務和操作/174
習題與訓練/174
第8章 博客營銷179
學習目標/179
引例 Stormhoek麻雀變鳳凰/180
8.1 博客營銷原理/180
8.2 企業博客營銷/183
本章小結/188
主要概念和觀念/189
重點實務和操作/189
習題與訓練/189
第9章 免費營銷策略195
學習目標/195
引例 真有免費的午餐？/196
9.1 網絡免費浪潮/198
9.2 網絡免費營銷策略的原理/203
9.3 網絡免費營銷策略應用/207
本章小結/211
主要概念和觀念/212
重點實務和操作/212
習題與訓練/212
第10章 線下營銷218
學習目標/218
引例 線上線下互動營銷，汽車營銷的
未來趨勢/219
10.1 線下營銷概述/219
10.2 線下營銷與網絡營銷/224
10.3 傳統媒體廣告與網絡廣告/231
本章小結/238
主要概念和觀念/239
重點實務和操作/240
習題與訓練/240
第11章 網絡營銷效果監控
評價246
學習目標/246
引例 全球度假連鎖集團Club Med的創新網絡營銷/247
11.1 網絡營銷效果評價/247
11.2 客戶終身價值/254
11.3 流量統計分析基礎/256
11.4 線下效果測量/261
本章小結/263
主要概念和觀念/265
重點實務和操作/265
習題與訓練/265
綜合實務272
綜合案例273
綜合實訓276
附錄一 考核手冊280
附錄二 “案例分析報告”和“決策設計方案”範文293
主要參考文獻302