誰說服了我的口腔:食品‧藥品‧保健品廣告效果研究(簡體書)
- 系列名:前沿廣告效果研究叢書
- ISBN13:9787811278859
- 出版社:中國傳媒大學出版社
- 作者:鄭欣
- 裝訂/頁數:平裝/388頁
- 規格:26cm*19cm (高/寬)
- 版次:1
- 出版日:2011/09/01
商品簡介
作者簡介
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目次
一、概念化的廣告與無所適從的消費者
二、“吃什么”:一種被型塑的生活方式
三、“怎么吃”:廣告的健康幻想與責任追問
上篇 食品廣告效果研究
第一章 “你是什么,就吃什么”——關于食品消費及其廣告的基礎性調查
一、導言
二、結果與分析
(一)食品消費:簡單、快速、沖動、慣性
(二)食品廣告:高接觸率下的潛移默化
(三)食品廣告的社會文化效果
(四)食品廣告的符碼系統分析
三、結語
第二章 泛概念時代的幻象——新概念食品廣告效果研究
一、導言
二、結果與分析
(一)“綠色”熱潮:消費者對于新概念食品的反應
(二)新概念食品廣告:綠色熱潮的鼓動者
(三)從理念接受到行動落實:徘徊的消費者
三、結論與討論
四、小結
第三章 營養訴求與印象整飾——方便食品廣告效果研究
一、導言
二、結果與分析
(一)日常生活中的方便食品及其刻板印象
(二)隨意購買與廣告接觸:影響方便食品購買的因素分析
(三)方便食品廣告常見訴求方式及其傳播效果
三、結論與討論
四、小結
第四章 看不懂的健康誘惑——新訴求含乳飲料廣告效果研究
一、導言
二、結果與分析
(一)含乳飲料消費狀況:“喝奶已成習慣”
(二)影響含乳飲料購買的因素:“并非只是營養”
(三)新訴求含乳飲料廣告接觸及其認知:“迷茫的認同”
三、結論與討論
四、小結
第五章 保健行為的日常說服——健康新理念飲料廣告效果研究
一、導言
二、結果與分析
(一)大環境效應:飲食健康備受關注
(二)健康作為飲料附加值需求的廣告喚醒
書摘/試閱
作為日常生活便利品,現代食品消費具有簡單、快速、沖動、慣性的基本特征,人們購買食品時遵循“經驗主導、質量至上”,品牌在其中受到高度重視。在食品消費低參與度感性行為特征的影響下,作為經濟活動的食品廣告也呈現出自己的特性:全面覆蓋、大量投放,傳統媒體仍是廣告“主戰場”、權威信道具有顯著的高信服力;然而,面對信息社會中的理性受眾,食品廣告整體可信度不高,在購買行為中發揮著潛移默化而又有限的影響力,不斷朝著“有口皆碑”的夢想繼續前進。另一方面,作為面向公眾的社會信息傳播活動,食品廣告引導了“營養保健、回歸自然”的健康飲食趨向,塑造了忙碌并快樂著的“家庭主婦”這一性別角色,并通過傳統、地方風味訴求推動了源遠流長的中華飲食文化的傳承,多層次、多方位地影響著現代社會文化。為了在這一充斥著同質化食品和喧囂媒介的消費社會、信息時代中突出重圍,食品廣告選擇打一場全面、多層次、大規模的品牌、心理“戰役”。廣告的最終目的是與消費者長久、穩定的關系的建立,食品廣告以品牌為重要聯結,通過自身符碼系統深層激發消費者的內在需求,并通過美好家庭情境的塑造影響著消費群體的社會關系和家庭生活。從消費到文化,從購買行為到消費者內在需求,從個體到整個社會關系,食品廣告一步一步走得更深。
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