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商品簡介
作者簡介
名人/編輯推薦
目次
書摘/試閱
商品簡介
《品牌真相》收入了19個案例，每個選人的品牌都具有劃時代的意義和市場格局，有的不一定是大企業大品牌，但每個品牌都有其獨特的成功和經歷的波折，打破了以往品牌類書籍有關成功學的品牌敘事方法，而是同時把品牌的失敗經歷、風險及發展機會作為重點來綜合解析描述。
《品牌真相》從案例品牌的產品、營銷、渠道、品牌等不同的成功模式和不同的角度解析每一個品牌密碼，在品牌解析過程中運用營銷學、經濟學、品牌管理、經營管理、消費心理及消費行為學、品牌策劃學等方面原理，剖析每一個品牌模式，并且另外提出兩個新的觀點——“品牌模糊時代”和“偶爾消費行為學”，是一種打破常規的新手法寫作解析模式。
《品牌真相》從案例品牌的產品、營銷、渠道、品牌等不同的成功模式和不同的角度解析每一個品牌密碼，在品牌解析過程中運用營銷學、經濟學、品牌管理、經營管理、消費心理及消費行為學、品牌策劃學等方面原理，剖析每一個品牌模式，并且另外提出兩個新的觀點——“品牌模糊時代”和“偶爾消費行為學”，是一種打破常規的新手法寫作解析模式。
作者簡介
尹杰，CCTV中國年度品牌發布研究中心主任，資深品牌戰略研究專家。擁有十多年的品牌管理經驗，曾擔任大型商業連鎖機構CEO，對消費行為學、消費心理學深有研究。對上百家中國企業進行考察研究。對幾十家國際著名品牌進行案例研究，主要研究方向為品牌成功與失敗因素解析、品牌規劃與市場關系、品牌在競爭中地位、品牌與消費者關系、品牌規劃與品牌管理等有關品牌成長的課題，指導過幾十家國內企業，幫助其進行商業模式再造、品牌塑造與品牌升級，
名人/編輯推薦
《品牌真相》編輯推薦：棚傳志、李東生、魏家福聯袂傾情推薦，打造中國品牌，走向世界名牌的必讀力作。
目次
第一部分：世界知名品牌
世界第一品牌：可口可樂(Coca-Cola)／002
可口可樂對消費者心理和行為的準確把握，以及恰如其分的廣告傳播塑造了其美國精神和文化象征的品牌形象，并結合無處不在的直銷策略解決了產品的銷售問題，成就了可口可樂今日的輝煌。可口可樂成為被列入吉尼斯世界紀錄的全球頂尖軟飲料公司之一，是世界銷量排名第一的碳酸飲料，在全球擁有48％的極高市場占有率。
芬蘭小鎮的世界品牌：諾基亞(Nokia)／022
人性化的設計理念是它制勝的法寶，以性價比高、實用性強和設計精美的優點，掩飾了當年技術和品牌不占優勢的弱點，贏得了市場的認可，并借助巧妙的定價，以及貶值速度慢的特點占領了大量的市場份額。成功沒有使它故步自封，而是反過來提升技術能力，以實力確保了市場份額的穩定，最終成為世界上最大的通信設備供應商之一。
世界上最大的餐飲集團：百勝集團(Yum Brands)／048
通過資源整合，收購具有一定市場基礎和成熟的經營管理經驗的品牌，獲得完整產業鏈和技術互補優勢。通過旗下各品牌間的差異化經營，實現了資源優勢和渠道共享，以多品牌連鎖獲得了開店數量的優勢，由此獲取了大量的市場份額，阻擊了對手的競爭，最終成為全球餐廳網絡最大的餐飲集團。
國際知名香氣護理品牌：歐舒丹(L’OCCITANE)／069
利用其在化妝品核心鏈上多年的積累，憑借產品原料的自身優勢，塑造了時尚與優質的產品形象，并以大品牌均未重視的冷門產品護手霜為重點，巧妙地避開了與大牌護膚品的正面沖突，贏得了市場的高度認可。在創立30年的時間里迅速擴張，在全球近85個國家開設了逾1600家分店。
全球領先的糖果公司：瑪氏糖果(MarS)／082
依靠著創始人獨到的管理風格和敏銳的市場眼光取得了第一步的成功，以巧克力產品來樹立市場形象，隨後又進行了多元化發展，將業務觸角延伸到多個領域。憑著擅長對成熟的產品品牌和市場成功經驗進行復制的特點，成為全球最大的食品生產商之一，是世界巧克力和糖果行業的領導者。
……
第二部分：中國知名品牌
第三部分：尹杰品牌觀點
世界第一品牌：可口可樂(Coca-Cola)／002
可口可樂對消費者心理和行為的準確把握，以及恰如其分的廣告傳播塑造了其美國精神和文化象征的品牌形象，并結合無處不在的直銷策略解決了產品的銷售問題，成就了可口可樂今日的輝煌。可口可樂成為被列入吉尼斯世界紀錄的全球頂尖軟飲料公司之一，是世界銷量排名第一的碳酸飲料，在全球擁有48％的極高市場占有率。
芬蘭小鎮的世界品牌：諾基亞(Nokia)／022
人性化的設計理念是它制勝的法寶，以性價比高、實用性強和設計精美的優點，掩飾了當年技術和品牌不占優勢的弱點，贏得了市場的認可，并借助巧妙的定價，以及貶值速度慢的特點占領了大量的市場份額。成功沒有使它故步自封，而是反過來提升技術能力，以實力確保了市場份額的穩定，最終成為世界上最大的通信設備供應商之一。
世界上最大的餐飲集團：百勝集團(Yum Brands)／048
通過資源整合，收購具有一定市場基礎和成熟的經營管理經驗的品牌，獲得完整產業鏈和技術互補優勢。通過旗下各品牌間的差異化經營，實現了資源優勢和渠道共享，以多品牌連鎖獲得了開店數量的優勢，由此獲取了大量的市場份額，阻擊了對手的競爭，最終成為全球餐廳網絡最大的餐飲集團。
國際知名香氣護理品牌：歐舒丹(L’OCCITANE)／069
利用其在化妝品核心鏈上多年的積累，憑借產品原料的自身優勢，塑造了時尚與優質的產品形象，并以大品牌均未重視的冷門產品護手霜為重點，巧妙地避開了與大牌護膚品的正面沖突，贏得了市場的高度認可。在創立30年的時間里迅速擴張，在全球近85個國家開設了逾1600家分店。
全球領先的糖果公司：瑪氏糖果(MarS)／082
依靠著創始人獨到的管理風格和敏銳的市場眼光取得了第一步的成功，以巧克力產品來樹立市場形象，隨後又進行了多元化發展，將業務觸角延伸到多個領域。憑著擅長對成熟的產品品牌和市場成功經驗進行復制的特點，成為全球最大的食品生產商之一，是世界巧克力和糖果行業的領導者。
……
第二部分：中國知名品牌
第三部分：尹杰品牌觀點
書摘/試閱
20世紀80年代它曾經開發出一種全新口感的可口可樂，就遭到了消費者的抵制，迫使可口可樂公司不得不一邊向消費者道歉，一邊立即恢復了傳統配方產品的生產，但是這些都表明了可口可樂公司在產品創新上的努力，以及對產品質量的嚴格要求，因為可口可樂的產品質量不但被公司所重視和嚴格要求，甚至還被全美國的消費者所重視和嚴格要求。
誠然，傳統口味的可口可樂象征著美國的精神，但要想擁有更高的市場占有率，進行多品類競爭是可口可樂公司唯一可走的路。其實在產品創新上，可口可樂公司還應該沿著新產品子品牌的運作方式來進行，在保留傳統產品的基礎上推出新口味的產品，就不會出現“新口味”產品替代傳統可樂的爭端了。比如說在二戰期間，可口可樂公司推出的“芬達”這個飲料品牌，就取得了很大的成功。
芬達的推出原因是在二戰期間，可口可樂在歐洲的生意并不像其在美國的那樣紅紅火火，在當地的汽水裝瓶廠本來頗具規模，可惜受到戰火威脅而紛紛停產。德國的一家汽水廠仍然堅持少量生產，當制作可口可樂的材料和糖漿逐漸短缺後，這家工廠不得已決定利用其他原料，制成一種果味汽水，并取名“芬達”。想不到芬達汽水竟然賺到不少利潤，并為可口可樂的戰後市場打好了根基。1960年，可口可樂公司把芬達這個品牌推廣至全球，并獲得了令人滿意的銷售結果。
1961年，可口可樂公司又在美國推出了檸檬味型軟飲料，取名為sprite，是精靈的意思，漢譯名為雪碧，一聽名字就給人以清爽的感覺。雪碧一經推出就業績不凡，逐漸成為可口可樂旗下除可口可樂以外銷售排名第二的產品，在檸檬味飲料中是絕對的霸主。1984年，可口可樂公司將雪碧引進中國市場，至今還是公司旗下熱銷的產品之一。
誠然，傳統口味的可口可樂象征著美國的精神，但要想擁有更高的市場占有率，進行多品類競爭是可口可樂公司唯一可走的路。其實在產品創新上，可口可樂公司還應該沿著新產品子品牌的運作方式來進行，在保留傳統產品的基礎上推出新口味的產品，就不會出現“新口味”產品替代傳統可樂的爭端了。比如說在二戰期間，可口可樂公司推出的“芬達”這個飲料品牌，就取得了很大的成功。
芬達的推出原因是在二戰期間，可口可樂在歐洲的生意并不像其在美國的那樣紅紅火火，在當地的汽水裝瓶廠本來頗具規模，可惜受到戰火威脅而紛紛停產。德國的一家汽水廠仍然堅持少量生產，當制作可口可樂的材料和糖漿逐漸短缺後，這家工廠不得已決定利用其他原料，制成一種果味汽水，并取名“芬達”。想不到芬達汽水竟然賺到不少利潤，并為可口可樂的戰後市場打好了根基。1960年，可口可樂公司把芬達這個品牌推廣至全球，并獲得了令人滿意的銷售結果。
1961年，可口可樂公司又在美國推出了檸檬味型軟飲料，取名為sprite，是精靈的意思，漢譯名為雪碧，一聽名字就給人以清爽的感覺。雪碧一經推出就業績不凡，逐漸成為可口可樂旗下除可口可樂以外銷售排名第二的產品，在檸檬味飲料中是絕對的霸主。1984年，可口可樂公司將雪碧引進中國市場，至今還是公司旗下熱銷的產品之一。
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