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目次
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《現代營銷學(第2版)》第1版自2006年9月份出版發行以來，深受讀者喜愛和認可，為了適應近幾年經濟環境與企業管理實踐發生的新變化，《現代營銷學(第2版)》編者根據自身在教材使用過程中的體會及讀者們的反饋意見，對第1版教材做了大幅修改、補充和更新修訂後的教材在內容的新穎性、案例選取的恰當性、理論體系的合理性、語言的流暢性等方面，都比第1版教材有了明顯提升。
第2版對篇章結構做了優化調整，全書由第1版的14章調整為12章，重點講述了企業產品的渠道策略、價格策略、促銷策略、服務策略等，還對市場營銷環境、中間商、消費者行為等進行了較為深入的探討。
第2版教材充分體現了營銷科學的原理性、操作性和探索性，適宜作為高等院校營銷學科本科生和專科生的學習教材，同時也可作為營銷理論工作者及營銷實踐者的參考用書。
第2版對篇章結構做了優化調整，全書由第1版的14章調整為12章，重點講述了企業產品的渠道策略、價格策略、促銷策略、服務策略等，還對市場營銷環境、中間商、消費者行為等進行了較為深入的探討。
第2版教材充分體現了營銷科學的原理性、操作性和探索性，適宜作為高等院校營銷學科本科生和專科生的學習教材，同時也可作為營銷理論工作者及營銷實踐者的參考用書。
名人/編輯推薦
《現代營銷學(第2版)》的價值定位：根據形勢發展修訂、完善內容，使內容更適應讀者需要，有利于提高讀者的實際應用能力。
1.根據經濟環境與企業管理實踐更新內容，體現了理論與實踐的有機結合。
2.對篇章結構的優化調整，使整個教材的知識體系更趨完整和合理。
3.著重講述營銷的手段和策略，使讀者更容易理解、掌握，更具有實操性。
4.制作了電子教案（PPT），如有需要，請向中國發展出版社免費索取。
1.根據經濟環境與企業管理實踐更新內容，體現了理論與實踐的有機結合。
2.對篇章結構的優化調整，使整個教材的知識體系更趨完整和合理。
3.著重講述營銷的手段和策略，使讀者更容易理解、掌握，更具有實操性。
4.制作了電子教案（PPT），如有需要，請向中國發展出版社免費索取。
目次
第1章 營銷概論
1.1 營銷內涵
1.2 營銷參與者
1.3 營銷管理
思考題
案例討論
第2章 市場營銷環境及環境分析方法
2.1 市場營銷環境概述
2.2 SWOT分析法
2.3 BCG矩陣分析法
2.4 麥肯錫方法
2.5 利特爾方法
思考題
案例討論
第3章 消費者行為分析
3.1 消費者行為概述
3.2 消費者購買決策
3.3 影響消費者購買行為的主要因素
思考題
案例討論
第4章 市場調查與市場需求預測
4.1 市場營銷信息
4.2 市場調查
4.3 市場需求預測
思考題
案例討論
第5章 市場營銷戰略
5.1 企業使命與營銷策略
5.2 市場發展戰略
5.3 市場競爭戰略
5.4 不同競爭地位的營銷戰略
5.5 市場營銷組合
思考題
案例討論
第6章 市場細分與市場定位
6.1 市場細分
6.2 目標市場選擇及市場策略
6.3 市場定位
思考題
案例討論
第7章 產品策略
7.1 產品概述
7.2 產品組合策略
7.3 產品生命周期
7.4 新產品的開發與風險
7.5 品牌策略
思考題
案例討論
第8章 價格策略
8.1 價格概述
8.2 價格的基本構成
8.3 價格策略
思考題
案例討論
第9章 渠道策略
9.1 營銷渠道概述
9.2 營銷渠道設計
9.3 營銷渠道管理
思考題
案例討論
第10章 中間商
10.1 中間商概述
10.2 批發商
10.3 零售商
10.4 商圈的選擇
思考題
案例討論
第11章 促銷策略
11.1 促銷概述
11.2 廣告策略
11.3 人員推銷策略
11.4 公共關系策略
11.5 營業推廣策略
思考題
案例討論
第12章 服務營銷
12.1 服務的概念及分類
12.2 服務的特征
12.3 服務營銷的產生和發展
12.4 服務企業營銷策略
思考題
案例討論
參考文獻
1.1 營銷內涵
1.2 營銷參與者
1.3 營銷管理
思考題
案例討論
第2章 市場營銷環境及環境分析方法
2.1 市場營銷環境概述
2.2 SWOT分析法
2.3 BCG矩陣分析法
2.4 麥肯錫方法
2.5 利特爾方法
思考題
案例討論
第3章 消費者行為分析
3.1 消費者行為概述
3.2 消費者購買決策
3.3 影響消費者購買行為的主要因素
思考題
案例討論
第4章 市場調查與市場需求預測
4.1 市場營銷信息
4.2 市場調查
4.3 市場需求預測
思考題
案例討論
第5章 市場營銷戰略
5.1 企業使命與營銷策略
5.2 市場發展戰略
5.3 市場競爭戰略
5.4 不同競爭地位的營銷戰略
5.5 市場營銷組合
思考題
案例討論
第6章 市場細分與市場定位
6.1 市場細分
6.2 目標市場選擇及市場策略
6.3 市場定位
思考題
案例討論
第7章 產品策略
7.1 產品概述
7.2 產品組合策略
7.3 產品生命周期
7.4 新產品的開發與風險
7.5 品牌策略
思考題
案例討論
第8章 價格策略
8.1 價格概述
8.2 價格的基本構成
8.3 價格策略
思考題
案例討論
第9章 渠道策略
9.1 營銷渠道概述
9.2 營銷渠道設計
9.3 營銷渠道管理
思考題
案例討論
第10章 中間商
10.1 中間商概述
10.2 批發商
10.3 零售商
10.4 商圈的選擇
思考題
案例討論
第11章 促銷策略
11.1 促銷概述
11.2 廣告策略
11.3 人員推銷策略
11.4 公共關系策略
11.5 營業推廣策略
思考題
案例討論
第12章 服務營銷
12.1 服務的概念及分類
12.2 服務的特征
12.3 服務營銷的產生和發展
12.4 服務企業營銷策略
思考題
案例討論
參考文獻
書摘/試閱
4.交換、交易及其關系
交換是向他人提供所需之物或價值，并獲取相應之價值的實物或服務的行為。當人們決定通過交換來滿足其需要和欲望時，就產生了市場營銷。作為滿足需要的一種方式，交換有許多優點，人們沒有必要掌握為自己生產每樣必需品所需要的各種技能，只要掌握自己擅長的技能來進行生產，然後進行交換所需產品。這樣，交換使整個社會和生產體系更有效率和效果。
交換是市場營銷的核心概念，而交易則是市場營銷的度量單位。所謂交易，就是指買賣雙方價值的交換。交易通常包括貨幣交易和非貨幣交易兩種。交易應具備的條件除了雙方都具有對方所需求的價值之外，還應具有雙方同意的交易條件、時間和地點，以及維護交易的法律和承諾。
交易營銷是關系營銷的一個組成部分，除了進行短期交易之外，營銷人員還必須與有價值的顧客、分銷商和供應商建立長期的關系。這主要通過承諾和持續提供高質量的產品、良好的服務和公平的價格來建立較強的社會和經濟聯系。關系營銷日益重要，它強調長期性，其目標是為顧客提供長期價值，其成功的尺度是顧客長期和持續的滿意。現在的營銷者通過許多營銷手段來建立、維護和加強顧客關系，努力實現顧客滿意和顧客忠誠。
5.市場
由交換和關系的概念可引出市場的概念。市場是指產品的現實和潛在的購買者，這些購買者共同具有某一特定的、能通過交換和關系得到滿足的需要或欲望。因此，市場規模的大小，取決于需要交換并擁有供交換的資源，而且用這些資源進行交換來滿足欲望的人的數量。
市場原是指買賣雙方聚集在一起交換商品的場所，後來經濟學家用“市場”一詞來泛指交易某類產品的賣方和買方的集合。一般市場營銷者認為賣方組成行業，買方組成市場。市場營銷者的目標就是認識特定市場的需要和欲望，然後挑選出能提供最佳產品或服務的市場，也就是目標市場，再設計和生產產品和服務來滿足消費者需求，使顧客獲得價值和滿意。
交換是向他人提供所需之物或價值，并獲取相應之價值的實物或服務的行為。當人們決定通過交換來滿足其需要和欲望時，就產生了市場營銷。作為滿足需要的一種方式，交換有許多優點，人們沒有必要掌握為自己生產每樣必需品所需要的各種技能，只要掌握自己擅長的技能來進行生產，然後進行交換所需產品。這樣，交換使整個社會和生產體系更有效率和效果。
交換是市場營銷的核心概念，而交易則是市場營銷的度量單位。所謂交易，就是指買賣雙方價值的交換。交易通常包括貨幣交易和非貨幣交易兩種。交易應具備的條件除了雙方都具有對方所需求的價值之外，還應具有雙方同意的交易條件、時間和地點，以及維護交易的法律和承諾。
交易營銷是關系營銷的一個組成部分，除了進行短期交易之外，營銷人員還必須與有價值的顧客、分銷商和供應商建立長期的關系。這主要通過承諾和持續提供高質量的產品、良好的服務和公平的價格來建立較強的社會和經濟聯系。關系營銷日益重要，它強調長期性，其目標是為顧客提供長期價值，其成功的尺度是顧客長期和持續的滿意。現在的營銷者通過許多營銷手段來建立、維護和加強顧客關系，努力實現顧客滿意和顧客忠誠。
5.市場
由交換和關系的概念可引出市場的概念。市場是指產品的現實和潛在的購買者，這些購買者共同具有某一特定的、能通過交換和關系得到滿足的需要或欲望。因此，市場規模的大小，取決于需要交換并擁有供交換的資源，而且用這些資源進行交換來滿足欲望的人的數量。
市場原是指買賣雙方聚集在一起交換商品的場所，後來經濟學家用“市場”一詞來泛指交易某類產品的賣方和買方的集合。一般市場營銷者認為賣方組成行業，買方組成市場。市場營銷者的目標就是認識特定市場的需要和欲望，然後挑選出能提供最佳產品或服務的市場，也就是目標市場，再設計和生產產品和服務來滿足消費者需求，使顧客獲得價值和滿意。
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