活動的力量 後廣告時代的營銷突圍（簡體書）

本書對活動營銷進行了歸類與分析，將其分為企業活動營銷、城市活動營銷、媒體活動營銷、非營銷組織活動營銷。雖然各類活動有不同的特點，但均有一致的內在邏輯。本書通過大量鮮活的案例，進行實操解讀和理性分析批判，充分展現優秀的活動營銷與人類豐富的生存智慧、政治智慧、藝術智慧有著怎樣的血肉關聯和巧妙結合。本書還收納了新活動傳媒公司策劃與操作的一些活動營銷的經典案例，對讀者極具參考價值。

從節事慶典、大型演出、商業推廣，到會獎旅遊、體育賽事、媒體活動，中國活動市場年產值早已突破2000億。從超級女聲、金鷹電視藝術節、免費午餐，到奧斯卡、奧運會、世博會，活動正以點石成金的魔法，成為名利雙收的利器。後廣告時代，公眾對傳統廣告的懷疑態度日益增強，形形色色的虛假廣告屢見不鮮，鋪天蓋地的廣告轟炸令人生厭，廣告公信力日漸下降、廣告傳播的邊際效果遞減已成為不爭的事實。廣告潮落，活動潮起，活動營銷正成為舞動市場的一股鮮活力量!

十多年來，新活動傳媒參與、主導了大大小小、數以百計的各類活動，考察了尼斯狂歡節、臺灣大選、西班牙鬥牛節等一大批國際知名活動。《活動的力量——後廣告時代的營銷突圍》既是新活動傳媒自身實戰經驗的總結，也力求以全球活動視野及實戰案例，解密企業、城市、媒體和非營利組織活動營銷之道。本書不是東拼西湊、從概念到概念的所謂的理論著作，而是作者及新活動傳媒同仁從事活動運營十多年的探索成果與心血結晶，同時也是中國首部活動營銷成長筆記。

兩年以前，新活動傳媒出版了《活動創造價值》一書，這是全國第一本活動運營實操手冊。與《活動創造價值》不同，本書從營銷傳播角度來分析活動營銷的魅力，讓更多的企業高管、政府官員、媒體管理者，以及各類組織的實際運作者充分瞭解“活動營銷”，並借助活動營銷提升品牌價值。如果你是營銷/策劃高手，本書一定有你渴望知道但又不知道的活動心法。如果你是企業/媒體/政府/非營利組織管理者，我們建議你拿出年度推廣預算的50%來做活動，體驗一把價值倍增的神奇魔力。

王偉，新活動傳媒創始人，大型活動運營專家，長江商學院EMBA，天娛傳媒創始人之一，主導運營超級女聲，五年開拓奮進，締造一段天娛傳媒的巔峰傳奇。2008年，帶領原團隊骨幹創辦新活動傳媒，開闢中國專業活動運營領域。成功運作中國東盟博覽會開幕式（連續四屆）、中國海南島歡樂節（連續三屆）、廣東國際旅遊節、福建龍岩客家歡樂節、湖南國際旅遊節（五屆）、國際道教論壇、江陰悟空寺大型感恩心靈晚會、世界第一大佛河南天瑞大佛開光法會等一系列大型活動，提出大型活動模塊化、工序化生產管理理論。

自序 7

第一章 活動營銷：後廣告時代的營銷突圍 10

第一節 見證活動營銷的力量 10

生命在於運動，成功在於活動 10

何為活動營銷 13

活動營銷的分類 14

活動營銷≠事件營銷 16

第二節 活動營銷的相關理論基礎 18

活動營銷與議程設置理論 18

活動營銷與整合營銷傳播理論 20

活動營銷與注意力營銷理論 23

活動營銷與馬太效應 24

附：活動制勝——王偉在《採納?第11屆營銷峰會》上的演講實錄 1

第二章 善謀活動者，贏天下 8

第一節 活動營銷的優勢 8

強大的整合力 8

強大的傳播力 10

強大的親和力 11

強大的成本分攤優勢 12

案例：奧運會是最具價值的體育競技活動 14

第二節 活動營銷的困境 15

缺乏系統化、專業化運作 15

自娛自樂，內容空洞，形式單一 17

缺乏產業鏈開發 18

第三節 一個成功的活動的必備要素 20

吸引力 21

關聯性 22

傳播力 23

互動性 24

執行力 25

整合度 26

第四節 一個成功活動的有效管理 27

初始階段 27

策劃階段 27

執行階段 28

活動進行階段 28

收尾階段 28

第三章 企業活動營銷 30

第一節 活動營銷成企業營銷新寵 30

從廣告標王的興衰沉浮，看傳統營銷的沒落 30

傳媒環境變了 32

消費者變了 35

營銷3.0時代已經來臨 36

活動營銷與“包廂效應” 37

第二節 企業活動營銷的幾種方式 38

“促銷活動”賣產品 38

案例：2011-11-11 淘寶網購狂歡節，不只是一場促銷！ 39

“贊助活動”推品牌 40

案例：紅牛捲入運動得到了什麼 41

“自辦活動”塑文化 47

案例：活動營銷——奢侈品牌叩開中國市場的“魔方” 47

第三節 企業活動營銷的方法、策略 50

活動要有延續性，形成品牌效應 51

案例：梅賽德斯-奔馳的活動攻略 52

強化活動推廣，圍繞活動做廣告 52

淡化商業氣息 54

避免同質化，最簡單的活動也應當有看點 54

案例：民生in卡選秀創新營銷 55

充分運用新技術、新媒體 58

案例：杜蕾斯鞋套雨夜傳奇 59

強化消費者的參與體驗 60

案例：優衣庫網絡試衣和排隊營銷互動 61

第四節 每個成功的品牌，背後總有一個成功的活動 61

要捐就捐1個億，要喝就喝王老吉 61

我們上了凡客，凡客反而很快樂 63

蒙牛酸酸乳+超女，一場超級商業娛樂秀 65

附一：當活動營銷“戀上”新媒體 1

附二：“中國移動?職場新人” ——中國首個大學生職業化成長全景訓練真人秀活動方案 1

第四章 城市活動營銷 8

第一節 活動與城市營銷 8

“城市營銷”與“城市活動營銷” 8

辦好一活動，繁榮一座城 10

案例：戛納國際電影節 12

國內知名城市活動 14

國際城市活動 16

第二節 城市活動的五大亂象 17

盲目上馬、難以為繼 18

形式主義、勞民傷財 19

管節氾濫、自娛自樂 19

急功近利、濫造政績 20

政府包攬、市場缺位 21

第三節 城市活動的三大困惑 21

人才團隊困惑 22

資金困惑 22

安保困惑 22

第四節 城市活動的五個轉型 24

從盲目跟風到理念先行 24

案例：中國海南島歡樂節的成功轉型 26

從政府主導到市場主導 28

從自娛自樂到全民同樂 31

從節慶短路到百年品牌 32

案例：盱眙龍蝦節 34

從本地新聞到全球焦點 35

案例：活動與城市聯姻 “大小婚禮”聚焦三亞 35

第三節 一個城市，兩個活動，一套機制 37

申辦活動做影響 38

案例：上海申辦2010年世界博覽會 38

自辦活動塑品牌 41

案例：廣西的民歌節 民族的活動品牌 41

城市活動的組織管理 43

案例：以民營獨立機構策劃和實施城市營銷 44

案例：政協委員建議打造西藏節慶品牌設常設機構 45

附一：《中國城市活動地圖》 1

附二：湖南申辦第13屆全運會現場陳述報告 1

第五章 媒體活動營銷 6

第一節 湧動的媒體活動營銷 6

什麼是媒體活動營銷 8

活動“混搭”媒體營銷 9

活動“助推”媒體營銷 11

案例：“超級女聲”透視媒體活動營銷的“白”與“灰” 12

第二節 媒體辦活動的四重境界 14

一重境界：欲求，單純性謀求媒體經濟效益 15

二重境界：求異，功利性謀求品牌效應 16

三重境界：重構，全局性謀求媒體新商業模式 17

四重境界：整合，包容性整合集群產業化發展 18

第三節 全媒體時代下的活動營銷 18

全媒體與活動營銷 19

活動營銷“孵化”全媒體 20

第四節 媒體活動營銷的行動機制 23

前瞻遠矚的策劃團隊與靈動如狐的執行團隊 24

精准定位，系統創新規劃 25

注重市場研發與品牌推廣 26

建立信息反饋體系，開發後期商業產業鏈 27

案例：“優酷出品”與“11度青春電影行動” 28

案例：《美國偶像》背後的產業機器 30

第六章 非營利組織活動營銷 33

第一節 愈公益愈營銷 33

什麼是非營利組織 33

堅守“非營利”還是營銷多元化 35

案例：地球一小時——一次成功的全球活動營銷 36

第二節 非營利組織期待突圍 37

營銷觀念滯後 37

籌資渠道狹窄 38

案例：美國非營利組織的主要資金來源 38

公信力透支 39

案例：“郭美美事件”引爆慈善信任危機 40

案例：透明的國外慈善 41

溝通平臺匱乏 42

回報激勵機制有待完善 42

募款難，募心更難 45

第三節 活動：化解非營利組織發展困境 45

活動搭建非營利組織與各界的溝通平臺 45

活動帶來體驗多元化 46

活動體驗帶來理解和認同 47

把公益慈善看成一筆特殊交易 48

案例：人間菩提路——臺灣慈濟的慈善事業 50

第四節 “非營利組織+媒體”活動營銷 52

“免費午餐”創造中國式慈善奇跡 52

王克勤和他的“大愛清塵” 53

“微”力無窮的《幫助微力量》 53

媒體緣何投身做公益 54

“媒體+非營利組織”活動營銷優勢在哪里 56

第五節 “非營利組織+企業”活動營銷 57

強化非營利組織資金來源，降低企業營銷成本 58

實現非營利組織與企業優勢互補 59

第七章 活動營銷的未來 60

第一節 社會化媒體讓線上活動無處不在 60

第二節 活動營銷將成為主流營銷手段 61

後 記 64