Boss的微笑：縱橫商場不能說的祕密（上）

36套頂奸絕活，108個王牌企業成功實錄。

比爾．蓋茲、李嘉誠、王永慶、洛克斐勒、松下幸之助、可口可樂、百事可樂、麥當勞、雀巢、山葉樂器、Nike、adidas、Levi’s、福特汽車、克萊斯勒……etc

所有你耳熟能詳的名字，微笑的背後，是什麼樣的祕密？

激烈競爭的商場，你永遠只看得到最後的微笑。

雖說無信不立，但無奸更不成商！

真實的謊言是現實世界最巨大的基石，
你不一定能看穿它，但你絕對不能背離它。

孫大為

行銷企管專家，兼任大學講師，目前於某前500大企業擔任人力資源顧問，除善於組織經營外，亦對溝通與人際關係等方面有深入研究，曾於各報章雜誌上發表文章。

著有暢銷書《改變別人不如掌控自己》、《不可不防的13種人》、《好感力－辦公室C咖出頭天的生存術》等。

前言

蒙娜麗莎的一個微笑，成為了千古以來最為難解的謎團。一個微笑，可以說是一個謎語，它涵蓋了所有可能的含意：快樂、憂愁、奸詐、歉疚、痛苦、無言，你無法知道一個微笑背後的意義，尤其是……Boss的微笑。

當早晨會報的時候，如果你所有的問題都只能換來一個Boss的微笑時，你能理解他在說什麼嗎？如果企業大亨在面對記者採訪時，當聽到致富秘訣的提問後，畫面上卻出現了一抹神祕的微笑時，你能了解他在說什麼嗎？當你在翻閱眾多的商業案例時，所有出現在畫面上的人像攝影，他的微笑又代表了什麼？

商業的競爭是殘酷的，而只有最後的勝利者你才看的到他的微笑。微笑，或許代表著他的成功，但成功的背後，又是哪些不為人知的故事呢？本書就是要告訴你這麼樣一個個微笑背後的故事，一段段成功商業的傳奇，一場場從競爭中脫穎而出的企業大亨致勝之道。

競爭，是人類前進的動力，更是所有行為的本質。古往今來，競爭的外貌不斷的蛻變著，從政治與戰爭，逐漸走向了商場上的機鋒相對；競爭的本質不變，改變的是人、是時間、是手法、是應用，所以我們可以藉由鑑古知今，從以往的例子中找到自我啟發的力量。本書借古代競爭精華的《三十六計》為骨，以現代商場的應用巧門為血，最後再附上近代成功企業的致勝實例為肉。博古、通今，不論是信、實、巧、奸，在激烈的競爭之中都將找到其絕對的立足之地，「成功」將會是最後的詮釋之筆，最後站著微笑的人才會容或我們現今的討論，不是嗎？

藉由深入淺出的探討百大企業邁向成功的關鍵一步後，或許我們都能從中得到啟發，得以重新演繹那些難解的神祕微笑。或許，當我們再度微笑的時候，我們都能笑的如同他們一樣，一抹成功而神祕的微笑。

勝：追求勝利的絕對把握
1.騙出一條路：瞞天過海
2.偏要踩你的痛腳：圍魏救趙
3.天外飛來一箭：借刀殺人
4.當黃雀吃了螳螂：以逸待勞
5.混水好摸魚，亂世出英雄：趁火打劫
6.幻術的遊戲：聲東擊西

敵：脫穎而出的制敵絕活
7.隱藏在背後的巨大力量：無中生有
8.子彈會轉彎：暗渡陳倉
9.鷸蚌相爭，老子得利：隔岸觀火 10.甜死人的蜜糖：笑裡藏刀
11.西瓜要挑大的吃：李代桃僵
12.沒人看守的寶藏：順手牽羊

攻：主動營造的勝利機會
13.打出大蟒蛇還是小蚯蚓：打草驚蛇
14.資源回收，小兵立大功：借屍還魂
15.先拔了你的牙再說：調虎離山
16.放長線，釣大魚：欲擒故縱
17.拿根稻草換房子：拋磚引玉
18.萬箭齊發不如一箭穿心：擒賊擒王

一、 騙出一條路：瞞天過海

大騙子的老祖宗

─────《永樂大典．薛仁貴征遼事略》─────

唐，貞觀十七年（西元643年）。

唐太宗李世民在征服西域後，搏得了人盡皆知的「天可汗」之名。不過這時高句麗的淵蓋蘇文卻有些兒不知好歹地在東北搗起了亂，於其國內陰謀奪權後，更開始打算騷擾大唐的盟友──新羅。乖乖不得了，這怎麼可以呢？於是唐太宗親帥三十萬大軍御駕親征高句麗。

這一日，大軍終於來到了海邊，但見白浪濤天一望無際，隔海相望的高句麗就這麼安然的躲在這個天險後面，全然無懼於唐軍的兵強馬勝。唐太宗眉頭一皺沉思起了過海之策，底下的將士們也跟著緊張了起來，各個面面相覷不該如何是好。

就在眾人相望無助時，忽然來了位當地的大財主求見，他這麼說道：「皇上啊，您先別慌，咱們這兒一聽到您要東征，早就想好了渡海之策，也備妥了大批軍糧一助大軍東渡。眼下就請先來舍下預祝東征大捷吧。」太宗一聽，這真是天上掉下來的禮物！龍心大悅之餘，立刻帶著文武百官隨著這財主穿過了一道紗幔圍成的甬道，只見柳暗花明又一村，眼前織錦如茵、彩幔歡天，一桌桌上好的酒菜讓眾人忍不住忘懷的暢飲起來。

就在酒酣耳熱之際，一陣劇烈晃動伴隨著如雷濤聲，美酒佳餚杯傾盤倒。太宗一驚，連忙命近臣揭開帷幕看個究竟，只見茫茫大海中水天一色，三十萬大軍早就已經在東渡的大海上了！原來，這一切都是日後威名遠傳高句麗的薛仁貴所設之妙計，為了讓皇上與眾將士跨越心理障礙，這「瞞天過海」之計使得可說是不著痕跡，令人在不知不覺間放下了心防，等驚醒時卻早就著了道兒。說來也是幸運，好險這計策是名將薛仁貴所設而非敵軍，否則太宗恐怕早成了海上亡魂。

於後，「瞞天過海」之計便被廣泛的運用於軍事、政治、經濟等各個領域之中，當處於不利的環境之下，若想化被動為主動，那麼最好也是最簡單的方法，就是讓對方呈現破綻；而「瞞天過海」就是主動營造機會，讓對方因疏忽而露出可乘之機。

瞞了誰？又為何而瞞？

所謂瞞天過海，簡言之，一字記之曰：「騙」。

關鍵就在於騙，騙得過就是過海神仙，騙不了則反是弄巧成拙。因此，審慎觀察、周詳考慮、隱密行動、乾淨俐落是四大要點。一方面要製造假象，隱蔽自己真實的意圖與經營方針，讓對手在無知覺中麻痺；另一面則要小心的審時度勢，在周詳的準備下看準時機，在對手未發覺前掌握主動權，全力攻佔市場。

而為何要瞞？為何要騙？這點出了兩個面相：首先，瞞者，天也。你所要隱瞞的對象，是天，是對你構成威脅、是勢力遠大於你、是你得罪不得的對象。因為形勢弱於對手而不得不看人臉色，陽奉陰違，表面上要優先站穩了腳步，背地裡則是做好萬全準備以籌謀過海之道；於是，另一個面相便是如此，「瞞天」只是過程，「過海」才是目的，利用欺瞞的手段只是為了替最終目的創造有利的條件；也因此必須清楚了解到兩者的前後順序與主從關係，才能不為自己所設下的騙局迷惑。如果瞞天過海，瞞到了連自己都弄不清楚目的何在，那就與掩耳盜鈴無異，對手的眼睛雪亮的看清了你的一舉一動，自己卻還傻傻的上演著獨角的戲碼，豈不成了甕中之鱉。

瞞天過海採用偽裝手段，製造公開的假象，使對方失去警戒之心，寓暗於明；寓真於假，以虛示實；以實示虛，避開麻煩，渡過難關，從而達到出奇制勝的目的。在商場中，雖然企業經營應以「誠」為本，可是如果誠實得連自己的經商圖謀都被商場同業所知悉，那麼在激烈的爭鬥中遲早必敗。「一陰一陽之謂道」，如果行事只注重著表面的光明磊落而不懂得善用謀略，則商道又如何可成。《孫子兵法》中最有名的一句話「兵不厭詐」，清楚的告訴了身在商戰之場的我們，唯能妥善運用表面的佯裝動作（陽），以隱藏並推動背後的真正意圖與目標（陰），才能揉和太陰太陽以成大氣。

瞭解了瞞天之要，知道了過海之實，那麼還有什麼是我們需要知道的呢？有，那就是「瞞」的功夫可不只是能用在商場上的競爭對手而已！確切的說，商戰之中，最大的對手可不是你的競爭同業而已。綜觀商海案例之中，先翻開一頁頁的報紙，映入眼簾的除了厚厚的一疊廣告頁外，其中更是數不清的業配，這兒要瞞的是誰？讀者；當年紅極一時的《薔薇之戀》劇中的玫瑰飲可說無處不在，如今紅遍大街小巷的《小資女孩向前衝》裡的HTC、《我可能不會愛你》中拿來當水喝的台啤，瞞的可是觀眾們雪亮亮的眼睛。這些手法，可說是瞞天過海最精要而寫實的案例！但值得注意的是，這種間接式催眠雖能夠讓人們不知不覺的將廠牌的印象深植心中，可是一旦被人戳破門道，往往會變成令人詬病的業配與置入性行銷，最後甚至可能會招來反效果而得不償失。但即便如此，就算是負面印象，其實也是讓人們在心中留下了一個角落，對廠牌形象廣告來說多是益大於弊。

瞞者為王，傻者掏錢

小蝦米對抗大鯨魚──寶僑（P＆G）跌一跤

幫寶適、飛柔、潘婷、吉列、歐樂B、好自在、OLAY、品客、金頂，這些名字你不可能沒有聽過，而他們全部都是屬於那個總部在美國俄亥俄州，名列全球財富500強，也是全球最大的日用品公司的寶僑集團所有。

寶僑最初，是由一個蠟燭製造商和一個肥皂製造商所共同成立的公司。從1858年開始賺起了美國南北戰爭的戰爭財；20世紀開始，由於大量贊助電台節目，因而產生了「肥皂劇」這個沿用至今的用語；1946年汰漬（Tide）洗衣粉的發明，更讓它在家用清潔品霸主的地位屹立不搖。但你相信嗎，這麼個縱橫商場的企業大王可也曾被小蝦米給耍了一回！

1960年代初，美國有一家名叫「威爾森．哈瑞爾」的小公司製造了一種名叫「處方409」的噴霧清潔劑。由於追求品質第一、信譽至上的信條，因而生意絡繹不絕，產生了一股熱銷的風潮。寶僑公司一看，心裡頭自然癢的不得了：原來這種噴霧清潔劑這麼好賺啊！

身為家用清潔劑的龍頭產業，當然不能輕易放過這個擺在眼前的商機。於是開始投入大筆資金研製一種名叫「新奇」的噴霧清潔劑。以寶僑公司的實力，產品自然絕不會比小公司出品的差到哪兒去，效果好、包裝新潮，只消再加上大量的廣告行銷絕對能掀起另外一股風潮。

產品準備好了，下一步就是蒐集資訊，寶僑最拿手的便是「市場調查」，透過掌握市場需求以訂下正確的銷售策略。首先鎖定的，就是威爾森．哈瑞爾公司的主力市場所在──丹佛市，寶僑首先派出了測試小組想探知新奇噴霧清潔劑的可能銷售狀況。面對這樣強勁的對手，威爾森．哈瑞爾公司不能力敵，那就只能智取！

一收到消息，哈瑞爾立刻停止了對丹佛市的供貨，處方409清潔劑就這麼在丹佛市的市場上一夜之間消失了，而由於市場上少了原本的處方409，寶僑的新奇自然成了替代性的購買商品，銷路看來似乎是不錯的。

寶僑的測試小組看到了滿意的成果，於是開心的回到公司去回報結果。抓住這短暫的空檔，哈瑞爾馬上拿出了這些時日秘密準備的全新大容量包裝處方409，以往常售價的50％出售。老顧客們一看到以往用習慣了的清潔劑居然又出現了，而且還賣的如此便宜，在預期心理下每個人都瘋狂的搶購貯存，少說也都買了半年的庫存量。

信心滿滿的寶僑這時候卻還不知道早已著了道。拿著當初測試的數據，滿懷期待的在報紙大幅刊登廣告，電視、電台上更是推出了強力的行銷攻勢。8個月過去了，所有的錢好像都砸到了海裡去一樣，銷路始終打不開。寶僑公司的高層摸了摸鼻子，唉，看來只能先往別的領域發展了。就這樣，小蝦米搏倒了大鯨魚，處方409這次穩穩的保住了自己的市場。

瞞天過海，打的其實就是一場資訊戰，一場以己之全，攻敵之不足的戰鬥。以小欺大，實力雖然不足，但只要設好圈套、抓準時機，即便強若寶僑這樣的大型企業也不免要栽個跟斗。

麥當勞兄弟才不是老闆咧

別跟我說你沒吃過麥當勞！

麥當勞、麥當勞，沒吃過麥當勞，至少也聽過麥當勞。可是你知道麥當勞的老闆並不姓麥當勞嗎？

1940年麥當勞兄弟在美國加利福尼亞州創立了「Dick and Mac McDonald」餐廳。當時正值第二次世界大戰過後，來求職的人儘是些流浪漢與酒鬼，為了在人力不足的狀況下達成最大效益，他們精簡菜單，就只賣獨家特製的漢堡、薯條，以及簡單的冰淇淋與飲料。所有的食品都是可以單一規格，並且可以事先準備呈現保溫狀態的。這種經營方式出乎意料的得到意外的成功，店門口永遠都是長長的人龍，到了1948年時甚至還開了一家分店。

但這樣的成功模式並沒有不斷的複製並且展店到其他州去。原因就在於身為老闆的麥當勞兄弟行事相當保守，他們寧願穩穩的每年賺進7.5萬美元，也不想甘冒風險去大展拳腳。即便有其他的企業看到了商機，他們也只願意在加州的範圍內，有限的釋出一部分授權而已。

這樣溫吞吞的麥當勞，又是如何成為最後遍佈世界120個國家，總共3萬多家餐廳的麥當勞連鎖餐廳呢？

這又要從另一位仁兄雷．克羅克說起了。57歲，來自伊利諾州的克羅克已經老大不小了，他想賺大錢，卻怎麼也遇不到那個機會。他賣過房地產、當過紙杯推銷員，卻總是時好時壞甚至一度瀕臨破產。1937年他遇到了第一次轉運的機會，拿到了新發明的6孔冰淇淋製造機的獨家代理權。

好運就這麼接踵而至了。

1948年，由於生意大好的麥當勞餐廳即將擴展分店，於是向克羅克訂購了8台的冰淇淋製造機。換算起來，這代表他們一次需要同時製作48根冰淇淋？！哇！乖乖不得了，在這不景氣的時代，怎麼會有生意這麼好的餐廳呢？克羅克腦子轉的可快了，當下親自拜訪了在加州的麥當勞兄弟。

只見金黃色的大M下人們絡繹不絕，克羅克看到的是「錢」、「錢」、「錢錢錢錢錢」。和餐廳老闆麥當勞兄弟談過之後，他才發現，原來這兩兄弟都是個死腦筋，雖然坐擁礦山卻全然不懂得運用，真是白白浪費了這個天上掉下來的禮物。

於是克羅克便開始和兩兄弟套關係，先是給予了一系列的建議，例如輕便包裝、送飯上門等改革措施，不但讓營業額再度提昇，更讓麥當勞兄弟卸下了心防。最後，老頑固的兩兄弟甚至破例的把伊利諾州的銷售經營代理權交給了克羅克，允許他在伊利諾州自行尋找加盟店家，雙方再從中抽成。

但這對克羅克來說，還只是第一步而已。與其從中抽成，他還想賺的更多，於是他善用了原本對房地產的專業，開展了一個全新的方式：地點+店面+設備，整套出租！他不但要賺餐廳的經營利潤，更要在店租上好好撈一筆。

傻楞楞的麥當勞兄弟，眼看著授權數一下子就達到了200個，克羅克為他們賺進了大把鈔票而高興不已。殊不知克羅克羽翼早已豐滿，意欲一舉買下他們全部的財產。1961年，克羅克提出以270萬美元，要向麥當勞兄弟買下全部的產權。麥當勞兄弟這可是嚇了一大跳，還來不及想太多，就已經被白花花的鈔票閃花了眼，於是就一口答應了克羅克的要求。

只可惜這次只是口頭上的協議，事後麥當勞兄弟就反悔了，開始在部分的授權上扯起了後腿。這下可惹腦了克羅克！他不但撤回了給麥當勞兄弟在營銷上的抽成，更在麥當勞兄弟原本的餐廳旁邊開了一家大M標誌的餐廳。只可憐了這傻頭傻腦的兩兄弟，連自己餐廳的標誌都忘了去註冊，最後就在克羅克強勢的壓力下被迫關了自己的老餐廳。

老闆被自己的雇員炒了！這一特大新聞立刻轟動一時，成了茶餘飯後人們談論的焦點。

就像克羅克說的：「人人都以為麥當勞是賣漢堡的，其實我們是做房地產的」。第一次，他利用和善的外表，弄到了銷售經營權的獨家代理權；第二次，他更利用了餐廳和地產這個隱藏的鏈結，養厚了自己的本錢。到最後，在笨蛋上司還來不及反應之時，早就一舉霸佔了最終的主動權。瞞天過海，最後連天都被踩到了地上。