酒店營銷新視野(第二版)（簡體書）

金融危機後酒店營銷的新視野，涉及到酒店營銷工作的方方面面：既有對酒店營銷傳統理論知識的回顧，也有對現代市場條件下酒店營銷方式的新思考；既有對營銷模式的重新規劃，也有對營銷技巧的重新梳理。在酒店市場競爭日益激烈的背景條件下，《酒店營銷新視野(第2版)》以全新的視點與角度介絹了差異化營銷、體驗營銷、品牌營鋪、忠誠營銷、網絡營銷、綠色營銷以及合作營銷，理出了一套新的酒店營銷模式與營銷思路，希望能夠在營銷實踐方面給予酒店一定的啟迪與啟示。《酒店營銷新視野(第2版)》由王文慧所著。

王文慧所著的《酒店營銷新視野(第2版)》打破了一般營銷著作的體系，從傳統營銷理念入手，結合酒店營銷現狀，總結了現實中一些成功酒店的先進經驗，以專題形式，分別從差異化營銷、體驗營銷、品牌營銷、忠誠營銷、網絡營銷、綠色營銷、合作營銷等角度，為旅游酒店管理類學生及酒店營銷業界人士提供了一個全新的營銷理論框架與實踐操作模式。在具體內容安排上，本書以理論為基礎，注重突出實踐，通過對于酒店營銷基礎理論與前沿問題的研究，關注最新的營銷成果在酒店領域的應用，透視了酒店業市場營銷的現實狀況，對于未來酒店營銷的趨勢及關注熱點進行了分析與研究。

近幾年，我國酒店業的發展呈現兩個特點：其一，從量的方面來看，酒店業整體處于高速發展時期，酒店、客房、床位的數量每年都在逐漸攀升，據《2010年中國星級飯店統計公報》顯示，截至2010年底，全國共有星級飯店13991家，客房數170．99萬間，床位數298．13萬張，較之2001年末的7358家星級飯店、81．62萬間客房、153．31萬張床位，我國星級飯店對于游客的接待能力成倍增長；其二，從質的方面來看，酒店業整體素質在不斷提高：國際著名酒店管理集團紛紛搶灘中國市場，為中國酒店業帶來國際化的經驗、模式和品牌的同時，也極大地沖擊著中國本土酒店，面對著外資角逐并爭鋒中國市場的挑戰，中國本土酒店積極應對，呈現出特色型、經濟型酒店異軍突起，高端酒店經營理念不斷完善、服務手段不斷增加、營銷方式不斷創新的良好態勢。上述特點一方面反映了中國酒店業蒸蒸日上的發展勁頭，另一方面也警示著所有的業內同仁：在形勢一片大好的華麗樂章背後，隱藏著未來波濤洶涌的競爭暗潮。伴隨著我國酒店業的不斷發展與競爭的日益加劇，營銷已經成為酒店獲取競爭優勢的主要手段，各大酒店對于營銷的重視達到了前所未有的程度。雖說有關酒店營銷學的研究呈現了異彩紛呈的局面，新的理念、新的手段推陳出新、層出不窮，引導著我國酒店業不斷邁向更高的臺階，但由于受先天資金條件不足與後天經驗不足等因素的影響，我國酒店在營銷思想和營銷行為等方面與國際品牌酒店相比仍有不小的差距。在外部需求環境不斷變化、內部思想不斷創新的今天，我國酒店必須在營銷理念與營銷思路方面向國外知名酒店集團學習，針對顧客需求，結合自身實力與經營特點，另辟蹊徑，努力創新，從思想和行為等各方面實現脫胎換骨的蛻變，才能在變化的營銷環境中找到新的出路。為了幫助我國酒店樹立新的營銷觀念，尋求更適合的營銷模式，2010年3月，作者出版了《酒店營銷新視野》一書，本書打破了一般營銷著作的體系，從傳統營銷理念處人手，結合酒店營銷現狀，總結了現實中-一些成功酒店的先進經驗，以專題形式，分別從差異化營銷、體驗營銷、品牌營銷、忠誠營銷、網絡營銷、綠色營銷、合作營銷等角度，為旅游酒店管理類學生及酒店營銷業界人士提供了一個全新的營銷理論框架與實踐操作模式。在具體內容安排上，本書以理論為基礎，注重突出實踐，通過對于酒店營銷基礎理論與前沿問題的研究，關注最新的營銷成果在酒店領域的應用，透視了酒店業市場營銷的現實狀況，對于未來酒店營銷的趨勢及關注熱點進行了分析與研究。鑒于上述特點，本書在出版後受到了廣大讀者的厚愛。應出版社之邀，在再版之際，作者對書中部分內容作了修訂，主要涉及一些數據資料的更新與變化，此外，對原書文字、排版等方面存在的一些謬誤之處作了更正。
在本書成稿的過程中，作者參考并借鑒了各位營銷業界前輩學者的研究成果，在此，誠摯地向他們表示衷心的感謝，對于一些案例及數據、圖片資料的直接借鑒與引用，作者盡量在引文與參考文獻中做了標注，若仍有疏漏，深表歉意。雖然本人已經非常努力，并且試圖在諸多方面有所創新，但因學識所限，個別內容方面存在不足在所難免，還望各位讀者不吝指正。
王文慧
2012年2月于中國勞動關系學院

第一篇 酒店營銷基礎理論
第一章 酒店市場營銷的基本認識
第二章 酒店市場營銷的傳統思路
第二篇 新思路緣于新視野
第三章 酒店的差異化營銷
第四章 酒店的體驗營銷
第五章 酒店的品牌營銷
第六章 酒店的忠誠營銷
第七章 酒店的網絡營銷
第八章 酒店的綠色營銷
第九章 酒店的合作營銷
參考文獻

一、市場營銷的觀念演變
酒店營銷是將市場營銷引入酒店行業的一門理論學科及實務工作，在研究酒店營銷之前，首先應當對市場營銷的一些觀念演變及相關概念有一個清楚的認識。
(一)營銷觀念的演變歷程
企業的經營思想指導著企業的營銷行為，要想研究企業的市場營銷活動，首先必須清楚營銷的觀念。企業營銷觀念是隨著社會經濟的發展和市場發生、市場結構、市場活動范圍等條件的變化而發展變化的。近百年來，伴隨著企業生產及銷售活動的變化，企業的營銷指導思想經歷了一個漫長而復雜的、由“以生產為中心”轉變為“以顧客為中心”、從“以產定銷”轉變為“以銷定產”的演變過程。具體而言，市場營銷的觀念經歷了以下一些階段(見圖1-1)：
1．生產觀念(production concept)
這是最古老的一種經營哲學，這一觀念是在生產力相對比較落後的情況下才會持有的一種觀念，在手工作坊的生產時代里，企業的生產效率比較低，商品生產量有限，賣方競爭不激烈，而買方則是爭相搶購，整個市場中的供求狀況是供不應求的賣方市場，產品想實現價值太容易了，企業經營者根本不必考慮生產出來產品後是否能銷售出去的問題，也不會從消費者的需求出發從事經營活動，經營者持有的觀念是“我生產什么，就銷售什么，我生產多少，就可以銷售多少”，在這種觀念的指導下，企業只按訂單生產，并以此引導經營活動。企業的核心在生產環節，而非消費者的需求，且經營管理者的主要任務就是改進生產技術，提高勞動生產率，增加產量，并將產品配送至消費者手中，這樣，企業就可以獲得更多的利潤。例如：20世紀到20年代，美國汽車大王亨利·福特公司生產的“T”型車是搶手貨，當時的福特汽車根本無需尋找顧客，也不在意顧客需要什么顏色的汽車，一律只生產一種黑色的。當時福特的這種經營行為就是在典型的生產觀念指導下而產生的。
2．產品觀念(product concept)
在市場競爭日趨激烈的條件下，企業要想更多地售出自己的產品，就必須有吸引顧客的地方，而在早期，企業經營者首先能夠想到的吸引顧客的手段就是提高產品的質量，為顧客提供優質的產品，由此，產品觀念應勢而生。這種觀念認為，與同類型的產品相比，只要自己的產品質量最好、性能最優、功能最多，那么自家產品就會受到消費者的歡迎。與生產觀念相比，這一觀念有一定的進步，而且這一觀念至今在企業界還存在著廣泛影響。
與現代營銷觀念相比，產品觀念仍然是一種傳統的經營哲學，因為這一觀念的核心是企業自身的產品，企業依舊沒有考慮到顧客的需求，只是一心想提高產品質量。我們并不是說注重產品質量不對，但在這種觀念下，有兩個疑問需要解決：一是產品的質量是誰眼中的質量，這種質量是否是顧客需要的；二是產品的質量是否越高越好。如果產品的質量并不是顧客所需要的，那么不顧消費者的需求，一味提高產品質量，容易導致企業采取“故步自封”及“孤芳自賞”的經營態度，出現“產品自戀癥”以及“市場銷售的近視癥”，產品的銷售不僅無法得到保證，還會為企業帶來成本上升的問題，嚴重的話還會導致企業經營的失敗。
3．推銷觀念(selling concept)
推銷觀念的經營哲學產生于20世紀20年代末至50年代，這一時期是許多產品由“賣方市場”向“買方市場”過渡的時期。在這一階段中，由于各種原因，企業之間的競爭逐步加劇，市場供給由供不應求轉變為供過于求，由賣方市場向買方市場過渡，尤其是在1929～1933年的美國特大經濟危機時期，大量產品銷售不出去。這種狀況迫使企業采取各種方式去推銷產品，即采用“王婆賣瓜，自賣自夸”的方式，一方面提高改進產品服務質量，一方面打出廣告并組織人員外出推銷，惟此才能使客人了解產品并在競爭中戰勝對手。和產品導向下的“等客上門”相比，企業開始重視廣告及人員的推銷，并有專人從事銷售工作，因而比前兩種觀念更前進了一步，但推銷觀念同樣表現為“我賣什么，顧客就買什么”，與前二者相比，推銷觀念同屬“以銷定產”的范疇，企業對于銷售的努力和重視主要是出于自身利益的考慮，這一觀念的實質仍是以企業的生產及推銷為中心，依然是在未考慮顧客需求的情況下從事產品的生產與銷售工作，它同樣忽視了售後服務的重要性。隨著商品經濟的不斷完善與發展，這一觀念也慢慢地不再適應社會的需要。
4．市場營銷觀念(marketing concept)
市場營銷觀念產生于20世紀50年代之後，當時，社會生產力迅速發展，市場趨勢表現為供過于求的買方市場，同時，廣大居民個人收入迅速提高，有可能對產品進行選擇，企業間產品的生產與銷售競爭加劇，單純依靠生產效率、產品質量以及各類推銷方式已不能滿足企業的經營需要，如果產品不對路，不能滿足消費者的需求，生產得越多、質量越好、投入推銷方面的人力物力越多，則企業成本越高，產品若賣不出去，企業的損失越大，在這種形勢之下，市場營銷觀念隨之產生。市場營銷觀念認為，要達到企業目標，關鍵在于弄清目標市場的需求和欲望，并根據這些需求欲望從事自身的生產經營活動，以滿足顧客的需求，因此市場營銷觀念的出發點不再是企業的生產，而是顧客的需求，“顧客需要什么，就生產什么”是市場營銷觀念的表現。
相對于前三種觀念而言，市場營銷觀念是一個飛躍，也是營銷理論與實務發展歷程中的一個分水嶺，它與前幾種觀念的根本差別在于，在此之前的營銷實際上僅僅局限于企業的生產與銷售活動，是以企業及產品為中心的，是以擴大消費需求來創造利潤的；而市場營銷觀念則將營銷活動的范圍延伸至產品生產與銷售的前後，是以市場為出發點，以顧客需求為中心的，企業要想成功并獲得利潤，必須依賴并滿足消費者需求，使消費者滿意。市場營銷觀念與推銷觀念之間的區別主要表現如圖1—2所示：
P4-6