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工業品營銷管理(簡體書)
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工業品營銷管理(簡體書)

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商品簡介
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目次
書摘/試閱

商品簡介

在工業品營銷管理中得到廣泛認可的是關係營銷應成為工業品營銷管理的核心環節。產生于北歐諾丁學派的關係營銷思想本身就是對工業品營銷(及服務營銷)研究的產物。對消費品營銷而言,在尋找到目標市場以後,營銷商的重要任務是為其提供物制定市場定位策略。市場定位策略成為消費品營銷的靈魂,它決定著後續的4p策略的設計。而對工業品營銷來講,在尋找到目標市場以後,營銷商的重要任務是制定對客戶的關係策略。工業品營銷商與客戶之間關係質量的高低對工業品營銷的成功與否起著決定性的作用,在某種意義上也決定著後續的4p戰術策略的安排。因此,關係營銷理論在工業品營銷中佔據著舉足輕重的地位。.

名人/編輯推薦

《工業品營銷管理(第2版)》是由廣東高等教育出版社出版的。

眾所周知,傳統的營銷理論發軔于探討營銷商對個人或家庭的營銷活動的研討,即消費品營銷或Btoc營銷。經過百年左右的發展,消費品營銷的原理和方法已趨于成熟和完善,消費品營銷的理論已形成龐大的體系和內容。目前流行于校園和業界的營銷學體系就是消費品營銷思想,它一直以來占據著營銷學的主體地位,但這種狀況是極不正常的。而對組織或個體業務運作的營銷也即工業品營銷思想或BtoB營銷的發展則顯得遲緩和落后。顯然,在人類的整個營銷活動中,工業品營銷業務占據著重要組成部分,對此展開探討和研究就顯得格外重要和緊迫,最終要形成一套能有效指導工業品營銷活動的原則和方法體系。令人可喜的是,近年來工業品營銷的研究興趣在全球各地都在普遍增長,標志著工業品營銷日益受到學術界和實業界的普遍重視。在美國和歐洲,越來越多的學者投身于工業品營銷活動的研究,近些年來,工業品營銷理論研究的深度和廣度都取得了前所未有的突破,獲得了豐碩的研究成果。這些研究成果清楚地表明傳統的消費品營銷管理理論基本上不適用于工業品營銷實踐的要求,工業品營銷需要有自己獨特的知識體系、操作理念和方法工具,以更好地推動實踐的發展。
值得注意的是,在人類進入21世紀之后,隨著信息技術的迅速興起和普及,電子商務對工業品營銷的影響與日俱增。如果說互聯網的興起對消費品營銷的影響更多的只是增加了一種新型的銷售方式的話,那么,對工業品營銷的影響就是革命性的,它提供了一種全新的企業之間合作和協調的機制,幾乎可以改變整個工業品營銷的操作方式,影響到工業品營銷的方方面面,因此,深入分析互聯對工業品營銷未來發展的影響是極有價值的課題。
在工業品營銷管理中得到廣泛認可的是關系營銷應成為工業品營銷管理的核心環節。產生于北歐諾丁學派的關系營銷思想本身就是對工業品營銷(及服務營銷)研究的產物。對消費品營銷而言,在尋找到目標市場以后,營銷商的重要任務是為其提供物制定市場定位策略。市場定位策略成為消費品營銷的靈魂,它決定著后續的4P策略的設計。而對工業品營銷來講,在尋找到目標市場以后,營銷商的重要任務是制定對客戶的關系策略。工業品營銷商與客戶之間關系質量的高低對工業品營銷的成功與否起著決定性的作用,在某種意義上也決定著后續的4P戰術策略的安排。因此,關系營銷理論在工業品營銷中占據著舉足輕重的地位。

目次

第1章 工業品營銷概述
1.1 工業品營銷
1.2 工業品營銷與消費品營銷的差異
1.3 工業品營銷的客戶
1.4 工業品市場的特點
1.5 工業品的分類
1.6 工業品營銷管理系統

第2章 工業品採購行為分析
2.1 組織採購的意義和採購的目標
2.2 組織購買的類型
2.3 工業品採購過程的八個階段
2.4 組織購買行為的模型
2.5 組織採購中心分析
2.6 工業品的採購動機
2.7 影響工業品採購行為的因素分析

第3章 工業品營銷調研與預測
3.1 工業品營銷信息系統
3.2 工業品營銷調研
3.3 工業品市場的需求衡量與預測

第4章 工業品營銷戰略
4.1 營銷戰略的性質
4.2 市場驅動型組織
4.3 行業競爭環境分析
4.4 工業品營銷戰略制定的過程
4.5 工業品營銷的跨職能關係

第5章 目標市場選擇
5.1 市場細分
5.2 工業品市場細分的要求和好處
5.3 市場細分
5.4 市場細分的變量
5.5 細分市場的選擇
5.6 定位策略
第6章 工業品的關係營銷策略
第7章 產品策略
第8章 工業品服務的營銷策略
第9章 工業品營銷的定價策略
第10章 分銷當道策略
第11章 整合營銷傳播策略
第12章 組織營銷控制戰略
第13章 電子商務在工業品營銷中的應用
案例一
案例二
主要參考文獻.

書摘/試閱


2.伙伴關系增加價值
通過密切了解客戶的運作,為客戶的運營貢獻獨特的價值,工業品營銷商可以成為某些大客戶(例如citygmup、德州儀器公司或摩托羅拉公司)的優先供應商。工業品營銷規劃日益需要面對一系列定制化的產品、服務支持和售前售后服務實時發生的信息。市場導向型公司把客戶聯系能力放在優先的位置,把產品決策、遞送、處置、服務和其他供應鏈活動與客戶的業務運作和業務需求緊密聯系在一起。對像摩托羅拉這樣重要的公司來講,要為客戶提供最大戶的價值,必須從它的供應商那里獲得最大化的價值。
3.提出價值主張
工業品營銷戰略必須基于對公司、競爭者和客戶的評估,成功的戰略應聚焦于鑒別這些評估機會,并利用之,企業應依據其核心能力,為客戶遞送卓越的價值。從這個角度來講,營銷可以被理解成界定、開發和遞送價值的過程。某一企業自身的能力決定了能在多大程度上創造這些價值,以及與競爭者相比是否能夠提供更高的價值。
市場驅動型公司要把企業的資源、技能和能力與沒有得到很好滿足的特定客戶的需求有效地匹配起來。了解了客戶的需求之后,營銷管理人員就可以從客戶的角度界定所提供的價值,并把這種理解轉換成創造滿意客戶的必要條件。反過來,企業的技能和能力決定了哪些企業具備這些必要條件,哪些公司能夠比競爭對手為客戶提供更大價值。
在給定的戰略框架下,價值主張宣示著企業為客戶提供怎樣的卓越價值。在企業內部,價值主張是一種重要的組織化力量,因為它指引著所有的雇員聚焦客戶的需求,它為企業提供了在客戶心目中定位企業提供物的手段。
4.整合的跨職能關系
成功的工業品營銷管理人員不能與企業的其他職能領域處于隔離狀態,而應該是一個整合者——能夠理解制造部門、研究與開發部門、客戶服務部門的能力,并能利用這些因素制定出對客戶需求反應敏捷的營銷戰略。隨著企業采用更加簡約和敏捷的組織架構以及跨職能的團隊,工業品營銷管理人員在企業經營管理當中擔任著一個更加重要的和富有挑戰性的角色。
工業品營銷的成功在很大程度上依賴于企業中的工程、技術開發和技術服務等職能領域的工作。與消費品營銷相比,在工業品營銷中,營銷規劃更加需要各職能領域的相互支持及與企業總體戰略的緊密匹配。

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