中國入境旅遊者跨文化行為研究：基於甘南藏族自治州等地的考察（簡體書）

《中國入境旅遊者跨文化行為研究：基於甘南藏族自治州等地的考察》以國家自然科學基金項目“中國典型區域入境旅遊流東-西遞進空間演化機理研究”和甘肅省社科規劃項目“跨文化視野下甘肅民族地區旅遊業可持續發展研究”為支撐，通過對西部及甘肅民族地區跨文化旅遊的實證研究，研究跨文化對民族地區旅遊目的地形象、旅遊決策和目的地選擇的影響，並對旅遊交往效應進行評判，進而分析文化因素如何影響遊客和東道主的體驗和滿意度，並提出優化我國民族地區旅遊發展的對策建議，同時探討跨文化背景下我國民族地區旅遊可持續發展的機制及途徑，提出旅遊市場營銷中的跨文化策略。·

王雲才，男，1967年11月，陝西勉縣人，2001年獲中國科學院地理科學與資源研究所人文地理學博士學位，同年進入同濟大學建築學博士後流動站從事景觀規劃設計方向的博士後研究工作。現為同濟大學建築城市規劃學院景觀學系副教授，景觀規劃設計碩士研究生導師，重點進行景觀生態規劃、旅遊規劃設計的研究，主持教育部“十五”規劃研究項目一項。重點參與國家重點基金項目、面上項目5項，公開出版《鄉村景觀旅遊規劃設計理論與實踐》等著作4部，在《地理學報》等刊物上發表論文80餘篇，主持和重點參與20多項規劃設計實踐。·

在旅游活動日益國際化、全球性化的今天，該研究對保護和發展目的地傳統文化、實現目的地地區旅游業的可持續發展和社會的和諧發展具有重要意義，對實現旅游目的地生存和發展的可持續性及推動我國旅游產業國際化的進程有著重要的意義。梁旺兵、把多勛、馬耀峰編著的《中國入境旅游者跨文化行為研究——基于甘南藏族自治州等地的考察》以我國入境旅游中的跨文化行為為主要研究對象，著重闡述了我國入境旅游中的跨文化旅游決策行為、跨文化旅游消費行為、跨文化背景下的旅游主客交往行為以及跨文化旅游行為對旅游者與東道主的社會影響等，主要內容后附有案例研究。

前言第一章 緒論第一節 跨文化旅遊研究現狀第二節 跨文化旅遊研究的背景及意義第二章 跨文化旅遊研究的基本概念與理論基礎第一節 基本概念第二節 理論基礎第三章 跨文化旅遊決策行為研究第一節 旅遊決策與信息準備第二節 跨文化旅遊決策過程第三節 跨文化旅遊決策行為研究第四節 案例研究：甘南藏族自治州入境遊客跨文化旅遊決策行為分析第四章 跨文化旅遊消費行為研究第一節 跨文化視野下旅遊消費行為研究框架第二節 旅遊動機與旅遊消費行為第三節 跨文化因素對旅遊消費行為的影響第四節 跨文化視野下旅遊消費行為第五節 跨文化視野下旅遊消費行為個案研究——以敦煌高端入境旅遊者為例第六節 案例研究：上海市不同群體外國遊客旅遊消費行為偏好研究第五章 主客、客客文化交互研究第一節 主客文化交互的影響因素第二節 旅遊主客文化交互的過程第三節 旅遊主客文化交互效應批判研究第四節 案例研究：西安市外國遊客旅遊交往行為及交往效應研究第五節 案例研究：甘南藏族自治州美、法遊客交互研究第六章 跨文化旅遊對旅遊目的地社會文化的影響第一節 跨文化旅遊對旅遊地的影響第二節 跨文化旅遊影響效應評估第三節 跨文化視野下旅遊目的地文化的可持續發展第四節 案例研究：跨文化旅遊對敦煌當地居民心理及行為的影響研究第七章 跨文化旅遊者與市場營銷第一節 跨文化旅遊行為中的文化差異第二節 東西方遊客旅遊行為差異研究第三節 跨文化文化背景下的旅遊市場營銷主要參考文獻·

第一章 緒論
改革開放30余年來，旅游業在我國得到迅速發展，已成為國民經濟發展中一個新的經濟增長點，入境旅游也得到了快速發展。據世界旅游組織（WTO）預測，2015年中國將成為世界第一入境旅游接待大國，年吸引入境外國游客可望達1．3億人次，如此巨大的旅游流，其群體、個體行為將會對中國旅游業產生巨大影響。再加上我國加入WTO，成功申辦2008年奧運會，給旅游業的發展帶來了前所未有的機遇和挑戰。作為一個歷史悠久的文化古國，中國的旅游吸引物絕大多數是屬于文化類的。這就決定了文化因素在中國當代旅游活動及旅游研究中的重要性，也為旅游在文化領域的研究提出了許多重要課題和研究方向。在此環境下，對我國入境游客的跨文化旅游行為進行研究則顯得比以往更為重要。
第一節 跨文化旅游研究現狀
近年來，跨文化旅游研究成為旅游研究的一大亮點。隨著全球國際旅游的不斷發展，特別是亞太地區國際旅游業的飛速發展，文化對旅游行為的影響研究受到了越來越多的關注，學者們開始將文化因素作為影響旅游者偏好和行為的關鍵變量納入旅游行為研究之中。文化的差異是對境外游客最具吸引力的資源，也是中西方旅游者在旅游消費行為上不同表現的根本原因。在國外，從文化對旅游行為的影響角度展開研究始于20世紀60年代，幾十年來積累了大量的研究案例理論，方法也日臻完善。在國內，也已有學者在跨文化旅游方面作了初步探討，但對于跨文化旅游行為的研究仍然十分欠缺，缺乏綜合性的研究。
跨文化旅游研究起自20世紀70年代西方旅游學界對不同國家游客的旅游活動的研究。近年來，隨著旅游活動全球化發展和多元文化交流日盛，越來越多的學者開始認識到文化差異對旅游者消費行為影響的重要性。澳大利亞學者YvetteReisinger和LindsayW．Turner就曾指出，學術界不能僅從社會人口特征、地理學、心理學、營銷學等角度研究國際旅游市場問題，必須重視跨文化差異對旅游市場開發的影響，只有這樣才能對國際游客的決策與消費過程進行準確的推斷。
跨文化旅游研究不僅包括跨國研究，而且包括對來自同一國家、不同亞文化群體的游客的研究。只是迄今為止，旅游學界的跨文化研究還是主要針對跨國旅游進行的。相關研究結果表明，不同文化背景的旅游者會表現出不同的消費行為與特征，客源國與東道國在價值觀、行為規范、感知、社會交往等方面的文化差異都會對旅游者的消費行為與偏好產生影響。旅游從業人員根據文化差異制定不同的營銷戰略，有助于進行準確的旅游市場定位與細分，有助于設計多元化的服務體系以滿足各類旅游者的需求。
國內外實證研究文獻檢索結果表明，中外學者對跨文化旅游行為，特別是跨文化旅游消費行為，進行的研究主要集中在旅游決策與信息搜集行為、旅游動機與偏好、主客交往、感知的服務質量和滿意度等方面。
一、跨文化旅游研究中文化維度的界定與量度
文化是個多維概念，學界對“文化”的定義有上百種。參照YvetteReisinger和LindsayW．Turner的觀點，筆者認為文化是社會成員共同擁有的規范、傳統、道德、習俗、行為模式等方面的綜合反映。根據荷蘭著名學者GeertHofstede的研究成果，民族文化的差異性主要體現在以下5個維度：權力距離、不確定性回避、個人主義集體主義、男性主義女性主義、長期導向短期導向。學術界普遍認為，東西方社會之間的文化差異是諸多文化差異中最顯著的。
旅游學界的研究成果也支持了GeertHofstede對東西方文化差異的看法。例如，YvetteReisinger和LindsayW．Turner對入境游客與澳大利亞本土居民的文化差異進行了一系列的研究后發現，澳大利亞本土居民與中國游客（包括中國大陸、香港與臺灣地區等地游客）在以下6個文化特征方面存在差異：自我實現性、禮儀、人際交往、對旅游活動的理解、情感表達、社會義務與責任。通常而言，追求不同的文化體驗是吸引旅游者進行跨國旅游的一個重要原因。但是，如果旅游者對東道國的文化缺乏必要的了解，或兩者之間存在巨大的文化沖突，就很可能使跨國旅游者（或東道國居民）在旅游活動中產生誤解和抱怨。在現有的文獻中，部分學者根據霍夫斯泰德的劃分方法研究某一文化維度對旅游者消費行為與特征的影響，更多學者則選擇以國籍（或出生地）為分類變量，對不同文化背景旅游者的消費行為進行比較研究。
二、跨文化旅游決策與信息搜集行為
旅游學界對文化距離、風險回避性對游客出游決策行為的影響進行了一些研究。文化距離（culturedistance）反映的是兩種文化之間的差異。旅游學界對文化距離影響的研究成果主要體現在以下兩方面：①文化背景相似（文化距離小）的旅游者更可能表現出相似的決策與消費特征。例如，與亞洲游客相比較，歐盟各國游客的旅游行為表現出很多相似的特點。②客源國與東道國之間的文化距離會影響游客的決策行為。例如，美國學者JohnC．Crotts對第一次出境旅游的302名美國本土居民進行調查發現，客源國與東道國之間的文化距離越大，旅游者就越可能降低旅游行為中的風險；如果這種文化距離越小，旅游者就更傾向于自由、獨立的旅游方式，享受更長的旅途。與GeertHofstede界定的其他4個文化維度相比較，“風險回避性”是預測跨文化行為的最重要的因素。相關學者的研究結果表明，不同風險回避型的游客通常會在旅行計劃時間、旅游方式、行程安排和旅游信息搜集方式上有不同的特點（表11）。例如美國學者BruceR．Money和JohnC．Crotts于2003年對赴美觀光旅游的日本和德國游客進行比較研究，發現日本游客（根據GeertHoftede的劃分屬于高風險回避型）更傾向于與更多的成員一起參加已付費的旅行，會計劃更短的旅途，游玩更少的地點。美國學者StephenW．Litvin等對來自58個國家的526名赴美觀光旅游的游客進行調查，也得出了相似的結論。
表11 不同風險回避型游客的旅游決策行為
高風險回避型游客 低風險回避型游客
旅行計劃時間 較長 較短
旅游方式 較多采用包價旅游形式 較多采用自助游方式
行程時間 較短 較長
游覽城市數目 較少 較多
同伴人數 尋找較多的同伴 更獨立的方式
旅游信息搜集方式 更多借助親友、旅游局等非市場化途徑 更多借助導游等市場化途徑
資料來源：Litvin，Crotts和Hefner（2004）
在跨文化旅游決策行為中，信息搜集是旅游決策過程中的首要環節。歐美學者對不同文化背景旅游者所偏好的信息收集途徑專門進行了一些比較研究。例如，1997年，美國國家旅游局在國際航班上對返程的日本、韓國、澳大利亞游客進行了大規模的抽樣調查。1997年，英國學者SilviaSussmann和CatherineA．Rashcovsky對在加拿大同一社區居住的英裔和法裔居民進行調查。2000年，美國學者DoganGursoy和JosephS．Chen調查了德、法、英三國旅游者的不同信息搜集方式。他們的研究結果表明，跨國旅游者通常使用不同的渠道（例如，親友、宣傳冊、旅行社、過去的經驗、報刊雜志、書籍、旅游局和電視廣播等）進行旅游決策。隨著信息技術的發展，網絡正在成為一些發達國家居民偏愛的信息搜集渠道之一。目前，學術界對各國旅游者偏愛的信息搜集方式并沒有形成完全一致的看法。
三、跨文化旅游動機與偏好
旅游學界對歐美游客的旅游動機進行了較多比較研究，但對亞洲游客（日本游客除外）的旅游動機所做的研究還是相對較少的。
美國學者SueYuan和CaryMcDonald設計了29個旅行動機的題目，于1990年對來自英、法、日、德4個國家的游客進行調查。他們發現，逃避現實、追求新奇、聲望吸引、愛好/放松、親情關系這5個因素對這四個國家游客的推動作用各有不同。2001年，土耳其學者MetinKozak的調查表明，赴土耳其和摩洛哥旅游的英國游客和德國游客的旅游動機也有所差異。英國游客更傾向于尋找樂趣，德國游客更希望通過旅游得到身心的放松。韓國學者對赴韓的國際游客的旅游動機和偏好進行了一系列研究。ChulwonKim和SeokhoLee發現，“旅游地吸引力”和“家庭團聚”這兩個因素對日本游客有更強的刺激效果，而“追求新奇”是吸引英美游客的主要原因。他們認為，這可以用東方社會與西方社會在“集體個人主義”文化導向的區別來解釋。Seong―SeopKim等人發現，美國和澳大利亞游客主要是為了體驗差異性的文化而到韓國旅游，他們偏好能體現歷史文化特色的旅游資源；而中國大陸和香港游客除了以上原因，還會由于逃避現實生活、享受不同的旅游資源、顯示身份地位等原因而選擇跨國旅游，而且他們和日本游客一樣更偏好休閑購物等旅游資源（表12）。
此外，旅游者的文化背景還會影響他們對服務和產品消費的偏好。美國旅游局的報告指出，英國游客赴美旅行時最偏愛的活動是購物和拍照，法國游客最喜歡享用當地的美食和聚餐。而日本游客則是公認的對購物活動具有濃厚興趣的群體。
表12 不同國家赴韓游客的動機和行為特征
美國 澳大利亞 日本 中國
大陸 香港
旅游動機 文化歷史、社會化兩個因素 文化歷史、社會化兩個因素 5 因素得分都較低 旅游資源、文化歷史、逃避現實、社會化、身份象征5因素
旅游資源偏好 歷史/社會資源 歷史/社會資源 美食/購物 休閑/娛樂 美食/購物
停留時間 7天以上 7天以上 3～4天 5～6天――
旅行計劃時間 5～8周 9周以上―― ――2～4周
信息來源 報刊/宣傳冊 互聯網 親友 旅行社/電視廣播
資料來源：Kim，2005；Prideaux（2005）
綜上，不同文化背景的旅游者通常具有不同的旅行動機與偏好。西方游客可能更希望體驗與自己所處文化背景不同的環境與活動，追求更多的刺激經歷；而東方游客更可能由于家庭團聚、逃避現實等原因而出外旅游，對休閑娛樂活動也表現出更多的興趣。
四、跨文化旅游者與東道國居民的交往
跨國游客與東道主居民之間的交往是雙向的，他們在種族、文化、社會風貌等方面的差異既會對旅游者的態度和行為產生影響，也會對當地社區產生影響。根據交往假設理論（contacthypothesis），對不同文化背景的群體來說，人們之間的交往活動既可能產生積極的結果，也可能導致消極的結果。這種結果既受個人因素的影響，也受社會因素的影響，其中文化背景是社會因素的重要組成部分。如果兩國的文化差異是細微的、互補的，跨文化旅游者與東道主之間就更可能產生積極的交往活動；如果文化差異是巨大的、互不相容的，就會使跨文化旅游者與東道主之間的交往產生困難，甚至出現文化休克（culturalshock）現象。也就是說，出現旅游者或東道主無法承受、不能理解的刺激，使他們喪失提出問題、解決問題甚至辨認食物的能力。
旅游學界對跨文化旅游者與東道國居民的交往行為進行了一些探索性的研究。美國學者AbrahamPizam等人通過調查分析英國、韓國、以色列、荷蘭等國的導游對國際游客行為的評價。他們發現，接待國際游客的導游認為，在日、法、意、美四國游客的20種行為中，90％的行為特征都有差異，其中日本游客的行為最為獨特。英國學者MareeThyne等于2006年對新西蘭的1033名居民進行問卷調查，了解他們對不同文化背景的游客的接受程度，發現本地居民對文化差異較大的游客的接受能力較弱。萊斯格和特納發現，中國游客與澳大利亞本土居民偏愛的交往方式不同，中國游客更喜歡被邀請到家中，與當地居民建立更緊密的關系。通常而言，亞洲游客與當地居民的接觸較少，多數是與旅游服務提供者進行面對面的交往。如果旅游者感到東道主對他們比較關照，就會促進他們的重復游覽行為，這一點亞洲游客表現得更為明顯。
筆者對936名旅滬外國游客進行了調查（梁旺兵，2005），研究結果也表明，不同文化背景游客與目的地居民的交流愿望和行為存在顯著的差異。東南亞游客由于文化相近、語言相通，與我國旅游地居民的交往最多；歐美游客性格外向，交往欲望強，與當地居民也有較多接觸；而日韓游客由于語言、文化等因素的影響，特別受儒家文化的影響，與我國旅游地居民的交往較少。
五、跨文化旅游者感知的服務質量與滿意度
文化差異會影響跨國游客的旅游體驗。由于不同文化背景的旅游者對旅游服務的期望、判斷標準不盡相同，即使他們面對相同的旅游活動與服務，他們感知的服務質量與滿意度也可能有較大的差異。例如，YvetteReisinger和LindsayW．Turner構建了跨文化旅游者的旅游滿意感模型，對澳大利亞居民和亞洲（印度尼西亞、日本、韓國、中國、泰國）游客進行比較研究發現，文化價值觀、社會行為規范與社會交往這三個變量對旅游者的滿意度有顯著的影響。
相對于旅游活動的服務質量評估，學術界對跨文化旅游者在住宿業的服務質量評估進行了較多比較研究。1998年，澳大利亞學者RobertW．Armstrong和美國學者ConnieMok在香港酒店對不同國家旅游者感知的服務質量進行調查。他們發現，來自英、美、日、澳四國與中國臺灣地區的游客對酒店服務質量的評估有顯著的差異，日本游客在“物質性”和“移情”這兩個維度上的評分顯著低于西方游客，而且與英美國家相比，亞洲游客對服務質量的期望較低。2000年，香港學者TatY．Choi和RaymondChu也在香港酒店進行了類似的調查，他們發現，價值因素是影響亞洲旅游者滿意度的重要因素，而客房質量是影響西方旅游者滿意度的重要因素。他們認為，旅游者知覺上的差異可以通過文化因素來解釋。
還有些學者從GeertHofstede所劃分的民族文化維度出發，研究跨文化旅游者對旅游服務質量的評估。2000年，JohnC．Crotts和RonErdmann對從美國返程的國際游客進行抽樣調查，選取日本（代表高級別男權社會）、英國和德國（代表中等級男權社會）、巴西和中國臺灣地區（代表低級別男權社會）的游客作為三類比較對象。他們發現，民族文化對游客對航班和機場的忠誠感有顯著的影響，日本游客在服務質量、忠誠感方面的評分顯著低于巴西與中國臺灣地區游客。他們認為，與女性主義社會相比較，男性主義社會有更高的成就欲望、競爭意識和物質追求，更少關注他人的感受。這可能是男性主義社會成員對服務質量的評估更苛刻、評分較低的主要原因。
總之，國內外從文化影響角度對旅游行為的研究始于20世紀60年代，幾十年來積累了大量的研究案例，理論、方法也日臻完善。相關研究主要是對不同文化群體的旅游態度和行為進行比較研究，驗證相關理論的普適性，研究多為實證研究，即選取不同國家或地區的幾個案例地或案例樣本，對研究變量的文化差異和研究假設做探索性和驗證性分析，并且取得了一定的成果。此外，主客文化差異及文化背景對旅游者態度和行為的影響得到越來越多的重視。該領域的研究主要涉及跨文化對游客的旅游動機、旅游信息搜集、旅游目的地形象、旅游決策和目的地選擇、旅游行為和旅游活動、旅游滿意度及主客交往等方面的影響。其中，對文化對旅游行為和旅游活動的影響等方面進行的研究較多，文化對旅游目的地形象、旅游決策和目的地選擇的影響等方面進行的研究較少。
第二節 跨文化旅游研究的背景及意義
一、跨文化旅游與當代世界旅游大趨勢
從跨文化的角度研究旅游，必須對跨文化旅游的社會背景有所了解。旅游，屬于跨文化交流的范疇。在當代社會，旅游已經成為人類不可或缺的生活方式之一。根據WTO（世界旅游組織）2001年2月22～23日在日內瓦舉行的旅游研討會的預測，到2020年全球國際旅游者將達到15．61億人次（Henryketal．，2001），那意味著約四分之一的地球居民將去到異國他鄉，大部分是去另一個文化背景的國家。隨著全球國際游客的激增，它給世界帶來的多方面影響將是以往任一年代、世紀不可同日而語的。2005年我國入境旅游人數12029．23萬人次，其中入境外國游客2025．51萬人次。按世界旅游組織的測算，到2020年，我國將成為世界第一大旅游目的地；年接待入境旅游者人數將達到1．37億人次。隨著我國入境旅游的快速發展，旅游客源地分布越來越廣泛，旅游者的文化背景及文化層次也呈現出多元性。所以，跨文化旅游理念的提出正是適應了時代發展的要求。
在跨文化旅游的背景下，游客與東道主的關系變得異常敏感。正如ValeneL．Smith教授所說，在旅游跨文化交流中，“旅游業可以是一座橋梁，有利于文化的相關性和國際間的了解。然而，迎合游客，是一件重復而單調的事，雖然不同的游客會提出不同的‘新’問題。但東道主也會因回答問題變得厭倦，就像一盒磁帶又被反轉過來再放一遍一樣。如果大眾旅游業的經濟目標得以實現、游客人數穩定增強，個體游客的‘身份’就會變得不明，大家都變成‘游客’，這些‘游客’反過來又被看做是他們民族特定形象的代表。當游客變成了非人化的客體，他們只能被東道主為獲得經濟利益而容納，與此同時，游客沒有其他的選擇，也只能帶著好奇的眼光把當地人看做是某種物體。為了克服物與物之間的關系，一些旅游管理者正在發展其他的旅游方式（或叫做‘交替型的旅游方式’），即倡導在東道主和游客之間建立一種一對一的交往形式，其中包括如在私人家中居住過夜（ValeneL．Smith，2002）。”顯然，隨著旅游的發展和游客的增多，游客與東道主之間的交往問題也變得增多了。