口中之心：蔡衍明兩岸旺旺崛起

《虎與狐》作者張殿文費時五年，訪問超過百人，一手報導旺旺集團30年的食品王國傳奇，首度公開蔡衍明的決策思維與領導才略！

他是在大稻埕電影院長大的「Playboy」，個性行俠仗義，連高中都沒念完，19歲就因為孝順父親的心，接手宜蘭食品公司。憑著不服輸的精神，22歲引進日本米果技術創立「旺旺米果」品牌，並於兩岸開放後在大陸設廠、精耕城鄉通路，成為中國最大的休閒食品公司，也跨足醫療、飯店、媒體、保險等產業，短短三十年間創造台灣傳統產業成為跨國企業集團的奇蹟，2012年更躍居台灣首富！

他是蔡衍明，因為愛看電影而深知抓住顧客口味、營造品牌獨特性、維持消費新鮮感的重要，成為華人企業少數從產品構想到廣告行銷、製造生產到品牌精神皆能親自操刀的CEO。

三十多年來，蔡衍明走的都不是容易的路：捨棄代工而創立品牌「旺旺」、在大陸設廠不選擇沿海省分而選內陸湖南、幾十個貨櫃的米果全部送出試吃以建立口碑、堅持「收款才發貨」的原則、寧可不賺錢也要以副品牌打垮競爭對手，甚至毅然從新加坡證交所下市轉到香港上市。抱著無畏橫逆的開疆闢土精神，旺旺的米果在大陸市占率曾高居85%，更大舉揮軍飲料和休閒食品，以多樣化的產品策略橫掃市場與大小通路。

知名財經作家張殿文耗費五年時間，貼身採訪蔡衍明及其家人，以及旺旺集團主管與員工、經銷夥伴、產業觀察家乃至競爭對手超過百人，更跑遍中國東北、烏魯木齊、四川、湖南到宜蘭，對旺旺各個階段的思考與決策、品牌經營與行銷心得、深耕中國市場的全方位策略、國際籌資上市的戰略判斷等方面都有精采描述，可作為其他台商的最佳借鏡，也是品牌經營和台灣食品業的教戰經典。

張殿文

台北市出生，父親來自長江北岸鹽城縣，母親先祖自福建漳州渡海後世居新店，推算混有泰雅族屈尺四社血統。

中國文化大學文藝創作組畢，英國利物浦大學MBA，上海復旦大學博士班，目前隨女兒修習法語移居加拿大。從離開大學校門每兩年轉換一次媒體，先後任職《People》雜誌記者、兄弟棒球隊出版部主編、《中時晚報》記者，1997年赴英留學後轉往紐約財經媒體工作，2000年在時代廣場倒數後回台，先後擔任《商業周刊》、《天下雜誌》資深撰述、《數位時代》總主筆及《亞洲週刊》資深撰述，其間出版《虎與狐：郭台銘的全球競爭策略》、《融入顧客情境：台灣7-ELEVEN的共好經營學》、《懸崖邊的貴族》、《郭台銘語錄：超越自我的預言》等書。

2008年赴北京奧運五葉松棒球場觀戰及見證菲爾普斯於水立方館奪下第五金深受撼動，除重新擬定出書計畫，並與創投業者先後共同成立「文藝復興管理顧問公司」及「大稻埕文化志業公司」，試圖摸索社會企業創新和東方文明架構銜接模式。

本書《口中之心──蔡衍明兩岸旺旺崛起》是2012年唯一一部作品，費時五年，象徵台灣財經作家持續探索華文商業寫作能及之境。

[專文推薦]

我認為本書最有價值的部分，是對大陸經營環境的說明、蔡董事長面對這些環境時的因應方法及思維邏輯，例如對消費偏好與行為的分析、經銷體系的變化與現狀、同業的競爭手法、政府機關的互動經驗、建立品牌形象的甘苦、國際籌資與上市時的各方利益整合、遍地機會卻又暗藏風險的經營環境，本書都有具體且有價值的描述解析。 ──司徒達賢，國立政治大學講座教授

蔡衍明是台灣的爭議性人物，但也是不被了解的人物。他在最近的媒體併購案中，被批判為「媒體巨獸」，但恰恰是在漫天的爭論中，他的背景和理念一直鮮為人所知。……媒體資本的意志，是否可以與媒體理想結合？這一切的疑問，也許都可以在這本傳記中找到答案。 ──邱立本，《亞洲週刊》總編輯

一九九○年代開始，許多台灣本土企業……無畏陌生環境的挑戰，勇於披荊斬棘、開疆闢土，並伴隨著大陸的快速崛起而成長茁壯。旺旺集團正是其中的成功典型代表。……經由作者張殿文先生細密的採訪與嚴謹的寫作，讓讀者不僅能一窺蔡總裁成功的獨家祕訣，更重要的是提供旺旺進軍大陸市場的實戰成功經驗，足為其他亟待轉型的台商企業借鏡參考。 ──蕭萬長，前副總統

【序】
值得更深入研究的旺旺經驗
司徒達賢（國立政治大學講座教授）

近來學術界十分關心「研究」與「教學」孰重的議題。我的一貫主張是：這兩者應是一體的兩面，學術研究必須有助於提升教學品質，同時高水準的教學也不只是依據教科書照本宣科、逐句解說而已，而應以持續的研究為基礎，不斷充實教學內容，以配合學生將來實際上的需要；至少在我所熟悉的企業管理領域中應該如此。而這本介紹旺旺集團蔡衍明董事長數十年經營歷程的《口中之心──蔡衍明兩岸旺旺崛起》，正好可以說明此一觀念。

「國際化」是當前許多台灣企業在策略上不得不走的路。西方先進國家的大型企業長期累積了豐富的經驗，再加上許多學者的研究，形成了「國際企業」（International Business, IB）這一個學術領域。當台灣企業準備走向國際化時，當然首先會想到如何將外國實際經驗歸納出來的原理、原則轉移給企業界。然而一段時間下來，總覺得實務與理論之間常有隔閡。

後來我們才覺悟到：西方國家的國際化，是從「上國」的角度與立場來觀察分析，與我們頗不相同。易言之，這些西方企業在邁向國際化之前，產品品質、品牌形象、技術能力、公司規模等都已相當可觀，加上背後強大的政治與法律力量，遠非我們廠商所能望其項背。西方的學理對國際化過程中的策略、組織，以及與地主國政府及合作夥伴的關係等，都隱約建立在這些前提之上，而這些前提對台灣企業而言，幾乎大多都不存在。

換言之，我們企業的國際化或跨疆界經營，因為條件與情勢的不同，應該與先進國家的思維方式有所區別。而這方面經驗的蒐集、整理、分析、歸納，顯然應該由我們自己的學者，向已經擁有國際化（或跨疆界經營）經驗的台商去請教，並以西方學理的概念、架構以及研究方法，建立屬於我們自己的國際企業理論。

《口中之心》這本書以蔡衍明董事長的發跡與成長為主軸，詳細介紹了他從國外（日本）辛苦取經、吸收技術起家的經驗，也頗為深入地描述了旺旺集團後來在大陸成長與成功的歷程，包括各個發展階段中的策略與環境。

我認為本書最有價值的部分，是對大陸經營環境特色的說明、蔡董事長面對這些環境時的因應方法，以及當時的思維邏輯。例如對消費偏好與消費行為的分析、經銷體系的變化與現狀、當地同業的競爭手法、與政府機關的互動經驗、建立品牌形象的甘苦、在國際籌資與上市時各方利益的整合，以及遍地機會卻又處處暗藏風險的經營環境，本書中都有十分具體而有價值的描述解析。書中以流暢的文字娓娓道來，雖然未能「身歷其境」，但在閱讀時已經極有感受。

坊間常有一些介紹外國企業成敗經驗的書籍，讀來也讓讀者頗有收穫，但畢竟文化、人際關係以及經營環境等方面顯著不同，讓我們所產生的切身感遠不如此書。如果我們能找到更多像旺旺集團這樣有分享意願的企業，可以讓重視本土企業管理研究的學者，更深入地去請教和整理其做法、經驗以及決策時的考量，這些研究成果雖然未必會受到外國學者的重視，但對我們本土企業所產生的效益與貢獻，肯定不低於刊登在世界一流學術期刊上的文章。

【序】
媒體資本的前世今生
邱立本（《亞洲週刊》總編輯）

蔡衍明是台灣的爭議性人物，但也是不被了解的人物。他在最近的媒體併購案中，被批判為「媒體巨獸」，但恰恰是在漫天的爭論中，他的背景和理念一直鮮為人所知。為何一位從小被父親禁止說國語的小孩、被教導痛恨外省人的台灣人，卻被台獨人士罵他主辦「親中」媒體？為何這位在兩岸以製造米果出名的企業家，卻捲入了媒體事業，並且陷進了爭議的漩渦？

媒體金主的性格，會決定媒體資本的品質。蔡衍明天生的性格就是不信邪，具有「雖千萬人吾往矣」的精神。在他的生命中，多次被別人看扁，也在最後證明別人看錯了他。他在事業上的決策風格，是否也可以看出他在媒體上的決策風格？

媒體資本的品質，其實決定了媒體的未來。《紐約時報》的控股家族索斯柏格（Sulzbergers），由於有一個遠大和高尚的理想，也凝聚了最優秀的媒體人才，因而不斷茁壯發展，終於成為英語世界媒體的傳奇。

但媒體資本的品質，也是一個動態的概念。出身於寒門、從底層拚搏而起的新移民普立茲（Joseph Pulitzer），本來是辦八卦媒體《紐約世界報》（New York World），並且被視為「黃色新聞」（Yellow Journalism）的始祖，成為一個爭議不斷的人物，他生前對新聞界的貢獻也是褒貶互見。但他不斷自我提升，在新聞事業上推陳出新，最後他所創立的普立茲獎，更成為美國新聞界專業的標竿。

蔡衍明家族的媒體事業，到底會如何發展，現在還難以定論。但一個成熟的媒體與企業，其實需要不斷與社會互動，也需要讓社會有更多的了解，才能更上層樓。作者張殿文寫的這本企業傳記，其實著重蔡衍明的前半生，對於他開始參與媒體的部分著墨不多，但恰恰是他的企業經驗，讓他的行事風格與價值觀，為他日後處理媒體事業埋下了重要的伏筆。

胡適鼓勵大家寫傳記，追溯人與事的根源，社會才能對自己有更深的認識。而媒體資本的傳記，更是要從它的前世今生說起。因而這本企業傳記就可以讓我們看到，一位台灣之子怎樣在神州大地發現自己生命最璀璨的一面。
蔡衍明衝破了不少台灣本省人對大陸那種恐懼與排斥的局限性，積極推動台灣掌握更多大陸的資訊。他創辦的《旺報》，聚焦在大陸社會的最新發展，開拓了台灣讀者的視野、超越了台灣媒體的盲點，也客觀上消除了民間對大陸的刻板印象。

因而在歷史的長河中，蔡衍明的地位仍待評說。他會成為另一位普立茲嗎？他的媒體品質，會躍升至《紐約時報》的地位嗎？媒體資本的意志，是否可以與媒體理想結合？這一切的疑問，也許都可以在這本傳記中找到答案。

【序】
開創‧回饋－－旺旺的成功故事
蕭萬長（前副總統）

一九九○年代開始，許多台灣本土企業因為經營成本升高，開始轉進到大陸尋求機會。他們，無畏陌生環境的挑戰，勇於披荊斬棘、開疆闢土，並伴隨著大陸的快速崛起而成長茁壯。旺旺集團正是其中的成功典型代表。

旺旺集團的成功，彰顯出集團總裁蔡衍明先生非凡的事業成就，也反映出大陸內需市場的無限前景，對照當前許多亟待轉型的大陸台資企業，尤其具有啟示意義。因此，探討旺旺集團如何在兩岸崛起的這本《口中之心──蔡衍明兩岸旺旺崛起》的出版，就顯得格外有意義。經由作者張殿文先生細密的採訪與嚴謹的寫作，讓讀者不僅能一窺蔡總裁成功的獨家祕訣，更重要的是提供旺旺進軍大陸市場的實戰成功經驗，足為其他亟待轉型的台商企業借鏡參考。

旺旺的發展是從與日本合作開始，進而又在中國大陸成長壯大。作為一個經濟老兵，我對旺旺的發展軌跡深有感觸，因為它印證了台灣企業與日本及中國大陸的特殊關係。旺旺的成功也絕非偶然；書中翔實記錄了旺旺的發展歷程，裡頭有許多實戰成功的寶貴經驗，包括在對的時機到對的地方去、選對合作夥伴、建立產品特色及成功的廣告策略、精確掌握未來市場等等。

我認識衍明兄多年，從這本書更認識他的聰明、自信、毅力及遠見，也可以了解他去大陸奮鬥的艱辛及事業的成就，令人佩服。尤其感佩他在大陸事業有成之後，不忘回饋故鄉。二○○八年八月，旺旺響應政府號召回台發行「台灣存託憑證」（TDR），成為新政府上台後，首家返台掛牌的海外台資企業，正是他以實際行動愛台灣的真實寫照。

這幾年，衍明兄把他愛台灣的熱情，投放到媒體事業上，衷心期盼，蔡總裁領軍的旺旺中時傳播事業集團，秉持「享用新聞自由必須同時承擔社會責任」的國際新聞學界堅定共識，為台灣樹立公正客觀、善盡社會責任的媒體典範，以成就其回饋台灣初衷。

【作者序】夢中尚未夢

如果我沒離開台灣《數位時代》總主筆一職，前往香港《亞洲週刊》擔任資深編輯，就不可能採訪到經常不在台灣的旺旺集團董事長蔡衍明，那一年 Google Map 開始推動，地球的大街小巷被搜尋引擎重新定位。

Google Map 的照相車開始認識亞洲新世界，而混搭在巷弄間的小柑仔店（大陸叫夫妻老婆店）的經營模式早就超越了「三度空間」，不管是東南亞越南的胡志明市，或是東北亞中國黑龍江省的佳木斯，「品牌」在此像是第四度空間，代表不同於歐美的思維模式。就像《亞洲週刊》編輯部裡，有香港出生、有來自大陸文革前文革後還有八○後的記者和編輯，每個星期，大家都會為了自己觀察到挖掘到的重要事件而訴說而捍衛，我好像是其中一位「台灣代表」，爭取自己故事的曝光度，用最有影響力的故事來打動《亞洲週刊》的編輯台，而這樣的故事，必須同時具備「時代意義」、「地區影響」和「人物典範」。

蔡衍明做到了，我也做到了，蔡衍明在二○○八年終於登上《亞洲週刊》封面，儘管《亞洲週刊》同仁對蔡衍明還很陌生。兩個月後，「投資之神」邱永漢特別到上海參觀旺旺總部，那一天蔡衍明不在，邱永漢對總經理廖清圳說：「我很好奇，《亞洲週刊》為什麼會報導旺旺，現在我終於了解了。」

◆

如果我沒有在四十歲生日前生下老大Chelsea，我不會了解「米果」對小朋友的重要性，這種兼具營養和收涎效果的零食，是歐美主導的食品產業幾乎缺席的一環；而像日本人發明的「蛋酥」，也就是旺旺的「小饅頭」，主原料馬鈴薯澱粉富含磷質，對幼兒早期腦部發展也很有益。二女兒 Michelle 滿一歲時，我更堅持用十四萬字來架構這個故事。

我不敢說，吃進嘴巴裡的東西，要比手上用、腳上穿的產品製造更不能出錯，但我很肯定食品加工業對農業的重要性，就像水壩之於水。歐洲富強之國如瑞士、丹麥、德國等，從食品加工方式到加工設備的銳意精進，農業，也可以是產業的火車頭，而台灣竟然把許多人才、資源和政策放在科技業和石化業，這實在太笨了；如果以日本作家村上春樹的《日出國工廠》為習作範本，活生生的米果生產線肯定是最好的題材，我如果放過這個題材，那也太笨了。

台灣輕視農業及加工業，好險有蔡衍明做到了，我也做到了，一直到我寫完本書之後移民加拿大，米果和小饅頭都是我最重要的伴手禮，沾有糖霜的「雪餅」更是女兒法語班上最受歡迎的禮物。

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如果，這包米果不叫「旺旺」，而是叫「建國」、「復興」，就只能是一般的米果，也不可能從新加坡、香港到台灣先後掛牌，賣到全中國、全華人世界。「旺旺」將是全球商業史中想了解「品牌」不可跳過的章節。

如果，我當初沒有和前中國《財經》雜誌主編胡舒立說好，準備到北京媒體工作，用月薪一萬七千元人民幣做為到當時大陸最好的財經媒體的代價，可惜這個人事案最後沒有得到背後主管單位中國證監會的批准，副主編王爍告訴我原因是媒體有「台灣人」太敏感，我可能不會開始思考個人和台灣媒體的捨離，最終選擇到香港《亞洲週刊》追溯華人產業新的章節。

如果我沒有親炙胡舒立的開創性、《亞洲週刊》總編輯邱立本的歷史格局，更早之前受到《天下雜誌》總編輯吳迎春理想公義的媒體感召、《商業周刊》前總編輯王文靜對人性敏感度的淬鍊，接下來這個一輪資本主義、一輪社會主義升起的時代環境變化，就無法成為財經媒體工作者最好的寫作養分，而希望這個養分也可以給華人企業、華人品牌一點謀略、一點勇氣、一點視野，打造更幸福、更有內涵的生活方式，像本書主編心瑩知道我在編輯過程中最多的抱怨是：如果王雪紅能早一點看見這一本書，學一點蔡衍明的通路謀略、產品線安排邏輯、品牌促銷的細膩，宏達電今天不會跌得這麼重。

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如果，沒有坐上那一部計程車，我可能不會感受到蔡衍明的「民間影響力」，那一次我從忠孝東路坐計程車到西寧北路，車抵達時，司機發現這裡是旺旺台北總公司，他告訴我：「我聽客人說，台灣曾到澳門賭博的大老闆裡，唯一沒有在賭桌上輸過的就是旺旺老闆！」

我把這個故事告訴蔡董，他又氣又好笑地說：「我只是沒有倒啦！」和我以前採訪過成千上百的台灣老闆不同，他不是強調自己每天工作十四個小時的工作狂，也不是諄諄教誨、滿口理論的企業導師，他不避諱談自己追求享樂旅行，不避諱談自己的迷失和失敗，要不是本書定位在企業經營歷程，我會多打探一些他買下小島和遊艇的過程。

我記得有一次和老長官詹偉雄在台北侯布匈（Robuchon）餐廳吃飯，他一面透露不甚滿意的表情，一面和我分享一個論點：他認為有錢人對社會有一重要責任，就是他們要想辦法創新和提升各種生活體驗，因為他們有這個資源和自信，甚至直覺。

從這個角度來看，過去王永慶教我們喝咖啡要打包砂糖，或是郭台銘教我們上班要坐鐵椅子，這些首富們有沒有善盡「社會責任」我不知道，但是我誠心希望自己未來碰到的「首富」，可以為這個社會帶來更多個性化、歡樂式的致富之道，而不只是對抗壓力和辛苦。儘管蔡衍明的成功背後，壓力和辛苦也絕不少，但就一種經營者典範來說，如果他不是用品牌、用感情、用真誠持續和消費者溝通，以此深入十三億人口的市場、以開創新事業來勉勵員工，我想，華人世界並不需要多一本辛苦成功的傳記。

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如果不是蔡衍明董事長一直不同意出書，最後我不會決定用第三人稱方式寫完這十四萬字，讓這位近五年來備受外界討論爭議的企業家，以我觀察的面貌，呈現給不了解他的台灣人，以及他始終最愛的這一片土地。

一連串的「如果」，就是「因緣具足」， 就是「因緣際會」；更深層思考，有感覺、有觸動，五蘊生起緣由，難怪「緣」歸於「因」，凡事有因，業必有果，極度理性的「物質不滅定律」。

自從二○○二年《虎與狐》問世，打破歌功誦德式的企業主自傳格局，雖然台灣沒有像《從A到A+》的寫作條件和環境，也沒有企業主會像《賈伯斯傳》傳主不看完成品的雅量，但是我仍相信新聞媒體及財經寫作的貢獻，正在於突破環境不良和社會框架，正在於提升正面價值。

撰寫本書這五年，我認為也是蔡董事長銳意改革最激烈的時期，光是我知道的事業單位級（BU級）的組織變革就有三次，其中有重用進入集團不到五年的專業經理人，也有三十年老臣的職務調整；一方面要砍掉不賺錢的品牌，一方面要開拓新的通路；一方面要改善舊的組織，一方面要引進更強的管理技術。過去五年也是中國大陸市場通路前所未有的大變化時期，我希望這本書至少可以記錄在這樣的過程當中，一家台灣企業如何建立品牌和通路的過程。

儘管這五年來採訪了數十位旺旺員工，包括現已高齡八十五的宜蘭食品日文祕書廖坤池，以及曾在緊急時貸款兩百萬元給旺旺的銀行經理（第三章），也不代表這些就是蔡董的真正想法，但是我發現，自己其實是在描寫一個「大家庭」的故事，在這個「大家庭」之中，有挫折失望，也有很多不配合因素，然而面對多變的市場經營環境，一直保持敏感度、一直保持危機感、一直保持對應環境的適應力。

如果說這種天生的敏感度、能夠對應市場的感知能力，是專業經理人的天職，我在這個大家庭的背後看見的，則是一顆堅持不變的心：不隨價格引誘而動搖的心，不隨市場炒作而動搖的心，不隨對手的謾罵而動搖的心，這樣的心需要修鍊，需要定見。

要造就好的因緣業果，「心」很重要。有一連串的「如果」，但是「無心」，則註定緣起緣滅，徒留果業。所謂「歷事練心」，對照旺旺的五條「公司訓」（見第十二章），竟有神似，從「練心」的角度來看，也就是勉勵員工要學習認識、勇於反思，了解自己的能力到底在哪裡，自然不會心有恐慌、存心隱瞞，心則能定。企業也是如此，不會做出錯誤的判斷！

這五條「公司訓」原是蔡董事長自己的「座右銘」，後來他以之帶領員工「經而有驗」，也就是一種「歷事練心」。難怪許多來自大陸各地的官方訪客最常流連在這五句公司訓之前，並對蔡衍明坦言：「每次我看到這五句，都會有新一層體會。」

不同體會，不同感受，來自對於環境、對於他人感受的敏感，所以才有自我檢討，才有心的精進。所以旺仔娃娃的笑口常開，正展現內在的這一顆心，代表利益有情，利益眾生，口中之心，堅定不移，這是我用為書名之因。

所以我不敢說，賣米果的真會比賣牛仔褲和開銀行的更有能力做好媒體、會比較有良心，但是我從蔡董的「口中之心」看到他對世間的「有情」和「利他」。我和所有讀者一樣也會好奇，也會期待，「口中之心」會開創什麼樣的空前事業？

因為，目前真實的情況是，對岸十三億人口市場，不只是一般民眾，連許多官員參觀旺旺時都會驚訝地說：「啊，原來旺旺是台灣的品牌！」

旺旺，代表的是一種喜悅，一種願望，一種祝福，我們也期待台灣能夠一直保有這種帶給人幸福的能力。帶給全中國甚至全世界的這種力量，雖然最初只是一個出生於台北大稻埕二十歲愛作夢的年輕人，因為硬著頭皮要做孝順的兒子而成為台灣的首富，卻也讓我想到大乘佛教經典《入行論》所言：「夢中尚未夢，何能生利他。」（整句為：「於諸有情先，如是思自利，夢中尚未夢，何能生利他。」）

我把這句話解釋為：「連作夢都還沒有開始，如何能感諸眾生之情而行利他之法？」

三十年後，這本書將見證旺旺是來自台灣的品牌，而人生如夢，希望這本書能夠和「愛作夢」的年輕人分享，或許看看蔡衍明怎麼努力「作夢」，學習如何「作夢」，做為利益他人的開始。

【序】值得更深入研究的旺旺經驗／司徒達賢
【序】媒體資本的前世今生／邱立本
【序】開創‧回饋──旺旺的成功故事／蕭萬長
【感謝】有緣相聚，團結旺旺／蔡衍明
【自序】夢中尚未夢
【序曲】關鍵一小時

【第一部】緣
第一章　中央戲院
第一節　返航，是成就感的分享
第二節　看日片，吹「冷氣」
第三節　不只是「仕」，更是「黑士」
第四節　無畏橫逆
第二章　北宜公路
第一節　廠長不幹了
第二節　為自己工作，不是為父親
第三節　魷魚正在吸我的血
第四節　賠到不知道如何記帳的公司
第三章　新瀉之雪
第一節　每週一信寄往日本
第二節　神酒傳奇
第三節　米都取經
第四節　仙貝，神仙的寶貝

【第二部】自信
第四章　生產的自信
第一節　哪邊熱情，往哪邊去！
第二節　迎接旺旺的八十米雷鋒大道
第三節　到北京找萬里打橋牌
第四節　到工廠挑媳婦
第五章　品質的自信
第一節　原料的自信──尋訪「五感」之米
第二節　工藝的自信──冬天幫米果蓋棉被
第三節　流程的自信──用桔色的火焰燃燒
第四節　品保的自信──由外而內的概念
第六章　行銷的自信
第一節　堅持款到發貨的原則
第二節　以廣告發動密集轟炸
第三節　旺旺廣告的「蔡總導演」
第四節　黑皮拚勁橫掃市場

【第三部】大團結
第七章　應有市場論
第一節　風味牛奶的崛起
第二節　五連包QQ大進擊
第三節　找不到第二名──多元產品組合
第四節　有嘴有錢，就有市場
第八章　破冰之旅
第一節　每三百公里方圓就有工廠
第二節　孤獨的業務代表
第三節　由道歉信展開「破冰之旅」
第四節　認真，就是專業
第九章　送旺下鄉
第一節　不是只有上海北京才有人民幣
第二節　聯合大作戰
第三節　無限的產品，有限的終端
第四節　榮耀之旅

【第四部】世界聚龍
第十章　國際資金
第一節　改變新加坡上市規則
第二節　淨利率的祕密
第三節　一百億台幣的選擇
第四節　唱旺下鄉：台灣人如何投資自己？
第十一章　世界戰場
第一節　嬰兒米果攻入國際市場
第二節　擁擠的夫妻老婆店
第三節　用IT戰鬥力嚴打
第四節　不景氣，更要拜拜！
第十二章　口中之心
第一節　災情就是命令
第二節　入口，更需要品牌
第三節　從「放心」到「創新」
第四節　右手拿筆，左手撫心

【續曲】比賽愛台灣
致謝

看日片，吹「冷氣」

浸潤於台灣電影的黃金年代

一九五七年出生的蔡衍明，正是出生在台灣電影的黃金年代。他是蔡家老么，出生時母親蔡陳招已經四十歲了，蔡陳招總共生了八個小孩，六女二男，長女是蔡澄江，蔡衍明出生時她剛滿二十歲，一手擔負起照顧眾多弟妹的責任。

蔡衍明的母親來自萬華望族陳家，家族擁有像是「大洋塑膠」等上市企業。陳招嫁給蔡阿仕之後，主要負責家中事業的總務總管，後來蔡阿仕的事業愈做愈大，蔡陳招的角色也愈來愈吃重，母親對內，而父親主要是對外。等到蔡衍明出生時，父親已把事業重心轉為以電影為主。

中央戲院主要是放映日本片在台灣的「首輪片」。當時的做法是蔡阿仕直接到日本電影公司購得膠卷，再帶回台灣放映，先從台北播放第一輪，並從台北的票房推估中南部市場的票房、訂出價格，再將電影膠卷出租給中南部的二輪、三輪戲院。
由於台灣人對於日本文化的了解，加上電視還沒有開播、台灣人對外在新鮮事物的渴望，讓中央戲院生意好得不得了。

「我還記得光是《愛染桂》這部電影，就放映了三個月以上！」蔡衍明的大哥蔡衍榮還記得，這一部講述護士和醫生的日本愛情電影賣得人山人海，常常排隊買票的隊伍前進不到三分之一，票就賣光了，於是剩下三分之二的隊伍繼續排隊買下一場次的票。「這就是為什麼我們家樓下的隊伍總是滿滿的人潮。」蔡衍榮解釋。

從早期流行的日片《里見八犬傳》、《青色山脈》、《宮本武藏》，以及風靡一時的日本明星三船敏郎、吉永小百合等，一直到流行西片《暴君焚城錄》、《地球防衛軍》等，都是由中央戲院開始引進。為了選片、購片，蔡阿仕常常前往日本，與松竹映畫、東寶映畫等電影公司洽談版權事宜，於是在東京後樂園附近買了房子，作為蔡家前往日本時的住宿場所。

蔡衍明大哥蔡衍榮在日本的大學念書時，也是住在東京後樂園寓所。這和早期台灣留學生出國念書往往必須一邊打工、一邊擠住租屋宿舍的情形完全不同，例如統一超商總經理徐重仁就曾回憶，他留日求學時，還必須在東京搭乘山手線電車取暖，這說明了和一般台灣人家相比，蔡家當時的環境相當優渥，事業很成功。

其實中央戲院不但選片眼光好，地點也是成功的主要原因。戲院位於現在的南京西路和承德路的交會地帶，正是圓環、大稻埕與後火車站之間的繁華地帶，特別是圓環附近有許多小吃和最流行的事物，只要有好電影，就能輕易地把圓環的人潮帶過來。

蔡衍明不但生長在電影的黃金年代，也等於生長在黃金年代的「中心」，因為中央戲院就在蔡衍明家正對面。
「當時賣票都賣到擠不進去！」如今位於民生西路的「何家油飯」老闆何明忠，當年隨父親在蔡衍明家戲院對面擺攤賣油飯，他回憶小時候跟著父親到中央戲院入口處附近做生意，十五米寬的馬路上每天人潮川流不息。

也因為蔡衍明家樓下總是人山人海，所以母親蔡陳招不准小孩在晚上跑出去。「我是老大，所以被管得最嚴，常常在三樓陽台往下看著人潮發呆，常常就看到弟弟跑出去和各方小孩一起玩彈珠、玩紙牌。」蔡衍榮回憶自己在「鐵欄杆」後的心情。
每天總是要隨著最後一場九點的電影開場，承德路上的人潮才逐漸散去。也常在九點電影開場、票亭結算之後，蔡阿仕夫婦才帶著八個小孩，到舊時的重慶路、延平路一帶吃宵夜、逛夜市，這是屬於在地台北人最美好的回憶。

培養出行銷「戲胞」
在中央戲院時代，要代理日本片，就必須觀察、了解觀眾的喜好，這讓蔡衍明慢慢了解到，什麼叫做觀眾的「口味」。為了抓住顧客，最重要的是「獨特性」；而要開拓更多觀眾，就要維持題材的「新鮮感」。

這樣的體會，他也用在日後旺旺產品的規劃和行銷上。他一再告誡幹部，一方面要隨時注意市場的流行性，從口味到包裝皆然；另一方面從食材到話題，也要從中尋找不一樣的地方，這樣的產品才有廣大的市場空間，符合旺旺推出的產品講求「高利潤、高成長」的方向。他常問部下最簡單的一句話：「這個產品有什麼特別？」
產品有特色，正是旺旺後來在大陸可以做到「款到發貨」（付清款項才發貨）的重要原因（見第六章）。如果產品不夠特別，無法和別人的產品有夠多的差異，就會陷入惡性競爭，無法帶給經銷商和代理商「高利潤」，更無法要求經銷商做到「款到發貨」。

不過，蔡衍明小時候當然不會了解這一些，他只知道手握一些電影招待券，所有同學都會圍繞著他，希望拿到新上檔電影的招待券。一九六○年代，一張電影票十二元，而一名國小老師的一個月薪水只有二百元。
 為了讓電影院容納更多觀眾、擠進更多的人，首先必須解決空調的問題。一九六○年代初期，中央戲院剛開幕時只有大電風扇，當時還沒有大型的空調系統，如果在大熱天時場場爆滿，觀眾一定會燠熱難耐。

而正好蔡阿仕在基隆投資了製冰廠，於是他想出一個方式，利用電風扇吹著一堆一堆的大冰塊，吹出一波又一波的「冷風」，讓中央戲院率先提供「冷氣」給觀眾。
有時生意太好，還需要靠發電機輔助發電。「何家油飯」老闆何明忠便說：「這種時候，我的父親還會召集大家放下手邊生意，去幫中央戲院發電。」因為大家的生意都要靠中央戲院的人潮來帶動。

而蔡衍明家的小孩也常常光顧何明忠的小吃攤子，一直到後來圓環拆掉了，「何家油飯」搬到民生西路，蔡衍明只要回到台灣，還會常常帶著小孩一起去吃油飯呢。

不只是「仕」，更是「黑士」

在國立中央圖書館編印的《全國圖書館簡介》中，介紹了一九七○年代十六所「私立」公共圖書館，其中一九六四年七月二十三日創立的「私立文道紀念圖書館」特別註明：實業家蔡阿仕為紀念其父親百齡冥壽而設。

這也是大稻埕地區第一座私人公共圖書館。既是「私立」，為何「公共」？原來這是當初國家教育資源不足，鼓勵民間興建公共圖書館的一種做法，後來像是行天宮圖書館、天主教耶穌會圖書館等的興起，就是屬於這一類由私人建設、完全開放給一般民眾的圖書館。在一九六○年代，蔡阿仕就用這種方式來紀念父親蔡文道。
「三十多年前，像是柯蔡宗親會，我父親一捐就是五百萬。」蔡衍明的大哥蔡衍榮回憶，父親對於回饋社會就和賺錢一樣熱衷。

日據時代，蔡阿仕的父親在三重一帶以經營紙廠起家，是當時北台灣最大的造紙廠之一，和永豐餘的何傳等人分庭抗禮，擁有當時台北橋頭下到三重一帶的一些土地。蔡阿仕有三兄弟，他排行老三，紙廠事業由蔡阿仕的大哥擔任總經理、二哥擔任副總經理，蔡阿仕負責在外面跑業務，但是蔡阿仕年輕時和兩位哥哥吵架，於是轉而自行創業。

蔡阿仕在承德路從事所謂「壞銅舊錫」生意，他將光復初期日本人留下來的報廢舊船、舊飛機廢鐵等，以一定金額標下，拆除後再轉手販賣。蔡阿仕曾遠到屏東東港的軍事基地，將日本人留下的許多設備標下，用火車運到台北，再請工人們敲敲打打，將這些廢鐵一一拆解，轉賣給其他需要原物料的廠家，讓蔡阿仕三十多歲就有了「第一桶金」。

由於每一種原料價格不同，獲利也不同。像有一次蔡阿仕標下一批通訊設備，拆解後以一般「鉛」的價格出售，有一位從未看過的客人每一天都來採購，引起蔡阿仕妻子蔡陳招的注意，於是再次檢視這批材料，才發現那是「錫」而不是「鉛」，而錫價在當時比鉛價貴了好幾倍！於是趕快重新調整價格，「鉛變錫」也讓蔡阿仕又大賺一筆。

一場意外的「冤獄」

蔡阿仕愈做愈旺的生意讓許多人眼紅。有一次他標得兩座大型預拌混凝土的機器，還沒有拆解之前就放在家門口，結果竟然有人向當時的警備總部密報，說圓環一帶有人私藏「高射砲」，就藏在混凝土機器裡面。
大稻埕與圓環附近本來就是最敏感的地帶，曾經發生改變歷史的二二八事件。就在那一年冬至的前一天，一位便衣男子帶著一隊警察，跑到承德路拘提蔡阿仕，關進警總，連親人都見不到面。

「我的母親急死了，因為到底是什麼原因被關都不知道！」蔡衍榮回憶當時家中情況。如今很難想像，在一九五○年代初期，竟然可以不用找到證據、不用說明理由，就把人關起來，這也是所謂「白色恐怖」的親身經驗。
蔡陳招到處託人打聽如何解決問題，於是有人「指點迷津」，就是要用錢解決，於是蔡陳招拜託人透過關係送錢，終於在元宵節的前一天，坐了不明不白黑牢的蔡阿仕終於獲釋回到家中團圓。

之後每年蔡家從除夕開始吃湯圓時，蔡阿仕就會憤憤不平地重提往事：「外省人害我在籠子內過年啦！」一直唸到年後的元宵。
蔡衍明解釋，這也是為什麼他父親沒有要他從小就學國語，而且在家裡總是聽到父親講外省人如何欺負台灣人，讓他從小就對外省人有刻板印象。
蔡衍明感嘆地說，這段「冤獄」也讓當時家族朋友往來的對象主要以本省人為主，自然而然讓他和外省人變得只能打架，不能交朋友。

海派的休閒娛樂業大亨

不過有生意頭腦、也喜歡交朋友的蔡阿仕，馬上就從挫折中爬起來了。因為從事報廢舊船、舊飛機廢鐵的買賣，讓他很早就開始在基隆港與台北之間兩邊跑，當時台灣漁業開始發達，基隆港又是重要的港口之一，蔡阿仕看準了許多遠洋漁船的貨品需要冰塊，於是馬上和朋友在基隆開設製冰工廠，供應漁船及運輸過程需要的大量冰塊。

製冰廠讓蔡阿仕又賺了一筆，而且因為在碼頭工作，所以常常接觸到最新的進口商品。在早期缺乏新鮮保存、食材又稀少的年代，罐頭食品在當時是很新奇的產品，蔡衍明就常常說：「我小時候連吃罐頭都是吃進口的呢！」
蔡阿仕接連成功的經營製冰廠、電影院之後，發現收現金的生意比較直接，成長很快，於是馬上又開了「麗都冰宮」。

麗都冰宮是台北僅次於圓山冰宮的第二座溜冰場，可見得蔡阿仕經營手腕之靈活和快速，他利用製冰廠的經驗結合電影院的經驗，馬上發展出「新鮮又獨特」的事業。

除了製冰廠、戲院、溜冰場之外，蔡阿仕又開設了「麗都游泳池」，從今天的眼光來看，在短短的十年間，蔡阿仕其實已經成為「休閒娛樂業大亨」，也難怪蔡衍明常常會對外開玩笑說：「我很早就是一個 playboy 呢！」

一九五○年代開始，蔡阿仕就常穿整套的西裝、戴著黑色墨鏡，派頭不輸給許多來自上海的政商人士或是大地主。一位當年認識蔡阿仕、與他同一時代的前輩，印象最深的就是蔡阿仕不但個性海派，也很敢衝。
有一次大家在蘇澳旅社玩牌，用一根一根的火柴作為計算單位，約定每根火柴代表一定的金額（如一根百元，相當於現在的上萬元）來計算輸贏。一個晚上下來，蔡阿仕的火柴棒都輸光了，於是他從樓下又拿來整盒火柴說：「全部留下來，我再和你們玩！」

象棋分成紅子和黑子，在黑子的將、士、象、車、馬、包之中，閩南語的「黑士」代表了有實力又敢衝的個性，而正好蔡阿仕的姓名有一個「仕」字，於是圓環一帶的人都形容他：「不只是仕，還是一個黑士喲！」
但是衝歸衝，蔡阿仕對於社會公益事業一直很支持，像當時承德路附近的建成區文化里要鋪柏油路，經費一直沒有著落，最後就是蔡阿仕捐錢出來鋪路。

跟著有錢又敢衝的「娛樂大亨」老爸一起成長，蔡衍明當然快活。加上他又是老么，口袋裡常放的錢相當於一般公務員三個月薪水，到處有人找他去玩、到處呼朋引伴。「以前念書的時候，早上起來窗戶打開，樓下的人都在排隊等我蹺課。」蔡衍明說。

不過大哥蔡衍榮有一件事卻非常佩服這個小弟，就是還不到十歲的蔡衍明，清晨一定會親自幫父親倒「夜壺」。
所謂「夜壺」就是尿桶。原來蔡家一直有遺傳性的糖尿病，蔡阿仕中年以後糖尿病開始加重，每天半夜都會起床上五、六次廁所，經過一夜，整個「夜壺」滿得快溢出來。

「那時我們幾個比較年長的小孩住在三樓，小弟和父母住在二樓，每天清晨我就會看見他捧著夜壺。這種事情其實讓傭人做就好，但是我弟弟從小就堅持，只要他在家都會親自去倒！」蔡衍榮回憶。