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無庫存,下單後進貨(採購期約45個工作天)
市場營銷(簡體書)
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目次

書摘/試閱

《全國中等職業技術學校市場營銷專業教材:市場營銷(第3版)》根據人力資源和社會保障部職業能力建設司頒發的市場營銷專業教學計劃和教學大綱編寫。本書體系圍繞市場營銷崗位需求、依據市場營銷工作流程構建而成,具體內容包括認識市場營銷、市場調查與分析、營銷戰略制定、營銷策略運用和營銷管理。教材的編寫思路依據中職學生的認知特點確定,即用典型案例做課題引領,通過引導學生對案例的思考和討論,進入知識的講解;在知識講解過程中穿插貼近學生生活的實例;每課題後設計有思考與練習,題目由易到難,以鞏固和靈活運用所學知識。
《全國中等職業技術學校市場營銷專業教材:市場營銷(第3版)》根據學校教學和企業崗位需求,補充了多種專業技能課教材,使教材體系更加完善。根據營銷員、營業員(中級)國家職業標準的相關要求,結合營銷工作實際,調整了相關教材的結構和內容。
模塊一認識市場營銷
模塊二市場調查與分析
課題1營銷環境分析
課題2市場調查
課題3市場分析

模塊三營銷戰略制定
課題1市場細分
課題2目標市場選擇

模塊四營銷策略運用
課題1產品策略運用
課題2價格策略運用
課題3渠道策略運用
課題4促銷策略運用
模塊五營銷管理


四、生產資料購買行為分析
1.生產資料購買行為的影響因素
與消費品購買行為一樣,生產資料購買行為也同樣受各種因素的影響。主要有四個因素:環境因素、組織因素、人際因素、個人因素。
(1)環境因素
在影響生產資料市場購買行為的諸多環境因素中,經濟環境是最主要的。生產資料購買者受當前經濟狀況和預期經濟狀況的影響,當經濟不景氣或前景不佳時,生產者會縮減投資,減少采購,壓縮原材料的作用,力爭將問題變成機遇。
(2)組織因素
每個企業的采購行為都會有自己的目標、政策、工作程序和組織結構。市場營銷人員應了解并掌握購買者企業內部的采購部門在企業里處于什么地位——是一般的參謀部門,還是專業職能部門;他們的購買決策是集中決定還是分散決定;在決定購買的過程中,哪些部門或個人參與最后的決策等。只有對這些問題做到心中有數,才能使自己的營銷有的放矢。
(3)人際因素
人際因素是指企業內部的人事關系。生產資料購買的決定,是由公司各個部門和各個不同層次的人員組成的“采購中心”做出的。“采購中心”的成員由質量管理者、采購申請者、采購主管者、工程技術人員等組成。這些成員的地位不同,權力有異,說服力有區別,他們之間的關系亦有所不同,而且對生產資料的采購決定所起的作用也不同。生產資料市場的營銷人員必須了解用戶購買決策的主要人員、決策方式和評價標準、決策中心成員間相互影響的程度等,以便采取有效的營銷措施。
(4)個人因素
生產資料市場的購買行為雖為理性活動,但參加采購決策的仍然是一個個具體的人,而每個人在做出決定和采取行動時,都不可避免地會受年齡、收入、所受教育程度、職位、個性以及對風險態度的影響。因此,市場營銷人員應了解購買者的個人情況,以便采取“因人而異”的營銷措施。
2.生產資料購買行為的類型
(1)直接重購
直接重購是指在供方、購買對象、購買方式、購買地點等不變的情況下,購買曾經購買過的產品的行為。
(2)修正重購
修正重購是指生產者在適當改變原先所購產品的規格、花色、品種、價格、數量或其他交易條件后再進行購買的行為。
(3)新購
新購是指生產者首次購買某種商品或服務的行為。新購一般在購買前要對產品和商家進行調查論證。
3.生產資料購買的決策過程
(1)認識需求
認識需求是指企業認識到要購買某種物品以滿足企業的某種需求。它是生產資料購買決策過程的初始階段。
(2)確定需求
確定需求是指企業提出需求物品的種類與特征。
(3)說明需求
說明需求是指企業確定待購物品的具體規格及性能。
(4)調查和尋找供應商
企業通過工商企業名錄或其他商業資料查詢可能的供應商。
(5)分析供應商的建議書
企業要求每個可能的供應商提供詳細的建議書,并進行分析、挑選。

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