電視廣告(第二版)（簡體書）

《國家廣播電影電視總局規劃專業教材．21世紀廣播電視職業教育叢書：電視廣告（第2版）》是電視節目製作的一門應用專業課，也是學習電視節目製作的制高點；換一句話說，掌握電視廣告的謀劃方法與製作技巧，可以達到電視節目製作的最高境界。電視廣告要在最短的篇幅裡製作最吸引人、最精緻的作品，這是其他電視節目樣式所不能具備的先天條件，但同時也給電視廣告的製作設立了難題。攻克這一難題，必須運用最新的創作意識、精良的製作設備、高超的製作技巧，方方面面都要到位。所以，電視廣告學習、掌握得精到，對於製作好其他樣式的電視節目也有益處分。根據認識規律，全書在結構安排上以T形結構展開。先從橫的方向認識電視廣告的概況、電視廣告的各種體裁；再從電視廣告製作流程中把握電視廣告策劃創意、製作方式技巧以及效果測定等環節。電視形式在不斷地創新，電視廣告發展得更快。我們放寬了對電視廣告體裁的劃分，把電視節目片頭、電視宣傳廣告、電視節目預告這些新的電視形i池歸結到電視廣告裡，使電視廣告的製作不僅僅局限於電視商品廣告、電視公益廣告，從而使電視廣告的製作範圍更寬泛，學習更實用。
《國家廣播電影電視總局規劃專業教材．21世紀廣播電視職業教育叢書：電視廣告（第2版）》適用於全國廣播電視系統大、中專學校電視節目製作專業。本書課教學、高等職業教育與崗位培訓、廣大電視廣告愛好者和廣告從業人員學習使用。

第一章 電視廣告概論
第一節 廣告的概念與歷史
一、廣告的概念
二、廣告的歷史
三、電視廣告現狀
第二節 電視廣告分類和特點
一、按電視廣告製作類型分
二、按播出類型分
三、按功能類型分
四、電視廣告的優勢與劣勢
第三節 電視廣告構成要素和運作流程
一、電視廣告構成要素
二、廣告運作程序與電視廣告製作程序
第四節 電視廣告人素質能力的培養
一、廣告人
二、電視廣告人素質能力的培養

第二章 電視廣告的體裁
第一節 電視廣告的界定
一、電視廣告與電視節 目的區別
二、電視廣告的界定與類別
第二節 電視商品廣告
一、電視商品廣告界定一
二、電視商品廣告的市場作用
三、電視商品廣告的類型
四、電視商品廣告的構成要素
五、電視商品廣告的表現策略
六、電視商品廣告的內容
七、電視商品廣告的表現形式
第三節 電視節 目廣告
一、電視節 目廣告界定
二、電視節 目廣告分類
第四節 電視公益廣告
一、電視公益廣告界定
二、公益廣告與商業廣告的區別
三、電視公益廣告的發佈者
第五節 電視形象廣告
一、電視形象廣告的界定
二、企業形象廣告
三、企業形象廣告的一般表現內容
四、媒體形象廣告

第三章 電視廣告的策劃與創意
第一節 電視廣告的目標、策略及產品定位
一、電視廣告目標及其分類
二、電視廣告策略與創意策略
三、產品概念及其定位
第二節 電視廣告創意的構思及其手法
一、創意與靈感
二、電視廣告創意的創作過程
三、電視廣告創意五方法
第三節 電視廣告訴求與表現方式
一、電視廣告訴求
二、電視廣告的表現形式
第四節 基本電視廣告策劃、創意模型
一、訴諸價值的電視廣告策劃、創意模型
二、訴諸規範的電視廣告策劃、創意模型
三、消費習慣的電視廣告策劃、創意模型
四、訴諸身份的電視廣告策劃、創意模型
五、消費情感的電視廣告策劃、創意模型

第四章 電視廣告寫作
第一節 電視廣告寫作素材
一、電視廣告核心素材
二、電視廣告表現素材
第二節 電視廣告寫作主題
一、對主題的認識
二、電視廣告主題的功能
三、電視廣告主題特性
第三節 電視廣告解說詞
一、廣告詞的種類與作用
二、廣告詞的特點
三、廣告詞寫作思路
第四節 電視廣告腳本
一、電視廣告腳本
二、電視廣告文學腳本的寫作
三、電視廣告分鏡頭腳本的寫作
第五節 電視廣告故事板
一、電視廣告故事板
二、電視廣告故事板的作用
三、電視廣告故事板的類型
四、電視廣告故事板製作要求

第五章 電視廣告製作技術
第一節 電視廣告製作總論
一、電視廣告製作類型
二、實景拍攝型電視廣告與電影、電視節 目的區別
三、實景拍攝型電視廣告的兩種類型
第二節 電視廣告的畫面編輯原理
一、蒙太奇手法
二、長鏡頭
第三節 主題型電視廣告畫面的編輯原理
第四節 實拍型電視廣告製作的前期準備工作
一、拍攝小組的成立
二、主創人員確定拍攝腳本和拍攝計劃-
三、拍攝場地的選定
四、拍攝器材的準備
第五節 鏡頭
一、不同光學鏡頭的特性及造型特點
二、技術鏡頭
三、鏡頭連貫
第六節 電子攝像機、膠片
一、廣播級攝像機
二、電影膠片
第七節 用光
一、外景場地用光
二、攝影棚用光
第八節 摳影畫面拍攝
一、純電腦畫面
二、摳影畫面
第九節 電視廣告時問設計
一、電視廣告的時間
二、電視廣告時間設計
三、後期時間設計步驟
第十節 電視廣告的聽覺設計
一、電視廣告中聲音的作用
二、影視廣告聲音的表現形式
第十一節 電腦三維電視廣告畫面製作原理
一、三維物體的面
二、三維空間體的位置
三、三維物體的光
四、三維物體的效果
五、三維物體的運動
六、三維體的完成

第六章 電視廣告播出與效果測定
第一節 不同傳媒特點的比較
第二節 媒體策劃策略
一、媒體策劃的價值
二、媒體策劃策略
附：案例精選
第三節 廣告效果的評定
一、廣告效果的含義和特性
二、廣告效果測定的意義
三、廣告效果測定的要求
四、廣告效果評定的內容
五、廣告效果評定的方法
附：廣告效果評定實例精選
第四節 廣告公司策略
附：案例精選
第五節 廣告主經營策略
一、企業廣告投放的意識評價
二、企業廣告投放媒體分佈
附：案例精選

第七章 電視廣告管理
第一節 廣告管理制度
一、廣告審查制度
二、廣告代理制度
三、廣告合同制度
四、廣告收費制度
第二節 對廣告主及廣告經營的管理
一、對廣告主的驗證管理
二、對廣告發佈者的管理
第三節 對廣告內容和程序的管理
一、電視廣告管理概述
二、廣告的語言文字管理
三、煙、酒廣告管理
四、食品廣告管理
五、化妝品廣告管理
六、房地產廣告管理

第八章 電視廣告的探索
第一節 多媒體技術在電視廣告中的運用
一、多媒體技術概述
二、多媒體技術在電視廣告中的應用
第二節 電視廣告技術創新
一、電視廣告技術的發展
二、非線性編輯系統技術的創新
三、多媒體應用軟件的不斷升級
第三節 與互聯網的聯姻
一、互聯網電視節 目廣播與傳統電視節 目廣播的比較.
二、電視廣告與互聯網的結合