｜前 言｜
雅虎，曾經的互聯網第一品牌，其開放、免費和盈利的商業模式開拓了互聯網產業，促進了電子商務的發展。從1996年到2006年，雅虎的營業額增長了260倍，從2000萬美元增長到60多億美元。雅虎的主要收入來源于品牌廣告和搜索廣告業務。進入21世紀第2個10年，后起之秀的谷歌憑借技術優勢在搜索廣告市場強勢崛起。如今，谷歌的網絡廣告業務涵蓋搜索廣告、視頻廣告、平臺廣告、社交廣告、展示廣告和移動廣告等。Statista的研究顯示，谷歌的廣告收入超過了整個美國印刷媒體的總和[ Felix Richter. Google Rakes In More Ad Dollars Than U.S. Print Media[EB/OL](2012-11-12)[2013- 09-20]。
在中國，經過十余年發展，網絡零售呈現出爆發式增長的態勢。2012年中國網絡零售市場交易規模達到13239億元，同比增長69.2%，已相當于當年社會消費品零售總額（210307億元）的6.30%[ 商務部. ……其中，移動營銷市場規模達到155.2億元，同比增長105.0%，發展迅速；百度等作為第一梯隊，營收均超過280億元；谷歌中國、騰訊、搜狐、新浪、優酷土豆、搜房和奇虎360為第二梯隊，營收在20億元以上；以樂視網為代表的視頻媒體增長迅速，超過90%。網絡廣告在整個廣告行業所占比重越來越大。
在市場和技術的雙重動力下，信息社會也在悄然發生變化。大數據和云計算的出現，使網絡廣告向著選擇性廣告和精準投放的方向發展，擁有技術沉淀、具備大數據分析能力的網絡廣告公司和企業更有可能在大數據時代獲勝。“多屏時代”的來臨使得人們可以通過切換不同的設備，更方便地實現自己的需求。對企業來講，多屏意味著機遇，因為營銷人員可以開發多屏幕網絡廣告組合，挖掘潛在客戶，從而獲得新的發展空間。同時，多屏也帶來了挑戰，因為許多企業的資源并不足以支撐其多屏幕網絡廣告投入。“注意力經濟”啟示我們，消費者的“注意力”正在被不同屏幕瓜分，因此多屏幕廣告投放也許會弱化人們對品牌的印象，而不是加強。在不同的屏幕下，如何更精準地開發適合受眾的廣告？企業如何對多屏廣告組合運用？企業如何設計和投放跨媒介廣告？這些問題都非常值得網絡廣告研究者和從業者去思考和研究。
電子商務承載著無數中國創業者的創業夢想，其中有很多是年輕的大學畢業生。但是，怎樣讓購買者在海量網絡信息中了解自己的企業，了解自己的產品，是一個非常棘手的問題。筆者接觸過許多創業者，包括一些醞釀線上再創業的企業家，他們最大的困惑是如何在更大范圍的網民中進行網絡廣告推廣。本書希望能夠從實務角度給予電子商務網站經營者和企業電子商務推廣者一些啟示。
本書分為上下兩篇。在理論篇中，主要闡述了網絡廣告的基本理論，包括網絡廣告基本概念、網絡廣告策劃、網絡廣告設計、網絡廣告制作、網絡廣告推廣和網絡廣告效果評估。在實踐篇中，梳理了11種常見的網絡廣告并給出應用實例。全書分為17章，楊立釩擔任主編，楊堅爭、李學遷、徐岑擔任副主編，其中楊立釩負責理論篇的統稿，李學遷負責實踐篇的統稿。
上篇 理 論 篇
第1章│網絡廣告的基本概念 2
1.1 網絡廣告的定義 3
1.1.1 網絡廣告的技術定義 3
1.1.2 網絡廣告的法律定義 3
1.1.3 網絡廣告市場的基本結構 4
1.2 網絡廣告的分類 5
1.2.1 網絡廣告分類的基本思路 5
1.2.2 按照網絡廣告的表現形式分類 5
1.2.3 按照網絡廣告的推廣工具分類 10
1.2.4 按照網絡廣告的活動程度分類 15
1.2.5 按照網絡廣告的受眾分類 16
1.3 網絡廣告的特點 18
1.3.1 傳統廣告的弊端 18
上篇 理 論 篇
第1章│網絡廣告的基本概念 2
1.1 網絡廣告的定義 3
1.1.1 網絡廣告的技術定義 3
1.1.2 網絡廣告的法律定義 3
1.1.3 網絡廣告市場的基本結構 4
1.2 網絡廣告的分類 5
1.2.1 網絡廣告分類的基本思路 5
1.2.2 按照網絡廣告的表現形式分類 5
1.2.3 按照網絡廣告的推廣工具分類 10
1.2.4 按照網絡廣告的活動程度分類 15
1.2.5 按照網絡廣告的受眾分類 16
1.3 網絡廣告的特點 18
1.3.1 傳統廣告的弊端 18
1.3.2 網絡廣告的優點 19
1.3.3 網絡廣告的缺點 22
第2章│網絡廣告策劃 24
2.1 網絡廣告策劃的戰略定位 24
2.1.1 網絡廣告策劃的概念 24
2.1.2 網絡廣告策劃在企業營銷體系中的地位 25
2.2 網絡廣告策劃的流程 28
2.2.1 網絡廣告策劃流程圖 28
2.2.2 網絡市場調研 28
2.2.3 網絡廣告目標確定 29
2.2.4 網絡廣告策略選擇 30
2.2.5 網絡廣告制作方法選擇 35
2.2.6 網絡廣告發布途徑選擇 36
2.2.7 網絡廣告預算 37
2.2.8 網絡廣告策劃書撰寫 41
第3章│網絡廣告設計 42
3.1 網絡廣告設計的基本要求 42
3.2 網絡廣告設計的程序 44
3.3 網絡廣告文案設計 45
3.3.1 網絡廣告文案設計的原則 45
3.3.2 網絡廣告文案的構成 46
3.4 網絡廣告的圖形設計 49
3.4.1 網絡廣告圖形構思 49
3.4.2 網絡廣告色彩技巧 52
3.4.3 網絡廣告設計中的圖文整合 53
第4章│網絡廣告制作 55
4.1 網絡廣告的制作流程 55
4.2 網絡廣告文案撰寫操作 56
4.2.1 網絡廣告文案寫作程序 56
4.2.2 網絡廣告文案寫作的技巧 56
4.3 網絡廣告圖形表現手法 58
4.4 平面網絡廣告制作 60
4.4.1 利用Photoshop制作平面廣告圖片 61
4.4.2 利用Macromedia Flash MX制作旗幟廣告 73
4.5 動畫網絡廣告制作 79
4.5.1 利用Fireworks制作動畫廣告 79
4.5.2 利用Flash制作動畫廣告 86
4.6 其他網絡廣告制作 95
4.6.1 利用3ds Max制作室內三維立體模型 95
4.6.2 利用Ulead Video Studio制作視頻廣告 101
第5章│網絡廣告投放 108
5.1 網絡廣告投放的概念與類型 108
5.1.1 網絡廣告投放念的概 108
5.1.2 網絡廣告投放的類型 108
5.2 網絡廣告的直接投放 110
5.2.1 網絡廣告直接投放的概念 110
5.2.2 投放網站的選擇 111
5.2.3 網絡廣告投放的收費標準 112
5.2.4 網絡廣告直接投放應注意的幾個問題 115
5.2.5 利用自己的網站投放網絡廣告 117
5.2.6 利用電子郵件投放網絡廣告 120
5.3 通過廣告代理商投放網絡廣告 123
5.3.1 廣告代理商與廣告代理制 123
5.3.2 網絡廣告代理的運作流程 124
5.4 通過網絡廣告聯盟投放廣告 125
5.4.1 網絡廣告聯盟的基本概念 125
5.4.2 網絡廣告自建聯盟 126
5.4.3 網絡廣告搜索聯盟 126
5.4.4 網絡廣告獨立第三方聯盟 126
第6章│網絡廣告效果評估 128
6.1 網絡廣告效果評估的意義 128
6.2 網絡廣告效果的評估標準 129
6.2.1 網絡廣告經濟效果評估標準 129
6.2.2 網絡廣告傳播效果評估標準 130
6.2.3 網絡廣告過程效果評估標準 131
6.2.4 網絡廣告要素效果評估標準 132
6.2.5 網絡廣告口碑效果評估標準 132
下篇 實 踐 篇
第7章│門戶網站廣告 136
7.1 門戶網站的概念 136
7.2 門戶網站廣告的特點 137
7.3 門戶網站廣告的形式 137
7.4 門戶網站廣告的投放 141
案例7.1 3G門戶網廣告營銷 142
案例7.2 聯想：IDEAPAD UX10超極本 144
第8章│行業網站的網絡廣告 148
8.1 行業網站的概念 148
8.2 行業網站的特點 149
8.3 行業網站網絡廣告的投放 149
案例8.1 我的鋼鐵網 149
案例8.2 智聯招聘 152
第9章│電子商務網站的網絡廣告 156
9.1 電子商務網站的概念 156
9.2 電子商務網站的功能 156
9.3 電子商務網站網絡廣告的形式 157
案例9.1 淘寶商城：2012年雙十一購物節 159
案例9.2 樂蜂網：三月桃花節 161
第10章│搜索引擎廣告 164
?10.1 搜索引擎廣告的定義 164
10.1.1 自然搜索 164
10.1.2 付費搜索 165
10.2 搜索引擎廣告的形式 166
10.2.1 付費展示廣告 166
10.2.2 付費收錄 168
?10.3 搜索引擎廣告的優點 168
10.4 搜索引擎廣告的缺點 169
案例10.1 上海通用汽車：別克搜索引擎營銷 169
案例10.2 北大青鳥：搜索引擎廣告 175
第11章│企業官方網站廣告 181
11.1 企業官方網站的概念 181
11.2 企業官方網站的優缺點 182
11.2.1 企業官方網站廣告的優點 182
11.2.2 企業官方網站廣告的缺點 182
案例11.1 廣汽豐田：新漢蘭達 183
案例11.2 美特斯邦威：官網改版 186
第12章│網絡社區廣告 189
12.1 網絡社區的概念 189
12.2 網絡社區廣告的形式 189
12.3 網絡社區廣告的推廣 190
案例12.1 小米手機：社交團購，一本萬利 191
案例12.2 奧利奧：放飛童真一起玩 193
第13章│微博廣告 197
13.1 微博廣告的概念 197
13.2 微博廣告的形式 198
13.3 微博廣告的推廣 199
案例13.1 凡客誠品：企業微博營銷的風向標 200
案例13.2 強生嬰兒：第一個母親節的驚喜 205
第14章│電子郵件廣告 209
14.1 子郵件廣告的概念 209
14.2 子郵件廣告的規則 210
14.3 電子郵件廣告的評估指標 210
案例14.1 寶潔：金牌祝福——與奧運冠軍一起感恩母親 212
案例14.2 麥包包：會員經營策劃方案 216
第15章│網絡視頻廣告 223
15.1 網絡視頻廣告的概念 223
15.2 網絡視頻廣告的形式 223
15.3 網絡視頻廣告的評估指標 224
案例15.1 可口可樂：迷你裝，隨身隨你行 226
案例15.2 康師傅：給未來的信 228
第16章│網絡游戲廣告 233
16.1 網絡游戲廣告的概念和特點 233
16.2 網絡游戲廣告的形式 234
16.3 網絡游戲廣告的推廣 235
案例16.1 英菲尼迪：線上F1爭霸賽 236
案例16.2 純果樂：全城水果熱戀 239
第17章│移動廣告 242
17.1 移動廣告的概念 242
17.2 移動廣告的特點 242
17.3 移動廣告的分類 243
17.4 移動廣告的評估指標 244
案例17.1 大眾：藍色風潮 245
案例17.2 舒膚佳：超人抗擊細菌 247
參考文獻 250
