商品簡介
《左手微博右手微信：企業微行銷實戰攻略（全彩）》系統講解了企業如何利用微博、微信進行社會化行銷，所使用的方法和案例大多數來自尚道微行銷的實戰。
《左手微博右手微信：企業微行銷實戰攻略（全彩）》共分6章，主要包括如何系統運營企業微博、如何打造企業的微博自媒體、微博如何引爆新品上市、微信行銷的本質、企業微信行銷建設規劃和微信行銷必看的50個案例等內容，是社會化行銷從業者不可多得的實戰指南，也是開展社會化行銷的必備工具書。
作者簡介
龔鉑洋
深圳尚道微營銷有限公司CEO、中國電子商務協會網絡營銷專家、一手打造@尚道微營銷，成為行業排名第一的官微。成功服務廣東電信、華為集團、美的集團、飛亞達集團等知名品牌。
15年IT行業經驗，先后就職于宏基電腦、TCL-阿爾卡特、長虹，從基層工程師做到公司營銷高管擔任多家高校及媒體的專家和嘉賓，包括清華大學總裁班網絡營銷講師；北京大學CIO班微營銷講師；深圳大學傳播學院網絡營銷特聘專家；中央人民廣播電臺特約評論員；深圳衛視、香港衛視、華娛衛視節目嘉賓。
個人微博：@龔鉑洋
個人微信：gongboyangtv
微信公眾平臺：boyangtv
名人/編輯推薦
目次
1.1 定位策略 2
1.1.1 微博定位概述 2
1.1.2 建立企業微博擬人化形象 8
1.1.3 微博裝修策略 11
1.1.4 個性域名 15
1.1.5 微博認證 16
1.1.6 焦點區 17
1.1.7 公告欄/ 粉絲服務 18
1.1.8 門店位置 20
1.1.9 微客服 20
1.1.10 友情鏈接 21
1.1.11 企業矩陣 22
1.1.12 構建企業微矩陣體系 22
1.2 內容策略 26 第1 章 如何系統運營企業微博——尚道五大策略模型
1.1 定位策略 2
1.1.1 微博定位概述 2
1.1.2 建立企業微博擬人化形象 8
1.1.3 微博裝修策略 11
1.1.4 個性域名 15
1.1.5 微博認證 16
1.1.6 焦點區 17
1.1.7 公告欄/ 粉絲服務 18
1.1.8 門店位置 20
1.1.9 微客服 20
1.1.10 友情鏈接 21
1.1.11 企業矩陣 22
1.1.12 構建企業微矩陣體系 22
1.2 內容策略 26
1.2.1 微博內容定位 26
1.2.2 微博內容的撰寫 28
1.2.3 微博發布 34
1.3 互動策略 35
1.3.1 常規互動 35
1.3.2 高級互動 38
1.4 組織策略 48
1.5 危機策略 50
1.5.1 微博公關危機 50
1.5.2 微博危機預防機制 52
1.5.3 微博危機處理流程 52
第2 章 如何打造企業的微博自媒體57
2.1 微博如何協助企業市場部工作 63
2.2 微博如何協助企業品牌部工作 74
2.3 微博也能幫助企業銷售部 90
第3 章 微博如何引爆新品上市——新品上市三十二式93
3.1 新機爆料 94
3.2 領袖論戰 96
3.3 官方發聲 98
3.4 網友投票 100
3.5 試用征集 102
3.6 意見征集 104
3.7 有獎問答 106
3.8 賣點傳播（預熱期） 107
3.9 高管炒作 109
3.10 媒體炒作 110
3.11 意見領袖炒作 112
3.12 唯一特色炒作 112
3.13 發布會炒作 114
3.14 賣點傳播（炒作期） 118
3.15 諜照傳播 119
3.16 粉絲大戰 120
3.17 話題人物 121
3.18 發布會直播 122
3.19 創意話題傳播 125
3.20 電商平臺聯合炒作 128
3.21 藍V 聯盟聯合炒作 131
3.22 電商導流活動 132
3.23 高管炒作 133
3.24 粉絲通推廣 135
3.25 活動營銷 136
3.26 口碑擴散 137
3.27 曬單分享 139
3.28 熱門事件 142
3.29 特色人物 143
3.30 競品營銷 144
3.31 平面媒體 147
3.32 行業解讀 148
第4 章 微信營銷的本質150
4.1 微信營銷簡史 151
4.2 微信建設八步曲 152
第5 章 企業微信營銷建設規劃159
5.1 微信營銷六大系統三十二式 160
5.1.1 展示系統 160
5.1.2 調研系統 163
5.1.3 會員系統 165
5.1.4 銷售系統 168
5.1.5 客服系統 171
5.1.6 口碑系統 174
5.2 微信電商實施方法—建立微信CRM 營銷管理系統 176
5.2.1 如何聚人：更多的粉絲從哪里來 177
5.2.2 如何留人：粉絲為什么會留下 179
5.2.3 如何挖潛：怎樣升級粉絲營銷 181
第6 章 微信營銷必看的50個案例184
6.1 銀行業 185
6.2 航空業 188
6.3 電信行業 191
6.4 酒店業 193
6.5 3C 數碼 196
6.6 化妝品 203
6.7 電商行業 212
6.8 零售 218
6.9 餐飲類 228
6.10 生活類 232
書摘/試閱
粉絲憑什么關注你
植物醫生（LOTIONSPA）是一家以植物護膚為核心理念的化妝品品牌商，目前擁有上千家專賣店，年終端銷售額近10 億元。（備注：植物醫生LOTIONSPA 現在已經更名為植物醫生DRPLANT）
2012 年1 月，植物醫生和尚道微營銷達成了微營銷合作。接到這個案子之初，正處于微博最火的時候，人們習慣在微博上分享自己的生活，發表自己的觀點，學習新的知識，結交新的朋友。微博兼具了媒體屬性和社交屬性。
當時還有一句話非常火，幾乎拉開了所有企業微博營銷的序幕。這句話就是：
當你的粉絲超過100，你就好像是一本內刊；
超過1000，你就是個布告欄；
超過1 萬，你就像一本雜志；
超過10 萬，你就是一份都市報；
超過100 萬，你就是一份全國性報紙；
超過1000 萬，你就是電視臺；
超過1 億，你就是CCTV。
沒錯，能夠在CCTV 上打廣告，是多少企業家的夢想！但是所有人都知道，CCTV 的廣告成本越來越高，是大多數企業無法承受的。現在有了微博這一自媒體工具，是一件多么美妙的事情。企業可以自己建立自媒體電視臺了，不再受制于傳統媒體，這該是一場多么重大的變革。況且所花成本和在CCTV 上打廣告相比不過是九牛一毛，此時不做，更待何時？
當時還流行一句話，叫作“微博改變一切”。甚至有人開玩笑說，現在小孩一出生父母就應該為其開通一個微博賬號，這樣當他長大會打字的時候，就自動擁有了一個高級微博賬號，“不能讓孩子輸在起跑線上啊”！這句話雖然是笑談，但的確反映了無論個人還是企業都是極度看好微博的價值的。
植物醫生品牌創始人解勇也是個微博控，他看到了微博在口碑傳播方面的巨大價值，加上植物醫生本身一直堅持口碑傳播、不打廣告的理念，所以，堅信微博是植物醫生品牌最好的傳播工具。
尚道微營銷接到這個案子后，做了深入的分析，發現其消費者多數是20 來歲的女性，于是為這個微博制定了一個“小清新”的擬人化形象，微博自稱“小植”。在內容上，也主要圍繞年輕人愛看的內容來撰寫，比如化妝技巧、職場故事、心情故事、早安晚安等。這一切的初衷就是打造企業的自媒體陣地，凝聚粉絲，讓粉絲慢慢轉化為消費者，并擴大消費者的口碑傳播。甚至還請美女漫畫家丁一晨專門為植物醫生設計了漫畫卡通形象。
一切的規劃不可謂不完美、不系統。
但是經過3 個多月的運作，團隊發現粉絲增長困難，互動量少，運營效果不盡人意，為什么呢？因為微博上同質化的內容太多了。大多數官微都在做早安、晚安，大多數化妝品官微都在講化妝品知識。加上植物醫生作為一個國產品牌，知名度無法和國外的大牌化妝品相提并論，粉絲憑什么會關注這樣一個賬號呢？
團隊一度陷入了苦悶之中。經過苦苦的思索，反復分析植物醫生企業和其他優秀賬號如百合網、藝龍網、凡客等的區別，最終發現了我們的優勢，那就是植物醫生當時擁有近500 家專賣店。同時我們很激動地發現，純粹靠不落地的內容離消費者還是太遠，我們應該結合實際情況，讓微博營銷為企業創造巨大價值。那就是通過微博建立企業的SCRM系統，也就是做好社會化客戶服務。
簡單點講，就是從植物醫生的500 家店中先篩選100 家店，為每家店開通微博，然后讓這100 家店各自吸引本店消費者及本地的粉絲。這樣通過互粉關系，每個店至少可以吸引到2000 個粉絲，那么100 家店就有20 萬真實的粉絲。如果主賬號發一條微博，每個分店進行轉發，則相當于主賬號每條微博有了至少20 萬的傳播量，況且還有可能因為每個分店粉絲的強關系引起二次、三次傳播。
一切的規劃不可謂不完美、不系統。
可是運營下來效果如何呢？經過3 個月的實踐，100 個賬號上線了，各種內容、互粉也開始了。但遺憾的是，依然沒有達到我們想要的結果。為什么呢？
我們又發現，賬號是開起來了，但是由于植物醫生的每家店只有兩三個人，并且很多店開在一些大賣場里面，由于統一管理的需求，上班時間連手機都無法使用。因此，結合本地化的互動，由尚道一個團隊來操作是很難的。另外，由于植物醫生屬于國產中檔品牌，性價比高，但品牌影響力當時有限，粉絲會去看這個品牌的官微，但不太愿意主動關注，因為關注本身會代表粉絲的一種態度。所以，粉絲的關系非常弱。本地化圈粉的工作沒有能夠順利開展，或者說以Social CRM 為核心的戰法再次受阻。
經過半年的反復試錯，一直沒有發現合適的解決方案，團隊非常苦悶。更糟糕的是，我們發現，一旦官微發一些化妝品知識或者與企業廣告相關的內容，粉絲活躍度就會更低。偶爾有些活躍度，粉絲也并不買賬。甚至，粉絲都不太相信一個化妝品企業講的化妝知識會可信。因為有一句古話深入人心，那就是“王婆賣瓜，自賣自夸”。是啊，汽車類的微博講自己的汽車采用某種全球領先技術，粉絲會相信嗎？房地產微博講自己的房子所處位置好、戶型好，粉絲會相信嗎？手機企業微博講自己的手機采用的芯片是一流的，粉絲會認同嗎？
微博自媒體容易建立，方便發布內容，但粉絲天生不太相信企業微博發布的帶有廣告味道的專業知識，總覺得企業有自己的商業目的。如果要看化妝品護膚知識，粉絲更愿意相信一些垂直媒體或者護膚專家達人，而不太愿意相信一個本身知名度就不是太高的化妝品企業官微。
在反復的思索中，尚道團隊發現，對于傳統非知名企業，互動比內容更重要，我們的精力應該放在和粉絲互動上，而不是放在內容上。也就是說，我們更應該把用戶轉化為粉絲，用官微和他們經常互動，增加他們的黏性，而不是一門心思地想去把粉絲轉化為用戶。
至此，“內容大于互動”還是“互動大于內容”成為企業微博營銷的一個重要方法論。“互動大于內容”是指像植物醫生這種很難做成行業媒體的官微，對于任何提到“植物醫生”關鍵詞的微博一定要去互動。推而廣之，對于植物醫生能夠解決的核心癥狀，比如長斑、長痘等關鍵詞也要做好檢索和互動工作。通過互動可以直達目標，起到一定的消費轉化作用。
而“內容大于互動”則是指像尚道微營銷這樣的官微，通過有價值的內容信息可以讓更多人關注, 屬于內容第一。
當時尚道微營銷也在做自身的微博，它是走媒體方向的，當時所有的社會化營銷公司都不太重視自身企業微博的內容建設，況且尚道微營銷一開始的定位就是打造社會化營銷知識大學堂，從而讓尚道微營銷的企業微博慢慢變成了微營銷行業第一自媒體。
當然，雖然我們發現植物醫生想打造成自媒體很難，但內容還是要經營的。我們該何去何從？
恰好當時植物醫生有一家東北新店開業，接到客戶的要求，要對這家新店開張進行微博宣傳。我們非常清楚，東北一家新店開業和其他地方的粉絲沒有任何關系，怎么可能會有二次、三次傳播呢？一旦發出，很有可能會出現微博運營最不愿意出現的情況——微博0 轉0 評。化妝品行業普遍有送小樣品的習慣，我們決定以這家新店開張的名義，只要粉絲送出祝福，便送出幾個小樣品。微博內容詳見下圖。
沒有想到，這條微博迅速轉發了上百次，成為當期傳播性最好的微博。
緊接著，我們又接到一項棘手的任務：植物醫生要在上海交通大學發放獎學金，需要在微博上傳播。理論上講，這就是一個純廣告了。我們經過思考，決定變化一下說法，把獎學金和植粉都是好學生聯系起來，讓植粉用一句話證明自己也是好學生，我們就可以抽獎送出禮品。結果這條微博的轉發量也好了很多，詳見下圖。
從這兩次成功推廣中我們發現，企業天生是喜歡打廣告的，粉絲天生是喜歡利益的，而微博營銷就必須通過創意把兩者結合起來，這樣企業的廣告也打出去了，粉絲的好處也得到了，微博的運營也順暢了。
這點后來被總結為微博內容萬能撰寫模型，即：
廣告+ 創意+ 利益
當然，純粹發福利人人都會做。我們在實踐中發現，大獎品往往會吸引來水軍和抽獎集團，而小獎品往往吸引的真實消費者比較多。所以我們在執行中盡量用小獎品來驅動傳播，因而又形成了重要的方法論：小獎品，頻繁送。
另外，在抽獎過程中也有很多細節性要求，僅此一項我們就總結了十大抽獎細節，如下圖所示。
至此，植物醫生完成了整個微博運營的第一步，解決了日常運營的活躍度問題。這也是每個企業微博運營必須首先弄清楚的問題。
“無粉絲，不營銷”，企業微博營銷首先要問自己一個問題：
粉絲憑什么關注你？
對于這個問題，國內外一些權威機構做過調研，結果如下圖所示。
從上圖中可以看出，無論是國外還是國內，“打折和優惠信息”基本上是粉絲關注一個企業微博近50% 的原因。由此可見，粉絲是多么看中“利益”二字。
但是這會不會是微博營銷的真相呢？
弄清真相，必須通過邏輯+ 實踐來驗證。
首先看看什么是粉絲？
新浪微博里的定義：用戶可以對自己喜歡的用戶進行關注，成為這個用戶的關注者，即“粉絲”。
騰訊微博里的定義：用戶可以對自己喜歡的用戶進行關注，成為這個用戶的關注者，即“聽眾”。
Twitter 里面叫followers，即“關注你的人”。
真正的粉絲定義：粉絲是fans 的中文音譯，是英文單詞fan 的復數形式。fan 的英文原意是狂熱者、愛好者，現在主要用來指某個人或者某種事物的崇拜者。通俗講，也就是歌迷、影迷、球迷等。
尚道微營銷在大量的企業賬號運營中發現，其實粉絲是分類型的，不同類型的粉絲，來源、需求、作用、關注點都是不一樣的。
一般說來，傳統企業微博里面數量最多的粉絲，尚道微營銷稱之為“圍觀粉絲”。圍觀粉絲支撐著整個微博的活躍度。
企業微博里比例第二多的粉絲我們稱之為“品牌粉絲”，這些既是你的微博粉絲，又是你的用戶，如下圖所示。
第三種類型，尚道微營銷稱之為“領袖粉絲”，主要是一些關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL），如下圖所示。
三種不同類型的粉絲構成了傳統企業微博營銷的基礎。當然這里要做如下說明。
① 媒體類型的微博粉絲主要是靠內容來吸引的，而不是靠利益，所以此模型并不適合“@ 創業家雜志”、“@ 新周刊”這樣的媒體。
② 有些傳統企業的微博已經有了媒體化的特征，所以其微博也主要靠內容吸引人，而不是靠利益吸引人。
比如@ 尚道微營銷作為一家咨詢公司，其官微定位就是一本新媒體的雜志，所以其主要是靠微營銷大學堂相關的內容吸引了超過10 萬的粉絲。
比如@ 岡本的官方微博@ 碧浪，也是靠有趣的內容來吸引粉絲的關注。
比如@ 招商銀行作為一個銀行微博，已經形成了一個輕閱讀平臺。
綜上所述，對于大多數傳統企業來說，要參考以下粉絲模型來經營你的官方微博。
三種粉絲的價值如下。
圍觀粉絲
圍觀粉絲雖然是靠活動和抽獎得來的，但是只要他是一個真實的人，在社會化營銷中就有價值。因為每一次傳播都是帶著企業的賬號昵稱的，雖然粉絲本身未必是潛在消費者，但是有可能因為他的傳播影響到他的粉絲，從而實現對企業品牌價值的提升。
品牌粉絲
下圖是筆者在天虹商場網上商城購物后的一條微博，從這條微博中可以看出筆者是天虹商場網上商城真正的消費者，同時也是天虹的粉絲，所以筆者就屬于其品牌粉絲。
領袖粉絲
如下圖，@ 羅永浩 會發微博主動夸電信和岡本。羅永浩作為一個百萬粉絲的公眾人物，具備相當的影響力，屬于典型的領袖粉絲。
弄清楚了三種粉絲的價值之后，在微博運營中，我們就要通過各種活動來吸引圍觀粉絲，通過挖掘和互動來吸引品牌粉絲，通過關懷來吸引領袖粉絲。
換言之，
要讓圍觀粉絲幫我們增加活躍度，提升微博影響力。
要讓品牌粉絲幫我們反饋對產品的意見和建議，提高企業的產品力。
要讓領袖粉絲幫我們說好話，提升企業的公信力。
至此，“粉絲憑什么關注你”基本上有了完美答案。微博是企業在社交媒體上的官方發聲陣地（現在微信也是）。粉絲關注一個企業微博的目的包括了要服務、要利益、要趣味等等，不同的關注目的也帶來了不同類型的粉絲，企業需要悉心經營。因為未來有粉絲的品牌才能長存，沒有粉絲的品牌將會衰退。
無粉絲，不營銷。
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