打造No.1大商場

大型商場的經營，不論任何種類、方式，其過程皆需經過籌建策劃、招商及營運三大階段。每階段都需要行銷企劃的配合，每個環節都會影響到事業的成敗。
零售業為不斷變化的行業，策劃師需不斷突破思維，向富有創造性的新方案挑戰。更新穎更多樣化的零售商場出現，不僅為適合生活、充滿活力的社區場所，還是人們享受購物樂趣，體驗生活時尚，感受娛樂、餐飲和流行趨勢的聚散地。

本書特色
●商場達人不藏私秘笈傳授
●大量實境彩圖以加速理解
●國內外著名商場真實個案
本書包含多次與大型知名商業策劃公司的合作案例，以及在國內外著名商場拍攝照片，配合圖文整合與國內外考察資料。是籌建與營運大商場的重要參考資料，讓商場經營贏在起跑點，開店營運順利成功。

鄭麒傑

學歷：
國立中興大學工商管理系畢業（今臺北大學企管系）
資歷：
1.高雄大統百貨集團總管理處企劃經理
2.大連勝利廣場企劃協理、勝利量販採購協理、勝利百貨店長
3.大商集團新瑪特購物休閒廣場瀋陽店協理
4.北京愛家購物中心副總、北京國美廣場副總
5.中糧集團瀋陽大悅城購物中心籌備處商業部副總
6.上海台育企管執行顧問、上海城首席顧問
7.東莞大麥客量販批發會員店執行顧問
經歷：
1.奉派日本伊勢丹百貨新宿店、西武百貨池袋店實習、美國COSTCO見習
2.接受美國SEARS、MAY、MACY、DAYTON等顧問專業訓練
3.中國生產力中心特約講師，國立高雄第一科技大學業界講師
4.經歷大統集團、勝利集團、大商集團等籌備各店開幕達15家
5.歐美、日本各大商場考察，美日Outlet Mall、Depot專訪
專長：
大型店策劃、主題概念、行銷企劃、經營培訓、開幕計畫、消費行為調查
著作：
《販賣促進》〈經濟部中國生產力中心〉
《照片帶你學店務》《專門店活性經營實務》〈經濟部中國生產力中心〉
《打造No.1大商場》〈五南〉

前言
零售業最早是由以物易物演變而來，從市集中各取所需。隨著時代進步和生活需求的提升，進而設點設店，再由小店群聚形成大商店街，小店變大店，演化出更進一步的超大型商場，從傳統的雜貨店到各種不同業態，多姿多彩的
大商場，從實體店到虛擬網購，不斷地推陳出新。
零售業是一個不斷變化的行業，策劃師不斷突破自己的思維，向富有創造性的新方案挑戰，消費者期望有更新更多樣化的零售商場出現。它們是適合生活，充滿活力的社區場所，是人們享受購物樂趣，體驗生活時尚，感受娛樂、
餐飲和流行趨勢的聚散地。
大型商場的經營不論任何種類、方式，其過程皆需經過籌建策劃、招商、營運三大階段，每階段都需要行銷企劃的配合，每個環節都會影響到事業的成敗。
一個成功的大型購物廣場都有其獨特的個性：
● 獨特的不同點：主題 THEME
● 優越的競爭力：定位 POSITION
● 商場形象統一：元素 ELEMENT
筆者畢生從事零售業工作達 40 多年，歷經舊時代傳統小店、現代化百貨公司、超級市場、量販店、專門店到購物中心等不同業態，都站在第一線工作，深感第一線的重要性與使命感。以往雖然有營業、採購、販促三大部門，
但還是營業採購掛帥，販促部門配合，但現今大型商場從開始規劃到開幕以致往後的營運，行銷皆位居重要地位，商場需要行銷來舞動，許多營業總經理級主管莫不需要經過行銷的歷練。行銷不是寫寫海報、僅僅編輯廣告傳單，它是市場推廣的策劃者，包括長短期銷售戰略、顧客服務、市場拓展、市場行銷、企業活動、販促活動、美工裝飾等等是一個動態的商業行為，絕非靜態的單純銷售。

全書內容注重籌建大商場的三大步驟：「策劃」、「招商」、「營運」，然後補充行銷、陳列及形象演出，內容涵蓋百貨公司、購物中心、倉儲量販等，對籌建大商場做出整體的經驗談，對未來趨勢提出觀點。筆者經歷多次大
商場的籌備工作，深深體會到籌備過程的酸甜苦辣。剛開始的籌備階段總是最愉快的，一切重新開始，在規劃業態、動線和店舖位時如癡如醉，經常日夜不分。雖然時間壓力大，但也身心愉快〈老闆都很會拖，但一經決定會要求快速完成〉，等到招商期階段，這時候招商租賃問題特別麻煩，如何去招募到好的商家、如何把舖位租出、理想的專櫃落位⋯⋯等，都是困難重重。往往大品牌不來，小品牌一大堆想要進駐。
一般而言和廠商訂約，常被廠商譏諷喻為「南京條約」，但有許多大商場面臨招商的困境，名牌招商不易，最後陷入免租金優待、特別優惠，甚至引發法律問題，業者最後成為「南京條約」的乙方，印證一句商場名言：「能欺侮
廠商就欺侮他，不能欺侮廠商就要有被廠商欺侮的雅量」。如果有些大商場的背景是經營有年的大商場，原有的商家原有專櫃再利用，再開發新的品牌店，招商問題就容易得多。
大型商場開發不易，一般經營者分為零售商經營和地產商經營。零售商經營屬細水長流長打型，是傳統零售業經營者，強調百年經營、永續發展。另一種是地產商經營，屬急功近利短打型，租賃加銷售賣房產，短期內炒地皮賺取
高利潤。在美國有「商業地產 REITs」基金會，以基金方式聯合地產商共同開發，除穩健收租外，再讓區域地價高漲收取暴利。反觀大陸房地產業發達，有許多房地產公司為銷售大樓或開發新社區，利用大樓底層營建購物廣場為號召，用以吸引房產訂戶，常因策劃不良、管理不善，造成許多商家糾紛，結果店開不起來，房屋也賣不出去，最後房地產被迫廉價轉讓，造成許多失敗的例子。因此要開辦大型商場，在開始的時候就要事先做好策劃，好的開始是成功的一半。倉儲量販因為大部分是自己進貨，貨品來源多沒有招商壓力，但有些大賣場兼設外場商舖，照樣有招商工作的難題。
筆者並非專業權威學者，不談艱深理論、不引述世界權威報導，完全是草根性、真刀真槍的實務工作，強調「實戰」經驗。個人面臨過商家舉白布寫黑字抗議，看過因招商不成大賣場被逼出讓，聽過某商場因生意不佳，整區商舖隔日撤光，見過大商場開幕只有 3 間店舖配合 Open，其他得都還在招商與施工中。記得有一次與大陸某專家開策劃會議，對方說：「籌備購物中心必需要考慮增設遊樂場以廣招來客」，言之有理，擲地有聲。我提出問題：「請問要如何招募到理想的遊樂場廠家，是否可以介紹那家品牌最適合？」專家想一下說：「全國有許多地方可以參考」，然後反問我該如何做？我回答：「據我所知以『湯姆熊』為第一優先，它的總部在上海，李老闆和葉總我認識。」我要說的是，一個策劃其招商工作人員，要具備有知名廠商的資源，而不只是空口談理論，出口說白話。
經營一家大型商場很不簡單，所有成員都像是商場交響樂隊的一份子，要順利地演奏一場交響樂章，需要成員同調合作演出，絕對不容忍各自放炮，各吹各調。大商場的經營成功決非偶然，大大小小事項都要面面俱到。我最敬佩
的前老闆，台灣百貨之神「吳耀庭」先生，曾經一再告誡我們：「經營百貨，一針一線都不要放過」。大至營業方針、計畫、策略，小細節至商品販賣、陳列裝飾、廣宣販促活動、物業行政甚至垃圾桶的設計及擺放位置⋯⋯等，都要注重。大商場的經營是靠大大小小的作業累積而成！
筆者早年曾經到日本東京伊勢丹百貨新宿本店，和西武百貨池袋本店實習，以及美國 COSTCO 見習。早期在高雄大統集團，後來在大陸東北、北京籌建大商場，包括大連勝利廣場，瀋陽大商新瑪特、中糧大悅城，北京國美廣
場、東莞大麥客倉儲會員店，經歷多場硬戰，深感在擬定策略和執行過程中，所付出的心力與經驗是很寶貴的。由於國內一般書局少有商場籌劃書冊，筆者憑藉數十年大商場籌備、招商、營運經驗，目睹不少商場成功失敗的實例，累積不少實戰資料。剛好之前應國立高雄第一科技大學之邀，前往講授「大型商場的籌備與營運」課程，順遂編寫本書，對打造大商場做出整體的經驗談，提供多次和國外知名商業策劃公司的合作案例，對未來的趨勢提出觀點。

本書圖文並茂，有時候文字與理念寫了一大篇，卻無法讓人了解，還不如一張照片來得清楚。以前我碰過有位老闆他想要開設一家理想的賣店，開會時說在美國、在日本某地方看到的，結果說半天沒有人了解到是什麼樣子，這時
候如果提出照片、圖片，那不就萬事 OK 嗎？從圖文中可以參考許多最新的資料，有些是我們正需要的，我曾經在某公司的資料室看到四萬多張照片，地點遍及世界各國，內容分門別類、鉅細靡遺，甚至連各種垃圾桶樣式也有。一張有價值的圖片，抵得上一千個字。「他山之石，可以攻錯」，攻為磨也，錯為磨刀石。意借助圖檔，填補自己的缺欠。本書中提供大量彩色照片，大部分是個人考察國內外先進商場所拍攝的圖片，精挑細選加上多張彩色圖表，採用右腦培訓方式〈圖檔〉用以加強說明瞭解，左腦有如一片容量很小的磁碟片，低速運轉容易記憶但容易忘，舊的不忘新的便進不來；但右腦就不一樣，是一個超大容量的晶片，具備超高速自動演算能力，看過讀過永生不忘，需要時馬上重現圖檔，有如彩色照片重現。商場開發者需要大量圖片作為參考，期望本書能提供給商場籌備、商場籌建、商業培訓、營運管理、行銷企劃、資訊服務⋯⋯等相關人士參考，為零售業的發展做出貢獻，讓商場贏在起跑點，順利開店營運，成為地域 No.1 的大型店。
承蒙前大統同事吳昭道、吳金德、呂振雄等多位好友協助與指導，提供不少專業寶貴資料和圖片，使內容更加充實，專此致謝。

鄭麒傑

第一章、認識21世紀的大商場
01 大型商場的介紹
02 超大型商場的震撼
第二章、籌建大商場的宏觀條件
01 第一節、背景條件
02 團隊人才
02 資金投資
第三章、大商場──策劃篇
01 經營理念
02 策劃流程
03 設計概念
04 立地選址
05 市場調查
06 各項定位
07 賣場規劃
第四章、大商場──招商篇
01 招商作業工作內容
02 招商作業流程
03 招商推廣階段
04 招商方案
05 招商戰略
06 店舖計畫與租金、物業管理費計算
07 店舖租賃及設櫃意向書、承諾書〈協議書〉、合約書例
第五章、大商場──營運篇
01 部門組織與部門職責
02 制定營運計畫、經營策略與推廣策略
03 商品分類與管理信息系統〈MIS〉
04 商場管理
第六章、大商場──行銷篇
01 行銷是什麼
02 行銷的基本工作
03 行銷策略方案
04 預算與計畫
05 販賣
06 廣告
07 全年的行銷
08 對內行銷活動
09 國內外成功的實例
10 活動
第七章、商品陳列的演出
01 商品的陳列
02 V.M.D.的認識
03 裝飾範例欣賞
第八章、顧客的第一類接觸
01 企業識別系統CIS
02 標示系統Signage System
03 大商場的形象演出
第九章、中國大陸、港澳、台灣大商場介紹
01 中國大陸大商場
02 港澳大商場
3 台灣大商場
第十章、零售業的發展趨勢
01 新零售業的概念......359
02 流通業的新趨向......360
03 開始觸電：零售業開始邁向虛實結合全管道的
電子商務時代......366

第10章　零售業的發展趨勢
零售業是一個不斷變化的行業，一種新的國際設計趨勢正在顯現，即將零售、場地使用、各種活動和消費者的參與相互融合。

零售業的最新時尚流行語
混合體（Hybrid）：
融合生活時尚與創造體驗，將購物溶入生活，Hybrid 時代來了
● 商場型態：百貨公司購物中心化、購物中心百貨公司化
倉儲量販混合購物中心化
加強餐飲、娛樂、文化區域
● 商品結構：高品質低價位的商品組合
傳統與現代的商品組合
綜合特色產業
綠色有機商品抬頭
● 銷售販賣：傳統與 E 化商店並列。

01 新零售業的概念
1. 設計師不斷突破自己的思維，向富有創造性的新方案挑戰
2. 消費者期望有更新更多樣化的零售購物中心，它們是適合生活，充滿活力的社區場所。是人們享受購物樂趣，體驗生活時尚，感受傳統與現代的娛樂、餐飲和流行趨勢的聚散地。

3. 創造零售個性、時尚活動與娛樂、發揮社交功能
(1) 購物餐飲遊樂：
購物娛樂、樂園餐飲娛樂、健身娛樂、寓教於樂、電子商務
(2) 社交樂趣與文化：
推展社交樂趣，擴大社交功能。
講述一個故事，將人們與當地文化連繫在一起，提供一個設計方案，創造出最新最富有的創意，它能把市場上所有的元素都溶入，商場不光賣商品也要推展文化。

4. 每一個成功的零售購物中心都有其獨特的個性，它確保有：
(1) 獨特的不同點：主題 THEME
(2) 優越的競爭力：定位 POSITION
(3) 商場形象統一：元素 ELEMENT
5. 整體化方案包括：
商場形象統一 Market Identity
租戶專櫃的組合策略 Tenant Mix Strategy
建築設計 Architecture
室內設計 Interior Design
景觀設計 Landscape
燈光、圖語和標示 Lighting Graphics Signage
多媒體 Multi Media
促銷、廣告 Promotion Advertising
營運、管理 Management Operations

02 流通業的新趨向：
一、經濟成長後的新趨向
流通業受到經濟高度成長帶來的惠澤，所得增加，生活水準提高，導致加速促使流通業經營趨向現代化、合理化，於是各種業態相繼出現，各大型購物店和連鎖方便店、專門店大量應運而生。

二、新的商圈興起、人口結構改變、社區發展快速：
都市的熱鬧地區轉移，新的社區商圈不斷成長，在新的社區中需要各種商業設施，CVS 超商便利店最適合，當多社區發展後形成大商圈，則演變成大型商店的天下。
三、地鐵、捷運發展迅速
從城市發展到鄉村，地鐵、捷運伸展到那裡，人口就在那裡成長，流通業也同步發展到那裡，這是必然的趨勢。
四、新的消費型態：
1. 市場細分化：
生活水準提高，不但要求品質好，價格便宜而且要多樣化，專案激增無所不有，分類越細，顧客更方便。
2. 快速買賣，高回轉的時代來臨
大商場陳設完善，陳列講究，吸引顧客且方便顧客，由於商品好又便宜，大量出售商品也能快速回轉使大家得利。
3. 連鎖多店化發展
大量生產＞大量販賣＞成本降低＞售價便宜＞大量生產，如此店鋪越多越
大量販售，因此大型店，小型便利商店都趨向連鎖多店化。
未來之發展：
(1) 個性、獨特、有品味　
(2) 大眾、便宜、量販　
(3) 高品質低價位
(4) 多店連鎖
4. 消費三極化：
(1) 一般生活日用品、食品、必需品，朝向量購，大量便宜又好的商品大批應市，地點趨向市郊、社區、交通便利。
(2) 講究生活品味，高度流行有個性的商品等，顧客走向百貨公司、專賣店，地點以市區交通中心為主，並引進外國等名店、名品牌，好名牌越貴銷路一樣好。
(3) 第三勢力誕生，高品質低價位商品抬頭，不再與大賣場搶蠅頭小利，「好市多」倉儲會員店應運而生。

5. 生活情報的提供，國際化交流
不單販賣商品，同時也提供各種生活提案，使生活充滿多彩多姿的商品組合。
大量提供國際化的商品交流，讓商品多國化與本地化共存。
6. 促銷大量應用：
具有故事性、刺激性的促銷活動，大量運用在各店，使活的販賣成為各店繁榮的主力。
電子媒體全管道大量應用。
7. 網路銷售的來臨：
這是新興的銷售型式，由於工商社會大家忙碌，先生、太太都上班的情況很多，沒時間去採買，於是網路銷售應運而生，只要上網路把需要的東西一次購足，從電腦上即可選擇、付款。網路商品照樣有圖片說明，甚至打折特賣；只要你訂購，即可按照所指定的時間內送貨到達府上，不合也可退換非常方便，不必設置賣場。開始時商品以一般食品，日常生活品為主，一家大的網購店其年銷售額甚至超過大百貨公司。
新興人類電腦族興起，這是一群茶不喝、飯不吃、覺不睡的新人類。舉凡與電腦、網路有關的一切都有狂熱的喜愛與追求，網路銷售正快速成長。
8. 便利的停車場 No parking no selling
沒有停車場就沒生意，有車階級越來越多，停車成為必備的場所。
9. RFID 時代即將來臨（無線射頻辨識系統）
每當超市、大賣場尖峰時間，顧客大排長龍，為了結帳等很長時間，我們常思考如果能快速通關多好。
RFID 應運而生不久即將廣泛使用，當你推著購物車，整車一通過結帳台即刻顯示全部購買金額，不必再一一掃瞄條碼。快速結帳節省時間，這是零售業一大改革。
RFID 是採用一種能產生感應的條碼，貼在商品上能迅速反應資訊，它還可以使用在商品的進銷存與盤點，代替使用已久的 POS 系統。
RFID 可以應用到客服會員管理，其中晶片詳載會員資料，當會員進入公司即可認定及記載來店記錄，方便客服中心作出恰當的服務。
RFID 也可以隨時盤點存貨、訂貨、調貨，方便商品管理。
10. 手機購物時代來臨
利用 QR 碼〈Quick Response Code〉做促銷QR 碼主要應用的項目可分成四類：

下載 appQR 掃瞄器軟體，即可使用手機掃瞄
(1) 提供即時訊息：
消費者用手機掃瞄商品包裝上的 QR Code，便能看到產品的資訊。
(2) 傳遞多媒體訊息：
消費者透過 QR 碼連線到下載的網頁，結合實體店鋪的各種行銷活動。
(3) 方便購物或訂位：
消費者購物時，只須用手機掃描拍下商品目錄上的 QR Code，就有顯示 QR 購物或訂位資訊。
(4) 提供折扣優惠：
利用商品提供的 QR 碼連結至交易網站，付款後系統發回 QR 碼當成購買身分鑑別，應用於購買票券、販賣機等。
使用案例：
A. 高雄夢時代和 Taipei Walker－QR 碼行銷，使顧客能經由網站及DM 上的 QR 碼得到特別優惠。
B. 台北某百貨利用在宣傳 DM上 置放 QR 碼，掃描後就會進入優惠券專區，消費時只要出示手機螢幕上的優惠券，就可享有折扣優惠。
C. 超商的電子發票印有 QR 碼，可獲得各種行銷活動
D. 高雄某精品百貨的 QR 碼的運用非常成功，拿手機掃瞄 QR 碼即可顯示
● 找好康：主題餐廳優惠、贈送優惠劵
● 找 DM：節慶傳單、尊容專刊
● 找活動：贈獎活動、卡友回饋
● 找品牌：樓層、商品類
● 找時尚：時尚商品介紹
● 找地點：公司位置、交通狀況
11. 環保意識抬頭及綠色有機食品的興起
新時代要有環保新觀念，環保商品及綠色有機商品，都是顧客想要的，把最新最好的商品推介給顧客，他會對你回報。以環保或綠色有機商品作為推動促銷活動的主題，都是受歡迎的。