贏在商業設計：應地創新挑戰之道（簡體書）

第一部分 商業設計的實踐
商業設計總覽——創造價值、傳遞價值、延續價值 商業設計的三個齒輪 齒輪1：共情能力和深度的人文理解——機會是什么 齒輪2：概念可視化——什么是突破性的想法 齒輪3：戰略商業設計——傳遞愿景的戰略是什么 商業設計：方法和心態 商業設計如何影響創新性和增長性的戰略 商業設計：企業轉型的平臺 激活商業設計的實踐
齒輪1：共情能力和深度的人文理解——重新建構機會 醫療保健公司的故事：用心看問題 齒輪1的目標 重要的活動和心態 準則和框架 關鍵因素——誰重要 心態在齒輪1中的價值
齒輪2：概念可視化——更新你的視野 瑪格麗特公主醫院的故事：把“失去時間”變為“獲得時間” 齒輪2的目標 重要的活動和心態 準則和框架 關鍵因素 心態在齒輪2產生的影響
齒輪3：戰略商業設計——重新聚焦和激活你的戰略 新加坡希望故事：一個充滿激情和榮光的戰略 齒輪3的目標 重要的活動和心態 戰略——準則和框架 戰略——關鍵因素 激活——準則 激活——關鍵因素 心態在齒輪3產生的影響
為你的探索做準備——奠定基礎 雀巢糖果團隊的故事：甜蜜的成功 行動計劃 建立團隊 評估現狀 構建機會——簡介 設計路線
變革——將商業設計嵌入到你的企業之中 寶潔公司：一個全球變革的例子 有助你成功的建議 激發企業創新 作為企業平臺的商業設計 傳播設計 評估績效和變化 克勞迪婭關于利用設計力量的三大建議
第二部分 商業設計實踐工具及小貼士
工具及小貼士清單 為你的探索做準備 齒輪l：共情能力和深度的人文理解 齒輪2：概念可視化 齒輪3：戰略商業設計
為你的探索做準備——奠定基礎 建立團隊——尋找合適人才 團隊建設——團隊破冰的有趣方法 勝任力地圖構建——明確人才、角色和興趣點 團隊引導——管理團隊核心成員 團隊章程——為團隊角色和行為創造一個共同愿景 活動系統(當前狀況)——構思自身當前戰略 活動系統(競爭者狀況)——分析競爭者戰略 STEEP分析——預測未來機會 市場參與者概況——識別未來的朋友和敵人 觀點與信息的整合與落地——聯系趨勢、問題和參與者 項目綱要——規劃項目目標 項目規劃——具象開發過程
齒輪1：共情能力和深度的人文理解——重新構建機會 觀察——考慮情境和人們的行為 共情實踐——體驗經歷 利益相關者地圖——識別和聯系利益相關者 需求發現研究——設計一個深入的探索性研究 用戶日志——理解現有的用戶日志 照片引談法——通過講故事來發掘未滿足的需求 傾聽和記錄——通過采訪獲取更多信息 思維導圖——相互聯系來理解整個個體 動機導圖——尋找深層含義 對象概況——采訪總結 發現交換——構建直觀聯系與分析框架 需求挖掘和分析——將軟數據轉變為硬數據 明晰需求——確定一個創新平臺 角色模型——構建人的模型 當前歷程——前后聯系共情故事敘述中的機遇
齒輪2：概念可視化——更新你的視野 構思過程——創造新可能 比擬——運用類比激發想象 體驗地圖——設計嶄新而理想的體驗 迭代原型——將抽象的概念具體化 角色扮演——角色體驗以彌補差距 故事板——抓住核心框架里的故事 共同創作——吸引其他人參與到開發過程中
齒輪3：戰略商業設計——重新聚焦和激活你的戰略 闡明主張——整合機會 能力需求——實現突破 活動系統(未來)——設計制勝戰略 活動系統評估——評估企業戰略 激活計劃——評估如何管理資源和實現創新 價值交換——設計價值傳遞與交換 互惠活動——平衡系統中的價值交換及各方利益 財務敏感性分析——評估不確定性和風險 實驗——檢驗未知因素 快速制勝——一開始就進行學習 管理系統設計——設計支持系統并衡量什么最重要
致謝

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齒輪3：戰略商業設計——傳遞愿景的戰略是什 么 作為拓展創新的必要過程，戰略商業設計以運用 突破性解決方案的智慧和嚴密性，清晰地定位如何聚 集企業的能量，如何有效地激活新的愿景，從而發展 出戰略實施的解決方案。很多組織告訴我，在設計中 心時他們有很多的想法，但是他們對這些想法不知所 措，也不知道如何和其他的想法相適應。這就是齒輪 3為什么會成為邁向早期的計劃實施和將來的成功的 重要一步的原因之一。
齒輪3需要將新的愿景轉化成創新性的商業戰略 ，從而確定你如何凝聚能量，建立起又好又有價值的 想法和能力。如果好的想法不轉換成清晰的戰略來引 導你的努力和投資，那么想法將永遠不會實現。在商 業設計中，一個成功的戰略被定義為：企業活動的獨 特聯合，從而匯集成一個獨特的系統。這個系統就是 你競爭優勢的來源，在齒輪3的章節中有描述。一旦 確定了戰略，優先發展項將會更加清晰，這會使你集 中精力去做你所需做的事情，從而激活戰略、傳遞突 破性的愿景。
齒輪3引導企業重新關注能夠創造早期價值的戰 略性資源，從而使企業進入長期的、市場導向的價值 創造過程。
如前文所述，三個齒輪各自的價值、高回報率貫 穿于三個齒輪中來實現，他人的成功已證明了此事。
為了產生最大化的效果，商業設計最好通過整合不同 學科的共同努力來實現。價值來源于很多項目中好的 想法，需要重復地運用每個齒輪，以及使用三個齒輪 中最合適的框架和工具。
接下來的章節將更加深入地對每一個齒輪進行陳 述，以故事的形式引出相關的活動以及商業設計的實 踐是如何運行的。在本書中，還包含我在一些訪談中 總結的好的、清晰直觀的實踐商業設計的洞察和靈感 。
商業設計：方法和心態 為了理解三個齒輪，你可以參照各種各樣具有啟 發性的設計方法和思維，以此來幫助你提高創新成功 實現的概率。通過教育和實踐，設計師開發了他們工 作的方法，也開發了傳統的商科學校不會教授的，也 不會在企業實踐中建立的、聯系世界的方法。這并不 是說很多成功的商業人士不是像設計師那樣思考；相 反，很多創新性的商業人士更會這樣去做。這也是他 們成功的部分原因，同樣被奈斯派索和其他成功的企 業所證明。最關鍵的是要有思想性，并有執行性。
商業設計的實踐有助于開啟任何形式的創新。在 羅特曼設計中心里，我們將商業設計的準則應用到食 品、服務、醫療設備、企業知識管理、船舶工程、醫 院體驗、商業服務、保健服務之中，以及工匠團體、 巧克力吧、手機等經濟模型之中。
你也許會問：什么能夠幫助你完成三個齒輪中啟 發性的設計方法？下面概述了一些在這本書中貫穿三 個齒輪過程的方法，這些方法能夠幫助你設計出初始 的、有形的、新問世的價值。
需求發現：齒輪1關注培養出對他人而言重要事 物的深度理解，使用更多人類學方法，例如觀察、聽 故事與量化分析形成互補 可視化：以可視的方法而不是依賴于文件資料和 言語的描述，幫助他人“看見”聯系、新的概念甚至 新的戰略； 反復的原型化：將抽象的概念轉換成固定的原型 ——解決方案的有形模型和早期(在大量現金流之前) 的商業模型的雛形——作為思考、對話、學習和加速 發展的催化劑； 系統性地圖：將人、解決方案和企業系統全部聯 系在一起，以此合成路徑性的、產生關聯的、可視化 的聯系； 合作：在不同學科團隊中，把握不同的觀點，以 此產生更豐富、更強大、更可行的效果； 共同創造：邀請使用者和其他的利益相關者加入 發展的過程，從而獲得有價值的反饋、先進的解決方 案和戰略性的模型； 講故事：通過那些引人人勝的故事來抓住偉大思 想的豐富性和復雜性，以便其他人不僅能看到，還可 以以整體的和人文的方式去感受視覺的沖擊； 實驗：在主動學習和促進發展之下，嘗試新的事 物以及檢驗不確定性。
在我的職業生涯中，已從事了很多的項目，包括 在寶潔公司從事的10年中的項目和從事品牌通信業務 的15年中的項目，在這些項目中，我以更為直觀的方 式將這些方法應用到實踐中。同時，我發現使用此種 方法工作的人經常取得更快的進步，也就是說更早更 廣泛地使用這些方法會得到更好的結果。商業設計就 是關于將這些方法更廣泛、慎重、持續地運用到企業 中的知識。
在處理當前任務時，創新也需要有正確的心態。
心態有時候被認為是商業運營中“軟”的一面，這些 心態給創新過程帶來了貫穿在3個齒輪中重要的價值 。
共情：能夠看到和感受到他人的所見所感，這會 產生對服務需求更深度的理解的機會； 開放：能夠善于接受新想法、新人、新的做事方 式，特征是富有好奇心、富于創造性的想象力，不急 于判斷的能力； 留心：意識到人物、地點和事物，以此來發展更 有深度的理解，擴大參考點，將自己定位于利用意外 的機會來抓住意想不到的設計機會； 內在動機：被來自對工作真正的興趣、興奮和參 與而產生的目標和激情所激勵； 重視約束：將約束力看作創造力的來源，以此來 避免在追求理想化的解決方案、獨特的企業戰略中出 現權衡和妥協的現象； 勇氣和志愿：無須擔心提出的想法是正確的還是 錯誤的；但需要明白在探索階段中不好的想法往往會 導致之后好的發展； 積極和消極：相信充滿希望甚至是幼稚的觀點的 可能性，不被現狀所困，允許在新的未來實現直觀的 “邏輯跳躍”；

……P8-10