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圖解民意與公共關係
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商品簡介

作者簡介

目次

書摘/試閱

●坊間第一本以圖解形式編寫之民意與公共關係書籍。
●內容新穎,採用時事,理論與實務兼具,考試進修兩相宜。
● 題目編排具邏輯性,前後分明,簡單扼要,易讀易記。
● 配合富有創意之圖表,令人省思,舉一反三,頗具效率。
● 參酌許多名家著作,仔細校閱,去蕪存菁,內容權威。
● 內容提綱挈領,簡明扼要,不必遍覽群書,節省寶貴時間。
● 問題深入淺出,有系統,有條理,結合現實,具實用性。
● 考前準備,按部就班,循序漸進,紮根結果,事半功倍。
莊克仁
現職:銘傳大學廣播電視學專任副教授

學歷:國立台灣師範大學社會教育研究所博士
美國南加大安那堡傳播學院傳播管理碩士
美國史丹福大學傳播研究所碩士
國立台灣大學社會學系學士
世界新聞專科學校廣播電視科(五專)畢業
全國性高等考新聞行政人員及格

經歷: 銘傳大學廣播電視學副教授兼系主任
高雄市立空中大學大眾傳播系副教授兼系主任
世新大學廣播電視電影學系副教授兼主任
台北市政府新聞處科長
台北市政電台節目主持人、記者、編輯、編採組組組長、副台長
台北國際社區電台(ICRT)新聞部國內新聞中心副主任、行政部經理、公關部協理
行政院新聞局廣播電視處編輯
服務:2011、2012年國家通訊傳播委員會無線電廣播電台、電視台換照審查委員  
   2014、2015年國家通訊傳播委員會衛星電視台換照審查委員
2008年起迄今行政院公共工程委員會查委員
2006、2010、2014年考試院公務人員高等考試三及考試暨普通考試命題兼閱卷委員
2011年考試院公務人員地方特考(廣播新聞概論)命題兼閱卷委員
   2014、2015年復興廣播電台節目諮詢審聽顧問委員
   2014年正聲廣播公司節目倫理委員會委員
   2013年廣播電視金鐘獎評審(2011年評審、2008年及2010年廣播組召集人)
2013年卓越新聞獎評審(2008年廣播組召集人,2010、2011年評審)
2008、2011、2013年新北市有線電視凱博獎評審
2011、2012、2013、2015年扶輪社平面媒體與廣播電視媒體公益獎評審
第一章 民意總論
第二章 民意與政治
第三章 公共關係基本概念:定義與本質
第四章 公共關係理論
第五章 公共關係組織:機構公關部門與公關顧問公司
第六章 內部公關與社區關係
第七章 媒體關係與政府公關
第八章 營利事業公關與非營利事業公關
第九章 休閒、金融、高科技與國際公關
第十章 議題管理與危機公關
第十一章 公共關係的規劃
第十二章 公共關係與傳統媒體運用
第十三章 公共關係與新興媒體的應用
第十四章 公關寫作:有效公關模式及訊息設計與規則
第十五章 公共關係的研究與調查
第十六章 公共關係的評估方式
第一章 民意總論
UNIT 1-1輿論與民意的歷史和概念

一、我國輿論概念的產生
我國的輿論概念是先有「輿」再有「輿人」,「輿人」的議論變成「輿人之論」,「輿論」就是「輿人之論」的縮寫。
1.「輿」的出現
「輿」在春秋末期出現。「輿」的本義指車子,《周禮.考工記.輿人》中說:「輿人為車」,意思是輿人製造車子。按照春秋末期的劃分,人分為十等,輿人為第六等。後「輿人」泛指差夫、手工業者等下層群眾。《左傳.僖公二十八年》中有「晉侯聽輿人之誦」的記載。
2.「輿論」的出現
目前流傳下來最早出現「輿論」一詞的文章是《三國志.王朗傳》,其中有言:
往者聞權有遣子之言而未至,今六軍戒嚴,臣恐輿人之未暢聖旨,當謂國家慍於登之逋留,是以為之興師。設師行而登乃至,則為所動者至大,所致者至細,猶未足以為慶。設其傲狠,殊無入志,懼彼輿論之未暢者,並懷伊邑。臣愚以為宜敕別征諸將,各明奉禁令,以慎守所部。
3.早期輿論的涵義
早期記載中的「輿論」,由於直接來自於「輿人之論」,其涵義指的主要是下層百姓的議論。這種輿論代表的是被統治階層的意見,並沒有將統治階層包括進去。

二、西方民意概念的產生
「民意」一詞翻譯成英語是Public Opinion。該詞最早出現在十八世紀末,起初作為「公眾意見」來使用。
1.公眾議政觀念的出現
古希臘、古羅馬在奴隸社會時期,就在城邦定期召開民眾大會,除去外邦人、婦女和奴隸,所有的男子都可以參加,大會職權廣泛,涉及立法、選舉、罷免等多項職責。亞里斯多德( Aristotes,西元前384-322 )在《政治學》一書中指出,「就多數而論,其中每一個個別人,常常是無善足述,但他們合而為一集體時,往往卻可能超過賢良的智慧。」
2.公意概念的出現
盧梭(J. J. Rousseau, 1712-1778)是法國資產階級啟蒙主義理論家,1762年4月,他出版了集中民主主義思想的著作《社會契約論》,首次提出「公意」的概念。在書中,盧梭指出,「唯有公意才能按照國際創制的目的,即公共幸福,來指導國家的各種力量。」「任何人不服從公意,全體就要迫使他服從公意。」《社會契約論》成為資產階級民主革命的思想指南。更重要的是,西方「公意」的概念從此基本形成。

比較中國與西方輿論概念產生的過程,可以看出兩者的差別:
第一,中國的輿論概念形成是一種語言的延伸、轉化過程,從最初的指代車子的「輿」到最後的「輿論」,中間經過了「輿人」、「輿人之論」;西方的輿論概念形成是一種政治理念的深化過程,從早期的公民議政到最後的國家政治中公意至上、公意不可違。
第二,中國的輿論概念在形成中,突出輿論的表現形式,即輿論是一種群眾共同議論的現象;西方的輿論概念在形成中,則不斷強化輿論的政治功能,公意即法律。
第三,中國的輿論概念產生於史學家之手,為無意之記載;西方的輿論概念產生於思想家之口,為有意之鼓吹。
UNIT 1-2民意的涵義

一、「民」
第一,「人民主權」(Popular Sovereignty)的原則,乃是要求制定政治決策的最終權利歸屬於全體人民,而不是人民中的一部分人或一個人。
第二,「人民諮商」(Popular Consultation),蘭尼(Austin Ranney)指出,政府需有制度上的管道安排,以便能夠掌握人民所想要採取和執行的公共政策。
那麼,何謂民意?各家的解說都不同。民意在英文為「Public Opinion」,早期譯為「公意」,亦即由「公」(public)與「意」(opinion)兩個要素所構成。
然而,何謂「公」?沒有公認的適當定義。最簡單的說法,「公」就是「公眾」。有學者將公眾界定為「一群具有共同態度的個人之集合體」(Yeric and Todd, 1983: 2)。在一個社會裡,會同時存在著許多不同的公眾。不同的公眾,關心不同的問題。
第一類係根據公眾的特性而分,Yeric和Todd就指出三類值得注意的公眾(Ibid: 3-4):
1.獨特性問題的公眾(The Single-Issue Public):這類公眾是由一群關心某項特殊問題的人所構成,例如:核四、網路咖啡店管理、環保等等問題。
2.組織性的公眾(The Organizational Public):這類公眾基本上屬於某種特殊利益的組織,例如:公會的成員、藥劑師工會的成員等等。
3.意識型態的公眾((The Ideological Public):這類公眾的特點是依附於某種意識型態,例如:民族主義、本土主義、女性主義等等。他們對公共問題常根據其意識型態來反應。
第二種分類係根據公共對公共問題的關心、瞭解程度來分(Roskin et al., 1997: 144):
1.一般的公眾(A General Public):這群是社會上的大多數人,他們對於跟自己或目前無關的公共問題,並不太去關心或瞭解。
2.關懷的公眾(An Attentive Public):這群是社會上的少數人,受較好的教育,能瞭解較高層次的政治社會問題,如:外交政策。
3.政策與意見的菁英(A Policy and Opinion Elite):他們是社會上極少數具有高度影響力的人,具有相當專業性並介入政治。這些人是國會議員、政務官、知名的學者和高層的新聞工作者。
上述兩大分類的各三種類型公眾,並不相互排斥,且可能重疊。

二、「意」
談到「意」,「意」就是「意見」。有學者認為,「當一項態度被表達出來,不管是透過語言或是行為表達」,就稱之為一項意見。
何謂「民意」(或「公意」)?它的定義很多,Glynn等人曾歸納成四類,如下所示(Glynn et al., 1999: 17-30):
1.民意是個人意見的集合。
2.民意是多數人信仰的反映。
3.民意是媒體與菁英的意見。
4.民意是一種虛構。
這四類定義反映出學者看到或強調民意的根源、形成過程或表現之不同重點。這四類定義中,最通用、簡明、清楚的就是第一類的定義:「民意是個人意見的集合。」許多研究者、新聞工作者、政策決策者和一般老百姓都認為,民意就是許多個人意見的簡單總和。

UNIT 1-3 民意的意涵與功能
一、民意的意涵
(一)民意的意義
  根據李普曼(Walter Lippmann, 1889-1974)的定義,對民意真正展開實證的研究,是二十世紀的事。1922年,美國政論家、專欄作家李普曼寫了《民意》(Public Opinion)一書,更開研究民意的學術風氣。這七十多年來,國內外從事民意學研究的學者愈來愈多,並且從政治學範疇的研究逐漸進入以民意為本體的研究,這使得民意學的學術成果日益豐富。從對民意的定義來看,林林總總,數量甚是可觀。
李普曼在《民意》中,並沒有對「民意」作出明確而抽象的定義,只給一個很長的解釋:凡涉及別人行為者,我們大致上稱之為公眾事務。前述那種行為,與我們在現實世界的行為會有一定關聯,且是有依賴於我們或我們所感到興趣的。他們頭腦裡的想像,包括對於他們自己、別人、他們的需要、意圖和關係等等皆屬於他們的民意。一些集團的人或以集團名義的個別的人,按照這些想像來行動,就成了大寫字母的「民意」。
(二)民意的面向
  政治學者指出,民意有兩個面向,即偏好(preference)與強度(intensity)。就實際的政治衝突而言,這兩個面向都很重要。
1.偏好:偏好的面向是用來評估某些人對某政黨、候選人或政策贊成或反對的屬性。
2.強度:強度的面向是用來評估人們的好惡程度。

(三)民意的特徵
1.民意並不完全理性。
2.民意往往是對某一個問題資訊不足、瞭解不足的人形成的意見。
3.民意中有的穩定,有的易變,也有顯性和隱性的不同
(1)因為議題的不同,民意有的易變,有的穩定。例如:民眾對於一些自認熟悉的問題的看法,較不易改變;對於較陌生的問題的意見,則較易受外界影響而改變。
(2)在某些議題上,民意明顯地表現出來,社會上多數人都清楚地表達其立場,政府此時自然會依較受支持的立場而行動;在某些議題上,少數人以積極的態度表達其立場,但大多數人則成為「沉默的多數」,則此時政府決策便可能受多數人影響。

二、民意的功能
(一)支持的功能
   對許多正在實施中的政策而言,民意具有支持的功能。在民主國家,一個政策即經採取,並且產生某些人民喜歡的績效之後,就可被民意支持;反之,若一項新的政策,事前的規劃不顧民意,事後的執行又忽視民意的反對,則該項政策很可能後繼難為。總之,民意的支持功能可使公共政策具某種程度的一貫性與平穩性,對新政策的執行更具莫大的影響。
(二)指導的功能
   所謂指導的功能,實包含監督政府與表達需求之功能。當民意具有此種指導的功能時,政府往往會依其需求方向而採取公共政策。
(三)放任的功能
   在公共政策的制定與執行過程中,民意大都採放任態度,亦即對大多數公共問題,人民並不熱切關心,也不在乎政府採取何種措施,讓政府享有自由裁量權,謀求對策與解決之道。在民主國家中,此種放任的功能非常重要,由於人民對政府的信任採取混合性的支持,使得政府在決策及執行時能更加順利。

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